在追求長期穩(wěn)定增長的戰(zhàn)略下，拼多多選擇主動放慢速度，專注于商家生態(tài)治理，以保護消費者權(quán)益并推動平臺的可持續(xù)發(fā)展。

任何平臺達到一定體量后，都面臨短期高增長和長期穩(wěn)增長的選擇，拼多多管理層選擇了后者，給出的對策是打造一個良性的商家生態(tài)，以保護消費者的權(quán)益。

十幾天前的財報電話會上，拼多多管理層向外界釋放了兩個關(guān)鍵信息：

一是將通過“扶持與治理”并舉的方式，繼續(xù)完善生態(tài)建設(shè)，未來一年將投入百億資源包扶持新質(zhì)商家，減免100億商家交易手續(xù)費，并堅決地進行商家生態(tài)治理。

目前，拼多多的“百億減免計劃”已經(jīng)相繼落地，先后推出多項服務(wù)費退免、下調(diào)店鋪保證金、升級商家售后服務(wù)體系等。

二是對未來增長的理性預判，“拼多多的盈利曲線并非是線性的”、“過去幾個季度的利潤增長是短期投入周期和財報周期不同步的結(jié)果?！?/p>

傳遞到市場層面上，外界進行了激烈的爭論，但大多集中在股價起伏上，很少有人討論這樣一個話題：營收和利潤增速領(lǐng)跑行業(yè)的拼多多，為何要主動“慢”下來進行商家生態(tài)治理？

先拋出我們的觀點：任何平臺達到一定體量后，都面臨短期高增長和長期穩(wěn)增長的選擇，拼多多管理層選擇了后者，給出的對策是打造一個良性的商家生態(tài)，以保護消費者的權(quán)益。

01 兩個形容詞：筑堤和治沙

把電商平臺比作一條大河的話，穿越高原和山谷進入到平原地帶后，水量越來越大，同時產(chǎn)生了大量的泥沙。如果不及時進行治理，河道萎縮、流速下降、水患頻繁等問題將是常態(tài)。

回顧整個電商發(fā)展史，常見的應(yīng)對策略主要有兩種：一種是“改道”，不斷開辟新的賽道，通過新賽道的增長掩蓋主賽道的乏力；另一種是“俢壩”，提高商家的服務(wù)水平，逐步淘汰投機取巧的商家。

拼多多管理層提出的解決方案是“扶持與治理”，對應(yīng)到電商平臺與大河的比喻中，可以提煉為兩個關(guān)鍵詞：

第一個是“筑堤”，也就是財報電話會上所提到的：“公司需要增加100億元的投資、扶持優(yōu)質(zhì)商家。”

其中的一項扶持政策是減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費，以降低商家的經(jīng)營成本。

比如拼多多在推出的技術(shù)服務(wù)費可退權(quán)益，商家在百億補貼、秒殺、9塊9特賣、多人團等平臺活動的退款訂單，可按退款比例享受基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費返還政策，且先用后付的活動訂單技術(shù)服務(wù)費也已降至6折。

再比如商家的店鋪基礎(chǔ)保證金，9月4日從1000元下調(diào)到了500元，首批享受該政策的商家已經(jīng)覆蓋近70個類目，部分商家已經(jīng)完成提現(xiàn)，數(shù)百萬商家將因此受益。

而為了進一步優(yōu)化商家的使用體驗，拼多多還對商家售后服務(wù)體系進行升級，開通綠色通道，成立專項售后服務(wù)團隊，全面支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗訂單等進行申訴，商家申訴成功后將由平臺對相關(guān)訂單進行賠付。

與此同時，拼多多也對商家售后糾紛的申訴服務(wù)進行了專項調(diào)整，不再限定可申訴的次數(shù)。

商家只要對售后處理有疑問，即可向平臺發(fā)起申訴。目前，這項新權(quán)益正在進行初步測試，部分商家已經(jīng)可以享受該權(quán)益，預計將于近期覆蓋全量商家。

不排除接下來還會有更多的扶持政策出臺。

其中的基本邏輯是：平臺主動向商家讓利，以強化優(yōu)質(zhì)商品的供給。究其原因，消費者對品質(zhì)和服務(wù)的需求“水漲船高”，拼多多捕捉到了需求的變化，并在商家生態(tài)上持續(xù)“鞏固堤壩”。

第二個是“治沙”，即“堅決地進行平臺和商家的生態(tài)治理，打擊不法作弊商家，推動產(chǎn)業(yè)帶去蕪存菁?！?/p>

本質(zhì)上還是為了強化供應(yīng)鏈，相應(yīng)的舉措可能包括優(yōu)化商家入駐和商品上架的流程、通過技術(shù)手段嚴格把關(guān)商品質(zhì)量等。

