在2024年的雙十一購物節(jié)即將到來之際，電商行業(yè)正站在一個新的發(fā)展節(jié)點上。這一年，行業(yè)內部經歷了深刻的變革，從無序的價格戰(zhàn)到追求品質和服務的轉變，電商平臺和商家都在重新審視自己的戰(zhàn)略定位。

商家決定用戶體驗的上限，平臺決定用戶體驗的下限。

這是我在觀察淘寶這一年多來的各種變革舉措后，有感而發(fā)的總結。這也是淘寶作為中國最早、也是規(guī)模最大的開放式貨架電商平臺的核心經營理念：

商家才是真正直接面對消費者和服務消費者的重要角色，他們提供的商品、價格和服務越好，用戶體驗就會越好，平臺也才會變得越好。

作為服務商家的角色，平臺的使命則是制定出行業(yè)的標準和不斷完善平臺規(guī)則，堅守底線，而不是隨意地、不加告知地強行為商家做出各種決策。

平臺的下限保證了消費者不被欺騙、利益不受損，在沒有出現(xiàn)大范圍損失之前就開始打擊和驅逐劣質商家。

優(yōu)質商家則讓消費者感受到優(yōu)質商品和服務的上限，不僅滿足越來越多樣的消費需要，也反向拉升了平臺的下限，行業(yè)因此不斷進步。

今年以來，電商行業(yè)看似百花齊放的背后，卻仍存在著虛假宣傳、以次充好等各種各樣的問題，留給行業(yè)的思考除了為什么會這樣之外，更多還是怎么做才能不這樣。

難道要每次出事后，電商平臺直接封號封店息事寧人，然后繼續(xù)出現(xiàn)下一個再一個這樣的劣質商家？

還是平臺以清晰的標準和科學的方法，提前篩選出有問題的商家，防患于未然？同時不斷發(fā)現(xiàn)優(yōu)質商家，給予更多推薦和資源支持？

很明顯，前者治標，后者治本。

在我的觀察和研究看來，淘寶這一年多來所做的各種變革舉措，在帶頭反內卷之下，要品質、不要無序低價、追求更好的服務，逐漸成為全行業(yè)共識，電商行業(yè)發(fā)展正回歸正軌。

今年雙11，必然成為電商行業(yè)的新拐點，淘寶的持續(xù)變革和創(chuàng)新，也將推動電商行業(yè)進入一個新階段。

01 電商行業(yè)不再無效內卷，今年雙11必將創(chuàng)新高

淘寶今年做了三件大事。

第一件大事是震驚業(yè)界的“僅退款松綁”。

所謂的松綁就是對品類、金額、時限、欺詐等涉及不合理的僅退款說不，結合商家的實際經營情況和消費者的購物行為，制定更為細致的規(guī)則來約束羊毛黨和黃牛，以及商家同行間的惡性競爭。

數(shù)據(jù)顯示，8月9日至今，新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，帶動全行業(yè)共同整治不合理“僅退款”現(xiàn)象。

第二件大事是退換貨降本。

今年9月，淘寶上線“退貨寶”，進一步降低商家退貨成本。短短1個月，近100萬商家訂購該服務。從周數(shù)據(jù)來看，商家退貨運費成本整體下降了23%。

據(jù)官方公布，今年天貓雙11，“退貨寶”還將進一步降費，商家退貨運費成本最高降幅可達58%。

第三件大事是全面升級店鋪評價體系。

在618大促之前將延續(xù)二十多年的淘寶賣家評價體系（DSR）將全面升級為店鋪體驗分&商品體驗指數(shù)（PXI）體系，將原來消費主觀的評價改為平臺通過數(shù)據(jù)建立科學客觀的評分體系，目前淘寶店鋪分4.8分及以上的商家占比從30%快速提升至36%。

淘寶的一系列舉措對于電商行業(yè)營商環(huán)境的不斷優(yōu)化，從數(shù)據(jù)看有效地激發(fā)了品牌商家參與雙11的熱情。

據(jù)我了解，今年雙11已經有30萬天貓品牌商家踴躍參加，活動商品數(shù)量遠超預期，其中尖貨超150萬款，超級單品數(shù)量超2萬款。

這三件大事讓我感受到那個曾經在西湖湖畔燈光通明、通宵達旦地想商家之所想，解商家之所難的淘寶又回來了。

電商行業(yè)也逐漸達成三大共識，所以我們看到了今年雙11各大電商平臺不再一味地強調低價，都希望通過差異化的優(yōu)勢和創(chuàng)新來告別無效的內卷。

一個很重要的行業(yè)共識是：低價并不是電商平臺、零售企業(yè)和品牌商家唯一的競爭優(yōu)勢，沒有任何一家企業(yè)能做到全面、絕對的低價。其次是平臺不能單靠壓榨商家獲利，只有良性的低價競爭才能推動平臺和商家提升運營效率、降低運營成本、提升商品創(chuàng)新能力，讓平臺和優(yōu)質商家均獲利。

