在零售業(yè)的激烈市場競爭中，會員經(jīng)濟正逐漸成為品牌和商家維系顧客關(guān)系、提升銷售業(yè)績的重要策略。玩轉(zhuǎn)會員和粉絲經(jīng)濟與大IP互動娛樂營銷的雙贏之路，如何制勝？

隨著市場競爭的激烈及飽和，全球品牌和?零售商業(yè)同時面臨著新的商業(yè)挑戰(zhàn)和機遇。

會員（?粉絲）經(jīng)濟和大IP娛樂營銷作為當前熱門的品牌經(jīng)營策略，?正逐漸成為全球品牌和零售企業(yè)的新戰(zhàn)場。無論是購物中心、百貨、商超、便利店、電商平臺以及品牌商，都需要通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化會員服務(wù)來吸引并留住關(guān)鍵會員（或粉絲）消費客群。

不僅如此，通過AI等數(shù)智化技術(shù)深度分析并挖掘會員及粉絲數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準營銷和個性化服務(wù)，也是提升商業(yè)競爭力和市場份額的重中之重。

作為“?商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展視角下的零售創(chuàng)新系列”文章，本文旨在解析全球品牌和零售商業(yè)的下一步策略，如在全球案例中，7-ELEVEn經(jīng)營的OPENPOINT零售生態(tài)圈管理， 臺北微風廣場的“微風之夜（“VIP會員封館”活動鼻祖）及遠百 Happy GO等，為零售行業(yè)的從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者、品牌商、加盟商、投資者提供寶貴的經(jīng)驗分享與未來行業(yè)的發(fā)展預判。

一、便利店如何通過會員經(jīng)濟，打造泛生活中心的零售生態(tài)圈？

挖掘和放大會員經(jīng)濟，是便利店品牌持續(xù)打造的增長曲線之一。

在會員經(jīng)濟中，商家可以通過積分、折扣、會員專享活動等方式吸引消費者成為會員，并建立起長期穩(wěn)定的消費關(guān)系。同時，通過數(shù)據(jù)分析和挖掘，商家還可以更好地了解消費者的購物行為和偏好，為其提供更加個性化的商品和服務(wù)，提升消費者的購物體驗和滿意度，從而增強消費者的忠誠度和黏性。

業(yè)績層面，搶占會員經(jīng)濟不僅可以提升銷售額和利潤，還可以增強品牌影響力和競爭力。通過不斷優(yōu)化會員制度和提升服務(wù)質(zhì)量，拓寬會員基數(shù)的同時與之建立更緊密的消費、互動關(guān)系，從而在激烈的市場競爭中在“人”的維度脫穎而出。

聚焦臺灣7-ELEVEn便利店的會員策略，通過在臺灣建立OPEN POINT會員制度，企業(yè)構(gòu)建了一個泛生活中心的零售會員生態(tài)圈。

這個生態(tài)圈不僅涵蓋了衣食住行娛樂等多個方面，而且通過跨產(chǎn)業(yè)、跨通路的合作，為會員提供了豐富的優(yōu)惠和福利。臺灣7-ELEVEn會員還可隨時取用并享受翻倍增值，這一舉措進一步優(yōu)化了零售生態(tài)圈的會員經(jīng)營管理。

會員可以通過點數(shù)兌換各種商品和服務(wù)，包括統(tǒng)一集團旗下臺灣家樂福的電子禮券、yoxi搭車的優(yōu)惠券、iOPEN Mall的免運券等。此外，7-ELEVEn還與跨產(chǎn)業(yè)業(yè)者Klook、Hahow等合作伙伴推出指定加倍贈點活動，進一步增強了會員的黏性和忠誠度。

圖：臺灣7-ELEVEn

在數(shù)字化方面，7-ELEVEn通過引入OPEN POINT的icash2.0服務(wù)，開創(chuàng)了超過45億新臺幣的數(shù)位商機。這一服務(wù)不僅提供了便捷的一鍵綁卡功能，還鼓勵會員通過三大支付工具，享受銀行、信用卡優(yōu)惠以及額外的OPEN POINT點數(shù)反饋。

此外，7-ELEVEn還通過推出多元共享商品、明星組合增買氣等創(chuàng)新做法，吸引了臺灣地區(qū)超過800萬會員每月就近到7-ELEVEn領(lǐng)取商品。

圖：臺灣7-ELEVEn會員服務(wù)

