本文從消費者接受營銷刺激到最終購買決策的心理過程出發(fā)，揭示了動機、感知、學(xué)習(xí)、情感和記憶等關(guān)鍵心理階段。帶你走進全域營銷的核心——消費者心理鏈路。

上篇文章我們講到全域營銷中全域是指決策場景的全域；

全域營銷的最大特征—連續(xù)性；

在執(zhí)行方法論層面：

• 從消費者角度，我們既要洞察消費者心理鏈路，又要追蹤消費者行為鏈路；
• 從品牌方角度，則需要品牌方匹配對應(yīng)的媒介布局鏈路，以及營銷效率測量鏈路；

而這些鏈路必須有機結(jié)合，才能完成從分析到實踐再到監(jiān)測的閉環(huán)；

他們的結(jié)合方式如下圖：

這張圖核心要表達的是：

企業(yè)確定要在哪些環(huán)節(jié)干預(yù)消費者行為之后，需要匹配合適的傳播媒介，打通媒介–觸點–顧客心理–顧客行為的鏈路，直指消費者決策，并且有可衡量可監(jiān)測可追蹤的數(shù)據(jù)來不斷打磨這一過程；

接下來的全域營銷系列文章，我們會進入實操方法論講解階段；

本篇文章講解第一個鏈路：消費者心理鏈路；

一、消費者心理鏈路是什么？

消費者心理鏈路最初由兩位經(jīng)濟學(xué)家在《消費者行為學(xué)》一書中提出，消費者的“內(nèi)心因素”和社會“外部因素”共同影響消費者的購買決策行為；

菲利普科特勒在《營銷管理》中，把消費者從接受刺激到最終購買決策的主要心理過程，歸納為：動機,感知,學(xué)習(xí),感和記憶；

在心理過程中的動機時刻，最著名的理論就是馬斯洛的需求層次模型；

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

馬斯洛認(rèn)為，按照迫切程度從低到高，人的需要有層次的列為生存需要,安全需要,社會需要,尊重和自我實現(xiàn)需要；

人們會盡量先滿足最重要的需要，然后再去滿足次重要的需要；

我們老祖宗早就說過，飽暖足思淫欲，衣食足知榮辱，就是這個道理，看來老祖宗也是懂營銷的；

而在心理過程中的其他時刻，在心理學(xué)/社會學(xué)/行為學(xué)上，也有很多理論成果，不過這不是本篇文章的討論范圍；

二、心理鏈路對于全域營銷的意義？

回到營銷中來，

營銷人員的任務(wù)就是弄清從收到外部營銷刺激到最終購買決策之間，在消費者的意識中到底發(fā)生了什么；

因為在每個心理階段，消費者都會呈現(xiàn)出對品牌不同的態(tài)度和偏好;

通過科學(xué)的方法識別消費者所處的心理階段，才能匹配正確的營銷動作；

比如，當(dāng)一個用戶某個需求被喚醒，需要尋求產(chǎn)品來解決自己的問題，下一步可能就是進行各個產(chǎn)品方案的比較，在用戶的這個心理時刻(廣告信息處理)，能識別并做出相應(yīng)營銷動作的品牌，就贏的了生意的先機；

顯而易見，碎片的用戶觸點，使得用戶的心理鏈路的不同節(jié)點分布在不同的渠道，這就是洞察心理鏈路對于做全域營銷的意義；

三、思考一個問題

可口可樂已經(jīng)如此的有名了，為什么還要每四年贊助一次FIFA（國際足聯(lián)）？

（請你先停頓10秒鐘來思考下這個問題）

先說結(jié)論：

是為了 打通消費者心理鏈路中的情感這一環(huán)節(jié)：

消費者的反應(yīng)并不完全是認(rèn)知的或者理智的，更多是情緒化的，而廣告會喚起消費者不同的感受；

原來，

很多西方的小朋友，在比較小的時候甚至到十幾歲，他們的父母是不允許他們喝可口可樂這種碳酸飲料的；

他們其中很多人的第一口可口可樂，是和父親一起看球賽時，在球場里那種Happy/Crazy的氛圍下喝下的；

所以，在他們的心理，就埋下了 【Happy Moment= 可口可樂】的情緒種子；

以至于當(dāng)這些小朋友成年后，在人生中許多其他的歡樂時刻，需要喝點什么的時候，就會不由自主的想起喝可樂；

比如，結(jié)婚時候，畢業(yè)典禮，朋友團聚；

我們把他叫做可樂的 Dreaking Moment；

你看，這就是可口可樂已經(jīng)如此的有名了，還要每四年贊助一次FIFA（國際足聯(lián)），就是為了打通消費者心理的決策鏈路（情感），從而影響消費者的行為；

能洞察消費心理歷程的品牌，才能更好的有的放矢的通過營銷行為來影響消費者的購買和決策行為；

而那些忽視消費者認(rèn)知，記憶和處理信息特點的企業(yè)市場活動，注定是低效和負(fù)面的；

四、方法論落地的困難點

盡管如此，但是消費者心理特點：微妙且復(fù)雜，是否購買產(chǎn)品可能就在一念之間，也可能需要經(jīng)歷完整的心路歷程；

品牌只能找到發(fā)力的大方向而難以進行更準(zhǔn)確的管理；

暢想一下，AI及大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，可能會帶來營銷上的改變，讓我們能夠量化消費者心路歷程；

但是，這對于營銷藝術(shù)而言，對于營銷之美而言；是好是壞？

讓我們拭目以待吧！