淘寶一直希望商家能夠為消費者提供好貨、好價和好服務，平臺如果只是以技術算法或規(guī)則推薦和扶持提供低價的商家，結果必然會讓商家進入單一維度的惡性競爭，沒有足夠的利潤進行新商品研發(fā)和提供好的服務。

這樣的惡性循環(huán)不僅沒有推動產業(yè)結構優(yōu)化和升級，在一些細分行業(yè)已經出現(xiàn)了倒退的跡象，供零矛盾變得日益突出，甚至在某些平臺還發(fā)生了商家圍堵總部現(xiàn)象。

另一個共識是由于移動互聯(lián)網和智能手機的普及，內容平臺和直播電商興起，電商行業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的局面，但經過爆發(fā)式增長的階段之后，發(fā)現(xiàn)以淘寶為代表的貨架電商平臺仍是主流，其他電商模式目前來看只能是貨架電商平臺的補充。

貨架電商平臺做直播電商要整體優(yōu)于內容平臺既做直播電商又做貨架電商。

最后一個共識是電商平臺并沒有偏商家還是偏用戶之分，電商平臺本就與商家的目標是一致的，只有雙方齊心協(xié)力才能服務好共同的用戶。

在這三大共識下，需要電商平臺在規(guī)則和標準制定、技術升級、消費者與商家利益平衡等方面做出更多的投入，提升精細化運營的能力和水平。

在電商行業(yè)全面達成三大共識并停止無效內卷的基礎上，我綜合多方因素判斷，今年雙11必將創(chuàng)高：

一是國家加大鼓勵消費的投入，高達千億資金推動以舊換新和發(fā)放消費券。

據(jù)了解，今年政府補貼首次疊加雙11優(yōu)惠，目前天貓是覆蓋各省政府補貼最廣，也是覆蓋一、二級能效的的家電新品、爆款最多平臺。首批參加政府補貼同時可疊加雙11的貨品超3萬款，大促開啟的首小時大家電整體成交同比去年雙11預售同期大漲765%。

二是淘寶天貓開出的新店越來越多，商家經營熱情在提升。

數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度新入駐品牌環(huán)比大漲70%；其中，9月入駐品牌最多，環(huán)比8月大增239%，明顯有大量新商家希望雙11能在淘寶天貓的主場爆量增長。

另外還有越來越多的海外品牌也在持續(xù)加碼中國市場，數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度有1700多海外商家在天貓國際開出中國首店，中國的消費者可以在雙11買到更多的全球好物。

三是產業(yè)結構優(yōu)化和升級在加速，涌現(xiàn)出越來越多的新品牌和新商品，提高了消費意愿。

四是淘寶天貓的投入和優(yōu)惠力度空前。

據(jù)悉，今年天貓“雙11”平臺將猛砸數(shù)百億，助商家生意增長，經營降本。今年天貓“雙11”將在滿減、立減活動基礎上，額外再投入300億元消費券及紅包，為全體商家全面促成交，額度堪稱歷屆最高！

天貓“雙11”將投入百億購買流量，通過與超200家互聯(lián)網平臺合作，全面為商家拓客流，商家可輕松觸達全網消費者。

可以看出，多種因素將促成今年雙11創(chuàng)新新高，但前提是淘寶扛起了電商行業(yè)反內卷的大旗，這是創(chuàng)新高的基礎，而淘寶的差異化創(chuàng)新競爭則加速推動電商行業(yè)的發(fā)展進入一個新階段。

02 今年雙11，淘寶差異化創(chuàng)新，推動電商行業(yè)發(fā)展的新階段

作為零售電商行業(yè)專家，我一直強調，價格力是零售電商行業(yè)的基礎，但是經過全球多家零售企業(yè)和電商平臺的實踐，可以很確定地看到，沒有任何一家零售企業(yè)和電商平臺能夠做到全面的、絕對低價。

目前來看，價格力仍然是淘寶的基礎競爭力，從今年開始，淘寶已經開始全面發(fā)揮品類優(yōu)勢、商業(yè)模式差異、技術實力、營銷及運營創(chuàng)新的綜合能力，從價格力、商品力及服務力三大方面形成創(chuàng)新的差異化競爭態(tài)勢。

畢竟，淘寶從建立初期就是以服飾和美妝品類作為優(yōu)勢品類，現(xiàn)在消費者購買服飾、美妝的首選平臺仍然是淘寶天貓?？梢院敛豢鋸埖卣f，在淘寶天貓可以買到幾乎所有國內外知名品牌的服飾和美妝商品。

暫時還沒有任何一家電商平臺可以動搖在淘寶天貓購買服飾和美妝的用戶心智，也無法在品牌數(shù)量和商品供給上超越淘寶天貓。

在商業(yè)模式差異方面，財報數(shù)據(jù)顯示淘寶天貓是當之無愧的中國最為成熟和規(guī)模最大的貨架電商平臺，從直播電商的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)淘寶直播還是直播電商模式的開創(chuàng)者，以及擁有淘寶小時達的即時零售模式，屬于中國乃至全球電商行業(yè)中的全平臺模式。

