小楊哥半年內粉絲數(shù)銳減近500萬，董宇輝則因“爹味”評價引發(fā)爭議，這一現(xiàn)象被部分觀察者視為大主播時代落幕的前兆。小楊哥因直播帶貨中的產(chǎn)品質量問題及爭議不斷，導致粉絲大量流失；董宇輝則因直播中說教傾向明顯，被網(wǎng)友戲稱為“爹味”主播，人設受到挑戰(zhàn)。隨著直播電商行業(yè)競爭加劇和觀眾需求升級，大主播的影響力逐漸弱化，中小主播崛起，謹言慎行成為大主播未來的生存之道。

小楊哥的“中秋劫”仍未過去。這場火，從“螃蟹”燒向了“白酒”和“月餅”。

“大閘蟹風波”“假茅臺疑云”猶在，中秋節(jié)前夕，瘋狂小楊哥及三只羊網(wǎng)絡旗下直播間，為酷似知名品牌“美心月餅”的“香港美誠”月餅帶貨，曾志偉曾為其站隊，截至9月18日，美誠在抖音月餅30天銷售額榜上排名第四，銷售額超8000萬。但網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)香港并無美誠月餅的門店和銷售記錄。該月餅實際由廣州市美誠食品有限公司運營，生產(chǎn)廠家為廣州市美誠食品科技有限公司和佛山市美誠食品有限公司。

9月17日，安徽合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報：對三只羊網(wǎng)絡科技有限公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為已立案調查，將根據(jù)調查結果依法依規(guī)處理。目前調查情況暫未更新。

合肥官方對三只羊立案調查通報當天，三只羊集團旗下直營以及達人賬號大部分停播兩日。

19日，主賬號“三只羊網(wǎng)絡”、旗下賬號“三只羊網(wǎng)絡水果生鮮”“三只羊網(wǎng)絡美麗生活”等全面復播。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“瘋狂小楊哥”抖音賬號粉絲總數(shù)從9月1日的1.2億，已經(jīng)降到9月17日的1.17億人，20天掉粉300萬人，且還在以每日掉粉20-30萬的速度流失。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，瘋狂小楊哥近180天掉粉488萬。#央廣網(wǎng)評裝聾作啞的三只羊#登上熱搜。

類似地，交個朋友直播間因售賣的“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”涉嫌假冒奢侈品品牌，發(fā)布“退一賠三”公告。近日差點身陷“月餅門”的還有另一位大主播董宇輝。主播亂象不斷、輿論風波日益高發(fā)，并不突兀，它是行業(yè)存量競爭階段多方利益矛盾激化的結果，是大主播時代行將落幕的前奏?！岸犊煲桓纭被ニ荷壉澈螅捍媪扛偁幹?/p>

每一位大主播的誕生都并非偶然，難以復制，而是時代機遇、平臺扶持、個人努力等多種因素共同作用的結果。

2018年，從快手轉戰(zhàn)抖音，瘋狂小楊哥的迅速成長，剛好與抖音平臺這一階段的迅速發(fā)展、平臺對下沉市場的攻城略地，相互呼應，彼此成就。作為抖音首個粉絲破億的網(wǎng)紅，瘋狂小楊哥從2020年起由短視頻創(chuàng)作者轉型發(fā)力直播帶貨領域，以“反向帶貨”走紅的那幾年，也剛好踩中了抖音電商起飛的風口。

今年央視3·15晚會，曝光“御徽緣梅菜扣肉”使用槽頭肉的亂象，成為推倒消費者對小楊哥信任的第一張多米諾骨牌，月初，辛巴與三只羊因“低價大閘蟹被舉報”爆發(fā)口水戰(zhàn)，辛巴表示斥資1億對梅菜扣肉、茅臺等三只羊爭議商品進行“賠付”，后辛巴直播權限被封，但不少用戶曬出了賠付截圖。后辛巴還曝出三只羊旗下女主播沫沫被設局等一系列事件，小楊哥被扒出軌，人設日漸崩塌，宣傳“黑松露入料，米其林大師調制”的美誠月餅事件進一步將負面輿論推向了高潮。

如果說事件的起因是大主播的“議價力之爭”，隨后又發(fā)酵出消費者售后維權、食品安全、打假等，事件不斷升級，已經(jīng)涉及到直播電商行業(yè)方方面面的亂象。

在去年618期間的辛巴直播間，小楊哥直言辛巴是自己的偶像和學習榜樣，“巴哥（辛巴）跟我講了一堆怎么去玩網(wǎng)絡，照著巴哥的玩法玩玩玩。”從內容輸出，個人IP形象標簽，以及用戶群體來看，小楊哥、辛巴的受眾無疑有著一定程度的重合，為兩人的互撕埋下了種子。

達多多顯示，兩人男性粉絲占比均近六成，小楊哥粉絲Z世代+小鎮(zhèn)青年占比最多，達到45.05%，小楊哥100元以下用戶占比高達66.13%。兩人同樣是“農民的兒子”，奉行家族師徒制，有低俗、拉踩引戰(zhàn)等爭議，兩人也都同樣經(jīng)歷過職業(yè)打假人王海的“打假”。 “糖水燕窩”事件中，辛巴共計退賠6198.3萬元。監(jiān)管部門調查結果發(fā)布后，涉事大主播則被快手追加封號60天，辛巴被封禁60天。

而小楊哥與辛巴這場互撕，深層次折射出的是存量競爭之痛。隨著用戶增長接近飽和，GMV增長變得越來越難。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國直播電商市場規(guī)模過去五年的增速分別為245.9%、197.0%、83.3%、53.7%、40.9%，逐年下降。

