在喧囂的都市生活中，我們渴望一絲溫暖與寧?kù)o。jELLYCAT，這個(gè)誕生于1999年的英國(guó)品牌，以其柔軟如果凍、可愛如貓的毛絨玩具，走進(jìn)了無(wú)數(shù)人的內(nèi)心世界。它們不只是兒童的玩伴，更是成年人情感的寄托。

jELLYCAT是一家成立于1999年英國(guó)倫敦的公司，專注于設(shè)計(jì)和生產(chǎn)柔軟可愛的毛絨玩具。它的名字來(lái)源于對(duì)玩具的柔軟質(zhì)感和可愛外形的追求：柔軟如“果凍”（jelly），可愛如“貓”（cat）。

jELLYCAT以其創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和高端面料迅速贏得全球粉絲的喜愛，尤其是在近年來(lái)呈現(xiàn)出逆周期增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

當(dāng)然我也是jELLYCAT的粉絲，借這篇文章帶你“入坑”，哈哈哈～

一、jELLYCAT的創(chuàng)作理念與成功策略

jELLYCAT的創(chuàng)作理念是“For the joy of it”，通過(guò)趣味性和高品質(zhì)的設(shè)計(jì)為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅。品牌的成功不僅依賴于玩具本身的質(zhì)量和設(shè)計(jì)，還包括了擬人化的設(shè)計(jì)、定期上新以及表演式銷售策略。

1.1 擬人化設(shè)計(jì)

jELLYCAT的擬人化設(shè)計(jì)策略是其最為顯著的成功因素之一。

通過(guò)賦予毛絨玩具人類的表情、動(dòng)作甚至情感，jELLYCAT巧妙地讓這些玩偶成為了可以與消費(fèi)者建立情感紐帶的“伙伴”。這些玩偶不僅是兒童的玩具，更成為了成年人情感的寄托。

例如，品牌中的巴塞羅熊被賦予了“陪伴睡覺的小伙伴”形象，消費(fèi)者可以為它讀睡前故事，使其成為床頭溫柔的守護(hù)者。

jELLYCAT還通過(guò)擬人化的命名與故事敘述將旗下所有玩偶統(tǒng)稱為“毛朋友們”，而已絕版的產(chǎn)品則被稱為“退休員工”，讓玩具更具溫情和故事性。

例如，“打不開的瑜伽墊”玩偶就非常貼近日常生活，帶有幽默感的命名增加了玩偶的親和力，讓它們與消費(fèi)者的生活產(chǎn)生共鳴。

這種設(shè)計(jì)不僅僅停留在外形上，它觸及到消費(fèi)者的內(nèi)心，使他們將玩偶視為家庭中的一部分，通過(guò)擬人化的屬性，jELLYCAT成功地讓玩偶成為情感載體。

對(duì)于成年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，毛絨玩具成為了情感宣泄和陪伴的媒介，尤其在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)中，jELLYCAT通過(guò)這種策略有效滿足了人們的情感需求。

1.2 定期上新與雜志營(yíng)銷

jELLYCAT的另一成功策略是其每年定期推出新產(chǎn)品，結(jié)合精美的視覺營(yíng)銷方式激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。每年1月和7月，jELLYCAT都會(huì)發(fā)布大量新品，利用這種節(jié)奏性的上新策略滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的渴望。

這種定期新品發(fā)布不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的展示，jELLYCAT還通過(guò)設(shè)計(jì)精美的雜志、社交媒體圖片以及故事敘述來(lái)“種草”，為每款新品賦予獨(dú)特的背景與個(gè)性。

在這些視覺故事中，玩偶不僅僅是商品，它們被描述為“新朋友”，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)即將上市玩偶的期待與想象。

通過(guò)這一點(diǎn)，jELLYCAT成功地建立起了強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)者會(huì)期待每一次的上新，甚至提前為新品做出購(gòu)買計(jì)劃。

