隨著抖音電商的興起，越來(lái)越多的用戶參與到帶貨中來(lái)，這引發(fā)了關(guān)于抖音內(nèi)容質(zhì)量的討論。文章指出，盡管帶貨成為抖音上的一種普遍現(xiàn)象，但平臺(tái)仍不乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。抖音通過(guò)算法推薦機(jī)制，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有機(jī)會(huì)獲得更多曝光。同時(shí)，一些專業(yè)創(chuàng)作者通過(guò)分享實(shí)用知識(shí)和深度內(nèi)容，吸引了大量忠實(shí)粉絲。然而，如何在帶貨熱潮中保持內(nèi)容的獨(dú)特性和深度，是創(chuàng)作者們需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。抖音也在不斷探索如何平衡內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)，以維護(hù)平臺(tái)的良性發(fā)展。

2023年初的一天，任海龍?zhí)氐匕l(fā)布一條視頻，慶祝自己抖音上的粉絲數(shù)終于重新回到百萬(wàn)以上。

而此前的2020年底，在任海龍決定開(kāi)始嘗試直播帶貨的時(shí)候，粉絲覺(jué)得他“變陌生了”。

任海龍?jiān)诙兑羯系摹俺擅狈浅５湫汀?019年某個(gè)普通的夜晚，他在下晚班的路上念叨自己在船廠當(dāng)打磨工的日常：剛發(fā)了工資，上個(gè)月掙了7000多元，今天是“雙十一”購(gòu)物節(jié)，他買(mǎi)了一箱純牛奶，工友買(mǎi)了兩箱啤酒。

講述這些瑣碎小事的時(shí)候，他臉上全是灰，卻在鏡頭前笑得開(kāi)心，露著一口白牙，眼睛里有亮晶晶的光。

這條視頻給任海龍帶來(lái)了300多萬(wàn)的點(diǎn)贊，也改變了他之后的人生軌跡。他從船廠離職，到杭州學(xué)習(xí)直播帶貨，想要轉(zhuǎn)型做水果電商。第一場(chǎng)直播選擇了熱門(mén)但實(shí)際上物流很難保障的車?yán)遄?，?000人觀看。

很快，直播間的數(shù)據(jù)越來(lái)越拉跨，很長(zhǎng)一段時(shí)間里甚至只有十幾二十個(gè)人。137萬(wàn)粉絲掉了三分之一，任海龍?jiān)谛睦镒隽俗顗拇蛩悖骸暗舻?0萬(wàn)粉，就要想別的辦法”。

任海龍的經(jīng)歷符合大家對(duì)短視頻平臺(tái)一名“網(wǎng)紅”創(chuàng)作者的常見(jiàn)想象：偶然被算法的流量砸中之后，開(kāi)啟帶貨之路，卻要在轉(zhuǎn)型中不得不面對(duì)最大的考驗(yàn)：被當(dāng)初喜愛(ài)自己的粉絲質(zhì)疑、甚至取關(guān)，直到可能會(huì)徹底失去關(guān)注度和流量。

一、關(guān)于流量的猜想

對(duì)電商從業(yè)者而言，流量是永恒的課題。

在貨架電商時(shí)代，“人找貨”的場(chǎng)景下，流量的獲取有著相對(duì)確定的運(yùn)營(yíng)公式和成本參考，靠經(jīng)驗(yàn)和預(yù)算通常就能對(duì)結(jié)果有相應(yīng)預(yù)期。

隨著短視頻平臺(tái)興起的興趣電商，重構(gòu)了這種流量分配邏輯：和“人找貨”的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景不同，商品可以通過(guò)足夠有吸引力的短視頻內(nèi)容和風(fēng)格各異的直播間，喚醒消費(fèi)者的下單欲。

這就意味著，內(nèi)容成為了流量驅(qū)動(dòng)的引擎，而那些受用戶喜歡的內(nèi)容，可以轉(zhuǎn)化成交易額的增長(zhǎng)，如果被平臺(tái)識(shí)別為“好內(nèi)容”，又進(jìn)一步帶來(lái)流量增長(zhǎng)。根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》的統(tǒng)計(jì)：截至2023年底，全網(wǎng)短視頻賬號(hào)總數(shù)有15.5億個(gè)，主要短視頻平臺(tái)日均短視頻更新量近8000萬(wàn)、日直播場(chǎng)次超過(guò)350萬(wàn)場(chǎng)。這些內(nèi)容被供應(yīng)給累積超過(guò)10億的用戶觀看，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)接近3個(gè)小時(shí)。而僅在抖音，每天就活躍著6億多用戶。

