隨著直播電商的興起，珠寶行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)革命。本文深入探討了珠寶直播如何打破傳統(tǒng)銷售模式，吸引新一代消費(fèi)者，并在抖音電商上實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。從翡翠到高端定制珠寶，直播間已成為珠寶愛好者的新聚集地

上萬元乃至數(shù)十萬的翡翠，一上架就被“秒無”；

主播手中的珠寶還沒放下，觀眾已經(jīng)在催促著“催更”下一件高端珠寶……

別懷疑，這已經(jīng)是珠寶行業(yè)直播間的日常。

新內(nèi)容激發(fā)新的消費(fèi)興趣，內(nèi)容成為推動(dòng)生意的最佳推手。如今，這股風(fēng)潮已經(jīng)吹到了“珠寶”和“文玩”的賽道。

「抖音商城雙11好物節(jié)」珠寶黃金品類日期間，相關(guān)商品成交額較去年同期增長(zhǎng)125%。珠寶作為抖音電商中的熱門賽道，吸引了眾多商家的青睞，紛紛入局。

珠寶和文玩這類超級(jí)品類在直播間的火爆并不難理解。

珠寶、文玩是典型的非標(biāo)品，也非高頻消費(fèi)品。大多數(shù)消費(fèi)者在購買珠寶時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)“眼緣”，而通過直播間直接查看珠寶產(chǎn)品，及時(shí)通過主播介紹了解背后的文化故事，大大增加了找到“合眼緣”珠寶的概率。

作為一個(gè)典型的“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”型生意，本期顯微故事將深入珠寶行業(yè)，探索這個(gè)千年大品類如何在抖音電商上“迎風(fēng)長(zhǎng)”的。

以下是關(guān)于這個(gè)行業(yè)的真實(shí)故事：

一、新一代珠寶消費(fèi)者，愛上直播間選購

3 天4256萬,最高日單GMV破 2283 萬,是本屆雙 11搶跑周“小寶珠寶”在抖音電商雙11搶跑周交出的成績(jī)單。

這一舉打破大眾對(duì)“經(jīng)濟(jì)不好，珠寶等非必須消費(fèi)應(yīng)該疲軟”的刻板印象。

新一代珠寶消費(fèi)者，愛上在直播間選購珠寶早已不是秘聞。

抖音電商的數(shù)據(jù)顯示，今年「抖音商城雙11好物節(jié)」10月24-26日期間，珠寶黃金品類成交額較去年同期增長(zhǎng)125%，成交額超千萬的直播間場(chǎng)次同比去年同期增長(zhǎng)188%

除了愛在直播間選購珠寶，這一屆珠寶消費(fèi)者在選購珠寶時(shí)，也有諸多不同。

他們消費(fèi)受內(nèi)容驅(qū)動(dòng)明顯，“內(nèi)容價(jià)值”成為重要決策因素。“在我們直播間，大家最愛聽的是關(guān)于中國風(fēng)穿搭的內(nèi)容，也愿意為這些內(nèi)容買單”，“山木集”品牌主理人“妹妹”陳煒丹（下文統(tǒng)稱為“妹妹”）介紹。

圖 |?“山木集”主理人“妹妹”

2022年在抖音電商創(chuàng)立“山木集”品牌時(shí)，“妹妹”的直播間還以“性價(jià)比”路線為主，但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者不再滿足于產(chǎn)品本身，而是開始挖掘產(chǎn)品背后的“設(shè)計(jì)理念”、“中國文化”等內(nèi)容，“到今年我們明顯感覺到用戶愿意為設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，和產(chǎn)品背后的文化價(jià)值、審美買單?！?/p>

這一點(diǎn)“小寶珠寶”主理人小寶也深有體會(huì)。

圖 | “小寶珠寶”主理人小寶

2019年小寶開始入駐抖音電商，是第一批通過直播售賣珠寶的主播。小寶回憶剛開始的直播形式，稱“帶著大家溯源看看貨、報(bào)價(jià)就行”，但是這幾年抖音電商上珠寶商家大大增加，用戶面臨選擇范圍大大增加后，已經(jīng)不局限于“產(chǎn)品”本身，而是將目光投向了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝、審美等內(nèi)容。

