在金融服務(wù)領(lǐng)域，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是大勢所趨，更是提升客戶體驗(yàn)、增強(qiáng)市場競爭力的關(guān)鍵。然而，許多金融機(jī)構(gòu)在推進(jìn)數(shù)字化的過程中，往往忽視了設(shè)計(jì)的重要性。

除了提供用戶使用的數(shù)字界面，金融公司還能從設(shè)計(jì)中獲得更多東西嗎？當(dāng)然可以！客戶與數(shù)字產(chǎn)品互動時，設(shè)計(jì)能夠影響客戶體驗(yàn)和情感，也能影響客戶的滿意度。但是，有一件事，如果沒有它，就不可能從你的設(shè)計(jì)計(jì)劃中獲得最大收益。

01 金融體驗(yàn)之間亦存在差距

業(yè)界頂尖的科技公司將其競爭優(yōu)勢植入到他們的數(shù)字產(chǎn)品中去，從一開始就為他們的成功奠定了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在這一領(lǐng)域卻面臨諸多挑戰(zhàn)，特別是在采納白標(biāo)數(shù)字解決方案的過程中。

要使這些解決方案既符合其獨(dú)特的業(yè)務(wù)特性，又能滿足客戶的個性化需求，無疑是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

在金融業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于塑造金融品牌的未來至關(guān)重要。但是，如何才能使數(shù)字服務(wù)與品牌形象、目標(biāo)和客戶需求相一致呢？

要回答這個問題，我們需要就以下幾點(diǎn)達(dá)成共識：

1. 這不是金融行業(yè)如何進(jìn)行數(shù)字化的問題，而是數(shù)字技術(shù)如何塑造金融公司的問題。
2. 這不是通過數(shù)字化渠道吸引客戶，而是通過數(shù)字化服務(wù)客戶。
3. 這不是通過數(shù)字化帶來額外的便利，而是用數(shù)字化來執(zhí)行金融任務(wù)的主要方式。

因此，數(shù)字化的目的不是提供金融服務(wù)的渠道，而是把數(shù)字化后的產(chǎn)品變成客戶的需求。

金融公司由于使用設(shè)計(jì)方法不足，限制了提供卓越數(shù)字體驗(yàn)，導(dǎo)致在市場競爭中喪失競爭優(yōu)勢。

這些不足導(dǎo)致客戶期望與實(shí)際推出的數(shù)字產(chǎn)品之間存在顯著差異。要縮小這一差距，設(shè)計(jì)不應(yīng)僅僅作為繪制用戶界面的工具；根據(jù) Invision 對 77 個國家的 2200 家公司的研究顯示，設(shè)計(jì)應(yīng)該超越界面才能助力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。設(shè)計(jì)在促進(jìn)收入增長、成本節(jié)約和縮短產(chǎn)品上市時間方面的作用，其影響力可能比常規(guī)的 17% 高出五倍，達(dá)到 87%，這將使公司的估值提升 26 倍。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在于將設(shè)計(jì)策略與數(shù)字化戰(zhàn)略緊密結(jié)合。

02 我們需要一座通往客戶滿意的數(shù)字橋梁

試想一下，這就像在暴風(fēng)雨肆虐的河流上設(shè)計(jì)一座橋梁的過程，而不是盲目地跳入未知的水域。那么，我們究竟如何建造一座橋梁來跨越數(shù)字產(chǎn)品與客戶體驗(yàn)之間的鴻溝呢？本質(zhì)上，最好是擁有一個特定的框架來戰(zhàn)略性地設(shè)計(jì)最佳數(shù)字解決方案，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，滿足客戶需求，同時提升銀行業(yè)數(shù)字客戶滿意度。

與橋梁建設(shè)類似，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)框架必須具備這些特征，才能確保成功：

明確的方向

如果要跨越一條寬闊、湍急的河流，就需要選擇合適的建橋點(diǎn)。它應(yīng)該與現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施相連接，以確保通往最終目的地的道路清晰可見并且安全。在數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，一個定義明確的數(shù)字戰(zhàn)略可以勾勒出設(shè)計(jì)方向、目標(biāo)和目的，確保每一個設(shè)計(jì)決策都與預(yù)期的目標(biāo)相一致。這將使你的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能夠團(tuán)結(jié)一致，朝著共同的目標(biāo)努力，提高效率，最大限度地減少精力和資源的浪費(fèi)。

降低風(fēng)險

建造任何橋梁都需要精心規(guī)劃，考慮到河流的深度、水流和地質(zhì)條件等因素。同樣，具有戰(zhàn)略性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法也能預(yù)見到數(shù)字環(huán)境中的競爭環(huán)境、潛在隱患和機(jī)遇，從而主動降低風(fēng)險。通過及時解決問題和隱患，可以避免代價高昂的重新設(shè)計(jì)和上線后的后續(xù)問題。

