AI產(chǎn)業(yè)的流量大戰(zhàn)愈演愈烈，Kimi的崛起帶動(dòng)了全行業(yè)投流熱潮，卻也引發(fā)了新的焦慮。大廠憑借資金與流量?jī)?yōu)勢(shì)加速收割市場(chǎng)，而AI產(chǎn)品的變現(xiàn)難題依舊懸而未決。在付費(fèi)邏輯未通的情況下，燒錢換增長(zhǎng)能否持續(xù)，AI產(chǎn)品的未來走向何方？

2024年，國(guó)內(nèi)AI產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，被一家大模型企業(yè)改變了。

Kimi的爆火，為全行業(yè)的爆款焦慮找到了答案——通過投流推動(dòng)用戶增長(zhǎng)。當(dāng)所有人都參與到這場(chǎng)營(yíng)銷游戲，給國(guó)內(nèi)大模型市場(chǎng)帶來了短暫的“繁榮”。

從3月開始，國(guó)內(nèi)頭部AI產(chǎn)品的流量均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。3月，國(guó)內(nèi)AI應(yīng)用訪問量前10名的產(chǎn)品里，有9家訪問量增速超過40%。

但半年過去了，重新再來審視這一策略，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：

當(dāng)用戶增長(zhǎng)成為衡量AI產(chǎn)品的重要指標(biāo)，大模型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)正在重新回到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯里——用戶和流量的爭(zhēng)奪。也就是說，誰(shuí)能夠在較短的時(shí)間內(nèi)吸引到足夠多的用戶，誰(shuí)就能夠笑傲群雄贏得市場(chǎng)。而這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)大廠們最擅長(zhǎng)的事情。

當(dāng)獲客成本不斷走高，大廠的流量和資金優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越明顯。在這一邏輯下，大模型產(chǎn)品的勝利天平正在向大廠傾斜。

更重要的是，AI產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有限，變現(xiàn)方式也以訂閱為主。在付費(fèi)邏輯沒有完全跑通的情況下，大規(guī)模地?zé)X圈用戶到底能有多大作用？仍然需要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

一、Kimi火了，競(jìng)爭(zhēng)邏輯變了

這一切變化源于Kimi的走紅。今年2月開始，Kimi的訪問量開始突然暴漲，當(dāng)月Kimi訪問量為305萬，環(huán)比1月翻倍。3月，Kimi流量直接上升到1261萬，增長(zhǎng)321.58%。此后，Kimi流量一直維持在2000萬以上。

站在當(dāng)時(shí)看來，Kimi的爆火，對(duì)國(guó)內(nèi)大模型行業(yè)有著巨大的啟示意義。

一方面，雖然當(dāng)時(shí)所有大模型都盯著OpenAI，但由于市場(chǎng)環(huán)境的差異，如何完成本土化落地并沒有清晰的路徑。另一方面，自2023年以來，多數(shù)AI產(chǎn)品都曇花一現(xiàn)，少有現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品出現(xiàn)，行業(yè)普遍存在爆款焦慮。

在這種情況下，Kimi為行業(yè)找到了一條清晰的增長(zhǎng)道路——投流。投流策略對(duì)行業(yè)改變有多明顯？看看數(shù)據(jù)就知道了。

根據(jù)AI產(chǎn)品榜數(shù)據(jù)，2月國(guó)內(nèi)AI應(yīng)用訪問量前10名的產(chǎn)品，只有Kimi和智譜清言流量在增長(zhǎng)，其余均有不同程度地下降，其中排在前兩名的文言一心和通義千問訪問量分別下降33.42%和45.05%。

但到了3月，情況完全發(fā)生了變化。根據(jù)AI產(chǎn)品榜數(shù)據(jù)，3月國(guó)內(nèi)AI應(yīng)用訪問量前10名的產(chǎn)品流量全部出現(xiàn)增長(zhǎng)，其中9家訪問量增速40%以上。這意味著，包括百度文言一心、阿里通義千問等一眾AI產(chǎn)品均加入了買量大軍。