為了滿足消費(fèi)者需求的變化，“妹妹”和小寶等珠寶主播們開始研究穿搭、文化等和珠寶首飾等關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，直播時(shí)重點(diǎn)也從講述產(chǎn)品，擴(kuò)張到“搭配”、“審美”消費(fèi)者更關(guān)注的領(lǐng)域?！皟?nèi)容價(jià)值”還體現(xiàn)在消費(fèi)者主動(dòng)提出需求上。

佳佳翡翠的品牌總監(jiān)戴川回憶，當(dāng)每當(dāng)一些電影、游戲角色爆火，公司也會(huì)接到相關(guān)定制訂單，要求定做相關(guān)的周邊產(chǎn)品。

同時(shí)，隨著大量產(chǎn)業(yè)帶商家的入駐，消費(fèi)者可以從源頭選購，打破了渠道壁壘，消費(fèi)者的購物喜好更加多樣化。

傳統(tǒng)的珠寶行業(yè)模式是“先有貨，再有生意”，消費(fèi)者的喜好和購買選擇由珠寶商的庫存決定。

但隨著越來越多產(chǎn)業(yè)帶商家入駐抖音電商，如河南的鉆石、云南的岫玉、遼寧的撫順琥珀等具有地域特色的珠寶和文玩開始進(jìn)入大眾視野，為消費(fèi)者提供了多元化的選擇。

另一方面，高端化需求明顯增長(zhǎng)，高凈值用戶聚集。

核心業(yè)務(wù)為高端翡翠定制的“佳佳翡翠”品牌，該品牌的平均客單價(jià)在3萬元，曾在直播間賣出價(jià)值200萬的單品。

圖 |?“佳佳翡翠”店鋪中的“高貨”

產(chǎn)品佳佳翡翠的經(jīng)歷并不是個(gè)例，據(jù)其品牌總監(jiān)戴川介紹，“許多做高貨的直播間，都應(yīng)該有這樣的經(jīng)歷”。

此外、沉浸式直播、半DIY直播……各種迎合消費(fèi)者口味的新趨勢(shì)輪番在抖音電商直播間里涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的珠寶生意正在直播間內(nèi)迎來新的商機(jī)。

二、讓消費(fèi)者從“愛看”到“敢買”

萬事開頭難，要讓消費(fèi)者敢于在抖音電商直播間購買珠寶，并非易事。

珠寶是典型的高溢價(jià)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其流通的每個(gè)環(huán)節(jié)都存在信任缺失的問題，這使得商家難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。

因此，盡管珠寶和文玩是一個(gè)歷史悠久的“超級(jí)品類”，卻鮮有“超級(jí)品牌”的出現(xiàn)，行業(yè)里大多以夫妻店、父子檔為主。

電商的數(shù)字化特性，決定了只有規(guī)模足夠“大”的生意才有足夠的生存空間。要將分散的珠寶、文玩生意搬到線上，首要解決的就是不同環(huán)節(jié)的信任問題。

一件抖音電商上的珠寶，在徹底被消費(fèi)者收入囊中之前，要經(jīng)歷售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)。

“售前環(huán)節(jié)”指的是產(chǎn)品在出售前所做的準(zhǔn)備，包括選品、質(zhì)量檢測(cè)、拍攝展示、備貨等環(huán)節(jié)。

不同珠寶商家在這一階段的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但核心無一例外，均是確?！柏浐谩?。

對(duì)于主打溯源、走量的“小寶珠寶”來說，貨源主要來自產(chǎn)業(yè)帶的商家，由于貨物量大，傳統(tǒng)模式下，產(chǎn)業(yè)帶商家們?yōu)榱斯?jié)省人力成本，通常不會(huì)對(duì)這些貨物進(jìn)行細(xì)致分類，而是采用打包形式賣給下游，且不同商家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控也不盡相同，導(dǎo)致同一批貨物內(nèi)部質(zhì)量參差不齊。

