對于京東來說，本屆雙十一的焦點似乎有些偏離了銷售和促銷——一場圍繞品牌代言人選的爭議正在社交媒體上引發(fā)廣泛討論。從用戶抵制行動到企業(yè)公關(guān)危機，事件的發(fā)展不僅考驗了京東的應(yīng)對策略，也觸及了互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷的敏感神經(jīng)。

電商平臺一年最重要的雙十一大促剛開始還沒有一周，各家也才剛剛發(fā)了第一波預(yù)售戰(zhàn)報，火藥味還沒有那么濃，東哥的兄弟們先發(fā)起了一場群情激烈的抵制京東行動。

事件起因是京東在一場雙十一活動中聘請了脫口秀藝人楊笠作為嘉賓，部分用戶對此不滿。在虎撲、NGA、知乎等多以男性用戶為主要群體的網(wǎng)站中，部分用戶開始組織一連串的反抗行動，包括但不限于退訂京東 Plus 會員、追加差評以及提現(xiàn)京東金融等。

社交網(wǎng)絡(luò)上流傳著不少用戶抵制京東的聲明，部分用戶要求京東客服退訂京東 Plus 會員。一張網(wǎng)傳截圖顯示，一位京東客服回應(yīng)稱楊笠不是京東代言人，此次雙十一我們只是邀請了脫口秀演員參加相關(guān)直播活動，后續(xù)也暫無相關(guān)合作。“我這邊也是男客服，我理解您的心情?！?/p>

事件在今日上午達到高潮。午間，京東金融遭擠兌的消息一度沖上熱搜。京東金融對外辟謠稱，相關(guān)言論完全失實，京東對在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表不實言論、并惡意煽動用戶“擠兌”等行為保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。

京東隨后刪除了社交平臺上與楊笠有關(guān)的宣傳帖子。午后，京東對外致歉。

京東表示，“近日，相關(guān)脫口秀演員參加京東 11.11 營銷活動受到網(wǎng)友關(guān)注，若因此給您帶來不好的體驗，我們深表歉意?！本〇|強調(diào)稱，后續(xù)他們沒有和相關(guān)演員的合作計劃。

中文互聯(lián)網(wǎng)的對立情緒從未像當(dāng)下這般激烈，尤其是男女性別議題。

京東發(fā)表道歉聲明后，更多女性群體表示不滿。

京東關(guān)閉了官方微博的評論，轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)有女性用戶發(fā)表評論稱，“女的不用京東是吧？”

一位互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)人士表示，企業(yè)在聘請相關(guān)藝人參加活動時都會評估風(fēng)險，衡量 ROI，不過楊笠沒有涉及偷稅漏稅等紅線問題，從風(fēng)險角度來看“還好”。另有公關(guān)人士強調(diào)，京東在刪除物料之后，不需要再公開道歉?！叭思乙矝]有什么錯嘛?！?/p>

“京東道歉也無法理解，向誰道歉？楊笠是京東邀請的，京東向她道歉了嗎？向女性道歉了嗎？”一位互聯(lián)網(wǎng)大廠的市場人員表示，明顯就是有人利用這個話題來炒作男女對立。

“不是很理解。用戶、京東、京東的回應(yīng)都不理解。只有楊笠是正常的?！绷硪晃换ヂ?lián)網(wǎng)大廠的市場人員說。

互聯(lián)網(wǎng)上也有聲音稱，京東男性用戶更多，企業(yè)在進行市場營銷活動前需要提前預(yù)判風(fēng)險。一個佐證是去年雙十一期間，淘寶直播也聘請了楊笠參加宣傳活動，但并沒有引發(fā)類似事件。

“事前缺少輿情分析和預(yù)案，事后又被部分極端輿論綁架，最后既得罪了女性也得罪了男性?！币晃毁Y深品牌從業(yè)人員說。

他表示，京東的問題不是選錯了代言人，今天任何一個代言人都有可能存在爭議，一個專業(yè)的市場營銷策略應(yīng)該充分考慮這一點。市場營銷水平的業(yè)余，最終傷害了企業(yè)的價值觀和品牌形象。

“現(xiàn)在忙瘋了。”一位京東員工對我們說，今天被沖爆了，客服熱線全是來退會員、退貨的?！爸笆枪饷鲿?，現(xiàn)在又是脫口秀?！?/p>

京東的這屆雙十一過得不算太平。

幾天前，一則謠傳章澤天是光明會成員的不實消息在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳。

10 月 16 日，京東發(fā)言人對外辟謠稱，稱大量水軍賬號有組織地大肆散布、傳播相關(guān)謠言，短時間內(nèi)炮制出上萬條謠言信息。劉強東章澤天夫婦已向公安機關(guān)報案，警方已受理該案且正在偵辦中。

過去一年電商行業(yè)競爭激烈，上半年的 618 大促中各家發(fā)起一場史無前例的低價大戰(zhàn)，“僅退款”引起諸多電商商家不滿。今年二季度財報中，包括京東、阿里等在內(nèi)的電商平臺都陷入增速放緩，二季度淘天集團營收同比下滑 1%，京東同比 1.2%的營收增速同樣創(chuàng)下歷史新低。

今年的雙十一對京東來說至關(guān)重要。

國慶假期結(jié)束之后，京東隨即發(fā)起預(yù)熱促銷，對外稱之為“月黑風(fēng)高”。外界稱這是京東創(chuàng)始人劉強東早年發(fā)起的降價活動，曾為京東早期電商轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)。

劉強東過去一年隱居海外，他僅有的幾次露面都在強調(diào)拼搏、奮斗，諸如喊話不奮斗的人不是他的兄弟、不是一家人等等。

京東在今年重新使用“月黑風(fēng)高”的名號或許是劉強東意志的延續(xù)。雖然今年雙十一各平臺打破隔閡開始互聯(lián)互通，諸如淘寶接入微信支付、京東物流支持淘寶等，但對壘仍然激烈。

比如京東喊出的“現(xiàn)貨比預(yù)售更便宜”的口號——今年雙十一，淘天重拾預(yù)售措施。京東的采銷直播間也在繼續(xù)和李佳琦對拼，稱要在李佳琦直播間價格的基礎(chǔ)上再打九折。

只是現(xiàn)在，看客們更關(guān)注的或許不再是京東的低價。