本文通過(guò)分析燕之屋從燕窩品類起步建立品牌的案例，探討了品牌心智的重要性和構(gòu)建方法。通過(guò)閱讀本文，讀者不僅能了解到品牌建設(shè)背后的心理學(xué)原理，還能掌握實(shí)際操作的技巧，為自己的品牌發(fā)展提供新的視角和方法。

燕之屋為什么可以從燕窩品類起步建立品牌？

上周一個(gè)廣州合作伙伴和我，從品牌運(yùn)營(yíng)聊到人生哲學(xué)，聊了六個(gè)小時(shí)的think different、Just Do It、lululemon，聊了如何從價(jià)值觀切入構(gòu)建品牌，結(jié)果最后他問(wèn)了我這樣一個(gè)問(wèn)題。

不能說(shuō)是圖窮匕見(jiàn)吧，也稱得上是畫(huà)龍畫(huà)虎難畫(huà)骨了。

可有一說(shuō)一，這還真是個(gè)關(guān)于“品牌心智”的好問(wèn)題，咱就以此開(kāi)頭聊聊“品牌心智”。

一、什么是心智？

記得很久以前，我翻到一本《認(rèn)知心理學(xué)：心智與腦》，這書(shū)名，嘖嘖，聽(tīng)著就高大上，我當(dāng)時(shí)就震驚了！九個(gè)字里頭，營(yíng)銷學(xué)的兩個(gè)大詞、三個(gè)知識(shí)點(diǎn)全有了，除了“與”字，其他字兒都能撐起一本營(yíng)銷學(xué)的書(shū)。結(jié)果，這本書(shū)居然不是講營(yíng)銷的，這不是浪費(fèi)嘛！

我就問(wèn)那位博士，心智在心理學(xué)里是啥意思？她給我來(lái)了個(gè)名詞解釋，說(shuō)心智就是心理、才智、神志的總稱。這名詞解釋啊，就像盲腸，你說(shuō)它沒(méi)用吧，它有時(shí)候還真能頂上用場(chǎng)；你說(shuō)它有用吧，有時(shí)候它帶來(lái)的麻煩比好處還多。

名詞解釋這東西，除了考試能讓你丟分，對(duì)真正理解一個(gè)詞兒，其實(shí)沒(méi)啥大用。所以，我用大白話給大家翻譯一下，心智就是你腦子里存在的東西。

為啥燕之屋能從燕窩這個(gè)品類起步？因?yàn)?strong>消費(fèi)者腦子里有燕窩這概念。

七喜為啥能“非可樂(lè)”成功定位？因?yàn)?strong>美國(guó)人都知道可樂(lè)是啥。

涼白開(kāi)為啥能快速搶占市場(chǎng)？因?yàn)?strong>中國(guó)人都迷信“開(kāi)水”。

所謂的“定位”，就是先找個(gè)消費(fèi)者腦子里有的概念，然后搶占第一的位置。定位就是借力打力，利用消費(fèi)者已有的認(rèn)知，快速建立品牌印象。

我在《天道的智慧：如何“杠”出丁元英的系統(tǒng)思維？》里提過(guò)記品牌就像背單詞的概念，再?gòu)?fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)，按照艾賓浩斯記憶曲線，都拆分出了內(nèi)容和渠道，不是像腦白金、恒源祥一樣，反復(fù)洗腦，迫使用戶記住，就是像詞根記憶法背單詞，借力打力，利用用戶已有的認(rèn)知，快速建立品牌認(rèn)知。

定位就屬于后者，找個(gè)心智錨點(diǎn)，然后通過(guò)渠道放大，占領(lǐng)心智。失敗的定位，基本都是找錯(cuò)了心智，用戶腦子里都沒(méi)概念，要先理解品類，才能理解品類第一。

就像西貝曾經(jīng)用過(guò)的“西北民間菜”，后來(lái)連賈國(guó)龍自己都承認(rèn)搞不清楚“西北民間菜”到底是什么，更何況普通人呢？

后來(lái)西貝怎么成功的？

用“i love you”當(dāng)錨點(diǎn)，找到了品牌記憶點(diǎn)，再通過(guò)渠道放大。

這么一看，定位理論好像還真是營(yíng)銷學(xué)的盲腸，有用但也沒(méi)那么有用，就像我們普通人的人生，別人的肯定比自己的努力重要多了。

聊到這里，我們已經(jīng)搞懂了燕之屋為啥能從燕窩品類起步，也明白了定位理論就是找個(gè)心智錨點(diǎn)再放大。但這也引出了新問(wèn)題，西貝的“i love you”錨點(diǎn)代表了什么心智？更有趣的是燕之屋這幾年不光強(qiáng)調(diào)燕窩這個(gè)品類，更強(qiáng)調(diào)“吃燕窩”這個(gè)場(chǎng)景，場(chǎng)景又意味著什么心智？