隨后燈光一打、濾鏡一加，消費(fèi)者就更看出不好壞。

這些行為曾深深傷害了消費(fèi)者們，讓他們不敢輕易購買珠寶，以防“照騙”。

為了讓用戶在直播間“所見即所得”，讓確保貨物的“品質(zhì)”，“小寶珠寶”在選品環(huán)節(jié)格外慎重——公司內(nèi)部組建了一支80多人的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)專門服務(wù)主播，在選品時(shí)，每一批貨物都會(huì)提前經(jīng)過多輪人工篩選，然后在開播前提前鎖定入庫。

一切“落庫為安”后，產(chǎn)品才會(huì)出現(xiàn)在直播間里，從源頭上杜絕了產(chǎn)品“貨不對(duì)板”的情況。以本次雙11為例，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，“小寶珠寶”更是提前6個(gè)月將產(chǎn)品拉到公司“鎖庫”。

對(duì)于“山木集”這類自行生產(chǎn)的商家來說，“原材料”的把控尤為重要。

“我們主營(yíng)的是木制手串等產(chǎn)品，木材是關(guān)鍵，其品類、產(chǎn)地、年限不同，價(jià)格差異巨大，”“妹妹”解釋說，以檀木為例，印度產(chǎn)的檀木價(jià)格是國產(chǎn)的10倍以上，老料和新料之間的差價(jià)更是高達(dá)數(shù)千元，但許多木料若非行業(yè)資深人士很難察覺出其中的差異。

圖 | “山木集”部分作品

因此，自2022年成立以來，“山木集”所有木材均由哥哥親自把控——“山木集”背靠福建仙游，仙游是中國最大的木材家具生產(chǎn)基地，家家戶戶都涉足木料相關(guān)生意，而在創(chuàng)辦“山木集”之前，哥哥已經(jīng)做了十幾年紅木生意，對(duì)各種木材了如指掌，看一眼就能說出其關(guān)鍵信息、分辨好壞。

正因?yàn)檠酃舛纠保圪u的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，在“山木集”的直播間里，陳煒丹兄妹倆被親切地稱為“哥哥”、“妹妹”，許多消費(fèi)者打趣說，“那哥哥妹妹，總不會(huì)騙自家人吧？”

“說到底，珠寶不是剛需，又是高客單價(jià)的非標(biāo)品，無論消費(fèi)者購物習(xí)慣如何變化，他們最關(guān)心的還是商品品質(zhì)。貨不好，不可能有信任”，小寶說。

售中環(huán)節(jié)，顧名思義，就是在銷售過程中如何展示產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者愿意相信并愿意買單。

“這也是我們選擇抖音電商的重要原因，”佳佳翡翠品牌總監(jiān)戴川介紹，佳佳翡翠的創(chuàng)始人高嘉是80后，也是最早一批“觸網(wǎng)”的珠寶手藝人。

但在傳統(tǒng)電商時(shí)代，手藝人的創(chuàng)作過程是不可見、不透明的，大眾不信任“手藝人”的創(chuàng)作真實(shí)性和獨(dú)特性，認(rèn)為作品是工業(yè)流水線的產(chǎn)品，不愿意為手藝買單。

“所以我們來到抖音電商后，我們堅(jiān)持‘透明’原則，通過短視頻、直播等內(nèi)容方式，讓消費(fèi)者能看到創(chuàng)作過程、不同技藝背后的差異、不同玉石文化。大家被內(nèi)容打動(dòng)，自然會(huì)下單”，戴川說。

圖 | “佳佳翡翠”致力于傳播真實(shí)的手工人

生活在“妹妹”看來，“內(nèi)容”也是和消費(fèi)者溝通的最好橋梁。

“現(xiàn)在市場(chǎng)太卷了，消費(fèi)者們什么好東西沒看過？他們?yōu)槭裁匆x你？當(dāng)然是因?yàn)槟憬o他們提供了獨(dú)一無二的價(jià)值，而內(nèi)容就是這些價(jià)值的載體”，“妹妹”說。