效率與優(yōu)化

建造一座橋梁需要精確的測量、材料和工程專業(yè)知識。同樣，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法定義了有效創(chuàng)建數(shù)字金融產(chǎn)品的正確的工具、技術(shù)和方法。效率可節(jié)約成本，加快產(chǎn)品上市速度，從而帶來競爭優(yōu)勢。

以用戶為中心

一座設(shè)計(jì)精良的橋梁要考慮到行人或車輛的需求，確保通行過程安全舒適。在數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，數(shù)字戰(zhàn)略包含用戶研究和洞察，確保最終產(chǎn)品滿足用戶的期望和需求。滿意的用戶會帶來更高的采用率、更高的忠誠度和為品牌積累口碑。

一致性和可擴(kuò)展性

橋梁建造采用統(tǒng)一的材料和設(shè)計(jì)原則，以保證結(jié)構(gòu)的完整性。在數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，遵守業(yè)務(wù)戰(zhàn)略可以建立一個一致的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，確保產(chǎn)品在擴(kuò)展和發(fā)展過程中保持質(zhì)量。可擴(kuò)展性使設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品能夠適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和日益增長的用戶期望

可視化成果

在建造橋梁時，你需要設(shè)定里程碑并進(jìn)行檢測，以確保橋梁每個階段都能符合安全和性能標(biāo)準(zhǔn)。同樣的，數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)也要依靠業(yè)務(wù)關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）來衡量對客戶體驗(yàn)的影響。設(shè)計(jì)師應(yīng)該能夠跟蹤進(jìn)展情況，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行改進(jìn)，并展示投資回報率（ROI）。

適應(yīng)變化

橋梁能夠承受環(huán)境變化，如水位上升或地形變化。設(shè)計(jì)方法中的戰(zhàn)略實(shí)施則可以預(yù)測用戶行為、技術(shù)趨勢和市場動態(tài)的變化，從而不斷提高公司的適應(yīng)能力。因此，隨著時間的推移，你設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品仍能保持相關(guān)性和彈性。

就像一座精心建造的橋梁能確保安全高效地穿越河流一樣，在數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)中實(shí)施戰(zhàn)略能提供一條風(fēng)險最小、效率最高的道路，最終在數(shù)字領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更安全、更有價值的商業(yè)旅程。

這絕對不是一項(xiàng)容易完成的任務(wù)。但有了清晰、完善的數(shù)字設(shè)計(jì)方法，我們就能準(zhǔn)確地確定需要做什么，以及如何將金融服務(wù)設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略結(jié)合起來。這就是介紹 UXDA 數(shù)字戰(zhàn)略金字塔的最佳時機(jī)。

03 UXDA 的數(shù)字戰(zhàn)略金字塔框架

UXDA 的數(shù)字體驗(yàn)顧問將數(shù)字戰(zhàn)略金字塔框架作為金融用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法的一部分。這是一個簡單好用且直觀的五級層次結(jié)構(gòu)，其中每一級都由前一級形成，確保金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)完全由數(shù)字戰(zhàn)略決定。

金融業(yè)態(tài)正在見證消費(fèi)者期望的地震式轉(zhuǎn)變。而數(shù)字體驗(yàn)顧問可以幫助公司通過最有效的手段實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。

讓我們深入研究每個層級，看看它是如何應(yīng)用于金融用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的。

1.宗旨

我們從“宗旨”的維度出發(fā)，通過公司的愿景、使命、價值觀、目標(biāo)以及對客戶和社會創(chuàng)造價值的承諾，來理解公司的“為什么”。這個層面為所有業(yè)務(wù)決策，包括設(shè)計(jì)在內(nèi)，奠定了基礎(chǔ)，并確保這些決策與公司的總體目標(biāo)保持一致。

正如西蒙·辛克（Simon Sinek）所說，金錢就像燃料。汽車需要燃料才能行駛，但汽車行駛的目的不是為了獲得更多的燃料；它只是利用燃料將乘客從 A 點(diǎn)運(yùn)送到 B 點(diǎn)。企業(yè)也應(yīng)如此。企業(yè)的最終目標(biāo)不是賺錢，而是為更重要的意義或事業(yè)服務(wù)，建設(shè)或提供一些別的東西。

強(qiáng)烈的使命感凌駕于短期利益和眼前的挑戰(zhàn)之上，為企業(yè)和社會的大局指明了方向。這樣的使命感由激情和夢想推動，促使我們?yōu)樵谏虡I(yè)活動和生活中取得意義非凡的成果做出切實(shí)的努力。