和在上游“俢壩”不同，拼多多的側(cè)重不是一刀切，而是在供給側(cè)進行優(yōu)化升級，淘汰落后低效的產(chǎn)能，通過“激勵良幣、驅(qū)逐劣幣”的方式，培育出更加健康的商家生態(tài)。

歷史經(jīng)驗告訴我們，商家生態(tài)治理是一個漫長且需要耐心的過程。

至少就拼多多管理層主動放棄高增速的表態(tài)來看，在這場關(guān)乎平臺長遠價值的變革中，不會是表面文章，拼多多已經(jīng)做好了長期作戰(zhàn)的打算。

不管是扶持還是治理，其實都是為了解決供給問題，為消費者帶來更多有質(zhì)價比的產(chǎn)品和服務(wù)。只有消費者的利益得到了保護，消除商家、消費者和平臺之間的信任危機，才能把生意做長久。

02 一個著眼點：新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶

如果說拼多多加大商家生態(tài)治理是戰(zhàn)略使然，聚焦到戰(zhàn)術(shù)層面上，則將“抓手”放在了新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶。

早在幾年前，不少產(chǎn)業(yè)帶就已經(jīng)掀起了“觸網(wǎng)”的風潮。因為產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，商家在人工、場地、原材料采購等環(huán)節(jié)有優(yōu)勢，再加上“直連消費者”的模式，迅速以“低價”走紅。

產(chǎn)業(yè)帶改變了電商的供應(yīng)鏈，同時也在被電商改變，不斷加劇著產(chǎn)業(yè)帶的競爭、淘汰、升級。

特別是在“發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力”的號召下，各行各業(yè)都在和高素質(zhì)勞動者、現(xiàn)代金融、數(shù)據(jù)信息等要素緊密結(jié)合，不斷催生出新產(chǎn)業(yè)、新技術(shù)、新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)，產(chǎn)業(yè)帶商家也需要與時俱進。

這恐怕也是拼多多管理層頻頻提及“新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶”一詞的原因，至于其中的“新質(zhì)”體現(xiàn)在哪里，或許可以從下面的案例中窺知一二。

有“藥都”之稱的安徽亳州，占到了國內(nèi)花草茶產(chǎn)量占的90%。和國內(nèi)的很多產(chǎn)業(yè)帶一樣，亳州當?shù)氐暮芏嗳藢⒒ú莶璋嵘狭穗娚唐脚_，目前從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達到8萬人，花草茶的產(chǎn)業(yè)規(guī)模攀升至100億元。

因為門檻不高，花草茶的競爭越來越激烈，最后只能卷價格，甚至有些人開始鉆營旁門左道，“標重100g的花草茶里面塞入50g防腐劑”。

有所不同的是，部分花草茶商家開始尋找新的出路，其中的一個方向就是生產(chǎn)工藝更為復雜的“固體飲料”，涉及從原材料采購到成品灌裝的整個生產(chǎn)過程，壁壘遠高于花草茶。

有商家迅速研發(fā)出了紅糖姜茶、酸梅湯、冰糖雪梨等“固體飲料”，并注冊了自己的品牌，打開了新的產(chǎn)業(yè)想象空間。

相似的一幕還發(fā)生在以水晶聞名江蘇東海。

了解到“在門店做美甲動輒花費兩三百元，還要等五六個小時”的痛點后，馬壯萌生了在拼多多上賣穿戴甲的想法，憑借對年輕女性消費需求的精準洞察，2019年就做出了總銷售額近500萬元的超級單品，并總結(jié)出了一套爆款方法論：“一款穿戴甲測試的轉(zhuǎn)換率如果達到3%，就極有可能引爆市場。”

現(xiàn)在，穿戴甲已經(jīng)成為江蘇東海的另一張產(chǎn)業(yè)名片，從業(yè)人數(shù)達5萬余人，大多是當?shù)卮彐?zhèn)的寶媽群體，僅手工穿戴甲年銷售額就近30億元，而且一部分穿戴甲已經(jīng)漂洋過海，賣到了歐美市場。

前后做個對比的話，拼多多正在扶持的新質(zhì)商家和新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，一個典型特質(zhì)在于“不斷向上生長”：

沒有局限于傳統(tǒng)的“加工”產(chǎn)業(yè)，沒有過度陷入“卷低價”的內(nèi)耗，而是借助電商拉近和消費者的距離，利用數(shù)字化運營工具發(fā)掘潛在的機會和空間，進而形成了生產(chǎn)和流通效率提升、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新、建立品牌信任等凝結(jié)而成的新質(zhì)生產(chǎn)力，讓外界看到了新的產(chǎn)業(yè)孵化路徑。

