在數(shù)字化時代，長視頻平臺的會員服務(wù)已成為娛樂消費的重要組成部分。然而，隨著用戶需求的多樣化和黑灰產(chǎn)業(yè)鏈的挑戰(zhàn)，視頻網(wǎng)站面臨著如何平衡用戶體驗和商業(yè)利益的雙重考驗。

當追劇追綜融入日常生活，長視頻會員就成為了一種新型的“硬通貨”。只不過這種“硬通貨”在流通過程中，仍然伴隨著一些社交壓力和使用障礙。

比如，部分消費觀節(jié)約的父母一輩，遇到想看的內(nèi)容卻又舍不得花錢，與子女共享會員后，也不好頻繁地給孩子們添麻煩；還有一些年輕的朋友們選擇一起“拼單”共享一個會員，但隨即就會出現(xiàn)觀看記錄混亂、切換使用不便、追更進度混淆，甚至還有泄露隱私的風險。

另一方面，當“共享經(jīng)濟”融入日常生活，借“共享”名義非法斂財?shù)纳虡I(yè)模式也悄然興起。長視頻行業(yè)首當其沖——從“1分錢解鎖全網(wǎng)視頻會員”到“分時租賃會員”，賬號租用、拆分售賣等現(xiàn)象已逐步形成上下游兼具、有規(guī)模、有組織的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。

如何解決“共享”帶來的用戶難處、行業(yè)痛處，是近年來全球流媒體平臺最關(guān)注的話題。

上周，愛奇藝宣布推出黃金VIP會員親情卡服務(wù)，將在11月12日正式上線。該服務(wù)針對黃金VIP會員，僅需加8元即可額外開通一個全新的黃金VIP會員賬號。兩個賬號完全獨立，分別支持5臺設(shè)備登錄。

“親情卡”看似只是會員模式進階的一小步，以類似于“副卡”的概念，針對用戶和行業(yè)當下面臨的普遍問題，提供了一種“性價比更高”的官方解決方案，但長遠來看，“親情卡”也打破了外界擔心的“長視頻會員數(shù)天花板”，并有效應(yīng)對了長期困擾行業(yè)的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈問題，以用戶、平臺雙贏的方式為長視頻行業(yè)迎來新的想象空間。

一切TO C商業(yè)模式的創(chuàng)新，都建立在體察用戶需求、放眼行業(yè)長期發(fā)展的基礎(chǔ)之上。毫無疑問，在通向更健康、更長期的良性商業(yè)模式道路上，這是一次有意義的開拓。

一、親情卡特惠組合：既拓寬度，又提高度

愛奇藝的親情卡服務(wù)，在國內(nèi)長視頻平臺領(lǐng)域是一種全新的付費模式。

具體來看，黃金VIP會員首月加8元，可以額外開通一個全新的會員賬號。次月起，主賬號可以33元的組合價格續(xù)訂親情卡套餐，包含主賬號25元/月的連包月卡和親情賬號8元/月的連包月卡。

這種“組合套餐”的形式，解決了用戶目前在賬號使用層面遇到的各種問題。

首先是滿足用戶對“性價比”的追求。

無論是和親友借賬號，還是猶豫是否買會員，這些行為背后是兩層潛臺詞——其一，大家對優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容有剛需，想看，想及時看；其二，盡管“想看”，但由于種種原因沒有下定決心付費。

與現(xiàn)在視頻會員的平均月費相比，8元的定價雖低，但其底層邏輯并非粗暴地“以低價圈用戶”，而是平臺在結(jié)合自身情況與消費者客觀需求后的理性決策，其核心目的是平臺讓利實現(xiàn)普惠用戶，讓更多人能享受到優(yōu)質(zhì)的付費內(nèi)容與服務(wù)體驗。

其次是為具有家庭共享需求的用戶，提供了一個更經(jīng)濟的解決方案。

相信很多人都有類似的困惑：在收到親友的借號請求后，因不想告知密碼、擔心歷史記錄被覆蓋無法連續(xù)觀看，而陷入兩難的道德困境；借號過程也不容易，還可能遇到設(shè)備鎖定、賬號彈出等技術(shù)問題。另外，如果與陌生人“拼車”，更需承擔個人信息和隱私泄露的風險。

親情卡服務(wù)顯然考慮到了上述情況。親情賬號雖與主賬號組合付費，但在賬號層面完全獨立，擁有獨立的密碼和播放記錄，且享有同等的播放權(quán)益，消除了包括登錄、隱私、安全性等在內(nèi)的各種困擾。

與此同時，“親情卡”還能有效應(yīng)對老年群體舍不得付費、不懂操作的普遍情況。子女及晚輩可自行操作為長輩開通及續(xù)費賬號，既降低了操作難度，也能滿足老年群體對長視頻內(nèi)容的觀看需求。