例如，熱門的“月度之星”活動(dòng)，每月推出一款特別的限量玩偶，如爆炸頭企鵝或活潑茄子，不僅抓住了消費(fèi)者的好奇心，還激發(fā)了收藏欲望。

品牌通過(guò)這種方式使得消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中不僅僅獲取玩偶本身，還獲得了故事、情感和歸屬感。

1.3 表演式銷售

jELLYCAT通過(guò)表演式銷售，成功地將傳統(tǒng)的購(gòu)物體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)有趣的娛樂(lè)活動(dòng)。在jELLYCAT的店鋪中，購(gòu)物不僅僅是簡(jiǎn)單的買賣過(guò)程，顧客能在店員的引導(dǎo)下參與到擬人化的玩偶故事中，仿佛自己也在進(jìn)行一場(chǎng)互動(dòng)式的情感體驗(yàn)。

店員會(huì)利用小道具，例如玩具鐵鍬和小花灑，模擬玩偶的“烹飪”和“打包”，讓整個(gè)購(gòu)買過(guò)程充滿趣味性。

比如，在上海的品牌25周年快閃店中，jELLYCAT以“過(guò)家家”式的打包體驗(yàn)吸引了大批消費(fèi)者前來(lái)拍照打卡。

店員會(huì)模擬烘焙和打包的過(guò)程，向顧客詢問(wèn)要不要給“毛絨水煮蛋”加調(diào)料，給蛋糕??加奶油，或是為“洋水仙朋友”進(jìn)行細(xì)致的“移盆澆水”操作等等，給人一種沉浸式的童年游戲體驗(yàn)。

這些互動(dòng)不僅讓購(gòu)物變得生動(dòng)有趣，也讓顧客感覺自己在與玩偶的命運(yùn)密切相關(guān)，增強(qiáng)了他們與玩偶之間的情感紐帶。

對(duì)于許多成年人來(lái)說(shuō)，這種表演式銷售正是他們尋找的一種情感宣泄途徑——重返童年、享受簡(jiǎn)單的快樂(lè)。

與此同時(shí)，這種帶有“無(wú)厘頭”的銷售方式也迎合了當(dāng)代年輕人追求新奇、獨(dú)特體驗(yàn)的心理，增加了品牌的親和力和獨(dú)特性。

二、全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特表現(xiàn)

根據(jù)NPD發(fā)布的《2022全球玩具市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》，全球玩具市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，毛絨玩具漲幅最大，達(dá)到32%。尤其在疫情后，市場(chǎng)低迷背景下，jELLYCAT玩具卻因其治愈性和情感撫慰作用而銷量激增。

2.1 全球市場(chǎng)增長(zhǎng)背后的情感需求

在疫情期間，由于全球市場(chǎng)面臨經(jīng)濟(jì)不確定性，許多人選擇將支出從奢侈品轉(zhuǎn)向更能提供情感安慰的消費(fèi)品。jELLYCAT的毛絨玩具柔軟、溫暖、可愛的形象正是這種情緒需求的體現(xiàn)。

據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)獨(dú)居人口已經(jīng)突破9000萬(wàn)人，單身時(shí)長(zhǎng)以年為單位的獨(dú)身人士已占人口比例的73.01%，個(gè)體越來(lái)越需要身心陪伴和治愈。

無(wú)論是成年人還是兒童，購(gòu)買毛絨玩具不再僅僅是為了娛樂(lè)，更多是為了獲取精神上的安慰。這使得jELLYCAT在全球市場(chǎng)中銷量激增，尤其是它那些擬人化、故事化的毛絨玩具，更是在疫情期間受到了熱捧。

jELLYCAT目前在售的商品多達(dá)900多款，價(jià)格跨度從99元到7999元不等，其中大部分售價(jià)在200元以上，涵蓋了各類消費(fèi)者的需求。在中國(guó)和全球其他地區(qū)，許多熱門產(chǎn)品如活潑茄子、邦尼兔、巴塞羅熊等，經(jīng)常處于斷貨狀態(tài)，顯示出jELLYCAT強(qiáng)大的市場(chǎng)需求。