在燒錢圈用戶的邏輯下，當(dāng)大模型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)完全變成了流量的比拼。至此，勝利的天平開始不斷向大廠傾斜。

二、勝利天平向大廠傾斜

大模型產(chǎn)品正在被大廠收割。

從數(shù)據(jù)看，在頭部AI產(chǎn)品中，大廠的比例出現(xiàn)明顯提升。

根據(jù)AI產(chǎn)品榜數(shù)據(jù)，3月國(guó)內(nèi)AI應(yīng)用訪問量前10名的產(chǎn)品里，其中半數(shù)來自創(chuàng)業(yè)公司，分別是Kimi、秘塔AI搜索、智譜清言、AiPPT和稿定AI。

但到了7月，AI應(yīng)用訪問量前10的產(chǎn)品里，來自創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品來自只有兩家，分別是Kimi、秘塔AI搜索，其余產(chǎn)品都是來自互聯(lián)網(wǎng)大廠，包括百度、阿里、字節(jié)以及360等。

這也并不意外。在流量的競(jìng)爭(zhēng)邏輯下，大廠們有天然的用戶池和充足的營(yíng)銷預(yù)算，更有能力打贏這場(chǎng)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)爭(zhēng)。抖音豆包的崛起，就是一個(gè)最好的例子。

抖音豆包從今年5月開始進(jìn)行大規(guī)模投放，這個(gè)時(shí)間并不算早。據(jù)AppGrowing統(tǒng)計(jì)，2024年4月-5月，豆包投放金額預(yù)計(jì)為1500萬元-1750萬元。到了6月上旬，豆包啟動(dòng)新一輪大規(guī)模的廣告投放活動(dòng)，投放金額翻至1.24億元。

僅用6天時(shí)間，豆包就從5月5日的免費(fèi)榜第112名飆升至前10名，并在6月11日登頂免費(fèi)榜總榜。從6月中旬到現(xiàn)在，豆包已經(jīng)坐穩(wěn)蘋果免費(fèi)應(yīng)用榜的第一。

在移動(dòng)端，豆包已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。而在網(wǎng)頁(yè)端，豆包與Kimi的差距也在逐漸縮小。

據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)分析，4月，Kimi的網(wǎng)站訪問量約為1900萬，豆包的網(wǎng)站訪問量大約只有kimi的17%。而在豆包投放最猛的6月，豆包的網(wǎng)站訪問量上升到了630萬，上升至Kimi的27%。

與此同時(shí)，抖音封殺了所有的大模型廣告，只留下了豆包一家，壟斷了抖音所有流量。這迫使其他大模型廠商轉(zhuǎn)向小紅書和B站等其他平臺(tái)。由于優(yōu)質(zhì)的流量池選擇有限，大模型公司的獲客成本也在不斷增長(zhǎng)。

曾有投資人在2023年3月透露，Kimi的平均獲客成本達(dá)12-13元/人，每日的獲客成本至少要花去20萬元。

到了今年8月，據(jù)智能涌現(xiàn)報(bào)道，Kimi在B站給出的CPA（Cost Per Action，用戶轉(zhuǎn)化人均成本）報(bào)價(jià)，高達(dá)30元左右。這意味著，Kimi每通過B站獲得一名注冊(cè)用戶，月之暗面起碼要支付30元的費(fèi)用，較半年前增長(zhǎng)近兩倍。

回過頭來看，燒錢換增長(zhǎng)這條路，固然為Kimi帶來了足夠多的關(guān)注度，也讓其陷入了與大廠的流量競(jìng)爭(zhēng)。更重要的是，過多關(guān)注用戶規(guī)模，可能會(huì)讓Kimi距離AI產(chǎn)品的北極星指標(biāo)越來越遠(yuǎn)。

三、付費(fèi)率，才是AI產(chǎn)品的北極星??

