會(huì)員體系和積分體系都是平臺(tái)運(yùn)營的非常重要的環(huán)節(jié)，特別是在保險(xiǎn)之類的比較垂直的領(lǐng)域中，能提到用戶轉(zhuǎn)化達(dá)成銷售目的。這篇文章，作者分享的經(jīng)驗(yàn)，希望可以幫到大家。

一、會(huì)員和積分的作用

「會(huì)員積分體系」是一種“鉤子”，是一個(gè)感知度強(qiáng)的獎(jiǎng)勵(lì)反饋，可以強(qiáng)調(diào)用戶在平臺(tái)行為的正向作用，激勵(lì)用戶迅速形成了對(duì)品牌的認(rèn)知，并激勵(lì)用戶進(jìn)行下一個(gè)行動(dòng)。

「會(huì)員體系」和「積分體系」共同對(duì)指定的用戶行為設(shè)定某種符合用戶需求的物質(zhì)/精神獎(jiǎng)勵(lì)，并將這份獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)化成用戶可感知的會(huì)員等級(jí)、積分?jǐn)?shù)進(jìn)行展示，持續(xù)激勵(lì)用戶形成“行為-習(xí)慣-認(rèn)同”的閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)將新用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶、高凈值用戶的目的。

二、積分和會(huì)員的關(guān)系

1. 各自定位

• 會(huì)員是身份，通過不同身份差異化權(quán)益讓用戶感受到【尊享感】，從而強(qiáng)化用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感和歸屬感，建立用戶遷移壁壘
• 積分是資產(chǎn)，通過積分兌換福利和過期機(jī)制牽引用戶持續(xù)獲取和使用積分，從而提升用戶持續(xù)產(chǎn)生回流和其他高價(jià)值行為

2. 會(huì)員體系可以將積分玩法納入等級(jí)權(quán)益

通過高等級(jí)會(huì)員在積分獲取/消耗中享受的專屬權(quán)益，提升高等級(jí)會(huì)員的身份感知，從而刺激保級(jí)，同時(shí)通過高低等級(jí)在此項(xiàng)權(quán)益上的比較，牽引低等級(jí)會(huì)員升級(jí)。

依賴項(xiàng)：用戶認(rèn)可積分的價(jià)值、投產(chǎn)情況

1）獲取端：高等級(jí)會(huì)員可以獲取更多積分：①同樣的任務(wù)不同等級(jí)會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)不同；②高等級(jí)會(huì)員享有專屬任務(wù)

2）消耗端：高等級(jí)會(huì)員可以享受積分優(yōu)先兌換稀缺福利權(quán)益

3. 積分體系是對(duì)會(huì)員體系的有效補(bǔ)充

會(huì)員等級(jí)體系優(yōu)先，但會(huì)員體系有一定的不靈活性需要積分體系補(bǔ)充：

1）會(huì)員升級(jí)速度較慢，對(duì)用戶行為的即時(shí)激勵(lì)不足，通過積分獎(jiǎng)勵(lì)可以增加關(guān)鍵行為牽引力

2）會(huì)員成長體系針對(duì)所有用戶是無差別的，無法滿足針對(duì)特定用戶群差異化運(yùn)營的需求，但可以通過積分任務(wù)定向運(yùn)營

3）會(huì)員權(quán)益需要相對(duì)穩(wěn)定，無法兼容有一定時(shí)效性和靈活性的福利（熱點(diǎn)跟隨/投產(chǎn)測(cè)試等），但可以通過積分兌換來靈活運(yùn)營

三、會(huì)員和積分在主站的整體運(yùn)營思路

1. 運(yùn)營目標(biāo)

會(huì)員和積分的運(yùn)營目標(biāo)是一致的，只是兩種彼此協(xié)同的實(shí)現(xiàn)路徑，核心目標(biāo)如下：

1）引導(dǎo)關(guān)鍵行為發(fā)生

由于我們的最終目標(biāo)是保費(fèi)增長，拆解到的關(guān)鍵行為一定是和轉(zhuǎn)化直接或間接相關(guān)的，直接行為包括：本人投保/續(xù)保、加保、裂變獲客等，間接行為包括：領(lǐng)贈(zèng)、訂閱、產(chǎn)詳訪問、實(shí)名、評(píng)價(jià)等。

