隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作已經(jīng)成為一種新興的職業(yè)選擇，它不僅能夠吸引大量粉絲，還能開辟出獨(dú)特的商業(yè)路徑。本文將帶您深入了解那些通過分享專業(yè)知識(shí)和生活經(jīng)驗(yàn)，在數(shù)字平臺(tái)上獲得成功的創(chuàng)作者們。

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“我活了30多年,從來沒被100多萬人喜歡過，我想去試一試。”

2020年，畢業(yè)于清華大學(xué)的馬蘭花辭去金融公司投資經(jīng)理職位時(shí)，面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的挽留，她如是說。

離開職場(chǎng)后，她開啟創(chuàng)業(yè)，成為一名圖書知識(shí)創(chuàng)作者。

這個(gè)轉(zhuǎn)變來自于偶然的分享，2020年，她在抖音@清華媽媽馬蘭花 發(fā)布了一系列日常育兒視頻，其獨(dú)特的育兒觀讓她很快收獲了百萬粉絲，她開始重新考慮自己的職業(yè)規(guī)劃。

當(dāng)時(shí)很多人對(duì)她的選擇大為不解，甚至認(rèn)為“清華畢業(yè)開直播、當(dāng)網(wǎng)紅，簡(jiǎn)直浪費(fèi)自己學(xué)到的知識(shí)?！?/p>

在馬蘭花看來，當(dāng)好一名主播的難度絲毫不亞于搞金融，雖然“潑天的流量”讓她有了100萬粉絲，但她并沒有準(zhǔn)備好下一步該怎么走。

后來她是在跟粉絲的互動(dòng)中逐漸找到適合的模式：看到她推薦的圖書，粉絲希望她開直播分享經(jīng)驗(yàn)，她就開起了直播，聊著聊著，粉絲又紛紛留言讓她上鏈接，她就慢慢成了一名圖書帶貨主播。

這種看似被動(dòng)的選擇之后，其實(shí)是她在探索未知的可能性，讓她在職場(chǎng)之外給自己趟出了一條新路。

現(xiàn)在她的抖音賬號(hào)有273萬粉絲，除了日常視頻更新，馬蘭花還通過抖音直播，把一些自己研究與閱讀過的育兒繪本分享給粉絲。

圖為馬蘭花跟兒子互動(dòng)的短視頻截圖

她給孩子選書很“吹毛求疵”，曾因?yàn)椴淮_定書中的一個(gè)詞是否妥當(dāng)，特意去咨詢心理學(xué)專業(yè)的朋友。她在抖音電商帶貨也是如此，會(huì)仔細(xì)閱讀和研究每一本育兒書籍，只有那些愿意給自己孩子看的書，她才會(huì)分享給大家。

與馬蘭花在內(nèi)容上專業(yè)、認(rèn)真相匹配的是，她在商業(yè)上也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。在2021年，她通過抖音電商推薦圖書，單月商品成交額即突破了千萬元。

誰(shuí)說高學(xué)歷去做網(wǎng)絡(luò)主播就會(huì)浪費(fèi)學(xué)到的知識(shí)？育兒難道不需要很強(qiáng)的專業(yè)性嗎？

在馬蘭花離開職場(chǎng)做主播的那年7月，人社部9個(gè)新職業(yè)，其中便包括“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”，該職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種，意味著電商帶貨主播成為了正式工種。

今年7月底，人社部又發(fā)布了“網(wǎng)絡(luò)主播”等19個(gè)新職業(yè)。

這一方面意味著這份職業(yè)得到國(guó)家認(rèn)可，另一方面也說明，直播電商走過了野蠻生長(zhǎng)階段后，已經(jīng)進(jìn)入到了精耕細(xì)作的下半場(chǎng)。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，截至2023年12月，全網(wǎng)短視頻賬號(hào)總數(shù)達(dá)15.5億個(gè)，職業(yè)主播數(shù)量已達(dá)1508萬人，主要短視頻平臺(tái)日均短視頻更新量近8000萬，日直播場(chǎng)次超350萬場(chǎng)。

當(dāng)人人皆可直播、皆可帶貨時(shí)，廣大網(wǎng)友也在追求更專業(yè)、高質(zhì)量的內(nèi)容，直播電商開始大浪淘沙，這就對(duì)主播及其內(nèi)容提出了更高要求。