售后體系，則決定著消費(fèi)者愿不愿意“這次試試”和“下次再來”。

珠寶行業(yè)知識(shí)門檻高，組建客服團(tuán)隊(duì)、積極響應(yīng)已經(jīng)是抖音電商商家們的基本標(biāo)配。

“但僅靠商家端的這些努力，還不足以使珠寶產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)生根本性的改變，”云上珠寶的公關(guān)負(fù)責(zé)人趙美熹提到。

為了消除消費(fèi)者的疑慮并為他們提供保障，抖音電商官方在“售后”環(huán)節(jié)也在不斷加強(qiáng)服務(wù)，致力于在珠寶這個(gè)非標(biāo)品類內(nèi)打造標(biāo)準(zhǔn)化流程。

例如，在產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)建立了抖音電商基地，并與多家權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)合作，為消費(fèi)者提供專業(yè)的珠寶玉石鑒定服務(wù)。所有發(fā)出的珠寶和文玩都將通過抖音電商基地的第三方質(zhì)檢，獲得權(quán)威的鑒定證書和溯源碼后，才會(huì)發(fā)送到消費(fèi)者手中。

消費(fèi)者可以通過掃描溯源碼查詢珠寶玉石的詳細(xì)鑒定信息，這些信息包括但不限于材質(zhì)、重量、顏色、凈度等關(guān)鍵指標(biāo)。同時(shí)，官方還提供了“鑒賞期”，以確保消費(fèi)者的權(quán)益得到保障。

從“敢于在直播間買”到“愛上去抖音直播間買”，這一轉(zhuǎn)變同樣充滿挑戰(zhàn)。

珠寶市場(chǎng)的潮流變化迅速，消費(fèi)者的口味也各不相同，如何吸引并留住消費(fèi)者、持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，是商家們必須面對(duì)的難題。

不同的品牌也得出了不同的方法論。

對(duì)于以手工藝為特色的佳佳翡翠來說，曾經(jīng)最大的困擾是如何將“手藝”的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。

通過短視頻和內(nèi)容營(yíng)銷解決了這一問題后，佳佳翡翠又面臨著如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的挑戰(zhàn)——翡翠的主要消費(fèi)群體多為35歲以上的人群，而抖音電商平臺(tái)上則有大量35歲以下的年輕用戶。這些年輕用戶雖然目前還不是主要的購買群體，但在10年后可能會(huì)成為潛在的消費(fèi)者。

想要實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)久發(fā)展，需要提前同消費(fèi)者們建立鏈接。

本屆雙11期間，佳佳翡翠推出了一系列價(jià)格在千元左右的親民產(chǎn)品，以此來吸引并鎖定未來的潛在客戶，“她們和我們建聯(lián)了，有了關(guān)系，就一定有故事、有未來”。

而小寶珠寶，背后的云上珠寶，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)直播間，每日出貨單數(shù)以萬計(jì)算。為了能精準(zhǔn)把控消費(fèi)趨勢(shì)，他們研發(fā)了一套“爆款預(yù)測(cè)”系統(tǒng)，用以預(yù)測(cè)爆款的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品庫存。

“可以說，經(jīng)過前幾年快速發(fā)展后，如今在抖音電商上活躍的商家，都擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力”，“妹妹”說。

三、是珠寶人也是文化傳承人

消費(fèi)者對(duì)珠寶、文玩在直播間的喜愛，也順著直播間溢到了屏幕之外，帶來了許多變化。

在大眾的喜愛和支持下，手藝人們獲得了更多的尊嚴(yán)。

戴川介紹，翡翠愛好者被稱為“翠友”。在過去，“翠友”與雕刻手藝人之間的溝通是單向的——手藝人和匠人們根據(jù)自己的靈感進(jìn)行創(chuàng)作，然后由翠友們選購。由于手藝人不了解“翠友”的喜好，加上傳播條件受限，許多師傅們并不了解市場(chǎng)，也難以獲得認(rèn)可，自然難以獲得等值的回報(bào)。

圖 | 翠友們很愛聽“佳佳翡翠”分享相關(guān)知識(shí)

“妹妹”還記得，最初她去仙游尋找貨源時(shí)，許多師傅不愿意接“電商款”的訂單，認(rèn)為“線上的消費(fèi)者不識(shí)貨”，并且許多大師工作室面臨技術(shù)失傳的困境。