二、品牌搶占心智“十”字模型

我曾設(shè)計(jì)過(guò)一個(gè)品牌搶占心智“十”字模型，就是想直觀的理清用戶與品牌之間的關(guān)系。

模型的橫軸就是T型結(jié)構(gòu)的超級(jí)品牌，我在《拼多多，就給電商行業(yè)一個(gè)體面》提到過(guò)，再?gòu)?fù)雜的品牌體系，無(wú)非是流通能力與稀缺能力的組合，上面的“一”代表著一個(gè)品牌的流通能力，

比如創(chuàng)新、價(jià)格、渠道這些硬實(shí)力，下面的“丨”代表著一個(gè)品牌的稀缺能力，比如定位力、精神力、社交力這些軟實(shí)力。。

模型的縱軸是人的兩大需求。我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書(shū)將馬斯洛需求金字塔簡(jiǎn)化為安全、生理之類滿足人的基本生存需要的基礎(chǔ)需求，以及滿足社交、尊重甚至是自我實(shí)現(xiàn)方面的文化需求。

以用戶需求為縱軸，以超級(jí)品牌T字模型為橫軸就組成了品牌搶占心智“十”字模型，整個(gè)模型分成四個(gè)象限分別是貼標(biāo)簽、進(jìn)圈子、鎖場(chǎng)景、找賣點(diǎn)。這四種策略基本可以解決品牌搶占用戶心智的問(wèn)題。

比如開(kāi)頭提到的燕窩，燕窩是一個(gè)品類，品類只是產(chǎn)品視角，并非用戶視角，最常規(guī)的將產(chǎn)品視角翻譯成用戶視角的手段就是通過(guò)用戶、時(shí)間、空間、行為鎖定一個(gè)用戶使用場(chǎng)景，也就是品牌搶占心智“十”字模型里的“鎖場(chǎng)景”。

有趣的是燕窩在女性消費(fèi)者心中又兼顧了滋補(bǔ)養(yǎng)身這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，因此，簡(jiǎn)單一個(gè)“吃”字就將品類變成了用戶場(chǎng)景，用在廣告上就是“吃燕窩就選燕之屋”，明確的“鎖場(chǎng)景”策略。

“鎖場(chǎng)景”的優(yōu)勢(shì)就在于如果經(jīng)過(guò)廣告的狂轟亂炸，一旦形成了這個(gè)場(chǎng)景的心智，也就形成了一個(gè)深厚的護(hù)城河，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難攻破。不信想想“怕上火喝王老吉”？怕上火這個(gè)場(chǎng)景都快沒(méi)落了，王老吉還印象深刻呢。

西貝的“i love you”是一個(gè)符號(hào)標(biāo)簽，在品牌搶占心智“十”字模型里從屬于貼標(biāo)簽象限，其原理就是給一個(gè)陌生事物貼上一個(gè)熟悉東西的標(biāo)簽，在兩者間建立關(guān)聯(lián)，這種標(biāo)簽可以是找肖戰(zhàn)、王一博代言，可以是找藝術(shù)家進(jìn)行聯(lián)名，也可以像蜜雪冰城一樣，通過(guò)熟悉歌曲建立關(guān)聯(lián)。

再比如lululemon的“super girl”是一個(gè)圈子，從屬于進(jìn)圈子象限，他代表著一類用戶對(duì)成為更優(yōu)秀人類追求的社交貨幣，類似的還有從歐洲名流起步的奢侈品牌、從社會(huì)名流起步的特斯拉，從高端用戶起步的蔚來(lái)。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾分享過(guò)喜茶搶占心智的案例

當(dāng)時(shí)我們首創(chuàng)芝士奶蓋茶，很想讓消費(fèi)者知道這一點(diǎn)，于是就在廣告語(yǔ)寫上“喜茶是芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者”。但我們發(fā)現(xiàn)這種宣傳很無(wú)力，其實(shí)消費(fèi)者買產(chǎn)品很多時(shí)候是找共鳴的。后來(lái)，喜茶的宣傳語(yǔ)就調(diào)整為“一杯喜茶激發(fā)一份靈感”。

顯然，心智是復(fù)雜的，他既包括精神文化層面的心智，又包括物質(zhì)層面的心智，可咱們做品牌增長(zhǎng)真沒(méi)必要像心理博士那樣把心智搞的清清楚楚，咱們只需要把明白品牌和用戶心智之間的關(guān)系是什么？再用什么策略把這個(gè)心智搶下來(lái)？畢竟品牌增長(zhǎng)，無(wú)非就搞清楚賣給誰(shuí)，怎么賣這兩個(gè)問(wèn)題。

這里感興趣的朋友可以想想

耐克的Just Do It

蘋果的Think Different

喜茶的靈感之茶

在品牌搶占心智“十”字模型里從屬哪個(gè)象限？

并且，品牌搶占心智“十”字模型并不只有心智，還包括產(chǎn)品分析、競(jìng)品分析的環(huán)節(jié)，豐富品牌搶占心智“十”字模型，畢竟在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何事物都是一個(gè)迭代更新的過(guò)程。