在各大電商平臺(tái)上，這些產(chǎn)品的價(jià)格上漲明顯，甚至一些經(jīng)典款如活潑茄子的價(jià)格在幾個(gè)月內(nèi)從300多元漲至600多元，漢堡包款式也在短短幾個(gè)月內(nèi)漲價(jià)三次，顯示出市場(chǎng)的供不應(yīng)求和消費(fèi)者愿意為其支付高溢價(jià)的趨勢(shì)。

2.2 中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特表現(xiàn)

在中國(guó)市場(chǎng)，jELLYCAT的表現(xiàn)尤為突出。jELLYCAT并沒有設(shè)立品牌直營(yíng)的實(shí)體店鋪，而是通過(guò)電商平臺(tái)和母嬰店、書店、玩具店等第三方經(jīng)銷商售賣。

隨著電商的普及和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端毛絨玩具需求的增加，jELLYCAT通過(guò)天貓、京東等電商平臺(tái)，迅速擴(kuò)展其市場(chǎng)份額。同時(shí)，通過(guò)與母嬰店、玩具店等線下渠道的合作，進(jìn)一步提升了品牌的覆蓋率。

jELLYCAT的限量發(fā)售和“退休制”策略極大地推動(dòng)了其在中國(guó)市場(chǎng)的成功。每年推出的新款玩偶和“月度之星”吸引了大量粉絲的關(guān)注，而部分老款玩偶一旦“退休”，即停止生產(chǎn)和銷售，這種稀缺性策略營(yíng)造出強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，刺激了消費(fèi)者的搶購(gòu)熱潮。

例如，2016年jELLYCAT宣布“退休”了338件玩偶，而2022年則一口氣“退休”了851件，這不僅增強(qiáng)了jELLYCAT在收藏市場(chǎng)的地位，也讓那些已經(jīng)退市的產(chǎn)品在二手市場(chǎng)上價(jià)格暴漲，成為許多消費(fèi)者追捧的對(duì)象。

2023年，jELLYCAT在“雙11”購(gòu)物節(jié)中超越迪士尼，成為毛絨布藝銷售冠軍，進(jìn)一步鞏固了其在中國(guó)成年消費(fèi)者中的地位。

2.3 限量發(fā)售與高溢價(jià)帶來(lái)的金融屬性

jELLYCAT的限量發(fā)售和季節(jié)性產(chǎn)品策略，使得其毛絨玩具在市場(chǎng)上逐漸具備了一定的金融屬性。

隨著產(chǎn)品“退休”，這些玩偶在二手市場(chǎng)的價(jià)值往往成倍上漲。由于供需不平衡，消費(fèi)者自愿支付高額溢價(jià)以獲取那些稀缺的或已絕版的產(chǎn)品。

例如，巴塞羅熊、活潑茄子等熱門款式在二手市場(chǎng)上被高價(jià)求購(gòu)，價(jià)格連翻幾倍甚至幾十倍。這使得jELLYCAT玩偶不再是單純的玩具，而是一種帶有投資屬性的商品。

此外，限量發(fā)售和產(chǎn)品稀缺性激發(fā)了消費(fèi)者的“搶購(gòu)心理”，類似于奢侈品市場(chǎng)的限量包款，jELLYCAT的稀缺策略讓其具備了更高的品牌溢價(jià)能力，也促使消費(fèi)者更加珍視擁有這些玩偶的“榮譽(yù)感”。每次“上新”都吸引大量粉絲提前關(guān)注，甚至在品牌官網(wǎng)或電商平臺(tái)進(jìn)行搶購(gòu)。

三、jELLYCAT與成年人情感需求的對(duì)接

2014年，jELLYCAT首次在年度報(bào)告中將品牌定位轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉挲g段的高端禮品品牌。