• 中心化引導(dǎo)：以會(huì)員權(quán)益作為鉤子，通過會(huì)員成長任務(wù)導(dǎo)流并引導(dǎo)用戶完成指定行為
• 場(chǎng)景化引導(dǎo)：在用戶關(guān)鍵行為路徑中穿插露出完成該行為后可獲得的會(huì)員權(quán)益，促進(jìn)用戶完成該行為，如產(chǎn)品列表/產(chǎn)詳/續(xù)保頁等

由于會(huì)員成長任務(wù)和積分任務(wù)高度重合，需考慮如何協(xié)同：

• 一方面，兩者在任務(wù)設(shè)置上各自有所側(cè)重點(diǎn)，會(huì)員任務(wù)抓大放小，積分任務(wù)充分補(bǔ)位；
• 另一方面，對(duì)于重合的任務(wù)有兩種思路：①會(huì)員成長值和積分獎(jiǎng)勵(lì)均強(qiáng)化感知，提升任務(wù)完成的激勵(lì)感；②基于不同用戶對(duì)兩者感知的判斷，針對(duì)不同人群強(qiáng)化不同的獎(jiǎng)勵(lì)，比如淺層用戶強(qiáng)化積分，高階用戶強(qiáng)化成長值進(jìn)度（指向會(huì)員等級(jí)權(quán)益）

2）提升用戶粘性

用戶粘性有兩個(gè)層次：

• 表層：訪問活躍度，有以下來源：①將回流作為關(guān)鍵行為之一，通過任務(wù)或觸達(dá)召回等其他相關(guān)運(yùn)營直接牽引；②在獲取會(huì)員/積分福利→使用福利的驅(qū)動(dòng)下，用戶主動(dòng)回流
• 深層：平臺(tái)認(rèn)知，通過會(huì)員/積分（尤其是會(huì)員）的長期經(jīng)營下，用戶形成平臺(tái)心智認(rèn)同和行為慣性，當(dāng)用戶有保險(xiǎn)需求時(shí)，我們的平臺(tái)成為用戶的第一選擇

2. 整體運(yùn)營策略

1）會(huì)員和積分在主站的滲透

• 固定路徑：①會(huì)員-個(gè)人中心會(huì)員身份卡；②積分-個(gè)人中心積分商城
• 場(chǎng)景穿插：①購前：首頁/產(chǎn)詳/產(chǎn)品列表/頻道/工具；②購后：投保成功頁/保單頁/續(xù)保頁

2）任務(wù)牽引體系

通過會(huì)員和積分任務(wù)和玩法，提升用戶主動(dòng)回流/被動(dòng)回流、對(duì)保險(xiǎn)的初步認(rèn)知，從而篩選和激活保險(xiǎn)目標(biāo)潛客，擴(kuò)大微?？蛇\(yùn)營大盤

• 掛鉤行為：訂閱模板、關(guān)注公眾號(hào)、添加管家（有一定行為后）
• 活躍行為：回流（簽到）
• 嚴(yán)肅行為：瀏覽產(chǎn)詳、查看方案/頻道、領(lǐng)贈(zèng)、查保單、實(shí)名
• 付費(fèi)行為：投保后評(píng)價(jià)積分獎(jiǎng)勵(lì)、車險(xiǎn)報(bào)價(jià)、手動(dòng)續(xù)保

3. 幾個(gè)重點(diǎn)玩法

1）提升淺層用戶的獲得感和平臺(tái)認(rèn)知

①完成任務(wù)累積積分，兌換高等級(jí)會(huì)員體驗(yàn)卡

②針對(duì)指定用戶限時(shí)贈(zèng)送高等級(jí)會(huì)員體驗(yàn)卡

2）加快用戶轉(zhuǎn)化決策

①指定用戶專享投保后評(píng)價(jià)積分膨脹

②特定時(shí)間（節(jié)假日/開學(xué)季/年底等）投保后積分膨脹