在產(chǎn)品工作中，福格模型是一個(gè)非常常見(jiàn)和實(shí)用的模型。本文分享了福格模型的概念和實(shí)際的應(yīng)用案例，幫助大家探索如何更好驅(qū)動(dòng)用戶(hù)行為決策和設(shè)計(jì)出更符合用戶(hù)期望的體驗(yàn)。

“交互設(shè)計(jì)不僅僅是審美學(xué)的選擇問(wèn)題，而是基于對(duì)用戶(hù)和認(rèn)知原理的理解。…我們當(dāng)然不能放棄形式和美學(xué)規(guī)則，但我們更要關(guān)注通過(guò)恰當(dāng)設(shè)計(jì)的行為來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)目標(biāo)，這樣所有的這些才能和諧地融為一體。”

這是在《交互設(shè)計(jì)精髓》中 Alan Cooper（艾倫·庫(kù)伯）對(duì)“交互設(shè)計(jì)”區(qū)別于視覺(jué)設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)學(xué)科的定義。交互設(shè)計(jì)是聚焦行為的設(shè)計(jì)，而福格行為模型關(guān)注的是用戶(hù)在決策過(guò)程中最終的行為表現(xiàn)，設(shè)計(jì)的目標(biāo)是引導(dǎo)用戶(hù)朝著預(yù)期的行動(dòng)方向前進(jìn)。在人機(jī)交互過(guò)程，點(diǎn)擊每個(gè)按鈕，填寫(xiě)每個(gè)表單，每一次分享內(nèi)容都是與設(shè)備互動(dòng)產(chǎn)生的操作行為，而連貫的操作行為目的是達(dá)成任務(wù)目標(biāo)，比如完成購(gòu)物下單、設(shè)置目的地導(dǎo)航、搜索目標(biāo)內(nèi)容。福格行為模型幫助我們更好理解用戶(hù)行為背后的驅(qū)動(dòng)因素。通過(guò)考慮動(dòng)機(jī)、能力和提示三個(gè)方面，如何設(shè)計(jì)出更具吸引力、易用性和有效性的交互界面，從而提升用戶(hù)的參與度和滿(mǎn)意度，對(duì)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)都具有重要的意義。

以下圍繞福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)概念和在實(shí)際產(chǎn)品中的應(yīng)用案例，探索如何更好驅(qū)動(dòng)用戶(hù)行為決策和設(shè)計(jì)出更符合用戶(hù)期望的體驗(yàn)。

01 什么是福格行為模型

福格行為模型（BJ Foog’s Behaviour Model）來(lái)源于福格和美國(guó)說(shuō)服技術(shù)實(shí)驗(yàn)室的研究，由心理學(xué)家克里斯托弗·福格提出，它是一種有效探尋行為原因的模型。

用戶(hù)的最終行為是由其動(dòng)機(jī)、能力和提示三個(gè)因素的相互作用決定的，關(guān)鍵詞釋義為：

• B：behavior，行為
• M：motivation，動(dòng)機(jī)，做出行為的想法
• A：ability，即能力，去做行為的執(zhí)行能力
• P：prompt，即提示，提醒做出行為的信號(hào)。

也就是說(shuō)一切行為都是需要滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)、能力、提示這三個(gè)要素，并且需要3個(gè)要素同時(shí)發(fā)揮作用，用戶(hù)被提示產(chǎn)生吸引力且自己有能力可以去做，行為便開(kāi)始發(fā)生。

1）動(dòng)機(jī)：內(nèi)在的需求與外在的吸引

動(dòng)機(jī)就是用戶(hù)在期待某種回報(bào)時(shí)而行動(dòng)的最直接原因，當(dāng)自己存在特定需求的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生目標(biāo)從而形成動(dòng)機(jī)或當(dāng)被某些事物吸引時(shí)人們也會(huì)被帶著意愿去執(zhí)行某些事這也是動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)既可以是內(nèi)在的，比如成就感；也可以是外在的，比如得到物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

2）能力：自我改變要付出的成本

用戶(hù)在某個(gè)行為發(fā)生時(shí)，除了有完成任務(wù)的動(dòng)機(jī)之外，還需要了解自己是否有足夠的能力可以完成當(dāng)下的動(dòng)機(jī)。一般來(lái)說(shuō)提升用戶(hù)能力的方法有兩種：一種是訓(xùn)練用戶(hù)，幫助他們不斷提升自我直到可以完成目標(biāo)行為；另一種方法就是降低行為的難度，簡(jiǎn)化目標(biāo)行為，就是給用戶(hù)賦能的過(guò)程。

