“車(chē)市如戰(zhàn)場(chǎng)，調(diào)研定乾坤?！?在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的汽車(chē)市場(chǎng)，新車(chē)型上市后的表現(xiàn)至關(guān)重要。本案例對(duì)中級(jí)車(chē)型 A 展開(kāi)全面驗(yàn)證調(diào)研，猶如一場(chǎng)深入剖析的戰(zhàn)略偵察，通過(guò)科學(xué)方法探究其市場(chǎng)定位、品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多方面情況，為其后續(xù)發(fā)展提供關(guān)鍵決策依據(jù)。

1. 項(xiàng)目背景及目標(biāo)

在汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，本項(xiàng)目旨在對(duì)新上市的中級(jí)車(chē)型A進(jìn)行全面的市場(chǎng)驗(yàn)證，以評(píng)估其市場(chǎng)定位、品牌形象、廣告效果及產(chǎn)品銷(xiāo)售情況。

項(xiàng)目的具體目標(biāo)包括：驗(yàn)證中級(jí)車(chē)市場(chǎng)定位是否被目標(biāo)用戶認(rèn)可，品牌形象是否已形成自身特點(diǎn)并與上代車(chē)型明顯區(qū)隔，評(píng)估現(xiàn)有市場(chǎng)推廣效果，了解產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的市場(chǎng)表現(xiàn)，以及探討1.5L與1.8L車(chē)型的發(fā)展方向。

2. 研究設(shè)計(jì)

調(diào)研方法

研究采用了定量和定性相結(jié)合的方法。定量研究通過(guò)預(yù)約面訪（消費(fèi)者）進(jìn)行，定性研究則包括座談會(huì)（消費(fèi)者）和深訪（經(jīng)銷(xiāo)商）。

調(diào)研對(duì)象

調(diào)研對(duì)象涵蓋車(chē)型A用戶、競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型用戶以及經(jīng)銷(xiāo)商。用戶需滿足特定條件，如擁有指定車(chē)型、年齡在25-40歲之間、有駕駛執(zhí)照、是主要購(gòu)買(mǎi)決策者和駕駛者等。

樣本配額

調(diào)研覆蓋北京、上海、深圳、成都、鄭州等城市，樣本量為580，每個(gè)城市116個(gè)樣本。經(jīng)銷(xiāo)商深訪樣本量為32，覆蓋了多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。

3. 主要發(fā)現(xiàn)

市場(chǎng)定位復(fù)盤(pán)：車(chē)型A的中級(jí)車(chē)定位在現(xiàn)有車(chē)主中獲得一定認(rèn)同，但競(jìng)品用戶認(rèn)可度不高。

品牌認(rèn)知和形象感知：車(chē)型A品牌形象呈現(xiàn)良性發(fā)展，但在區(qū)域表現(xiàn)上存在不平衡，尤其在深圳與北京的認(rèn)知度和熟悉度亟待提升。

目標(biāo)人群：車(chē)型A初期用戶大部分群體契合奮斗青年該目標(biāo)群體特質(zhì)；而從現(xiàn)有用戶的特點(diǎn)來(lái)看，車(chē)型A的主力消費(fèi)群體中除奮斗青年外，還涵蓋了職場(chǎng)新晉和個(gè)性青年兩大群體，較好地實(shí)現(xiàn)了用戶群體的擴(kuò)展

溝通策略：廣告溝通在產(chǎn)品告知效果上表現(xiàn)良好，互聯(lián)網(wǎng)廣告到達(dá)率最高，其次是電視和報(bào)紙。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：車(chē)型A在外觀上獲得用戶好評(píng)，但在內(nèi)飾精致度和后排座椅空間上需進(jìn)一步提升。

核心賣(mài)點(diǎn)：車(chē)型A時(shí)尚，個(gè)性，動(dòng)感，具有震懾力的外觀特點(diǎn)已經(jīng)受到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可；但是對(duì)于1.5L和1.8L各自的賣(mài)點(diǎn)傳達(dá)，目前的影響還是集中在現(xiàn)有用戶；而1.8L有很多不錯(cuò)的賣(mài)點(diǎn)并沒(méi)有得到有效的傳達(dá)。

4. 結(jié)論建議

市場(chǎng)定位：車(chē)型A應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化中級(jí)車(chē)市場(chǎng)定位，并通過(guò)差異化策略滿足不同用戶群體的需求；車(chē)型A-1.8L應(yīng)繼續(xù)深化向上走策略，通過(guò)提升品牌形象與價(jià)值感，拉動(dòng)較高檔次車(chē)型的潛力群體。

品牌認(rèn)知和形象感知：需擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)推廣，提升競(jìng)品用戶對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的廣度與深度，尤其是在品牌認(rèn)知度與熟悉度較低的地區(qū)。

目標(biāo)人群：精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，以吸引并留住潛在客戶：車(chē)型A1.5L主要瞄準(zhǔn)凱越和頤達(dá)用戶，1.8L則鎖定思域潛在用戶，同時(shí)輻射到部分年輕的卡羅拉群體。

溝通策略：優(yōu)化廣告資源配置，增加網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告投放，同時(shí)強(qiáng)化銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的傳遞；溝通重點(diǎn)應(yīng)從“中級(jí)車(chē)概念”轉(zhuǎn)移為“中級(jí)車(chē)的性能與配置”，同時(shí)注重1.8L與1.5L的差異化推廣。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，特別是在內(nèi)飾質(zhì)感和后排座椅空間上，以提升用戶滿意度和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；1.8L車(chē)型需增進(jìn)產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)配置增加市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，以抵御競(jìng)品降價(jià)的市場(chǎng)沖擊。

核心賣(mài)點(diǎn)：明確并強(qiáng)化車(chē)型A的核心賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)有效的市場(chǎng)溝通策略，提升消費(fèi)者對(duì)車(chē)型A的認(rèn)知和興趣。通過(guò)這些策略，車(chē)型A可以更好地滿足市場(chǎng)需求，提升其在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；1.8L車(chē)型應(yīng)突出檔次感、安全性、操控性和舒適性，而1.5L車(chē)型則應(yīng)凸顯綜合性價(jià)比和省油等賣(mài)點(diǎn)。