但內(nèi)容創(chuàng)作者更關(guān)心的是，如果我提供了好的短視頻、直播等內(nèi)容，還能不能帶來與之相匹配的收入，支撐我把內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)做一份事業(yè)來做？

以及，流量再多的平臺(tái)也有上限，在內(nèi)容賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，是否還有機(jī)會(huì)留給新的入局者？

02

與“網(wǎng)絡(luò)主播”被列為新職業(yè)相隔不久，在這個(gè)月初抖音電商在上海舉辦的一場(chǎng)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯提到，今年平臺(tái)進(jìn)行了重要的流量機(jī)制升級(jí)，在全新的機(jī)制下，“好內(nèi)容”將成為生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。

抖音電商起家就是靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，把商品內(nèi)容化是它最大的特點(diǎn)，這里的內(nèi)容創(chuàng)作者天然就跟商業(yè)聯(lián)系在一起，就像前述馬蘭花，講述育兒經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)視頻在抖音自然走紅，創(chuàng)造好內(nèi)容的同時(shí)，將好書、母嬰產(chǎn)品推薦給用戶，這真是好內(nèi)容帶來生意增長(zhǎng)的具象化故事。抖音也很恰當(dāng)?shù)匕哑脚_(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者稱為“電商作者”。

人人都在爭(zhēng)奪流量，流量幾乎不夠分的時(shí)代，電商作者在抖音該怎么發(fā)展、怎么賺錢呢？

以往我們比較熟悉的抖音賺錢方式就是直播帶貨，主播開播時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)、成交額越高，就能獲得越多的平臺(tái)流量，而且?guī)ж洷澈笠灿袕?fù)雜的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，選品、價(jià)格、質(zhì)量、售后等都得有保障，這是很多中小電商作者卷不動(dòng)的。

而且，深耕好內(nèi)容需要付出大量的時(shí)間和精力成本，甚至沉浸其中，可能就沒有太多精力搞商業(yè)化，如果不能有穩(wěn)定收入，不用說當(dāng)做職業(yè)，就連持續(xù)更新都很難。

魏雯雯認(rèn)為，抖音平臺(tái)流量池分為“內(nèi)容池”和“交易池”，交易內(nèi)容如果分發(fā)太多，就會(huì)超出用戶的需求量，而內(nèi)容池的流量天花板更高，電商作者完全可以從內(nèi)容池中挖掘更多增量。

與此同時(shí)，內(nèi)容和交易只要做好其中一件事，就能有生意增長(zhǎng)；兩件都做好，就增長(zhǎng)得更快。兩件事都做好比較難，但只做好一件事就值得一試。

所以，如果你把時(shí)間和精力都投入到好內(nèi)容，即便沒有太多時(shí)間搞交易，也能自然而然帶來好生意。

抖音上有很多這樣的例子，比如@天元鄧剛。鄧剛是垂釣類的頭部作者，被網(wǎng)友稱為“釣魚界天花板”，因?yàn)獒烎~算是比較小眾的戶外活動(dòng)，但鄧剛卻有3000多萬粉絲。

圖為鄧剛在馬爾代夫釣石斑魚的短視頻截圖

他經(jīng)常在短視頻里分享釣魚的專業(yè)知識(shí)，從漁具選擇到釣法拆解，吸引來的粉絲既有剛?cè)腴T的釣魚小白、也有資深愛好者。

鄧剛本來經(jīng)營(yíng)了20多年的線下漁具銷售，但通過短視頻走紅后，他在抖音的商品櫥窗里上架了100多種商品，選品多是和短視頻內(nèi)容高度相關(guān)的同款魚竿、魚食，被視頻內(nèi)容吸引而來的粉絲可以直接下單。

目前，鄧剛的抖音櫥窗里，銷量最好的魚竿浪尖8號(hào)單品銷量已達(dá)1.6萬。

抖音在2022年將興趣電商升級(jí)為“全域興趣電商”，加入了商城、櫥窗、搜索為主的“貨架場(chǎng)”，讓電商作者在直播場(chǎng)和貨架場(chǎng)都有了更多的經(jīng)營(yíng)陣地，即使電商作者不開直播，也能有收入。