整體而言，“親情卡”的推出是愛奇藝輻射更寬的潛力會員群體，以及提高現(xiàn)有會員粘性的一個契機。它讓更多的用戶有了自由享受優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容的機會，也讓平臺收獲更多的正反饋，促進平臺持續(xù)帶來精品內(nèi)容。

二、會員模式再升級讓長視頻更長遠

如果我們將親情卡服務(wù)嵌入到長視頻商業(yè)模式的完整探索路徑中去思考，則能更清晰地感受到其背后的價值。

2019年，國內(nèi)長視頻平臺紛紛進入“億級”會員時代，隨后會員數(shù)量增速逐步放緩，尋找“拉新”之外新的商業(yè)增長點，似乎顯得迫在眉睫。近幾年，愛優(yōu)騰先后不斷調(diào)整會員分級和多樣化的付費項目，都是在探索新的會員消費點。
愛奇藝在2023年財報中提到，現(xiàn)階段在會員業(yè)務(wù)方面關(guān)注的重點是ARM（月度平均單會員收入）和會員生命周期兩個板塊。從這個角度看，親情卡服務(wù)是一次跳出原有思路的全新嘗試，不是向單一會員尋求ARM的提升，而是以現(xiàn)有會員群體為支點，同時實現(xiàn)拉新和轉(zhuǎn)化。

如前文所言，現(xiàn)階段部分還不具備長期為內(nèi)容付費習慣的“搖擺用戶”，正是目前長視頻平臺所需要的增量，其中既包括對內(nèi)容仍然有強烈需求的中老年用戶，也包括未能完全適應(yīng)如今會員定價的“價格敏感型”用戶。

其實，針對不同類型用戶的需求推出服務(wù)的邏輯，早在今年7月愛奇藝上線的“基礎(chǔ)會員”中就有所體現(xiàn)?；A(chǔ)會員的訂閱費用比黃金會員低，同樣可解鎖站內(nèi)全部會員內(nèi)容，僅需要多觀看一點前貼片廣告。這一服務(wù)面向的便是能夠接受“以短暫等待換實惠”的價格敏感型用戶。

當然，對長視頻平臺而言，無論商業(yè)模式如何變革，始終都要建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給之上。“親情卡”是一張潛在用戶觀看付費內(nèi)容的“入場券”，正式推出該服務(wù)也證明在消費目標內(nèi)容之余，愛奇藝也有信心產(chǎn)出更多吸引用戶持續(xù)付費的其他內(nèi)容，進而真正實現(xiàn)良性循環(huán)。

三、打擊黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，促行業(yè)長期、健康發(fā)展

若放眼流媒體行業(yè)，“親情卡”的價值也不僅輻射到用戶和平臺。當前，全球流媒體平臺均面臨兩大普遍困境：盜版內(nèi)容層出不窮，“共享賬號”黑灰產(chǎn)業(yè)前赴后繼。

此前，不少媒體就曾公開報道“低價代充”“賬號共享”的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈：有組織的個人或團隊使用群控手機等手段，注冊賬號、批量購買會員，并在第三方平臺進行拆賣、倒賣。日租/周租/月租賬號分別對應(yīng)不同價格，某些視頻平臺的日租會員甚至低于1元。

這種借“共享賬號”之名非法牟利的行為，既損害了平臺利益，也讓用戶體驗大打折扣。

對平臺的負面影響不言而喻。海外流媒體平臺早已深受其害，根據(jù)一些機構(gòu)測算，2022年有大約15%的Netflix流量實際上是某些非法用戶創(chuàng)造的。國內(nèi)也未能幸免，根據(jù)中國裁判文書網(wǎng)公布的案件，共享會員密碼灰色產(chǎn)業(yè)亂象層出，視頻網(wǎng)站因此遭受的經(jīng)濟損失少則數(shù)百萬，多則數(shù)千萬元。

用戶也并非受益者。這些非法購買渠道雖價格低廉，但真正想成功登錄并自由觀看，仍困難重重——有用戶曾表示，在某平臺以1.8元的價格購買某視頻平臺會員周卡，登錄3分鐘后便被踢登。商家表示，可能是由于“多人登錄導(dǎo)致的賬號異?！?，需重新提供驗證碼，反復(fù)驗證。而后，當用戶又通過另一種方式登錄共享網(wǎng)站免費提供的視頻平臺會員，卻被提示“賬號已被鎖定”。