龐大的短視頻創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者帶來(lái)了以往電商難以匹敵的流量規(guī)模。這種化被動(dòng)為主動(dòng)的銷售方式也激發(fā)了無(wú)數(shù)商家和作者想象力。抖音電商在過(guò)去幾年也得以飛速發(fā)展：2022年，抖音電商的GMV是前一年的3.2倍；2023年，則又在前一年的基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)80%。

同樣在2023年，在內(nèi)容電商的基礎(chǔ)上，抖音電商打通商城、搜索、店鋪的貨架電商模式，來(lái)承接平臺(tái)上日均超4億次電商意圖的搜索需求。內(nèi)容+貨架的協(xié)同方式帶來(lái)了新增長(zhǎng)：今年9月9日，抖音電商總裁魏雯雯在“2024抖音電商作者盛典”上透露，過(guò)去一年，平臺(tái)GMV較去年增長(zhǎng)了46%。

對(duì)電商從業(yè)者而言，打通全場(chǎng)域后的內(nèi)容所帶來(lái)的流量更具誘惑力，但和傳統(tǒng)貨架流量相比，內(nèi)容流量的獲取很大程度上取決于用戶是否愛(ài)看，正如任海龍所遭遇的轉(zhuǎn)型困境：粉絲可能喜歡你，也可能很快離開(kāi)你。

他的解決方式是真誠(chéng)。在直播間里只有十幾個(gè)人的時(shí)候，他更堅(jiān)定地要成為一名“賣水果的”。不懂怎么賣，就先去杭州的實(shí)體店水果店打工；不知道怎么找到好水果，就在網(wǎng)上挨個(gè)買(mǎi)，覺(jué)得不錯(cuò)就跑去問(wèn)商家需不需要直播帶貨。

每賣一種水果，他就跑到貨源地，跟著工人去采摘，學(xué)習(xí)鑒別水果的口感、好壞。在直播間里也老老實(shí)實(shí)，有時(shí)候就蹲在果園里慢慢介紹：“這個(gè)皮不算薄、甜度沒(méi)有去年高，發(fā)貨可能會(huì)比較慢”，“石榴里可能有小蟲(chóng)子，我們?nèi)庋鄣拇_看不出來(lái)，大家吃的時(shí)候注意點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)了就拍照片找我們客服售后”。

慢慢地，粉絲看到了這個(gè)“老實(shí)人”的真誠(chéng)，更愿意留在直播間聽(tīng)任海龍事無(wú)巨細(xì)地講各種水果的優(yōu)缺點(diǎn)；評(píng)論區(qū)的互動(dòng)也多了起來(lái)，天南海北的人討論著天南海北的果子。

終于，在轉(zhuǎn)型成電商作者的第三年，任海龍的粉絲數(shù)又回到了100萬(wàn)。他對(duì)能賣的水果有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候一個(gè)月只能賣一兩種類型，但經(jīng)常一上架就會(huì)被蹲守已久的粉絲買(mǎi)空。在現(xiàn)在的116萬(wàn)粉絲眼里，任海龍不僅仍是最初那個(gè)“眼里有光的年輕人”，還已然是個(gè)值得相信的“賣水果的”。

抖音上有多少電商作者？根據(jù)抖音電商總裁魏雯雯在“2024抖音電商作者盛典”上公布的數(shù)據(jù)，平臺(tái)近一年新入駐并有動(dòng)銷的電商作者有753萬(wàn)人。經(jīng)歷四年發(fā)展，抖音上的電商作者已經(jīng)累計(jì)超過(guò)了1200萬(wàn)人。

流量，既是這1200萬(wàn)個(gè)作者的永恒需要，也是抖音電商作為平臺(tái)方永遠(yuǎn)要面對(duì)的課題：如何讓這一千多萬(wàn)人分好流量蛋糕的同時(shí)，平臺(tái)生態(tài)也能夠持續(xù)良性發(fā)展？

二、1200萬(wàn)電商作者的流量解法

和任海龍偶然入局成為電商作者不同，湖北人鄧剛更像是線下商家發(fā)展成電商作者的代表。他運(yùn)營(yíng)的抖音賬號(hào)@天元鄧剛 有3000多萬(wàn)粉絲，是垂釣類的頭部作者。