在產(chǎn)品開發(fā)中，有一個(gè)概念叫“北極星指標(biāo)”。這是衡量產(chǎn)品好壞最核心的指標(biāo)。

從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，北極星指標(biāo)一直在發(fā)生變化。PC互聯(lián)網(wǎng)的北極星指標(biāo)是UV和PV，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，北極星指標(biāo)變成了月活、日活和時(shí)長(zhǎng)。

北極星指標(biāo)，往往與產(chǎn)品形態(tài)的技術(shù)特點(diǎn)和商業(yè)模式有很大關(guān)系。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為例，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心是場(chǎng)景延伸，伴隨著非智能手機(jī)到智能手機(jī)的平臺(tái)遷移，互聯(lián)網(wǎng)的用戶基數(shù)從2億網(wǎng)民擴(kuò)大到了14億網(wǎng)民，催生了外賣、打車、短視頻等無數(shù)新場(chǎng)景。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新場(chǎng)景下的用戶增長(zhǎng)紅利，加上平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等因素的影響，用戶活躍度成為影響競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果最核心的指標(biāo)。從商業(yè)模式看，廣告是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最主流的商業(yè)模式。而廣告業(yè)務(wù)的潛力與用戶活躍度高度掛鉤，比如留存，使用時(shí)長(zhǎng)，用戶規(guī)模等等。

但到了AI時(shí)代，以用戶活躍度為核心的北極星指標(biāo)開始失效。QQ與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不同，AI沒有創(chuàng)造新的場(chǎng)景，也沒用所謂的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其價(jià)值更多體現(xiàn)在效率提升，包括內(nèi)容成本的大幅下降，老場(chǎng)景的新體驗(yàn)，替代重復(fù)性專業(yè)工作等等。

說白了，現(xiàn)在的AI產(chǎn)品更像是生產(chǎn)力工具。這點(diǎn)也能從用戶留存上看出來。

目前，AI產(chǎn)品的留存率遠(yuǎn)低于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。近日，網(wǎng)上流傳的一組數(shù)據(jù)是，大模型產(chǎn)品在30天后的用戶留存率均不到1%。也就是說，大模型產(chǎn)品吸引100個(gè)用戶，30天后最多只有一個(gè)人留下。

盡管這一數(shù)據(jù)尚未得到證實(shí)，但紅杉資本也曾提及過這一觀點(diǎn)。根據(jù)紅杉資本的數(shù)據(jù)顯示，相比起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品留存率高達(dá)85%，用戶對(duì)生成式AI產(chǎn)品的持續(xù)使用意愿以及每天打開的比率都較低，只有56%和41%。

除了工具屬性帶來的低留存外，AI產(chǎn)品的商業(yè)模式也與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)““羊毛出在豬身上，狗來買單”的模式完全不同。

截至目前，AI產(chǎn)品的主流商業(yè)模式是訂閱。在全球影響力最大的40個(gè)AI產(chǎn)品里，七成的公司采用傳統(tǒng)軟件中的訂閱模式，10 家公司（26%）采用了訂閱費(fèi)用和使用量相結(jié)合的混合定價(jià)模式。

另一個(gè)趨勢(shì)是，F(xiàn)in (Intercom)、EvenUp 、Chargeflow （OpenView 投資組合公司）和11x.ai開始嘗試基于結(jié)果付費(fèi)的模式，也就是說客戶只需為成功的結(jié)果付費(fèi)。

無論是訂閱模式還是基于結(jié)果付費(fèi)，都說明了在基于效率提升的邏輯下，AI產(chǎn)品的用戶本身就具備巨大的商業(yè)化空間。所以，付費(fèi)率、復(fù)購(gòu)率等反映付費(fèi)轉(zhuǎn)化的指標(biāo)，比用戶規(guī)模更能反映AI產(chǎn)品的價(jià)值。

從這個(gè)角度上說，在沒有跑通付費(fèi)邏輯的前提下，單純追求用戶規(guī)模最終意義有限。如果AI產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)只是簡(jiǎn)單的流量爭(zhēng)奪，那么國(guó)內(nèi)大模型產(chǎn)品最終將被大廠收割。