3）提示：觸發(fā)行為的意符

增加了動(dòng)機(jī)和能力只能是增加了用戶(hù)產(chǎn)生該行為的可能性，至于用戶(hù)的行為最終會(huì)不會(huì)真正發(fā)生，還取決于是否提供了合適的觸發(fā)條件，它可以是一個(gè)推送，可以是一個(gè)消息提示紅點(diǎn)，也可以是一則廣告，這些在數(shù)字設(shè)計(jì)中，通常稱(chēng)為“行為號(hào)召”。

02 如何賦能體驗(yàn)設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的核心價(jià)值目標(biāo)是通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)、解決用戶(hù)問(wèn)題和需求、增強(qiáng)用戶(hù)價(jià)值和效益、促進(jìn)用戶(hù)增長(zhǎng)和留存、實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)等方式，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和企業(yè)雙贏的目標(biāo)。

雖然福格模型沒(méi)有直接體現(xiàn)與數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)系，但從底層邏輯上看它其實(shí)為數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了重要的理論知識(shí)和指導(dǎo)。

1. 關(guān)于行為設(shè)計(jì)??

用戶(hù)的行為表現(xiàn)，例如購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、點(diǎn)擊按鈕、填寫(xiě)表格、分享內(nèi)容等。這些行為是用戶(hù)在認(rèn)知和情感層次的影響下做出的具體決策和行動(dòng)，是用戶(hù)與交互界面互動(dòng)的最終結(jié)果。“行為設(shè)計(jì)”是指設(shè)計(jì)師通過(guò)深入理解用戶(hù)心理和行為模式，有目的地設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)的交互方式，以引導(dǎo)和促進(jìn)用戶(hù)產(chǎn)生特定的行為或反應(yīng)。

行為設(shè)計(jì)的目標(biāo)是通過(guò)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)用戶(hù)的行為和影響用戶(hù)的行為決策，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的目標(biāo)和期望效果。比如在行為設(shè)計(jì)過(guò)程中，圍繞業(yè)務(wù)價(jià)值目標(biāo)通過(guò)吸引用戶(hù)、引導(dǎo)用戶(hù)、挽留用戶(hù)等手段，從而激發(fā)用戶(hù)的興趣和參與度，促使用戶(hù)采取預(yù)期的行動(dòng)。

2. 激發(fā)用戶(hù)動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)為人們做出特定行為提供了理由。這種動(dòng)機(jī)可以是用戶(hù)的個(gè)人需求、欲望、目標(biāo)、價(jià)值觀或情感體驗(yàn)，以及外部因素對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生的影響。用戶(hù)動(dòng)機(jī)是用戶(hù)行為的根本驅(qū)動(dòng)力，它影響著用戶(hù)在產(chǎn)品或服務(wù)中的參與程度、持續(xù)使用的意愿以及最終的行為表現(xiàn)。而福格教授則是將內(nèi)在和外在這兩類(lèi)動(dòng)機(jī)來(lái)源細(xì)分為3種：內(nèi)在影響、行為影響、環(huán)境影響。

用戶(hù)動(dòng)機(jī)是指驅(qū)使用戶(hù)采取行動(dòng)或做出特定選擇的內(nèi)在動(dòng)力，在該階段識(shí)別和理解用戶(hù)動(dòng)機(jī)至關(guān)重要，為后續(xù)提出好的解決方案提供立足點(diǎn)，若用戶(hù)動(dòng)機(jī)理解偏差，將失之毫厘差之千里。以下圍繞福格教授研究的影響動(dòng)機(jī)3種影響條件為基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)際應(yīng)用案例探尋設(shè)計(jì)背后的價(jià)值邏輯。

2.1 內(nèi)在影響：你需要的和你想要的?

這類(lèi)動(dòng)機(jī)主要源自一個(gè)人內(nèi)在的需求和愿望，是由個(gè)體的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好、個(gè)性特點(diǎn)等因素所驅(qū)動(dòng)的。我們所說(shuō)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是指使用產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品本身滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求或愿望，存在于用戶(hù)內(nèi)心需要而非依賴(lài)于任何外部驅(qū)動(dòng)。當(dāng)用戶(hù)真正被內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的時(shí)候，使用這款產(chǎn)品本身就是最大的享受。

a.你需要的：目的性明確的基礎(chǔ)訴求??