寒意同樣傳遞到了平臺端。今年“抖音電商作者盛典”上，抖音電商總裁魏雯雯披露，過去一年，抖音電商的GMV同比增長46%。而在2022年和2023年，抖音電商GMV的增速分別為320%和80%。過去四年中，快手電商的交易額增速依次為539.10%、78.41%、32.52%、31.43%。今年二季度，GMV增速下滑到了15%。

行至下半場，平臺的選擇是大力扶持店播、腰部主播，發(fā)展貨架電商。辛巴家族GMV在快手電商總GMV中占比下降，抖音平臺也并不依賴小楊哥。今年的抖音電商作者峰會上，沒有小楊哥。

《2024抖音電商達人成長報告》顯示，2024年上半年，頭部帶貨達人只有3000多人，中小主播和腰部帶貨達人分別超過56萬人和17萬人。中小主播和腰部帶貨達人逐漸成為抖音電商生態(tài)的中堅力量。魏雯雯透露，過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，抖音電商的貨架場景GMV同比增長86%，新商家同比增長83%。

平臺需要大主播引流、構建用戶心智的時代已經(jīng)過去了，紅海競爭階段到來，大主播影響力日漸“被弱化”，競爭壓力更大，而質量低劣等亂象更是平臺的雷點。謹言慎行，或許是大主播們未來的生存之道?？诒淙諠u“爹味”，董宇輝險逃“月餅門”？

另一邊，單飛一個多月的董宇輝，也迎來了諸多輿論風波。

近日有報道稱，中秋節(jié)前夕“與輝同行”直播間曾多次推薦一款澳門葡記流心奶黃月餅，表示“澳門葡記”品牌是“澳門老字號”。但有網(wǎng)友指出，“澳門葡記”并未在澳門開設門店，同時其加工生產(chǎn)商為珠海葡記食品有限公司。至此，事件看起來與“美誠月餅”高度相似。澳門葡記食品有限公司隨后緊急辟謠表示，在澳門有真實有效的商標注冊，且與珠海生產(chǎn)商有授權委托合同。

將目光投向單飛后的這一個多月，董宇輝抖音個人賬號漲粉 51.7 萬，“與輝同行”賬號漲粉 165.7 萬，30天(7月25～8月25日)銷售額7.39億元，平均每天帶貨GMV高達2300多萬。對比來看，東方甄選賬號9月以來累計掉粉約10萬，粉絲總規(guī)模下降至2960.9萬。其直播間9月累計銷售額同樣超億元，但平臺帶貨排名從第14名滑落至16名。按照這樣的趨勢，董宇輝可能會在不久后粉絲體量超過老東家。

不同于小楊哥，董宇輝翻車的領域不在于“產(chǎn)品”，而是在于“人設”。9月16日，東方甄選披露了完整版2024財年年度報告，并在財報中公布4名最高薪酬雇員年度收益，其中，最高年度收益員工收益高達3.41億港元——據(jù)虎嗅從相關渠道獲悉，這位員工，或為董宇輝本人。

年入3.4億+，擁有170人的公司，在“成為資本”之后，曾經(jīng)的“普通人”的人設顯然已經(jīng)不再適宜。而“文化人”的人設，也在多場訪談之后出現(xiàn)了一絲裂痕。此前董宇輝在山西永樂宮進行直播遭多人投訴，盧浮宮看展后的分享也引發(fā)風波，從“國民女婿”演變?yōu)椤爸辈ソ绱蟊?，其公眾口碑日漸崩壞。他本人表示，“這兩天有很多人私信罵我”“最近一段時間罵我的人太多了”。

近期重大爭議之一是與作家李娟的對談。在輸出夸贊后，李娟沉默了兩秒，給出“一坨好大的贊美”的回應，隨之登上熱搜。在談到“陪伴”這個話題的時候，李娟說人是需要陪伴的，哪怕經(jīng)常會有爭執(zhí)，董宇輝則表示“我旗幟鮮明地反對你這種觀點”，被不少網(wǎng)友質疑“過于傲慢”“假文化人碰到了真文化人”。

另一場重大爭議則出現(xiàn)于電影《解密》的直播宣傳過程中。董宇輝在直播過程中拿出了自己的小白板，并且開始在上面寫字，針對麥家、陳思誠的發(fā)言進行解讀，持續(xù)獨自輸出20分鐘。坐在董宇輝旁邊的陳思誠，儼然有些不耐煩的表情，這一片段也在B 站上廣泛傳播，放大解讀。網(wǎng)友對此評價為“爹王爭霸賽”“決戰(zhàn)紫禁之爹”“一爹更比一爹高”。

在抖音電商作者盛典上，董宇輝對“爹味重”的評價作出了回應：“直到現(xiàn)在，其實還是停留在自己的舒適區(qū)，總是像一個老師一樣喜歡說教。所以他們說我爹味很重，第一次獲得這樣的贊美，我還在嘗試適應。”

這可能是知識型主播勢必會面臨的困境，不同于作家導演等有作品傍身的文化從業(yè)者、更多地是用作品說話，知識型主播歸根結底仍是銷售渠道、言語上的內容輸出生命周期更短，說多錯多，每句話、每個微表情都會被放大反復細讀。流量的反噬，也意味著每一位登上與輝同行直播間的名人勢必要反復掂量。

隨著董宇輝口碑漸漸變質，“紅中帶黑”或許已經(jīng)無法避免。作為一家重度依賴其個人IP的公司，與輝同行或許需要考慮更專業(yè)的公關策略，口碑維護。

618遇冷的狀況會在雙11繼續(xù)嗎？壓力加碼，行業(yè)洗牌仍在進行時。