在會員貢獻方面，7-ELEVEn近年來會員貢獻逐年兩位數(shù)成長，2023年OPEN POINT會員消費金額首破千億新臺幣。這一成就不僅體現(xiàn)了7-ELEVEn在臺灣市場的強大吸引力，也反映了其會員制度的成功和會員生態(tài)圈的活躍度。

無獨有偶，臺灣全家FamilyMart也于2023年正式將“點數(shù)”品牌化。

據(jù)筆者了解，臺灣全家便利店目前會員人數(shù)已達到1750萬人。通過引入「Fa點」系統(tǒng)，增強品牌認知度。此外，臺灣全家還推出了點數(shù)折抵水電費代收等便民功能，進一步提升了點數(shù)的實用價值。

二、購物中心和百貨，專屬活動與會員分級

聚焦購物中心和百貨業(yè)態(tài)，同樣有兩大企業(yè)的會員運營策略值得探究。

Breeze 臺北微風之夜， 舉辦VIP會員封館活動的鼻祖

臺北微風廣場發(fā)起的“微風之夜 VIP會員封館”活動， 是在VIP/VIC會員經(jīng)濟方面的創(chuàng)新嘗試。

圖：微風廣場

該活動起源于2004年，旨在為VIP會員、貴賓提供更私密、更專屬的體驗的時尚盛宴、名流云集和精致美食與飲品等亮點，吸引著眾多高凈值客戶的參與，目前已成為商場內(nèi)品牌與會員之間深度互動、共享尊榮體驗的標志性盛事。    

圖：微風之夜系列活動

伴隨著多年發(fā)展，2023年的微風之夜活動更趨多元化和國際化，除了傳統(tǒng)的購物和娛樂項目外，還增加了國際美食節(jié)、時尚潮流論壇等環(huán)節(jié)，讓會員們能夠在一個晚上內(nèi)盡情享受購物、美食與文化的饕餮盛宴。

圖：微風之夜營銷宣傳

同時，2023微風之夜還充分利用了社交媒體的力量，通過線上直播、互動游戲等方式，讓更多貴賓（VIC）能夠參與到這一盛事。

臺灣遠百Happy GO會員經(jīng)濟多項創(chuàng)新

首先，通過推出遠百App 3.0版本啟動新的會員分級制度，App內(nèi)新增的商品兌換、查詢消費記錄等功能，有效提高了顧客對資訊的利用黏著度，使顧客能夠更便捷地管理自己的賬戶，從而增強其對品牌的忠誠度和歸屬感。

圖：臺灣遠百Happy GO

此外，遠百Happy GO還充分利用消費者數(shù)據(jù)，結(jié)合遠百App與遠東集團各分公司及跨平臺的社群平臺資料，推動會員經(jīng)營和分眾營銷。這一舉措不僅使營銷策略更加精準，也為企業(yè)帶來了更高的市場回報。

可以說，臺灣遠百Happy GO在會員經(jīng)濟方面的成功實踐，不僅提高了會員的忠誠度和滿意度，還為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

圖：臺灣全家會員

為了增強會員的黏性，臺灣全家還不斷創(chuàng)新會員服務(wù)，如率先實現(xiàn)APP隨買跨店取貨、包裹預約自取等，并與保險電商易安網(wǎng)合作，為會員提供便捷的投保服務(wù)。這些措施有效提高了會員滿意度，也使會員營收占比穩(wěn)定在整體業(yè)績的50%，為臺灣全家?guī)砹丝捎^的收益。

三、奧萊Outlet，數(shù)字化與旅游雙管齊下

中國的Outlet奧萊市場近年來呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。根據(jù)《2022-2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》，2022年中國奧特萊斯行業(yè)的銷售規(guī)模增速高達8%，高于其他零售商業(yè)業(yè)態(tài)。全國現(xiàn)有在營奧特萊斯項目超過200個，銷售額約為2100億元。

此外，未來3年左右，中國的奧特萊斯行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段， 具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。新入局和既有業(yè)者都需要根據(jù)市場狀況，以及消費者需求，來制定合適的策略，并不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自己的服務(wù)。    

在這樣的市場背景下，不論是新入局的參與者還是已有的業(yè)者，都需要緊密關(guān)注市場狀況和消費者需求，并據(jù)此制定和調(diào)整戰(zhàn)略， 特別是奧萊會員經(jīng)濟的創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)成為了行業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵詞。