用戶(hù)需要去往一個(gè)陌生地方，因此打開(kāi)導(dǎo)航；用戶(hù)需要吃飯，因此打開(kāi)美團(tuán)；用戶(hù)需要購(gòu)買(mǎi)衣服，因此打開(kāi)淘寶。這些場(chǎng)景下用戶(hù)在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，明確知道自己想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或達(dá)成的需求，并能清晰地表達(dá)出來(lái)。

b.你想要的：更深層次的情感需求??

朋友互動(dòng)、分享成就、裝扮虛擬形象等這些行為可能涉及到用戶(hù)的情感訴求、社交認(rèn)同、自我實(shí)現(xiàn)、安全感、舒適感等方面，是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)更深層次的期待和渴望。同時(shí)用戶(hù)在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，背后更深層次的情感體驗(yàn)和需求。這些情感需求可能不太明顯，不容易被用戶(hù)直接表達(dá)，但卻對(duì)用戶(hù)的行為和體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響。

2.2 行為影響：采取行動(dòng)可以得到的外部利益或受到的懲罰

這指的是用戶(hù)在行為過(guò)程中受到的外在因素的影響，例如社會(huì)規(guī)范、他人的行為示范、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰等。行為影響反映了用戶(hù)對(duì)外界的反應(yīng)和適應(yīng)，對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，需要考慮到外部環(huán)境對(duì)用戶(hù)行為的影響，以調(diào)動(dòng)用戶(hù)的積極參與和行動(dòng)意愿。

a.外部利益驅(qū)動(dòng)??

根據(jù)產(chǎn)品用戶(hù)特征選擇合適的優(yōu)惠權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)，滿(mǎn)足用戶(hù)的獲利心理，從而促進(jìn)用戶(hù)使用優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

b.避免懲罰的約束

螞蟻森林可以通過(guò)收取并積攢能量來(lái)種樹(shù)，如果不及時(shí)領(lǐng)取能量會(huì)過(guò)期，導(dǎo)致用戶(hù)無(wú)法收取能量，但是可以通過(guò)好友的幫助來(lái)復(fù)活能量并領(lǐng)取。

2.3 環(huán)境影響：你所處周?chē)沫h(huán)境

指的是用戶(hù)收到周邊人、事件、物品的外部環(huán)境對(duì)其行為產(chǎn)生的影響，例如從眾心理、集體榮譽(yù)感、時(shí)間緊迫感、資源稀缺性等。環(huán)境影響反映了由外部因素激發(fā)對(duì)用戶(hù)行為的引導(dǎo)和影響力，以促進(jìn)用戶(hù)的積極行為。

a.從眾心理驅(qū)動(dòng)

淘寶首頁(yè)的推薦卡片里會(huì)把付款人數(shù)作為重要的露出信息，同時(shí)也會(huì)將天貓品牌貼在標(biāo)題前面，評(píng)價(jià)也有各類(lèi)不一樣的用戶(hù)評(píng)價(jià)。

b.機(jī)會(huì)的稀缺感驅(qū)動(dòng)

各個(gè)APP中的限時(shí)優(yōu)惠券以及“秒殺”功能，都用營(yíng)造的時(shí)間稀缺感，告訴用戶(hù)再不買(mǎi)就沒(méi)有這個(gè)優(yōu)惠了，促使用戶(hù)進(jìn)行行動(dòng)。

3. 減少行為障礙，提升能力

想要提高用戶(hù)某個(gè)行為的發(fā)生頻率，除了識(shí)別和引導(dǎo)激發(fā)動(dòng)機(jī)之外，還需要確保用戶(hù)有足夠的能力去做到，那整個(gè)過(guò)程就要盡可能的簡(jiǎn)單易行，讓用戶(hù)更輕松地完成期望的行為。通常降低用戶(hù)的行為難度有3種常用方法：降低消耗、簡(jiǎn)化選擇、輔助選擇。