更有不少用戶在購買或租賃視頻會員時遭遇詐騙，商家突然更改密碼，不僅不能正常使用，還損失了金錢，且?guī)缀鯚o法維權(quán)。

實際上，Netflix、迪士尼等公司早已提出加強對密碼共享的打擊力度。近年來國內(nèi)長視頻平臺也先后對同一時間登錄設(shè)備數(shù)做出限制，并持續(xù)通過技術(shù)和訴訟等方式打擊密碼共享和倒賣租售，以保護用戶賬號安全，打擊黑灰產(chǎn)業(yè)。

目前，愛優(yōu)騰三家視頻平臺均在會員服務(wù)協(xié)議中明確指出，用戶不得將會員賬號借用、租用、售賣、分享、轉(zhuǎn)讓給其他人使用。其中，當前優(yōu)酷VIP會員可在3臺設(shè)備上登錄，僅允許1臺手機同時播放；騰訊視頻VIP會員可在5臺設(shè)備上登錄，同一時間內(nèi)最多在2臺設(shè)備上觀看。但騰訊視頻僅支持微信和QQ賬號登錄，客觀上有效增加了共享的難度。

伴隨親情卡的推出，愛奇藝也宣布11月12日起新訂閱的黃金會員同時可播放設(shè)備數(shù)為1臺。同時愛奇藝也采用了“老人老辦法，新人新辦法”，11月12日前已訂購的會員訂單，仍保持2臺同時播放設(shè)備數(shù)權(quán)益不變；自動續(xù)費不斷訂的會員，也可以一直保持2臺設(shè)備同時播放，體驗不受新規(guī)影響。

由此角度來看，官方提供低價加購額外賬戶的方案，一方面輻射到用戶，給用戶能放心使用的“合法共享渠道”，同時更提供了一條有助于解決行業(yè)頑疾的全新思路。

四、挑戰(zhàn)與機遇并存的新探索

回到“親情卡”本身，雖然會員權(quán)益組合在國內(nèi)是一次新的探索，但這種嘗試其實在海外市場已經(jīng)得到了驗證。

2023年初，Netflix推出了會員加購方案，在每月支付15.49美元（約合人民幣110元）或22.99美元（約合人民幣163元）的基礎(chǔ)上，每月多付7.99美元（約合人民幣57元）即可開通一個額外會員賬戶，支持獨立登錄并享有所有付費內(nèi)容。

這一方案為Neflix帶來了商業(yè)價值的有效釋放。根據(jù)Netflix在當?shù)貢r間10月17日發(fā)布的2024第三季度財報，2024Q3平臺付費會員凈增507萬，期末流媒體付費用戶會員2.8272億。含廣告套餐業(yè)務(wù)也獲得了超出預(yù)期的成績，Q3有超過50%的注冊都是來自奈飛廣告套餐落地的國家，訂閱廣告套餐的會員當季環(huán)比增長35%。

在電話會議上，Netflix聯(lián)合首席執(zhí)行官Greg Peters 表示，以不同的價格點滿足不同的消費者是健康的模式，其核心目標是優(yōu)化長期收入，而非追求ARM的提升。

不只Netflix，迪士尼也在今年9月推出了類似額外添加新賬戶的功能，還有與Hulu和ESPN+的捆綁套餐，以及與Verizon無線服務(wù)的捆綁優(yōu)惠等組合服務(wù)可供選擇。

雖然海外流媒體平臺早有成功經(jīng)驗在先，但需要指出的是，海內(nèi)外流媒體平臺的誕生背景和行業(yè)現(xiàn)狀存在客觀差異，因此愛奇藝親情卡仍是一次機遇與挑戰(zhàn)并存的探索。

例如用戶付費習慣上，海外觀眾的付費習慣早已在電視臺時代就養(yǎng)成，且平臺會員費用也比電視費用低廉。但國內(nèi)并未真正普及付費電視，用戶的消費習慣需要平臺進行更耐心的培養(yǎng)。再比如價格敏感度上，顯然國內(nèi)用戶對此反饋會更加強烈。

如今，長視頻平臺在行業(yè)里所扮演的角色越來越重要，既要生產(chǎn)內(nèi)容、提供播放渠道，還擔負著鏈接觀眾、整合生態(tài)的責任。在如此重任下，盲目采用燒錢補貼式的求增長模式，或是一味打“價格戰(zhàn)”，從長遠看來都并非可行之道。愛奇藝本次推出的“親情卡”服務(wù)，是在商業(yè)模式探索道路上“理智的一小步”，是在深度洞察用戶需求、合理思考行業(yè)頑疾解決方案，并對平臺內(nèi)容抱有信心的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身發(fā)展做出的決策。

可以肯定的是，長視頻平臺對用戶付費習慣的培養(yǎng)是一個持續(xù)的過程，既要俯下身來，認真傾聽用戶的心聲，也要抬起頭，著眼于全行業(yè)更長遠的未來。