“抖音迎子柒，流量風(fēng)云起?！?李子柒重磅回歸，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。抖音在這場(chǎng)流量盛宴中扮演著重要角色，它如何與李子柒互動(dòng)？又將如何利用這股流量實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展？讓我們一同剖析這一互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)事件。

網(wǎng)紅圈很久沒有這么熱鬧了。

停更1000多天后，李子柒回歸即頂流。11月12日下午，她通過一則大漆視頻宣告回歸，她給漆器作品取名“紫氣東來”，被網(wǎng)友解讀為“子柒歸來”。隨后她又更新兩個(gè)視頻，一時(shí)間刷爆全網(wǎng)。

從流量角度看，抖音是李子柒回歸的最大贏家。截至11月14日，李子柒三個(gè)視頻的累計(jì)點(diǎn)贊量在抖音超過1800萬，在抖音粉絲數(shù)則超5000萬，增長(zhǎng)約500萬。這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超她在B站、微博等平臺(tái)的表現(xiàn)。

抖音也一直嘗試與李子柒強(qiáng)化綁定，無論是3年前入股她所在MCN，還是如今為李子柒回歸設(shè)置專題頁面，這是其他主播都未曾有過的待遇。

作為短視頻平臺(tái)，抖音曾是名副其實(shí)的造星工廠。時(shí)不時(shí)，它就需要推出素人，以期打造出又一個(gè)瘋狂小楊哥、董宇輝，抖音上也充斥著網(wǎng)紅工業(yè)流水線上產(chǎn)出的內(nèi)容，讓用戶感到審美疲勞。

平臺(tái)流量焦慮下，抖音也需要緊緊抓住李子柒這樣的頂流，實(shí)現(xiàn)更多增長(zhǎng)。

只是時(shí)隔三年，將姓名、IP和股份全部掌握在自己手中的李子柒，已然不再是過去的那個(gè)打工人。在商業(yè)化上的克制，也讓她不會(huì)隨意被淘寶、快手與抖音等平臺(tái)綁定。

想要順利接住李子柒歸來的潑天富貴，抖音也需要找回內(nèi)容的初心。

1.回歸

李子柒雖然是全網(wǎng)回歸，但抖音準(zhǔn)備充分。

搜索李子柒，抖音就會(huì)出現(xiàn)“上抖音精選和李子柒看非遺”的專屬頁面。李子柒的最新作品、以往作品和非遺匠人集納其中，后者主要是其他非遺創(chuàng)作者的內(nèi)容。

李子柒回歸的首個(gè)視頻，主要講了把一件舊衣柜翻新為漆器，并作為禮物送給奶奶的故事。整個(gè)過程歷時(shí)6個(gè)月，經(jīng)歷2023年小暑、秋分、立冬、大寒等時(shí)節(jié)，并用到了三雕一刻中的雕漆隱花技藝。

該視頻發(fā)布僅半小時(shí)，抖音播放量已破百萬，話題“李子柒更新了”隨即登上抖音熱榜TOP1。這得益于李子柒內(nèi)容的吸引力，更離不開抖音平臺(tái)的分發(fā)效率。

截至14號(hào)，李子柒在抖音粉絲數(shù)已超5000萬，一天之內(nèi)就增長(zhǎng)了約500萬粉絲。目前，瘋狂小楊哥在抖音的粉絲數(shù)為9999萬，董宇輝為2688.8萬，李子柒成為增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛的頭部博主，而她才剛剛回歸而已。

縱觀李子柒的成名經(jīng)歷，和抖音平臺(tái)之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。

生于1990年的李子柒， 2017年底在抖音發(fā)布了第一個(gè)視頻，講述了入冬時(shí)如何做阿膠糕。此時(shí)，抖音剛剛成立一年多，正處于快速發(fā)展過程。這時(shí)期，李子柒在抖音的內(nèi)容點(diǎn)擊量大多幾萬到幾十萬，部分視頻點(diǎn)贊超百萬。

抖音和李子柒更深的交集發(fā)生在2021年。當(dāng)年7月，李子柒合作的MCN機(jī)構(gòu)微念完成新一輪投資，融資金額達(dá)數(shù)億，字節(jié)是投資方之一。后來，李子柒和微念陷入糾紛，字節(jié)堅(jiān)定站在了李子柒這邊。2021年10月，字節(jié)作為微念的股東啟動(dòng)退出流程。

抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，和博主是相互依存的關(guān)系，抖音和李子柒最大的共識(shí)在于對(duì)傳統(tǒng)文化的推廣，而非遺就是最典型的代表。

李子柒透露，過去三年她去了20多個(gè)省，拜訪了100多位非遺傳承人和文化工作者，找到了接下來一段時(shí)間內(nèi)往前的動(dòng)力和方向。她直言，自己印象最深刻的是第一期發(fā)布的漆器視頻。

可以說，無論是自帶流量的內(nèi)容，還是對(duì)非遺的堅(jiān)持，李子柒都是抖音需要的博主。近年來，越來越多李子柒這樣的非遺傳播者入駐抖音，通過短視頻和直播傳播非遺技藝。

今年6月發(fā)布的抖音《2024非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，平臺(tái)上國(guó)家級(jí)非遺相關(guān)視頻累計(jì)分享量同比增長(zhǎng)36%；國(guó)家級(jí)瀕危非遺相關(guān)視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)33%；漆扇、簪花、馬面裙等非遺視頻投稿量呈幾十倍、數(shù)百倍增長(zhǎng)。