“甚至在我們當(dāng)?shù)?，家長(zhǎng)會(huì)覺得送孩子去學(xué)手藝沒出息、不夠體面”，“妹妹”說，就連自己要去聊合作，老師傅們也有些不情愿接“電商訂單”，認(rèn)為“線上的消費(fèi)者不識(shí)貨”。

但當(dāng)手藝人、珠寶匠人們?cè)谥辈ラg被看到，并獲得認(rèn)可后，“妹妹”發(fā)現(xiàn)他們不一樣了。

“妹妹”重返一些工作室時(shí)發(fā)現(xiàn)，年過半百的老師傅們爭(zhēng)著要在“妹妹”的鏡頭前，展示技藝；歸鄉(xiāng)的年輕人則扎堆去學(xué)技術(shù)，工作室里的“人氣”回來了。

在珠寶和手藝人獲得尊嚴(yán)的同時(shí)，珠寶文化也得以煥新。

曾經(jīng)，中國珠寶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，早在《詩經(jīng)·魏風(fēng)·汾沮洳》中，就有用“彼其之子，美如玉”的詩句，用玉來形容人的美貌和才德。

但因?yàn)楦鞣N原因，中國珠寶文化出現(xiàn)了“斷裂”，那些蘊(yùn)含在中國珠寶中的傳統(tǒng)文化、非物質(zhì)遺產(chǎn)面臨遺失的風(fēng)險(xiǎn)。

而抖音電商平臺(tái)通過自身影響，舉辦的木作設(shè)計(jì)大賽、邀請(qǐng)沉香非遺傳承人/大師走進(jìn)直播間，大眾了解到了這些文化，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的“新生”。

“其實(shí)并不是大家不喜歡了，而是大家不知道有這些東西。

”今年他們的一款產(chǎn)品因被《時(shí)尚芭莎》推薦后，直接被中國風(fēng)愛好者們買斷貨，同時(shí)還帶動(dòng)了店里其他新中式首飾的銷量。而在抖音電商舉辦的設(shè)計(jì)大賽中，名為“紫禁城”的產(chǎn)品，直接“爆單”。

與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)帶更規(guī)范，更多的可能性涌現(xiàn)。

小寶最初決定在抖音電商直播售賣珠寶時(shí)，供應(yīng)商不愿意給他提供優(yōu)質(zhì)的貨物，大家打從心底里不相信電商平臺(tái)能顛覆傳統(tǒng)的珠寶生意，認(rèn)為不過是新瓶裝老酒，最終會(huì)被行業(yè)里的傳統(tǒng)“潛規(guī)則”馴服。

但現(xiàn)在，小寶說：“我敢說在抖音電商，是購買珠寶最安全的平臺(tái)?！?/p>

于是，“做品牌難”這個(gè)困擾了珠寶、文玩行業(yè)數(shù)千年的難題，在抖音電商上也有了松動(dòng)的跡象，無數(shù)有志者競(jìng)相投入其中。

小寶珠寶背后的云上珠寶集團(tuán)推出了自己的珠寶品牌“云上敘”，計(jì)劃在珠寶領(lǐng)域做一個(gè)“連鎖店”；

佳佳翡翠創(chuàng)始人高嘉希望打造出屬于中國的“美學(xué)品牌”；

而被央視、國家地理、鳳凰周刊展示或推薦、曾被評(píng)選為“仙作好物推薦官”和“仙作推廣示范直播間”的抖品牌“山木集”，正在朝做一個(gè)“老字號(hào)”努力。

“我希望若干年后，我們的子孫研究我們這個(gè)時(shí)代，可以通過我們的珠寶設(shè)計(jì)，審視我們的審美，感受到我們的溫度”，“妹妹”說。

時(shí)代更迭，珠寶、文化永不謝幕。而在珠寶、文玩不謝幕的背后，更是需要抖音電商這樣的平臺(tái)，給予更多機(jī)會(huì)。

畢竟，商業(yè)才是最好的保護(hù)，發(fā)展才是解決行業(yè)一切難題的金鑰匙。