對于金融公司來說，這可能與通過簡化金融交易、促進(jìn)財務(wù)管理、改善財富狀況、提供金融支持和教育、友好收費(fèi)等方式改善人們的生活有關(guān)。

盡管傳統(tǒng)的銀行服務(wù)十分便利，但客戶對這種往往顯得不透明、以利潤為導(dǎo)向、與他們的價值觀和需求脫節(jié)的系統(tǒng)越來越失望。銀行與客戶之間的這種脫節(jié)是一個急需解決的問題。雖然數(shù)字時代為銀行業(yè)態(tài)革命提供了機(jī)遇，但大多數(shù)機(jī)構(gòu)只是將傳統(tǒng)服務(wù)移植到數(shù)字平臺上。這讓客戶對數(shù)字平臺產(chǎn)生更多的需求。

根據(jù) Havas 的 2019 年全球 “有意義的品牌”研究，那些被視為能讓世界變得更美好的意義非凡的品牌，其業(yè)績比股市高出 134%。埃森哲戰(zhàn)略公司對近 30,000 名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，52% 的受訪者表示，他們更喜歡那些相信比其銷售的產(chǎn)品和服務(wù)更偉大的東西的品牌。新范式戰(zhàn)略集團(tuán)和《財富》雜志的一項(xiàng)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，該研究發(fā)現(xiàn)，64% 的美國人認(rèn)為，公司的首要目標(biāo)應(yīng)該是 “讓世界變得更美好”。

試想一下，金融服務(wù)不僅要具有其原有的功能性，還要成為實(shí)現(xiàn)深刻目標(biāo)的工具?？紤]一下這樣一家銀行，它不僅將自己的角色視為利潤的創(chuàng)造者，更將自己視為客戶和整個社會生活產(chǎn)生正向變化的催化劑。銀行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)植根于一個明確而且被大眾認(rèn)可的商業(yè)目的。

2.市場

金字塔的下一層是市場，涉及了解目標(biāo)受眾、客戶的概況、期望、需求、使用環(huán)境和痛點(diǎn)。

根據(jù) Salesforce 的一項(xiàng)研究，66% 的客戶希望公司了解他們的需求和期望。因此，財務(wù)主管需要清楚地了解目標(biāo)客戶是誰，他們想要什么，才能制定出與他們產(chǎn)生共鳴的、以目標(biāo)為導(dǎo)向的數(shù)字戰(zhàn)略。深入洞察客戶群對于量身定制滿足客戶特定需求的設(shè)計(jì)至關(guān)重要。

對于金融公司來說，這可能包括那些在財務(wù)管理方面有困擾的用戶，或者需要可靠的相關(guān)服務(wù)來妥善管理自己財務(wù)狀況的用戶等。

3.品牌

金字塔的第三層是品牌，包括定義公司的品牌形象，并根據(jù)目的和市場洞察力確定如何將品牌形象真實(shí)地傳達(dá)給客戶。這包括品牌準(zhǔn)則和視覺語言，以及品牌傳播的渠道和方法。

Stackla 的研究發(fā)現(xiàn)，86% 的消費(fèi)者表示，在決定喜歡和支持什么品牌時，品牌真實(shí)性和確定性非常重要，但 57% 的消費(fèi)者認(rèn)為，只有不到一半的品牌能與他們在這方面產(chǎn)生共鳴。

企業(yè)高管需要確保品牌的真實(shí)性，以便反映出公司的宗旨和價值觀，并與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。在這個階段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在傳達(dá)品牌精髓、確保一致性以及展現(xiàn)與競爭對手的差異等方面擔(dān)任關(guān)鍵角色。麥肯錫的一項(xiàng)研究表明，一致性高的品牌體驗(yàn)可以提高客戶滿意度達(dá) 20%，從而帶來更強(qiáng)的品牌忠誠度；《Lucidpress 品牌一致性狀況報告》發(fā)現(xiàn)，一致的品牌塑造可以增加 33% 的收入。對于金融公司企業(yè)來說，這意味著要創(chuàng)建一個創(chuàng)新、值得信賴和可靠的品牌。

4.服務(wù)

第四個層次是服務(wù)。在這一階段，公司要根據(jù)品牌形象，在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)其宗旨，就必須對服務(wù)范圍做出重要決定。

根據(jù) Zendesk 的研究，81% 的客戶在獲得愉快的客戶服務(wù)體驗(yàn)后會進(jìn)行回購，同時， 61% 的客戶在獲得較差的服務(wù)體驗(yàn)后會轉(zhuǎn)向光顧競爭對手的產(chǎn)品。