03 新方向明確：舍速趕長路

在過去的語境里，產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型升級需要30年的時間，而在新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶的敘事里，5年時間就走完了30年的路。

但在競爭激烈的電商行業(yè)，5年時間足以再次重構(gòu)市場格局。以至于從上世紀末至今，整個電商行業(yè)都習慣于“往前看”，習慣于“連夜趕路”，要么一路沖到金字塔尖，要么選錯方向被市場淘汰。

拼多多為什么敢“主動揮別高速增長”呢？

相關(guān)結(jié)論在文初已經(jīng)提到，中間還有一個被習慣性忽略的細節(jié)：在不少媒體的報道中，拼多多管理層的表態(tài)幾乎成了沒有預兆的“偶發(fā)行為”。

事實則是，趙佳臻在2023年4月上任拼多多聯(lián)席CEO時，就已經(jīng)提出“拼多多進入全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展的新階段，將提升質(zhì)量作為首要目標?！?/p>

可能是財報上的亮眼表現(xiàn)，讓業(yè)界低估了“高質(zhì)量發(fā)展”的份量，但拼多多管理層早已圍繞新目標調(diào)整戰(zhàn)略。

比如倒逼商家提升商品服務(wù)質(zhì)量、保障消費者應(yīng)有權(quán)益的“特殊情況僅退款”制度，因為“作惡”的成本陡然增高，商家們普遍開始在商品質(zhì)量上“嚴把關(guān)”。

結(jié)果雖然讓一小部分商家不爽，新質(zhì)商家紛紛投出了贊成票：以618為例，拼多多百億補貼的商家數(shù)量同比增長超過九成，不少新店在2個月內(nèi)就實現(xiàn)了上億元營收。

或許是因為制度革新初見成效，拼多多進一步加大了商家生態(tài)治理的力度，深挖高質(zhì)量供給，尋找長期穩(wěn)定增長的引擎，并將有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、有技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶作為著力點。

某種程度上說，深耕產(chǎn)業(yè)帶算是拼多多的長項。

早在2015年的時候，拼多多的前身拼好貨就將目光瞄向了農(nóng)業(yè)，團隊成員們爬山頭、下農(nóng)田，想要做的就是搭建起“農(nóng)產(chǎn)品出村進城的高速通路”，打造出有韌性和競爭力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶。

面對農(nóng)產(chǎn)品上行的“持久戰(zhàn)”，拼多多的解題方向同樣是在供應(yīng)鏈上做創(chuàng)新，譬如深入各大農(nóng)產(chǎn)區(qū)田間地頭的“農(nóng)云行動”，先后推動仙居楊梅、廣東荔枝、山東大櫻桃、陽山水蜜桃、新疆哈密瓜等時令水果出村進城，并通過百億補貼、秒殺、萬人團等扶持措施，持續(xù)打響產(chǎn)地品牌。

在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域近10年的布局，讓拼多多打通了平臺、產(chǎn)業(yè)帶和消費者之間的鏈路，摸索出了滿足供需的正確方向，也堅定了遇到行業(yè)新拐點時，大膽“舍速趕長路”的信心。

經(jīng)過20多年的連續(xù)增長后，電商行業(yè)早已不存在捷徑和紅利，想要在未來保持持久的增長勢能，唯有走最難走的路，啃最難啃的骨頭，乃至做好犧牲短期利益的準備。

04 寫在最后

經(jīng)濟學家杰里米·里夫金曾在2022年出版的《韌性時代》中寫道：“人類正步入以適應(yīng)性為主題的韌性時代，面臨深不可測的變化，如果我們要持續(xù)保持繁榮和生存，難免要適應(yīng)這種變化。”

折射到消費市場上，消費煥新已然成為一種新常態(tài)。

從注重量的滿足轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提升、從商品消費為主轉(zhuǎn)向商品和服務(wù)消費并重、從一味追求低價轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量和價值的平衡……而需求之變、結(jié)構(gòu)之變，往往孕育著動能之變，注定會對電商行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。

想要跟上消費煥新的節(jié)奏，滿足消費者需求的變化，一個良性的商家生態(tài)將是必由之路。

正如拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻在電話會議中提到的：“我們與優(yōu)質(zhì)商家伙伴共同成長，一起為平臺的消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而滿意的消費者又能為整體生態(tài)帶來源源不斷的動力。

這是一個正向循環(huán)，也是我們拼多多社區(qū)長期健康發(fā)展的關(guān)鍵?！?/p>

把視角再放大一些的話，消費已經(jīng)成為中國經(jīng)濟增長的主要引擎，對經(jīng)濟增長的貢獻正在持續(xù)提升。而電商作為消費的核心渠道，遠未觸達增長的天花板。

現(xiàn)階段需要做的，恰恰是打通消費堵點，讓消費潛力進一步釋放。