我們做活動(dòng)運(yùn)營時(shí)，把心理學(xué)的一些知識(shí)應(yīng)用到自己的實(shí)際項(xiàng)目中，能提高不少轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)，更好達(dá)成活動(dòng)目標(biāo)。這篇文章，作者分享了自己對(duì)活動(dòng)復(fù)盤的經(jīng)驗(yàn)，希望可以幫到大家。

心理學(xué)知識(shí)如何應(yīng)用到實(shí)際項(xiàng)目中，接下來將針對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)展開詳細(xì)復(fù)盤。

文章目錄：了解背景——明確目標(biāo)——流程體驗(yàn)——梳理問題——方案設(shè)計(jì)（宏觀/微觀/活動(dòng)任務(wù)/UI）——任務(wù)設(shè)計(jì)——數(shù)據(jù)需求

注：以下出現(xiàn)的數(shù)據(jù)已脫敏，非真實(shí)數(shù)據(jù)，僅供學(xué)習(xí)；

01 了解背景

1. 該產(chǎn)品主業(yè)務(wù)客單價(jià)低、頻次低，意味著能給用戶的福利空間有限+需要運(yùn)維的用戶群體極大，所以要1塊錢花出10塊錢的感覺，需要把預(yù)算集中在一起；
2. 該產(chǎn)品業(yè)務(wù)，低頻、非剛需、且周期長（不能即時(shí)完成），無回收習(xí)慣的用戶很難主動(dòng)跨出第一步，需要助推；
3. 用戶的回收兩極分化嚴(yán)重，大多數(shù)用戶的回收重量很少，能邀請(qǐng)的助力用戶很少，少數(shù)用戶（團(tuán)隊(duì)）回收數(shù)據(jù)很大，能邀請(qǐng)的用戶也很多；

02 明確目標(biāo)

活動(dòng)的定位決定目標(biāo)，目標(biāo)決定改版的側(cè)重點(diǎn)，基于對(duì)產(chǎn)品各個(gè)板塊的分析，鎖定要突出改版對(duì)象為“高價(jià)值抽獎(jiǎng)”，確定改板塊的目標(biāo)為：

第一目標(biāo)：提升活躍，提高參與度&積極性；

第二目標(biāo)：提升用戶體驗(yàn)，對(duì)品牌的感知；

第三目標(biāo)：提升回收意愿、分享帶來自傳播（拉新、老用戶召回）；

03 舊版體驗(yàn)

梳理問題

心理學(xué)上的“價(jià)值期望理論”（一個(gè)人的行動(dòng)由目標(biāo)能帶來的價(jià)值及實(shí)現(xiàn)的可能性決定，對(duì)于一個(gè)抽獎(jiǎng)?lì)惖幕顒?dòng)，用戶核心心理是“獎(jiǎng)品有無吸引力”“我有沒有可能中獎(jiǎng)”。

1. 當(dāng)前的抽獎(jiǎng)機(jī)制過于獨(dú)立，難以融入其他流程，尤其是核心回收，導(dǎo)致這個(gè)板塊的性價(jià)比偏低；
2. 整個(gè)流程，參與的維度過于單一，缺少“很可能中獎(jiǎng)”的氛圍；
3. 中獎(jiǎng)用戶集中在少數(shù)團(tuán)隊(duì)賬號(hào)，普通個(gè)體用戶沒有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)；
4. 用戶可操作的空間少，無法獲得成就感；
5. 當(dāng)期禮物不吸引人的話，那么，與用戶的關(guān)聯(lián)直接中斷，且很難想起來下次再來；
6. 受邀用戶參與感低，助力完沒有后續(xù)，無法起到自傳播效果；
7. 自己的中獎(jiǎng)記錄、他人中獎(jiǎng)記錄的視覺展示太弱；
8. 未中獎(jiǎng)、恭喜中獎(jiǎng)的通知過于生硬，缺少感情；

04 方案設(shè)計(jì)

禮物的吸引程度，每種商品、每個(gè)用戶差異很大，單次很難調(diào)和，只能通過往期和下期預(yù)告提升，所以本次改版的重點(diǎn)在“中獎(jiǎng)可能性的感知”。

1. 流程設(shè)計(jì)

2. 宏觀調(diào)整

1）引入道具“概率卡”：

（1）用戶可根據(jù)每期的商品，選擇使用或者囤積“概率卡”，增加可玩性（博弈論）；

（2）“概率卡”可衍生不同類型、面值，融入整個(gè)產(chǎn)品中，如：

• 安慰卡：已參與、使用了概率卡、但未中獎(jiǎng)的用戶，可獲得安慰卡，用來提升下次概率——避免打擊用戶的積極性，即使不中獎(jiǎng)也會(huì)持續(xù)參與；為了攢卡，用戶會(huì)定期來查看和參與，即便本期商品不是ta想要的——活躍度&參與度提升；
• 互動(dòng)卡：作為平臺(tái)營銷活動(dòng)的獎(jiǎng)品，以抽獎(jiǎng)商品作為噱頭，顯得“貴重”，但不會(huì)增加實(shí)際營銷成本——有效降低營銷費(fèi)用；
• 回收卡：融入主業(yè)務(wù)流程，對(duì)“不主動(dòng)回收用戶”側(cè)面引誘，對(duì)“主動(dòng)回收用戶”正向獎(jiǎng)勵(lì)——促進(jìn)首次下單，增加老用戶福利；
• 助力卡：邀請(qǐng)方和被邀請(qǐng)方都會(huì)收到不同點(diǎn)數(shù)的概率卡，對(duì)雙方都有好處，提高分享意愿和被邀請(qǐng)方的參與度；