日本三井集團

臺灣的日本三井集團旗下的MITSUI OUTLET PARK在臺灣布局北中南三店，于2023年開始， 與旗下LaLaport串聯(lián)APP，通過這一舉措，目前已經(jīng)吸引了約68萬人次的APP會員，有效提升了會員的購物黏著度。

圖：臺灣MITSUI OUTLET PARK

臺灣華泰名品城

盡管outlet主要收入來源是游客觀光購物，但會員的貢獻也不容小覷。在臺灣，華泰名品城靠近桃園高鐵站，其會員經(jīng)營貢獻率高達五成，這在臺灣業(yè)界是獨樹一幟的。

圖：華泰名品城

華泰名品城之所以能夠吸引并保留如此多的會員，主要得益于其奧萊精品品牌的齊全性和深耕會員經(jīng)濟的策略。即使在口罩三年期間，面臨入境管制和缺乏境外觀光客源的情況下，本土會員的業(yè)績貢獻依然強勁，這進一步證明了會員經(jīng)濟的重要性。

四、酒店+高端零售商業(yè)化，六大舉措創(chuàng)新服務(wù)

以臺北晶華酒店的麗晶精品為例，為了挖掘會員經(jīng)濟，采取了以下一系列舉措：

第一，會員權(quán)益融合。

麗晶精品將酒店住宿與高端零售商業(yè)的會員權(quán)益進行了融合，確保會員無論是在酒店還是在零售店內(nèi)消費，都能獲得積分、折扣和其他優(yōu)惠。這種一體化的會員權(quán)益設(shè)計，使得會員無需在不同的商家之間切換，從而提高了用戶的忠誠度。

第二，獨特的會員活動。

麗晶精品定期為會員策劃專屬活動，如時尚秀、新品發(fā)布會、藝術(shù)展覽等，這些活動通常結(jié)合了高端零售和酒店服務(wù)的特色，為會員提供獨特的體驗。同時，這些活動也增強了會員與品牌之間的情感聯(lián)系。

圖：晶華酒店

第三，定制化服務(wù)。

基于會員的個人喜好和歷史消費記錄，麗晶精品提供定制化的服務(wù)，如為會員推薦合適的房型、餐飲和零售商品。這種個性化的服務(wù)不僅提高了會員的滿意度，也增加了他們再次選擇麗晶精品的可能性。

圖：晶華酒店美食

第四，會員推薦計劃。

為了擴大會員基礎(chǔ)，麗晶精品實施了會員推薦計劃?，F(xiàn)有會員可以邀請親朋好友加入，推薦成功的會員和新會員都可以獲得額外的積分或優(yōu)惠券獎勵。這種計劃不僅降低了會員獲取的成本，還增加了會員之間的互動。

第五，數(shù)據(jù)分析與精準營銷。

麗晶精品利用數(shù)據(jù)分析工具，深入了解會員的消費行為和偏好，從而進行精準的營銷活動。例如，通過郵件或短信向會員推送個性化的優(yōu)惠信息和產(chǎn)品推薦，提高營銷活動的針對性和效果。

第六，跨界合作與資源整合。    

為了提供更加豐富和多樣化的服務(wù)，臺北晶華酒店的麗晶精品積極與其他高端品牌或機構(gòu)進行跨界合作。例如：與知名設(shè)計師合作推出限量版商品，與高端餐廳合作提供特色餐飲體驗等。這些合作不僅增加了會員的粘性，也提高了品牌的知名度和影響力，成功地在“酒店+高端零售商業(yè)化”的框架下玩轉(zhuǎn)了會員經(jīng)濟。這些舉措不僅提高了會員的忠誠度和滿意度，也為酒店創(chuàng)造了更多的商業(yè)機會、營收和酒店品牌經(jīng)濟價值。

五、電商：會員社群＋流量＋內(nèi)容＋商務(wù)

自2011年起， 臺灣“東森寵物云”自ETtoday臺灣東森新聞云開站獨立出來， 以母公司臺灣東森媒體集團新零售與新媒體的豐沛資源，并且運用ETtoday東森新聞云的媒體影音、新聞、節(jié)目及臉書， 擁有超過200萬粉絲的寵物云粉專區(qū)， 還依靠東森購物的950萬會員。