3.1 降低消耗：減少對(duì)精力的消耗

降低消耗意味著減少用戶(hù)完成特定行為所需的資源、時(shí)間或精力。設(shè)計(jì)師可以通過(guò)優(yōu)化界面設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)化操作流程、減少步驟和點(diǎn)擊次數(shù)等方式，降低用戶(hù)參與行為所需的成本和付出，從而減少?gòu)?fù)雜化的交互功能，避免用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)需要通過(guò)繁瑣的操作才能使用。

a.簡(jiǎn)化流程

低客單價(jià)的拼多多將購(gòu)物車(chē)流程砍掉，讓用戶(hù)直接購(gòu)買(mǎi)，減少用戶(hù)決策時(shí)間，來(lái)快速促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的完成。

b.減少步驟

小紅書(shū)等軟件記錄手機(jī)號(hào)，讓用戶(hù)可以不用輸入信息一步登陸，減少操作步驟，促進(jìn)登陸行為的發(fā)生。

3.2 簡(jiǎn)化選擇：減少對(duì)選擇的思考與等待

簡(jiǎn)化選擇是指減少用戶(hù)面臨的選擇數(shù)量和復(fù)雜度，幫助用戶(hù)更輕松地做出決策。設(shè)計(jì)師可以通過(guò)減少選項(xiàng)、提供默認(rèn)選擇、分類(lèi)整理選擇項(xiàng)等方式，簡(jiǎn)化用戶(hù)面臨的選擇，降低決策的認(rèn)知負(fù)荷，促使用戶(hù)更容易地做出決策。

a.減少移動(dòng)端選項(xiàng)

移動(dòng)端設(shè)計(jì)規(guī)則中底部導(dǎo)航基本在3-5個(gè)，一般不會(huì)超過(guò)5個(gè)。這樣的做法可以減輕用戶(hù)的記憶負(fù)擔(dān)，減少無(wú)所適從感。

b.減少網(wǎng)頁(yè)端選項(xiàng)

網(wǎng)頁(yè)端的雖然有更多的展示空間，但導(dǎo)航的展示個(gè)數(shù)幾乎不會(huì)超過(guò)7+2個(gè)。

3.3 輔助選擇：幫助用戶(hù)快速做出決策

為了不讓用戶(hù)難以抉擇，提供額外的信息、工具或指導(dǎo)，幫助他們做出更明智的選擇。設(shè)計(jì)師可以通過(guò)提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息、用戶(hù)評(píng)價(jià)、比較工具、建議或推薦等方式，輔助用戶(hù)理解和評(píng)估選擇，從而增強(qiáng)其決策的信心和準(zhǔn)確性。

a.直接了當(dāng)

在點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，美團(tuán)外賣(mài)提供了一個(gè)“滿(mǎn)減神器”的功能，告訴用戶(hù)如何搭配選擇才是最優(yōu)惠的。

b.一目了然

懂車(chē)帝APP會(huì)幫助用戶(hù)做車(chē)型對(duì)比，在配置、圖片等方面進(jìn)行對(duì)比，幫助用戶(hù)進(jìn)行更好的決策。

4. 適時(shí)適度提示，有效觸發(fā)??????

提示可以理解成為產(chǎn)品面對(duì)用戶(hù)的直接引導(dǎo)，在合適的場(chǎng)景下，出現(xiàn)明確的引導(dǎo)功能或內(nèi)容可以幫助用戶(hù)按照我們規(guī)劃好的路徑前進(jìn)。有動(dòng)機(jī)并且有能力，提示引導(dǎo)的觸發(fā)才能有價(jià)值；根據(jù)不同動(dòng)機(jī)和不同能力，合適的提示引導(dǎo)也會(huì)不一樣，同時(shí)也需避免過(guò)度提示形成干擾。

4.1 場(chǎng)景化的功能提示

主要強(qiáng)調(diào)的是從產(chǎn)品的功能角度設(shè)計(jì)提示，比如首次進(jìn)入App的功能引導(dǎo)、權(quán)限開(kāi)關(guān)設(shè)置、功能觸點(diǎn)的鏈接，通過(guò)適時(shí)場(chǎng)景直接、清晰地指導(dǎo)用戶(hù)如何完成特定的操作或達(dá)成特定的目標(biāo)。

a.模態(tài)化功能提示引導(dǎo)

微信視頻號(hào)在用戶(hù)觀看視頻即將結(jié)束時(shí)，會(huì)給到用戶(hù)關(guān)注該作者的提示。

b.推薦功能引導(dǎo)