過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，貨架場(chǎng)景GMV同比提升86%，增幅更高，這對(duì)于電商作者有著相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

而對(duì)于以往以交易能力見長(zhǎng)的帶貨主播來說，當(dāng)面臨增長(zhǎng)見頂?shù)睦Ь硶r(shí)，也可以在流量天花板更高的內(nèi)容池里挖掘新的增量。

好內(nèi)容帶來好生意，這樣就讓更多創(chuàng)作者愿意專注創(chuàng)作好內(nèi)容。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，近一年新入駐并有動(dòng)銷的電商作者有753萬人，累積下來電商作者數(shù)量已經(jīng)超過了1200萬。

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“雙邊市場(chǎng)效應(yīng)”的提出者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家讓·梯若爾認(rèn)為，供給和需求可以相互促進(jìn)，形成正反饋，讓市場(chǎng)不斷做大。前提是讓供需之間實(shí)現(xiàn)更好地匹配。

該怎樣更好地匹配？抖音是從“人”的興趣出發(fā)，根據(jù)人們的興趣把場(chǎng)景延伸，讓供需充分匹配、緊密銜接。

電商作者其實(shí)就是充當(dāng)了激發(fā)人們興趣，讓供需更有效率匹配的角色。

但這里面需要擊穿的關(guān)鍵點(diǎn)就是信任，用戶為什么要相信你推薦的？

好內(nèi)容是獲取用戶信任最有效的方式，那些持續(xù)輸出好內(nèi)容的作者，一般是要么有趣又專業(yè)，要么對(duì)所在行業(yè)有著多年積累和研究，同時(shí)充滿熱情，或者最簡(jiǎn)單的，做到真誠(chéng)。

比如2019年拍視頻記錄打工生涯的任海龍，意外被流量砸中獲得了100多萬粉絲，直接改變了他的人生軌跡。

他之后辭掉船廠的工作，去杭州學(xué)習(xí)直播帶貨。剛開始帶貨時(shí)，他粉絲并不理解。

來自農(nóng)村的他決定賣水果，“從0到1”親自跑果園，用他的話說，這是“最難、最笨、最慢”的路，期間遭受過無數(shù)坎坷，他對(duì)果子質(zhì)量的判斷與眼力也一點(diǎn)點(diǎn)積累起來。

圖為任海龍?jiān)诟r(nóng)交流

正因?yàn)樗赃^虧上過當(dāng)，深知消費(fèi)者的痛點(diǎn)。在他的直播間，他總是在說自家水果的缺點(diǎn)，不熟悉的“爆款”不賣，感覺承接不住也下播不賣。

這樣經(jīng)過了三年多，因?yàn)橛锌诮员母咂焚|(zhì)水果，他的粉絲慢慢漲回來了，他賣得水果現(xiàn)在也不好搶。

商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生需要三種要素：信任、價(jià)值和交換。電商作者如果能通過真誠(chéng)、專業(yè)的分享獲得粉絲信任，能發(fā)掘并分享給粉絲價(jià)值好物，再加上抖音完整的交換鏈路，就能實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

過去20多年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電商發(fā)展，最突出的特征就是大家都在圍繞流量轉(zhuǎn)，我們進(jìn)入一個(gè)流量零售的時(shí)代，很多人稱之為“流量為王”——一個(gè)品牌、一家企業(yè)成敗的關(guān)鍵，在于有沒有流量。

但流量零售終究是表象，只圍繞著流量進(jìn)行經(jīng)營(yíng)終究只是無根之木，流量的背后是人。

電商下半場(chǎng)，來到了一個(gè)以“人”為核心的時(shí)代，消費(fèi)者早已成為零售的深度參與者，訴說著他們的喜好、追求，他們是變化的、流動(dòng)的，無法被任何刻度標(biāo)尺切割分解，這時(shí)候誰(shuí)能通過更好的內(nèi)容和互動(dòng)把他們興趣和個(gè)性化需求找出來并滿足，誰(shuí)就更容易脫穎而出。

這對(duì)廣大電商作者來說，是一個(gè)新機(jī)遇，但也要考慮清楚自身的優(yōu)勢(shì)，能支撐自己持續(xù)輸出好內(nèi)容，并能用內(nèi)容撬動(dòng)生意，探索出自身職業(yè)發(fā)展的更多可能性。