在銀行業(yè)，這些服務(wù)包括基本服務(wù)，如轉(zhuǎn)賬、存款賬戶、信貸賬戶、保險產(chǎn)品、投資機(jī)會和其他各種金融工具，包括輔助財務(wù)管理和預(yù)算編輯等服務(wù)。

5.生態(tài)系統(tǒng)

金字塔的最后一層是生態(tài)系統(tǒng)，包括與客戶互動所需的所有數(shù)字產(chǎn)品和元素。它是使公司能夠運(yùn)作并為客戶提供服務(wù)的主要基礎(chǔ)設(shè)施和支持。這包括移動銀行和網(wǎng)上銀行等，以及支持這些服務(wù)的內(nèi)部系統(tǒng)和流程。

根據(jù) Forrester 的研究，提供良好客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵難點(diǎn)在于內(nèi)部矛盾：各團(tuán)隊(duì)缺乏協(xié)調(diào)一致的戰(zhàn)略（占比48%），以及整個組織內(nèi)各種客戶體驗(yàn)運(yùn)營和職能部門各自為政（占比38%）。與此同時，Wunderman Thompson 的一項(xiàng)研究表明，確保所有渠道的無縫體驗(yàn)是 42% 消費(fèi)者最為關(guān)心的。

金融公司需要確保其數(shù)字服務(wù)系統(tǒng)在所有接觸點(diǎn)上為客戶和員工提供一致、無縫的體驗(yàn)。一個具有凝聚力、以用戶為中心的數(shù)字服務(wù)系統(tǒng)對于留住客戶并在現(xiàn)代社會中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。

04 將數(shù)字戰(zhàn)略金字塔付諸實(shí)踐

現(xiàn)代企業(yè)要想在數(shù)字時代保持領(lǐng)先地位，就必須實(shí)施戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)方法。數(shù)字戰(zhàn)略金字塔框架為實(shí)現(xiàn)這種整合提供了一條簡單而有序的途徑，可確保設(shè)計(jì)決策與公司的宗旨、市場洞察、品牌識別、具體服務(wù)和生態(tài)系統(tǒng)保持一致。

例如，蘋果公司的成功不乏對設(shè)計(jì)潛力的挖掘和重視，從而形成全球最大的數(shù)字競爭優(yōu)勢，推動來自全球客戶忠誠度和數(shù)量增長。讓我們來看看他們成功的原因。

05 蘋果公司的案例研究

蘋果公司的數(shù)字戰(zhàn)略圍繞創(chuàng)建一個無縫集成的軟硬件一體的服務(wù)體系，為不同的客戶群整合簡化技術(shù)。這種方法有助于他們通過已掌握的技術(shù)去實(shí)現(xiàn)豐富人們生活的目標(biāo)，讓人們更容易獲得并享受技術(shù)帶來的樂趣。

1.宗旨

蘋果公司的宗旨是釋放、支持和激發(fā)人們的創(chuàng)造力。不斷創(chuàng)新，賦予個人能力，重新定義可能性，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)。從教育到醫(yī)療，從創(chuàng)意到商業(yè)，蘋果（Apple）的宗旨都是以樹立新的標(biāo)準(zhǔn)，激勵用戶突破極限，立志成為全球積極變革的推行者。蘋果（Apple）以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的創(chuàng)新方法并不是要把東西做得漂亮，而是要利用設(shè)計(jì)的力量來實(shí)現(xiàn)革命性的目標(biāo)。

2.市場

用戶是蘋果公司一切工作的核心。以同理心設(shè)計(jì)產(chǎn)品，力求了解客戶的需求、挑戰(zhàn)和夢想。蘋果（Apple） 的主要客戶是那些重視創(chuàng)新、關(guān)注用戶體驗(yàn)的群體，他們需要簡單且強(qiáng)大的數(shù)字解決方案，將自己的創(chuàng)造力提升到一個新的水平。蘋果（Apple ）客戶追求高品質(zhì)、經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的設(shè)備和服務(wù)，用于各種任務(wù)場景，包括通信、工作、娛樂和各種創(chuàng)意。蘋果（Apple）需要解決用戶的痛點(diǎn)包括：設(shè)備兼容性、用戶界面復(fù)雜性以及設(shè)備之間斷層體驗(yàn)等問題。