成年人對(duì)毛絨玩具的需求源于兩方面：

一是毛絨玩具的潮流化、IP化，符合了成年人的審美；

二是社交媒體的擬人化&角色化營(yíng)銷，通過(guò)為玩具賦予性格和故事，開啟了情感傳遞的渠道。

jELLYCAT與成年人情感需求的對(duì)接非常成功，尤其在現(xiàn)代社會(huì)情感缺失和孤獨(dú)感日益增強(qiáng)的背景下，毛絨玩具變得不再僅僅是兒童的專屬，而成為成年人的情感寄托和精神安慰。

購(gòu)買jELLYCAT更像是一種情緒價(jià)值的投資，能夠幫助人們充實(shí)自己的精神世界，并在情感上獲得滿足和治愈。

3.1 情感代糖：jELLYCAT賦予情感價(jià)值

對(duì)于許多成年人來(lái)說(shuō)，jELLYCAT不僅僅是一個(gè)毛絨玩具，更是一個(gè)溫暖的陪伴者。

玩具的擬人化設(shè)計(jì)，例如賦予其獨(dú)特的面部表情、個(gè)性和故事背景，讓消費(fèi)者能夠與之建立深厚的情感紐帶。

在jELLYCAT的粉絲圈子里，流行著一種購(gòu)前行為：“挑臉”。

人們?cè)谫?gòu)買時(shí)會(huì)反復(fù)對(duì)比玩偶的“表情”，尋找著因?yàn)槭止ず圹E而產(chǎn)生的小小不同，這些最細(xì)小的差別往往被當(dāng)作玩具們靈魂存在的證明，與購(gòu)買者形成了一條看不見的情感紐帶。

在日常生活中，這些毛絨玩具充當(dāng)了情感代糖的角色，填補(bǔ)了孤獨(dú)感。jELLYCAT帶給人們的安全感，正是忙碌都市人渴望從生活中找到的那份簡(jiǎn)單、溫暖的陪伴。

3.2 社交媒體上的情感互動(dòng)與二創(chuàng)

jELLYCAT不僅停留在玩具的層面，許多年輕人在社交媒體上對(duì)其進(jìn)行了“二創(chuàng)”，讓這些玩偶變得更加具有個(gè)性和故事性。

比如，很多人會(huì)給自己的jELLYCAT玩偶拍照、拍視頻，記錄它們“出門旅游”、“上課”、“工作”等日常活動(dòng)，甚至開設(shè)專屬社交賬號(hào)，用第一人稱的視角撰寫“日記”，以此強(qiáng)化玩偶的擬人化屬性。

這種行為不僅讓jELLYCAT在社交媒體上形成了特有的文化圈層，還進(jìn)一步加深了玩偶與主人之間的情感聯(lián)系。

3.3 jELLYCAT“上戶口”現(xiàn)象與玩偶慶生活動(dòng)

在jELLYCAT的粉絲圈里，購(gòu)買玩偶被稱為“領(lǐng)養(yǎng)”，而許多粉絲甚至為自己“領(lǐng)養(yǎng)”的玩偶“上戶口”。所謂的“上戶口”，就是為每個(gè)jELLYCAT玩偶制作一個(gè)相冊(cè)，將玩偶“來(lái)家里的日期”當(dāng)作它們的生日。

在玩偶的生日當(dāng)天，粉絲們會(huì)為它們舉行慶生活動(dòng)，可能是去吃大餐、買蛋糕，或者帶著它們外出活動(dòng)。

jELLYCAT的玩偶不僅僅是物品，它們?cè)诜劢z的生活中扮演了類似于“家人”或“朋友”的角色，消費(fèi)者通過(guò)這種形式化的儀式感表達(dá)對(duì)玩偶的情感投入。

3.4 衍生產(chǎn)業(yè)鏈：玩偶衣飾、梳毛服務(wù)