在AI電商的技術實力方面，去年9月，阿里巴巴確定“AI驅動”為戰(zhàn)略重心之一，并以此重塑業(yè)務戰(zhàn)略優(yōu)先級。

AI已經成為用戶體驗升級的重要抓手。淘天集團推出了直播數(shù)字人、智能導購“淘寶問問”等產品，今年雙11前夕，淘寶全面升級了商家AI產品“生意管家”，整合了素材生成、數(shù)據(jù)服務、經營代理等多項AI工具及能力，還可以為商家代理數(shù)據(jù)分析、風險預警、店鋪運營等多種復雜操作，為中小商家備戰(zhàn)雙11提供高效生產力。

截至目前每周已有超過100萬商家深度使用，74%商家表示每月約可省一個美工的人力成本。

在平臺用戶的分層經營方面，淘寶的88VIP會員規(guī)模已突破4200萬，一線城市中每10個人中就有1個人是88VIP，88VIP中的00后用戶同比增長67%，增速遠超大盤。

今年雙11，針對88VIP的消費特征，特別上線了各大品類和品牌的“全家桶”，優(yōu)惠力度僅限淘寶天貓。

在物流的履約則有菜鳥保駕護航，這也是全球唯一一個物流開放平臺，幾乎所有快遞公司都在為淘寶天貓的商家和消費者提供履約服務。

從這些方面分析看來，淘寶持續(xù)推動“平臺商家一體化”的策略成效顯著，差異化創(chuàng)新能力不斷增強，平臺的營商環(huán)境已經進入良性競爭、良性循環(huán)發(fā)展的新階段，不僅留住了平臺已有的優(yōu)質商家，還在不斷吸引越來越多的新商家參與進來。

這背后是二十多年來，淘寶作為成熟的貨架電商基于平臺內商家如何良性競爭的經營理念、經驗和能力積累，以及面對新階段快速反應并推出差異化的創(chuàng)新舉措。

例如主動“拆墻”支持微信支付；覆蓋全國所有行政區(qū)域和省市的包郵策略，上線“退貨寶”為商家至少降低10%的退貨成本，最高甚至可實現(xiàn)30%的成本直降；對所有淘寶直播商家實行直播技術服務費限免一年，打造品質直播電商；以及“僅退款松綁”和“體驗分”，讓淘寶再次引領了電商行業(yè)繼續(xù)升級發(fā)展的正確方向。

淘寶在今年雙11對商家的各種利好不斷，推動著整個電商行業(yè)也在淘寶的一系列舉措和努力下，重回良性競爭的發(fā)展正軌。

03 今年雙11之后，電商行業(yè)會有哪些新變化？

在淘寶的差異化創(chuàng)新和持續(xù)投入下，電商行業(yè)達成了共識，有了繼續(xù)升級發(fā)展的正確方向，今年雙11也讓電商行業(yè)進入新階段，接下來會有哪些新變化出現(xiàn)呢？

根據(jù)我的預判，應該會出現(xiàn)四大變化：

變化一、貨架電商模式再次得到強化并推動全行業(yè)共同進步，擁有綜合競爭力的淘寶營收將創(chuàng)新高，越來越多的優(yōu)質商家因此獲益。

變化二、電商行業(yè)全面進入良性競爭態(tài)勢，各大電商平臺加大對優(yōu)質商家的扶持和差異化創(chuàng)新合作，新興電商平臺同樣因此受益獲得發(fā)展，但未來十年暫無法改變現(xiàn)有電商格局，淘寶仍將穩(wěn)居第一大電商平臺的位置。

變化三、AI技術將全面提升電商平臺的商家運營效率、降低運營成本、提高商品創(chuàng)新能力，依托阿里云的淘寶在AI方面明顯擁有領先地位。

變化四、互聯(lián)互通讓整個電商行業(yè)持續(xù)受益，尤其是微信支付所培養(yǎng)的老年人使用習慣和紅包轉賬沉淀的大量余額，將為淘寶帶來非常大的增量增長價值。

QuestMobile測算，微信支付打通后，超8000萬微信獨占的綜合電商重度用戶有望成為淘寶的用戶。

在互聯(lián)互通的基礎上，中國各大電商平臺加速向全球化拓張。

雙11前夕，淘寶就將「大服飾全球包郵計劃」全面升級為「淘寶天貓出海增長計劃」，新的出海計劃向全行業(yè)全類目的商家開放。

這意味著，在大服飾之外，美妝母嬰、3C數(shù)碼、運動戶外、家居潮玩、小家電等多個行業(yè)的商家商品不僅在淘寶海外版App銷售，還可在阿里國際數(shù)字商業(yè)集團旗下的速賣通、Lazada等平臺上展示并售賣。

分析完電商行業(yè)新階段即將出現(xiàn)的新變化，我的感受很明顯，今年雙11將是電商行業(yè)告別上一個時代，迎接和擁抱最好的時代的新起點。