除了像“黑坑盤(pán)老板”這樣的釣魚(yú)“爽劇”，鄧剛經(jīng)常在短視頻里分享釣魚(yú)的專業(yè)知識(shí)，從漁具選擇到釣法拆解，吸引來(lái)的粉絲既有剛?cè)腴T(mén)的釣魚(yú)小白、也有資深愛(ài)好者。他的另一個(gè)身份是武漢天元漁具的合伙人，這是一家成立近20年的漁具銷售公司，以往的銷售方式以線下和傳統(tǒng)的貨架電商為主。

經(jīng)短視頻走紅之后，直播拓寬了武漢天元漁具的銷售場(chǎng)景。@天元鄧剛 在抖音的商品櫥窗里上架了100多種商品，選品多是和短視頻內(nèi)容高度相關(guān)的“天元鄧剛同款”魚(yú)竿、魚(yú)食，被視頻內(nèi)容吸引而來(lái)的粉絲可以直接下單、也可以在直播間里學(xué)習(xí)更詳細(xì)的使用方法。目前，鄧剛的抖音櫥窗里，銷量最好的魚(yú)竿浪尖8號(hào)單品銷量已達(dá)1.6萬(wàn)。

如果給短視頻平臺(tái)巨大的流量池做分類，@天元鄧剛 揭開(kāi)的是想象力更大的“內(nèi)容流量池”：優(yōu)質(zhì)和專業(yè)的內(nèi)容吸引對(duì)此高度感興趣的用戶，進(jìn)而帶來(lái)粉絲和銷量。而以往電商作者更加熟悉的是“交易流量”，以直播為代表，主播開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)、成交額越高，就能獲得越多的平臺(tái)流量，這也是過(guò)往的電商作者和商家在抖音主要的流量來(lái)源。

9月9日，抖音電商作者盛典在上海舉辦。抖音電商總裁魏雯雯把平臺(tái)上的流量池分為“內(nèi)容池”和“交易池”，其中“內(nèi)容池”占據(jù)著抖音上絕大多數(shù)的流量，也是在交易流量之外，平臺(tái)的電商作者可以獲得流量增量的新機(jī)會(huì)。

從另一個(gè)角度理解，在發(fā)力直播電商、完善貨架場(chǎng)景成為全域興趣電商之后，抖音電商已成為超級(jí)體量的作者生態(tài)。當(dāng)人人都能帶貨的時(shí)候，從業(yè)者需要更多的流量帶動(dòng)增長(zhǎng)，交易流量的池子就變得更加擁擠。抖音在這次電商作者盛典上向電商作者釋放出了新信號(hào)——接下來(lái)，要向“內(nèi)容池”尋求增量：提高自身的“內(nèi)容力”，用好內(nèi)容獲取增長(zhǎng)。

以@天元鄧剛 為例，垂釣專業(yè)知識(shí)吸引而來(lái)的3000多萬(wàn)粉絲背后，是3000多萬(wàn)對(duì)垂釣內(nèi)容感興趣的用戶，也是武漢天元漁具的直接和潛在顧客。在抖音上，像垂釣這種具有龐大用戶基礎(chǔ)的興趣圈層超過(guò)5000個(gè)，其中有600多個(gè)，還在以超過(guò)50%的速度增長(zhǎng)。

但事實(shí)上，電商作者的成長(zhǎng)路徑不止一條。電商作者@潮爸老劉 很清楚自身長(zhǎng)板所在，他選擇在交易鏈條的另一環(huán)節(jié)死磕：做好品控和服務(wù)。成立專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化投訴率、快速回復(fù)率等硬性指標(biāo)；在選品時(shí)，售后服務(wù)的解決能力也是@潮爸老劉 判斷是否和商家合作的重要條件。

在魏雯雯的分享中，@潮爸老劉 代表了優(yōu)質(zhì)電商作者的另一個(gè)能力——“交易力”，良好的交易體驗(yàn)?zāi)軌蚪o電商作者帶去更高的粉絲粘性和復(fù)購(gòu)率，這在本質(zhì)上代表了作者的流量轉(zhuǎn)化效率。

內(nèi)容力和交易力，構(gòu)成了電商作者能在內(nèi)容池獲取增量的兩種有效路徑。今年的電商作者盛典上，抖音電商發(fā)布了“VALUE方法論”來(lái)作為對(duì)平臺(tái)電商作者經(jīng)營(yíng)方向指導(dǎo)——對(duì)優(yōu)質(zhì)作者的衡量將包括內(nèi)容力和交易力兩個(gè)維度。內(nèi)容力體現(xiàn)在通過(guò)表達(dá)力和感染力給粉絲創(chuàng)造獲得感和驚喜感，進(jìn)而提升流量獲?。唤灰琢Φ目蓤?zhí)行動(dòng)作則拆分為好貨、好價(jià)、多開(kāi)播，提升轉(zhuǎn)化效率。