東森寵物云一開始就以O(shè)2O串聯(lián)寵物生態(tài)的新商業(yè)模式：會員社群＋流量＋內(nèi)容＋商務(wù)， 還在2019年，與奧斯卡寵物線下連鎖量販體系強強聯(lián)手，至2022年1月已擁有120家門市，服務(wù)據(jù)點遍及全臺18市，覆蓋率達82%，營收市占率達市場10%，一舉成為臺灣第一大連鎖寵物用品品牌。

而臺灣東森云旗下包含東森寵物云， 在玩轉(zhuǎn)會員經(jīng)濟和自營品牌，以及全球供應鏈開發(fā)合作及經(jīng)營管理方面，更采取多元化的創(chuàng)新戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)：

第一，會員經(jīng)濟策略。

東森云通過提供豐富的會員權(quán)益和優(yōu)惠活動，吸引用戶注冊成為會員。例如：會員可以享受獨家內(nèi)容、優(yōu)先購票、折扣優(yōu)惠等。同時，東森云還通過積分系統(tǒng)、會員等級制度等方式，增加會員的黏性和忠誠度。

第二，自營品牌打造。

東森云積極推出自營品牌，涵蓋新聞、綜藝、體育、少兒、寵物等多個領(lǐng)域。通過嚴格把控內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗，東森云的自營品牌在市場上獲得了良好的口碑和影響力。此外，東森云還通過線上線下融合的方式，推廣自營品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。  

圖：東森寵物系列

第三，全球供應鏈開發(fā)合作。

東森云積極尋求與全球優(yōu)秀的內(nèi)容提供商、制作公司等合作，引入更多優(yōu)質(zhì)的節(jié)目和資源。同時，東森云還通過參與國際影視節(jié)展、開展跨國合作等方式，拓展全球供應鏈，提高自身的競爭力。

第四，經(jīng)營管理創(chuàng)新。

東森云不斷探索新的經(jīng)營管理模式和方法，以適應市場變化和用戶需求。例如，通過引入大數(shù)據(jù)、AI人工智能等先進技術(shù)，優(yōu)化內(nèi)容推薦算法、提高用戶體驗；通過開展多元化業(yè)務(wù)、拓展收入來源等方式，增強企業(yè)的盈利能力和抗風險能力。

總結(jié)一下

全球零售業(yè)的下一步發(fā)展方向是深化會員（粉絲）經(jīng)濟， 并結(jié)合大IP娛樂的互動宣傳和內(nèi)容營銷。這種策略結(jié)合了品牌代言人和娛樂活動（如巡回演唱會等）的特殊合作，以吸引和保持會員（粉絲）的長期關(guān)注和忠誠度， 從購物中心、百貨、超市到電商平臺及品牌商， 各大零售巨頭都在爭相布局，力圖通過會員（粉絲）經(jīng)濟來穩(wěn)固市場地位，并尋求新的增長點。

未來，創(chuàng)造關(guān)鍵性客戶（會員或粉絲）經(jīng)濟價值的重要性將遠超量產(chǎn)，特別是在商業(yè)領(lǐng)域。根據(jù)二八法則，約20%的會員（如VIP或VIC客戶）將貢獻80%的經(jīng)濟價值。

在市場漸飽和和競爭激烈之際，比拼會員（粉絲）經(jīng)濟，這強調(diào)了專注于會員（粉絲）客戶的經(jīng)營， 并提供卓越服務(wù)和獨特或限量定制商品的重要性。透過不同業(yè)態(tài)的零售品牌不難發(fā)現(xiàn)，會員等關(guān)鍵客戶創(chuàng)造了巨大價值。

目前在國內(nèi)零售行業(yè)正處于人口紅利消退和市場飽和的境況，購物中心、零售商及品牌商更應將焦點轉(zhuǎn)向會員經(jīng)濟。零售企業(yè)應致力于提供個性化、精細化的服務(wù)，以滿足并分析這些價值客戶的需求，使之成為企業(yè)資產(chǎn)的籌碼， 從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長和可持續(xù)發(fā)展經(jīng)營之道 （蘋果手機粉絲的“蘋果粉”就是最好例子之一）。

借鑒全球零售巨頭如Costco、山姆和宜家家居等跨國零售商， 長期經(jīng)營會員營銷的成功經(jīng)驗，通過精細化的會員管理和個性化服務(wù)，構(gòu)建忠誠的會員群體，形成會員和社群的平臺經(jīng)濟。同時，積極開發(fā)自營品牌，整合全球供應鏈資源，實現(xiàn)品牌與零售渠道的價值最大化，這也是連鎖零售企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。