抖音刷視頻突然刷到想要的商品、或者是1分錢(qián)的推薦商品，讓你忍不住的去看看或直接下單。

C.系統(tǒng)提醒功能

手機(jī)系統(tǒng)的各種通知，通過(guò)文字、聲音、振動(dòng)把用戶(hù)注意力吸引到某一手機(jī)界面中。

d.多感官系統(tǒng)功能提醒

打開(kāi)Soul軟件時(shí)，會(huì)有聲音+震動(dòng)+彈窗提示的奇遇鈴?fù)ㄖ獊?lái)吸引用戶(hù)去點(diǎn)擊。

4.2 有吸引力的內(nèi)容提示

主要強(qiáng)調(diào)的是從產(chǎn)品的內(nèi)容角度設(shè)計(jì)提示，更側(cè)重于吸引用戶(hù)的注意力和興趣，通過(guò)內(nèi)容的形式激發(fā)用戶(hù)的情感反應(yīng)或認(rèn)知共鳴，從而促使他們采取特定的行動(dòng)。內(nèi)容提示以圖片、文字、視頻等形式呈現(xiàn)，具有高性?xún)r(jià)比或豐富生動(dòng)的內(nèi)容，更能夠引起用戶(hù)的興趣和共鳴。

a.權(quán)益引導(dǎo)

通過(guò)一系列優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激用戶(hù)，達(dá)到提示用戶(hù)的作用。在充值一些會(huì)員時(shí)搭配其他優(yōu)惠一起贈(zèng)送，以及通過(guò)時(shí)間場(chǎng)景提示用戶(hù)當(dāng)下充值最劃算等內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)行為引導(dǎo)。

b.趣味性?xún)?nèi)容引導(dǎo)

有趣的內(nèi)容引導(dǎo)可以勾起用戶(hù)對(duì)該內(nèi)容的探索與嘗試。比如，目前三星堆遺址還有大量的部分尚未發(fā)掘，想象一下如果使用AI來(lái)進(jìn)行挖掘，會(huì)發(fā)現(xiàn)什么樣的驚喜呢？“頭號(hào)堆友”正是利用這種充滿(mǎn)趣味性的提示來(lái)激發(fā)用戶(hù)的興趣；此外，湖南博物院首次公開(kāi)發(fā)布了“辛追夫人”的3D數(shù)字人形象，她不僅能進(jìn)行文物講解，還能與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)。這些創(chuàng)新的互動(dòng)方式，不僅增強(qiáng)了用戶(hù)的參與感和好奇心，也使得文化遺產(chǎn)的傳播更加生動(dòng)有趣。

c.激發(fā)好奇心引導(dǎo)

有很多種方式可以勾起用戶(hù)對(duì)不同內(nèi)容的好奇心，比如用戶(hù)對(duì)于自己的借唄貸款額度很好奇，會(huì)忍不住想要去評(píng)估查看自己可以借多少。

03 總結(jié)

在日常工作中，可以借助福格行為模型解決商業(yè)目標(biāo)中的吸引、引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化、留存等問(wèn)題。不論業(yè)務(wù)價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值都是設(shè)計(jì)服務(wù)對(duì)象，在不同類(lèi)型的產(chǎn)品中可能有不同的權(quán)重，福格行為模型有助于設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要做好價(jià)值權(quán)衡。幫助和提醒設(shè)計(jì)師不只需關(guān)注業(yè)務(wù)導(dǎo)向目標(biāo)，更需要在設(shè)計(jì)過(guò)程中保持和回歸用戶(hù)思維初心：“用戶(hù)目標(biāo)/動(dòng)機(jī)是什么？”“用戶(hù)如何觸發(fā)行為？”“用戶(hù)如何更輕松更愉快達(dá)成目標(biāo)？”。

總體來(lái)說(shuō)，福格行為模型不僅提供了一個(gè)系統(tǒng)性的框架來(lái)指導(dǎo)交互設(shè)計(jì)，還為設(shè)計(jì)師提供了更深入、更全面的思考角度和設(shè)計(jì)方法。更結(jié)構(gòu)化的關(guān)注和理解用戶(hù)的動(dòng)機(jī)、能力和發(fā)生行為的關(guān)系，我們可以設(shè)計(jì)出更具吸引力、易用性和有效性的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升用戶(hù)的參與度和滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的目標(biāo)和期望效果。在不斷的實(shí)踐和探索中，相信福格行為模型將繼續(xù)為我們帶來(lái)更多的啟示和突破，助力我們?cè)O(shè)計(jì)出更具創(chuàng)新性和人性化的用戶(hù)體驗(yàn)。