三、從流量到更有確定性的銷量

在魏雯雯看來(lái)，內(nèi)容力和交易力，電商作者做好其中一項(xiàng)就能獲得增長(zhǎng)，但想要獲得持續(xù)穩(wěn)定的增速，最理想的電商作者應(yīng)該符合“VALUE”的經(jīng)營(yíng)方法論模型：內(nèi)容力和交易力兩手都要抓、兩手都要硬，魏雯雯稱之為“雙高作者”。

為了讓更多作者被看到，抖音電商發(fā)布了“新作者出道計(jì)劃”，從新作者群體中挖掘出內(nèi)容潛力高、電商機(jī)會(huì)大的賬號(hào)，著力打造100個(gè)百萬(wàn)粉絲作者和100個(gè)單場(chǎng)破千萬(wàn)的直播間。對(duì)于在內(nèi)容力或者交易力有突出優(yōu)勢(shì)的作者群體，抖音電商則計(jì)劃以線下“主播訓(xùn)練營(yíng)”的方式進(jìn)行定向能力提升，進(jìn)而孵化出1000個(gè)“雙高作者”。

在抖音電商的龐大流量池中，65%的流量都分布在垂直領(lǐng)域，這部分流量還存在著大量挖掘機(jī)會(huì)。以寵物賽道為例，今年#亞寵展 話題在抖音產(chǎn)生了5.8億次播放，在廣泛的討論中，20多位電商作者下場(chǎng)開(kāi)播，其中僅一位電商作者@鄧峰 的單場(chǎng)累計(jì)銷售額就突破了1000萬(wàn)。為了進(jìn)一步挖掘這類垂直領(lǐng)域的流量潛力，抖音電商宣布推出“行家計(jì)劃”，將在寵物、運(yùn)動(dòng)、數(shù)碼、美妝、酒水等領(lǐng)域打造100個(gè)垂類的電商作者標(biāo)桿。

對(duì)抖音電商而言，更多優(yōu)質(zhì)作者出現(xiàn)，也能給平臺(tái)上的商家經(jīng)營(yíng)帶去更大的增長(zhǎng)空間。@云上珠寶 是抖音電商珠寶領(lǐng)域頭部作者，過(guò)往視頻內(nèi)容也多和珠寶相關(guān)，靠著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了900多萬(wàn)粉絲。這900多萬(wàn)對(duì)珠寶感興趣的粉絲，也潛藏著對(duì)高端家紡的消費(fèi)能力。

9月初，南通文旅邀請(qǐng)@云上珠寶 到南通進(jìn)行產(chǎn)業(yè)帶現(xiàn)場(chǎng)探訪，并從家紡知識(shí)科普、工廠探訪、門(mén)店產(chǎn)品體驗(yàn)等多個(gè)角度發(fā)布短視頻內(nèi)容。在充分預(yù)熱后的直播當(dāng)天，伴隨著專業(yè)的家紡知識(shí)分享和符合@云上珠寶 粉絲畫(huà)像的選品，8小時(shí)直播里，南通家紡產(chǎn)業(yè)帶的商家一共賣出了超過(guò)1億元的產(chǎn)品。對(duì)南通家紡這樣的產(chǎn)業(yè)帶商家而言，在做好產(chǎn)品和交易的基礎(chǔ)上，和優(yōu)質(zhì)的電商作者合作成了破局之道。

在整個(gè)電商的轉(zhuǎn)化鏈條里，流量是銷量的開(kāi)始。但站在用戶的角度，流量卻只是好內(nèi)容自然帶來(lái)的結(jié)果。經(jīng)過(guò)前四年的快速發(fā)展，抖音電商成長(zhǎng)為了行業(yè)里不容忽視的購(gòu)物平臺(tái)。當(dāng)“上不封頂”的內(nèi)容池流量向電商作者和商家打開(kāi)，抖音電商依然從未離開(kāi)過(guò)興趣電商的初心：把用戶喜歡的內(nèi)容和讓用戶滿意的體驗(yàn)當(dāng)作良性生態(tài)的原動(dòng)力。在此基礎(chǔ)上，新的增長(zhǎng)也即將開(kāi)始。