3.品牌

蘋果品牌是創(chuàng)新和精致的代名詞。他們的視覺語言通過時尚的用戶界面融入了這些特質(zhì)，從而強(qiáng)化了品牌的高端形象。蘋果（Apple）堅(jiān)信，要建立一個持久的品牌，就必須減少對環(huán)境的影響，同時為客戶提供持久的價值。這體現(xiàn)了蘋果對可持續(xù)和責(zé)任設(shè)計(jì)的驅(qū)動和探索。蘋果的品牌理念在于創(chuàng)造既直觀又美觀實(shí)用的產(chǎn)品。因此，設(shè)計(jì)方法對蘋果的品牌形象至關(guān)重要。

4.服務(wù)

蘋果（Apple）以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的創(chuàng)新在各行各業(yè)都產(chǎn)生了連鎖效應(yīng)。為了簡化和改善用戶的使用體驗(yàn)，蘋果（Apple）推出了多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，如首款使用鼠標(biāo)操作的圖形化用戶界面、重新設(shè)計(jì)音樂收聽體驗(yàn)、發(fā)明無按鍵移動計(jì)算以及向虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)邁進(jìn)。所有服務(wù)都是圍繞其主要使命展開的，即無需額外的學(xué)習(xí)成本，即可隨時隨地釋放和支持每個人的創(chuàng)造力。而且，他們還在根據(jù)自己的宗旨不斷擴(kuò)展相關(guān)的服務(wù)。

5.生態(tài)系統(tǒng)

在蘋果（Apple）公司，設(shè)計(jì)不是表面功夫，而是其顛覆性創(chuàng)新背后的驅(qū)動力。蘋果產(chǎn)品為了消除使用障礙，讓技術(shù)變得更易于獲取，并增強(qiáng)人們的聯(lián)系、創(chuàng)造和交流方式。蘋果的生態(tài)系統(tǒng)將服務(wù)與其設(shè)備無縫整合，創(chuàng)造出統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)，一致的設(shè)計(jì)語言和流程讓用戶受益。

蘋果始終圍繞其宗旨提供服務(wù)，設(shè)計(jì)了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，如 MacBook、iMac、Mac、iPad、iPhone、AppleWatch、AirPods、Apple TV 和 Apple Vision Pro。

這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)始終遵循數(shù)字戰(zhàn)略金字塔的上層，結(jié)合 AppStore、iTunes 和 iCloud 構(gòu)建全面的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，同時在所有設(shè)備上提供協(xié)同、無縫和令人愉悅的用戶體驗(yàn)。蘋果（Apple）將設(shè)計(jì)作為產(chǎn)生積極影響的載體，創(chuàng)造提升人類精神的產(chǎn)品和體驗(yàn)，并改變我們與技術(shù)互動的方式。

06 Robinhood 案例研究

Robinhood 的數(shù)字戰(zhàn)略圍繞其金融民主化的宗旨，滿足散戶投資者的需求，并將其品牌形象與簡潔性和無障礙性統(tǒng)一起來。

1.宗旨

Robinhood 的宗旨是實(shí)現(xiàn)金融民主化，讓每個人都能進(jìn)行投資。Robinhood 的價值觀包括簡單化、泛用化和賦權(quán)化。他們通過消除投資體驗(yàn)中的障礙，讓新手投資者也能輕松進(jìn)行投資。

2.市場

Robinhood 的主要目標(biāo)客戶通常是散戶投資者，包括千禧一代和首次投資的投資者，他們正在尋找一個用戶友好型平臺來投資股票、交易型開放式指數(shù)基金、期權(quán)和加密貨幣。他們需要一個直觀、低成本的交易和投資平臺。

3.品牌

Robinhood 的品牌形象源于其讓投資更具包容性的宗旨，并與目標(biāo)受眾的需求相聯(lián)系。品牌識別通過強(qiáng)調(diào)簡潔、直觀的設(shè)計(jì)、清晰的語言和簡易的引導(dǎo)來影響數(shù)字設(shè)計(jì)。

4.服務(wù)

Robinhood 通過提供免傭金交易和利用技術(shù)簡化投資流程，解決了客戶的需求和痛點(diǎn)。他們還提供小體量的股票，方便客戶用較少的資金進(jìn)行投資。

5.生態(tài)系統(tǒng)

Robinhood 通過移動應(yīng)用和網(wǎng)站產(chǎn)品提供服務(wù)。數(shù)字產(chǎn)品的設(shè)計(jì)易于使用，具有直觀的導(dǎo)航、實(shí)時數(shù)據(jù)更新和簡單清晰的賬戶設(shè)置流程。移動應(yīng)用設(shè)計(jì)簡潔，降低了復(fù)雜性，適合隨時隨地進(jìn)行投資，其中，網(wǎng)絡(luò)平臺則面向更高級的交易者。

未完待續(xù)…

銀行數(shù)字化戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)如何對接？（下）