圍繞jELLYCAT玩偶，逐漸形成了一些附加產(chǎn)業(yè)鏈，例如為玩偶定制服裝、提供梳毛護(hù)理等服務(wù)。年輕人會(huì)購(gòu)買專門為jELLYCAT設(shè)計(jì)的衣物，甚至請(qǐng)專業(yè)人士為玩偶梳理毛發(fā)，保持其“外貌”。

這種現(xiàn)象不僅反映了jELLYCAT玩偶的可定制性，也將其提升為一種時(shí)尚配件，具有高度的個(gè)性化和裝飾性。

這種行為展現(xiàn)了玩偶在成年人生活中的“高參與度”，不僅是一個(gè)玩具，更是他們展示個(gè)性、表達(dá)創(chuàng)意的載體。

3.5 “戒斷jELLYCAT互助組”：情感成癮與消費(fèi)克制

jELLYCAT的受歡迎程度甚至引發(fā)了豆瓣上一個(gè)名為“戒斷jELLYCAT互助組”的現(xiàn)象。

許多年輕人在購(gòu)買jELLYCAT后，發(fā)現(xiàn)自己對(duì)這些玩偶“上癮”，不斷購(gòu)入新的款式。

為了控制這種消費(fèi)欲望，他們自發(fā)成立了“戒斷小組”，試圖通過(guò)互相支持來(lái)克制購(gòu)買更多玩偶的沖動(dòng)。

然而，諷刺的是，這種“戒斷”反而吸引了更多人的關(guān)注，進(jìn)一步推高了品牌的熱度，展示了jELLYCAT在情感和消費(fèi)領(lǐng)域的雙重吸引力。

3.6 jELLYCAT的精神世界填補(bǔ)作用

對(duì)成年人來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)jELLYCAT玩偶是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活情緒的平衡與安慰。

很多人在壓力大、情緒低落的時(shí)候，選擇購(gòu)買jELLYCAT并不是為了單純的物質(zhì)享受，而是為了得到一種精神上的補(bǔ)償。

玩偶所帶來(lái)的安定感、柔軟質(zhì)感，以及其擬人化的設(shè)計(jì)，仿佛為他們打造了一個(gè)短暫的童話樂(lè)園，讓人得以從緊張的生活節(jié)奏中暫時(shí)逃離。

這種“情感寄托”的功能，使得jELLYCAT超越了普通毛絨玩具的定義，成為一種情緒療愈工具。

四、jELLYCAT的“發(fā)瘋設(shè)計(jì)”

jELLYCAT的“發(fā)瘋設(shè)計(jì)”之所以深得年輕人喜愛，是因?yàn)樗ㄟ^(guò)夸張、搞怪且有些出人意料的設(shè)計(jì)，擊中了年輕人獨(dú)特的情緒需求。

這種不拘一格的設(shè)計(jì)風(fēng)格反映了現(xiàn)代年輕人的情緒狀態(tài)，讓他們?cè)诳此乒之惖耐媾贾姓业焦缠Q。

以下是幾個(gè)具體的例子：

4.1 爆炸頭企鵝

這款玩具是jELLYCAT的經(jīng)典“發(fā)瘋設(shè)計(jì)”代表之一。乍一看，企鵝毛茸茸的爆炸頭顯得格外不協(xié)調(diào)，但正是這種與常規(guī)認(rèn)知的對(duì)比讓它引發(fā)了許多年輕人的共鳴。

對(duì)于當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，生活中充滿了壓力和突發(fā)事件，而“爆炸頭企鵝”仿佛就是他們“內(nèi)心崩潰”的象征。

有人調(diào)侃道：“它像極了熬夜趕報(bào)告后的我，頭發(fā)亂成一團(tuán)，但還得強(qiáng)撐著繼續(xù)工作?！边@種對(duì)自我狀態(tài)的映射，使得它成為了許多打工人和學(xué)生的心頭好。

4.2 茄總（活潑茄子）

jELLYCAT的活潑茄子，因其奇特的外形和呆萌的表情而被戲稱為“茄總”。

這款玩具是形象反差最大的代表之一。茄子這種蔬菜平時(shí)并不被賦予太多情感，但jELLYCAT將其設(shè)計(jì)得富有個(gè)性，讓它成為現(xiàn)代年輕人忙碌狀態(tài)的象征。