（3）Tips：為了讓用戶常來查看，給概率卡設(shè)置里30天有效期，期限內(nèi)可以屯卡；

為了強(qiáng)調(diào)核心回收業(yè)務(wù)，只有回收卡的有效期有180天；

2）引入“中獎(jiǎng)值概率區(qū)間”：

1. 根據(jù)用戶本期使用的概率卡累計(jì)的概率點(diǎn)數(shù)，展示概率區(qū)間“一般概率、加倍概率、強(qiáng)力概率、完美概率”；
2. 跨度設(shè)計(jì)：只要消耗最小面值的概率卡，就能達(dá)到加倍概率，帶來“可能中獎(jiǎng)”的感受（類似飲料只有中杯和大杯，沒有小杯）；
3. 心理上營造模糊地帶，雖然跟其他人比，“我”的中獎(jiǎng)概率不高，但跟上一個(gè)階段的“我”比，現(xiàn)在我的中獎(jiǎng)概率好高??！

2. 微觀調(diào)整

1）中獎(jiǎng)記錄優(yōu)化；

存在問題：

• 往期抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只有圖標(biāo)+名稱，視覺上太弱了，無法引起“哇，我錯(cuò)過了一個(gè)億”的感受；
• 用戶發(fā)帖的內(nèi)容，一半帖子有中獎(jiǎng)彈窗截圖，另一半帖子沒有圖片，根本看不出“錯(cuò)過了什么好東西”；
• 很多中獎(jiǎng)用戶并沒有發(fā)帖分享（送積分引導(dǎo)“分享中獎(jiǎng)感受”，不夠有吸引力）；

頁面調(diào)整：

• 豐富每期活動(dòng)的展示；
• 分享中獎(jiǎng)感受的帖子，如果沒有圖片，自動(dòng)插入對(duì)應(yīng)抽獎(jiǎng)商品的圖片；
• 引導(dǎo)發(fā)帖的福利更改為“概率卡”，提升吸引力（中獎(jiǎng)的人嘗過甜頭了）；
• 增加“恭喜中獎(jiǎng)”印戳，增加氛圍；

2）往期活動(dòng)優(yōu)化

存在問題

• 往期活動(dòng)，視覺上太弱了；
• 純按活動(dòng)時(shí)間排序，沒有突出中獎(jiǎng)的信息；

頁面調(diào)整

• 加大每期活動(dòng)的信息展示；
• 本人中獎(jiǎng)的活動(dòng)置頂展示，并增加“恭喜中獎(jiǎng)”印戳；

3）中獎(jiǎng)記錄彈窗

存在問題

• 彈窗內(nèi)容過于平淡，中獎(jiǎng)缺少喜悅，未中獎(jiǎng)缺少鼓勵(lì)；
• 引導(dǎo)“分享中獎(jiǎng)感受”的效果不夠；

頁面調(diào)整

• 根據(jù)本次概率值，給用戶送出不同額度的概率卡作為“安慰獎(jiǎng)”；
• 增加氛圍裝飾；
• 突出獲獎(jiǎng)商品/錯(cuò)過的商品；
• 引導(dǎo)“分享中獎(jiǎng)感受”的激勵(lì)更改為“概率卡”

4）下期預(yù)告：

保證1~2期的活動(dòng)預(yù)告，增加用戶看到心動(dòng)獎(jiǎng)品的概率；

05 UI呈現(xiàn)

06 任務(wù)設(shè)計(jì)

任務(wù)設(shè)計(jì)的要點(diǎn)：突出主業(yè)務(wù)、普通用戶也有機(jī)會(huì)、防止違規(guī)刷數(shù)據(jù)；

07 數(shù)據(jù)驗(yàn)證指標(biāo)設(shè)計(jì)

工作方法：回顧活動(dòng)目標(biāo)——提煉數(shù)據(jù)指標(biāo)——倒推埋點(diǎn)&創(chuàng)建文檔——（運(yùn)營評(píng)審）——開發(fā)添加埋點(diǎn)——（elsx分析效果）——后臺(tái)添加展示；

1. 回顧目標(biāo)

第一目標(biāo)：提升活躍，提高參與度&積極性；

第二目標(biāo)：提升用戶體驗(yàn)，對(duì)品牌的感知；

第三目標(biāo)：提升回收意愿、分享帶來自傳播（拉新、老用戶召回）、

2. 提煉數(shù)據(jù)指標(biāo)

根據(jù)目標(biāo)，我們需要關(guān)注總參與人數(shù)、參與用戶中持續(xù)參與的情況、參與用戶中首次參與的情況、參與用戶中參與任務(wù)情況、不同類型概率卡的發(fā)放和核銷情況、跳轉(zhuǎn)主業(yè)務(wù)&完整轉(zhuǎn)化的情況、傳播情況、被分享用戶的數(shù)據(jù)情況、中獎(jiǎng)發(fā)帖情況；

3. 倒推所需數(shù)據(jù)及埋點(diǎn)

4. 記錄埋點(diǎn)文檔

按規(guī)范記錄所需的埋點(diǎn)、評(píng)審并進(jìn)入開發(fā)；

以上，完成了一次營銷活動(dòng)的改版、并設(shè)定數(shù)據(jù)效果指標(biāo)，后續(xù)只要分析相關(guān)數(shù)據(jù)，跟進(jìn)目標(biāo)達(dá)成情況，再針對(duì)性改善即可