本文將深入探討如何構(gòu)建戰(zhàn)略大單品，從戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品三個(gè)維度出發(fā)，解析其作為商業(yè)價(jià)值放大器的作用，以及如何通過創(chuàng)新策劃實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的顛覆性變革。

《孫子兵法》說：“兵無選鋒，曰北”。

什么意思呢？如果沒有精銳的先鋒部隊(duì)，那就沒有有效的沖擊力，去破局現(xiàn)有的戰(zhàn)爭(zhēng)格局。

這個(gè)在商場(chǎng)上也是相通的。沒有戰(zhàn)略大單品，就沒有“攻必克”的先鋒部隊(duì)，也沒有“守必堅(jiān)”的防御壁壘。

今天，我們就來對(duì)戰(zhàn)略大單品進(jìn)行認(rèn)知拆解。

一、戰(zhàn)略大單品是商業(yè)價(jià)值放大器

首先，戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品，這三者之間是什么關(guān)系？

1. 企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，主要從戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品三個(gè)維度來解構(gòu)。

• 好戰(zhàn)略，就是降低競(jìng)爭(zhēng)烈度；
• 好品牌，就是提升溢價(jià)能力；
• 好產(chǎn)品，就是加快轉(zhuǎn)化速度。

那我們就容易得出：

戰(zhàn)略大單品=好戰(zhàn)略×好產(chǎn)品–節(jié)省的品牌宣傳費(fèi)用

那好品牌就不需要了么？顯然，這里，我們是以品代牌，節(jié)省了大量的品牌項(xiàng)下的宣傳和營(yíng)銷成本。

2. 那問題又來了，商業(yè)價(jià)值分成戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品三個(gè)維度，哪個(gè)場(chǎng)景下，我們從哪個(gè)維度下手呢？

那我們也給一個(gè)規(guī)律：

• 競(jìng)爭(zhēng)激烈，戰(zhàn)略先行。
• 價(jià)值提升，品牌先行。
• 銷售提速，產(chǎn)品先行。

3. 戰(zhàn)略大單品，與普通的招牌產(chǎn)品相比，戰(zhàn)略價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面？

1. 開辟一個(gè)品牌主航道，支撐第一主力市場(chǎng)；
2. 開創(chuàng)顛覆式創(chuàng)新，打出第二主力市場(chǎng)；
3. 發(fā)現(xiàn)空白市場(chǎng)需求，配合第一主力市場(chǎng)，形成一超多強(qiáng)的多梯次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；
4. 拓展一個(gè)新品類或新市場(chǎng)，找到第二增長(zhǎng)曲線；
5. 影響和設(shè)置公眾議題，從而改變市場(chǎng)話語權(quán)，在內(nèi)容市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)力；
6. 影響未來競(jìng)爭(zhēng)格局，從而吸引投資人關(guān)注，在金融市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)力；
7. 在經(jīng)濟(jì)下行的存量競(jìng)爭(zhēng)中，能提升品牌的市場(chǎng)集中度；
8. 大幅節(jié)省品牌宣傳費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的雙向融合，極大地提升了經(jīng)營(yíng)效率；
9. 配合飽和式營(yíng)銷，可以在重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

二、產(chǎn)品價(jià)值，是戰(zhàn)略大單品的地基

產(chǎn)品價(jià)值是什么？

我們簡(jiǎn)單粗暴，給一個(gè)公式：

產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+體感價(jià)值+精神價(jià)值

1. 什么是功能價(jià)值？

這是產(chǎn)品力的硬實(shí)力，具體說，就是解決問題的能力。

如果產(chǎn)品功能強(qiáng)，有效果，或者效果短時(shí)間看不出來，但是成分強(qiáng)；

或者產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的技術(shù)能力強(qiáng)，這些都是功能價(jià)值。

2. 什么是體感價(jià)值？

這是產(chǎn)品力的轉(zhuǎn)化力，具體說，就是促進(jìn)銷售的能力。

如果產(chǎn)品短時(shí)間看不清效果，同時(shí)成分也不能給自己背書，也沒有什么領(lǐng)先的技術(shù)能力，那就要找體感價(jià)值了。

比如：KOL背書、代言人背書、獲獎(jiǎng)背書、特產(chǎn)背書等；或者顏值、試吃、試用、試穿等；或者漫畫科普、類比說事等；或者找到一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景等。這些都是體感價(jià)值。

3. 什么是精神價(jià)值？

這是產(chǎn)品力的連接力，具體說，就是長(zhǎng)期復(fù)購的能力。

如果我們把產(chǎn)品看成是一個(gè)“人”，一個(gè)有態(tài)度有溫度的“人”，那產(chǎn)品就有了“人設(shè)”。

比如我們的文案，很煽情易傳播；或者我們代表了一個(gè)圈層的身份；或者我們的產(chǎn)品自帶社交屬性；或者我們有非常強(qiáng)的價(jià)值主張和品牌調(diào)性。這些都是精神價(jià)值。

產(chǎn)品價(jià)值是底層邏輯。但產(chǎn)品真正能不能賣得好，還要看產(chǎn)品價(jià)值能不能轉(zhuǎn)化成客戶價(jià)值。

換句話說：產(chǎn)品賣點(diǎn)，能不能和客戶買點(diǎn)，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)？