有網(wǎng)友打趣說(shuō)：“茄總像極了我這個(gè)下班后癱倒在沙發(fā)上的人，整天累成狗，表情卻要保持平靜。”這種看似“無(wú)厘頭”的設(shè)計(jì)，其實(shí)深刻反映了年輕人在生活和工作中的疲憊狀態(tài)。

4.3 毛絨水煮蛋

“毛絨水煮蛋”是一款看似平淡無(wú)奇卻帶著一絲搞怪的設(shè)計(jì)。它并非傳統(tǒng)意義上的可愛玩偶，而是模仿食物形狀的小玩具。

在銷售過(guò)程中，jELLYCAT的店員還會(huì)與顧客互動(dòng)，問(wèn)他們是要“單面煎”還是“雙面煎”，制造出一種好玩又搞笑的氛圍。這種設(shè)計(jì)之所以深受年輕人喜歡，正是因?yàn)樗嵏擦藗鹘y(tǒng)玩具的形象，帶來(lái)了意想不到的樂(lè)趣。

4.4 洗澡巴塞羅熊

巴塞羅熊是jELLYCAT中最具代表性的“治愈系”玩偶之一，而其推出的“洗澡巴塞羅熊”系列則將這種“發(fā)瘋設(shè)計(jì)”發(fā)揚(yáng)光大。

在玩偶設(shè)計(jì)中，巴塞羅熊戴上了可愛的小浴帽，手里還拿著小毛巾，仿佛正準(zhǔn)備享受一個(gè)放松的泡泡浴。

這種日常生活的場(chǎng)景設(shè)計(jì)讓年輕人產(chǎn)生了強(qiáng)烈的代入感，尤其是那些工作繁忙、渴望放松的年輕人。許多人甚至將它帶到浴室，象征著自己對(duì)“偷得片刻清閑”的渴望。

4.5 瑜伽墊玩偶

jELLYCAT推出的“打不開的瑜伽墊”玩偶，是對(duì)日常生活中一個(gè)簡(jiǎn)單場(chǎng)景的幽默再現(xiàn)。

瑜伽墊常常被用來(lái)放松身心，但jELLYCAT賦予了它一個(gè)搞笑的設(shè)定——它是“打不開”的！

這款玩偶受到了眾多健身愛好者和日常生活中感受到疲憊的年輕人的歡迎。它象征著現(xiàn)代人“努力想要放松卻始終無(wú)法成功”的生活狀態(tài)，貼合了許多年輕人在減壓活動(dòng)中的尷尬體驗(yàn)。

寫在最后

jELLYCAT抓住了當(dāng)下的“陪伴經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，借助毛絨玩具與消費(fèi)者建立了強(qiáng)大的情感紐帶。

無(wú)論是通過(guò)產(chǎn)品擬人化、限量發(fā)售還是與社交媒體的互動(dòng)，jELLYCAT正成功地將自己打造成一個(gè)陪伴與治愈的符號(hào)。

jELLYCAT的“發(fā)瘋設(shè)計(jì)”并不只是簡(jiǎn)單的搞怪，而是在夸張的外形和擬人化的情緒表達(dá)中，反映出現(xiàn)代年輕人面對(duì)生活壓力時(shí)的心理狀態(tài)。

這些設(shè)計(jì)通過(guò)荒誕的外形、反差的設(shè)定，帶給年輕人發(fā)泄情緒和自我表達(dá)的途徑。

在未來(lái)，jELLYCAT在“陪伴經(jīng)濟(jì)”中仍有廣闊的市場(chǎng)潛力，尤其是在全球經(jīng)濟(jì)不確定性的背景下，消費(fèi)者將更加追求精神上的安慰，而jELLYCAT正是他們情感寄托的最佳選擇。