不過，李子柒傳播傳統(tǒng)文化，看重的是全網(wǎng)的傳播渠道，并非只在抖音一家。可以說，抖音對(duì)李子柒的需要，要高于李子柒對(duì)抖音的需要。

2.變局

李子柒如此高的關(guān)注度背后，核心是作品的力量。她的回歸，也會(huì)對(duì)抖音內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生變化。

毫無疑問，李子柒的作品推動(dòng)了非遺普及和傳承。斷更期間，她曾于今年3月師從木活字印刷傳承人王法萬，學(xué)習(xí)相關(guān)非遺技能。此前，李子柒還曾在蜀繡大師孟德芝的指導(dǎo)下，學(xué)習(xí)并展示了蜀繡工藝。她發(fā)布的古法釀造醬油、古法制鹽等視頻也有著廣泛的影響力。

同時(shí)，李子柒的作品也激發(fā)了用戶的廣泛評(píng)論，網(wǎng)友們紛紛表示對(duì)她回歸的歡喜，以及對(duì)她內(nèi)容的喜愛，對(duì)她和奶奶之間溫情的感動(dòng)?？梢哉f，李子柒再一次證明了自己的影響力。

從內(nèi)容生態(tài)角度看，抓住李子柒這樣的超級(jí)頂流，對(duì)做流量生意的抖音來說，非常重要。

作為全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的典型代表，抖音在日活迅速達(dá)到6億后，面臨的困局是用戶增長(zhǎng)見頂。根據(jù)QuestMobile報(bào)告，2024年8月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)用戶規(guī)模為12.43億，同比增長(zhǎng)1.7%。相較于14億人口來說，我國(guó)網(wǎng)民占比已經(jīng)高達(dá)88%。

在這種情況下，內(nèi)容平臺(tái)的增長(zhǎng)將不可避免轉(zhuǎn)向存量，這也是一夜爆紅現(xiàn)象越來越少的原因。近年來，從抖音生長(zhǎng)出來的網(wǎng)紅除了董宇輝，其他網(wǎng)紅諸如聞會(huì)軍、于文亮、“挖呀挖”黃老師、郭有才等大多沒能維持住熱度。

同時(shí)，抖音超級(jí)主播們也遭遇塌房危機(jī)，瘋狂小楊哥、東北雨姐因直播帶貨造假問題已經(jīng)失去昔日影響力。目前，瘋狂小楊哥在抖音賬號(hào)的直播仍然停留在9月7日，距今已有67天，仍未復(fù)播。

李子柒時(shí)隔三年重新歸來，帶來了前所未有的流量，而這正是抖音所需要的。在用戶增長(zhǎng)時(shí)代，抖音掌握著流量分發(fā)權(quán)力，如今，抖音需要好內(nèi)容來創(chuàng)造更大的流量，這是抖音商業(yè)模式所決定的。

在經(jīng)歷12年的發(fā)展后，字節(jié)已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的互聯(lián)網(wǎng)新王。

據(jù)知情人士透露，字節(jié)2023年利潤(rùn)增長(zhǎng)60%至400億美元，增速超過阿里和騰訊等巨頭。業(yè)務(wù)之外，字節(jié)在商業(yè)模式和全球化方面也走得更加深遠(yuǎn)。

欲戴王冠，必承其重，字節(jié)憑借流量經(jīng)濟(jì)迅速崛起的同時(shí)，在維持高增長(zhǎng)方面也面臨更大的挑戰(zhàn)。作為新的增長(zhǎng)引擎，Tiktok重要性與日俱增，但也面臨不同國(guó)家的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，前景存在不確定性。

字節(jié)的基本面仍在抖音，然而，抖音的業(yè)績(jī)壓力肉眼可見的增大，以電商為例，9月9日，抖音電商總裁魏雯雯披露，過去一年，抖音電商GMV同比提升46%。在日均開播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)33%的情況下，抖音電商交易增速近乎腰斬。

通過流量增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升，這是抖音商業(yè)模式的核心邏輯。李子柒回歸確實(shí)給抖音帶來了潑天的流量，不過，這種流量并非抖音獨(dú)享，李子柒能否形成董宇輝、瘋狂小楊哥這樣的商業(yè)價(jià)值，目前還很難說。

博主的變現(xiàn)方式無非直播打賞和直播帶貨兩種，很多人成名后大多選擇直播帶貨，因?yàn)殡娚淌亲儸F(xiàn)效率最高的形式，但李子柒并未選擇任何一種變現(xiàn)方式。

出名伊始，李子柒就把重點(diǎn)放在了個(gè)人品牌上。她的微博介紹是李子柒品牌創(chuàng)始人，還將身份證上的名字改為李子柒，可見她非常珍惜羽毛。

對(duì)于商業(yè)考慮，她在采訪中表示，肯定會(huì)考慮，只是目前還沒有特別明確的規(guī)劃?！拔揖拖肜^續(xù)做自己喜歡的事情，如果這件事情能夠被認(rèn)同，是有價(jià)值的，還能夠賺到錢，就很幸福了。”

李子柒回歸即頂流，巨大流量背后所產(chǎn)生的推動(dòng)力，也許會(huì)推動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)產(chǎn)生更大的變局，只是，這股風(fēng)最終有多少會(huì)吹響抖音，還要看抖音接下來的動(dòng)作。