三、戰(zhàn)略大單品的客戶認(rèn)知模型

戰(zhàn)略大單品是怎么策劃出來的？

我們也給出一個(gè)獨(dú)家原創(chuàng)的可以實(shí)戰(zhàn)的模型。

戰(zhàn)略大單品，包括戰(zhàn)略層、需求層、概念層、框架層、體感層這五個(gè)部分。

這里光講概念，肯定是非常的乏味。那我們以全球燕麥奶第一的Oatly來舉例。

賦予戰(zhàn)略大單品以愿景和使命，或者承載重大的任務(wù)。

早年的Oatly面臨著市場(chǎng)打不開局面的尷尬境地。因?yàn)?，植物奶這個(gè)品類不溫不火，而且已經(jīng)有杏仁奶等為代表的細(xì)分品類，沒有打開整個(gè)植物奶的行業(yè)天花板。

OATLY最初的定位只是那些乳糖不耐受的人群，是”牛奶的替補(bǔ)”。這個(gè)定位從戰(zhàn)略上來說，非常麻煩。

因?yàn)椤叭樘遣荒褪艿娜巳骸睘槭裁匆I燕麥奶，這個(gè)是行業(yè)教育成本，顯然是巨大的，不是一家企業(yè)可以承擔(dān)的。

盡管很難，而戰(zhàn)略就是要迎難而上，以長(zhǎng)期主義，做難而正確的事。

這里我們要問出一個(gè)本質(zhì)的問題？燕麥奶替代牛奶的購買理由，或者客戶決策點(diǎn)，是燕麥功效，還是燕麥營(yíng)養(yǎng)？植物基蛋白？還是時(shí)尚、潮酷、健康、均衡、可持續(xù)發(fā)展的生活方式？

那我們回到產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+體感價(jià)值+精神價(jià)值。顯然，功能價(jià)值打不出來，我們要從精神價(jià)值策劃，從體感價(jià)值下手。

站在精神價(jià)值角度，Oatly的戰(zhàn)略定位聚焦在：時(shí)尚、潮酷、健康、均衡、可持續(xù)發(fā)展的生活方式。

那問題又來了，這個(gè)生活方式品牌的客戶群在哪？精品咖啡店的年輕白領(lǐng)。

那具體的品類是什么？牛奶+咖啡為主原料的奶咖市場(chǎng)。Oatly要在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)低成本的破局。

那么，破局公式也改成了：向時(shí)尚的、注重健康的年輕白領(lǐng)，用燕麥奶+咖啡，替代牛奶+咖啡。

從戰(zhàn)略層面上講，這個(gè)市場(chǎng)是牛奶的非核心市場(chǎng)，牛奶大品牌不在意，植物奶的其它品牌競(jìng)爭(zhēng)力還沒那么強(qiáng)大，他們也顧不上。

想一想，為什么我們需要戰(zhàn)略思維？戰(zhàn)略就是要降低競(jìng)爭(zhēng)烈度，同時(shí)，搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

戰(zhàn)略層（上面大量的是戰(zhàn)略層）我們是理清了，但是咖啡客戶為什么要買你的燕麥拿鐵呢？你是新生事物，大家沒有體感??？（下面我們看體感層）

如何把燕麥拿鐵的體感價(jià)值呈現(xiàn)出來？前面介紹過，Oatly找星巴克合作。產(chǎn)品級(jí)市場(chǎng)教育成本，由星巴克來承擔(dān)了，客戶一看，星巴克推出的，那肯定品質(zhì)有保障，口感也不會(huì)差。

2020年，星巴克在中國區(qū)域推出了燕麥拿鐵，一年就賣出了6200萬杯。這一下，Oatly和星巴克，真的是相互成就了。

這時(shí)，我們?cè)倏?strong>框架層。以前戰(zhàn)略定位是乳糖不耐受人群，現(xiàn)在是時(shí)尚健康的年輕白領(lǐng)；以前是自己吆喝，現(xiàn)在是B2B2C，由星巴克來賣。顯然，購買理由和成交模型，都大大地優(yōu)化了。

于是，需求層和概念層，也相應(yīng)地變化了。

Oatly，從客戶重度決策、市場(chǎng)長(zhǎng)周期培育的植物奶品類，到客戶輕度決策、既有客戶群龐大的咖啡伴侶品類，再到成為奶咖市場(chǎng)的戰(zhàn)略大單品，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略上的華麗轉(zhuǎn)身。

從一致性、連貫性、協(xié)同性三個(gè)維度來看，Oatly都是產(chǎn)品力沒那么強(qiáng)，但是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了顛覆式創(chuàng)新，是戰(zhàn)略大單品的典型案例。

四、小結(jié)

孫子兵法說：“兵無選鋒，曰北”。

沒有戰(zhàn)略大單品，就沒有品牌的先鋒部隊(duì)。

如何做好戰(zhàn)略大單品？我們給出3個(gè)公式：

戰(zhàn)略大單品 = 好戰(zhàn)略 × 好產(chǎn)品 – 節(jié)省的品牌宣傳費(fèi)用

產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+體感價(jià)值+精神價(jià)值

戰(zhàn)略大單品的客戶認(rèn)知模型=戰(zhàn)略層+需求層+概念層+框架層+體感層

公式是死的，運(yùn)用是活的。

運(yùn)用之妙，存乎一心。