隨著冬季的到來，零售業(yè)迎來了一年中最繁忙的時(shí)節(jié)，特別是今年的“黑五”預(yù)計(jì)將成為史上活動(dòng)期最長(zhǎng)的一屆，為跨境商家?guī)砹饲八从械臋C(jī)遇和挑戰(zhàn)。文章將探討跨境商家如何在這場(chǎng)全球購(gòu)物狂歡中把握商機(jī)，應(yīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、物流倉(cāng)儲(chǔ)等方面的挑戰(zhàn)。

每到冬天，都是零售業(yè)最繁忙的時(shí)節(jié)。人們習(xí)慣在寒冷的日子里團(tuán)聚、歡慶，從而增加了購(gòu)物需求。

今年也會(huì)是史上活動(dòng)期最長(zhǎng)的一屆“黑五”。市場(chǎng)已經(jīng)作出樂觀預(yù)判。在impact.com的調(diào)研中，近五分之一的受訪者表示，去年并未參與黑五網(wǎng)一購(gòu)物，但計(jì)劃在今年的促銷季進(jìn)行消費(fèi)。德勤發(fā)布的2024假日調(diào)研顯示，購(gòu)物者們預(yù)計(jì)今年為黑五體驗(yàn)買單的支出將增長(zhǎng)16%。

天氣冷，市場(chǎng)熱。

許多國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶商家也早早開始了“備考”。有服裝商家向霞光社表示，自己從3個(gè)月前就開始了“黑五款式”的開發(fā)，目前已經(jīng)看到豐收的苗頭，“從這個(gè)月直到12月都會(huì)比日常銷量更高?！?/p>

在跨境電商平臺(tái)SHEIN上，媒體發(fā)現(xiàn)一些新店得益于成功踩中季節(jié)性的消費(fèi)趨勢(shì)，銷售額在大促預(yù)熱期間就實(shí)現(xiàn)了百倍于普通新店的猛增。譬如周銷4萬多件的皮衣、周銷過萬件的櫻桃形狀清潔刷、周銷3000多單的家居日用品等比比皆是。

是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。對(duì)多數(shù)生產(chǎn)實(shí)力強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)帶商家來說，跨境電商平臺(tái)帶來了新銷路和訂單，但面對(duì)更多變的需求和更長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)鏈條，運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、物流倉(cāng)儲(chǔ)等能力也是商家們需要補(bǔ)齊的短板。因此，能夠提供運(yùn)營(yíng)+營(yíng)銷+倉(cāng)儲(chǔ)物流一體化扶持的SHEIN，便成了國(guó)內(nèi)商家出海的鏡子與成長(zhǎng)階梯，反映著商家亟待補(bǔ)足的能力，也讓新手獲得登場(chǎng)契機(jī)。

一、拉滿時(shí)尚感，好產(chǎn)品更容易被看見

如今，黑五也變得越來越“新”。

在新崛起的跨境電商平臺(tái)、各路跨境新模式陸續(xù)參賽之后，“黑五”不再是需要排隊(duì)去線下商超哄搶的經(jīng)典鏡頭，而是時(shí)刻在發(fā)生的“一鍵下單”。

有網(wǎng)友在Twitter上表示，即使借錢也要過黑五，因?yàn)楫a(chǎn)品都太有趣，沒辦法不下單。反映在制造端 “黑五效應(yīng)”也在走高，比如，義烏商家周鵬宇在SHEIN上開設(shè)的一家飾品店鋪，銷量從11月初起已經(jīng)比平日水平上漲了130%。

有數(shù)據(jù)顯示，92%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買前進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品研究，其中30%會(huì)在10月甚至更早開始準(zhǔn)備。對(duì)商家而言，想在一眾同類產(chǎn)品中脫穎而出，必須對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)一步了解。

選品，也就變得尤為重要。

蔡然是山東青島的一名首飾賣家，在SHEIN上開店之前，他通常會(huì)通過接單生產(chǎn)的方式供貨給一些韓國(guó)服飾品牌。做跨境電商的前兩年，蔡然甚至連黑五是什么都不太了解，“只知道臨近年底的銷量特別好”，蔡然說。而現(xiàn)在，根據(jù)SHEIN團(tuán)隊(duì)提供的旺季日歷，蔡然開始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)依據(jù)萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)的新品開發(fā)，跟著流行趨勢(shì)打造產(chǎn)品，摸索C端消費(fèi)者的需求。

蔡然觀察到，“（SHEIN）有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品大多數(shù)是因?yàn)榭钍秸娴暮?、有原?chuàng)有特點(diǎn)，而不是單純的去卷價(jià)格低”，他的店鋪內(nèi)近期銷量最好的是與度假風(fēng)格相關(guān)的款式，在金屬材質(zhì)上搭配貝殼、海星、珍珠等元素，氛圍拉滿，適合海外潮人們的風(fēng)格百變。

善于把握不同市場(chǎng)的消費(fèi)者喜好，也是SHEIN獲得行業(yè)認(rèn)可的關(guān)鍵，因此，SHEIN也被一些專業(yè)人士描述為一個(gè)“小型的谷歌”——消費(fèi)者可以搜索和買到高性價(jià)比服飾鞋包、各種新奇節(jié)日禮品等。

一名國(guó)際品牌總裁在近期采訪中表示，“SHEIN上有一群具有消費(fèi)傾向的忠實(shí)受眾，他們可以看到你的品牌和產(chǎn)品。（在某種程度上）SHEIN甚至比谷歌還好，因?yàn)樵诠雀枭洗蠹矣袝r(shí)候并沒有消費(fèi)意愿?！?/p>

各大社交媒體上，海外消費(fèi)者也積極分享購(gòu)物體驗(yàn)，如“SHEIN黑五購(gòu)物車分享”“左滑幫我穿上SHEIN的爆款禮服”“我買到的最大的SHEIN包裹”“SHEIN之成為美女你只需要15美金”等等熱議話題層出不窮。

基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察和嚴(yán)格的選品邏輯，產(chǎn)業(yè)帶商家找到“被看見”的方法論：從訂單模式向電商轉(zhuǎn)變，他們需要同時(shí)顧及發(fā)貨時(shí)效、用戶評(píng)價(jià)、潮流變化、產(chǎn)品豐富度等等方面，而想要在電商大考中得高分，更需要跟上最新的商品趨勢(shì)，SHEIN為他們的轉(zhuǎn)型升級(jí)劃出了“備考重點(diǎn)”。

“做SHEIN的感覺是有專業(yè)的人帶著。我們每次選品買手都會(huì)幫忙獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，還經(jīng)常分享流行元素和趨勢(shì)的專業(yè)報(bào)告，合作起來很安心”，一名商家告訴霞光社。相比起傳統(tǒng)訂單千個(gè)以上的起訂量，目前工廠每個(gè)新款的首次生產(chǎn)不超過100件，設(shè)計(jì)好的款式當(dāng)天就可以做出樣品，圖案可以根據(jù)市場(chǎng)的多樣審美來進(jìn)行定制，現(xiàn)在也拓展了新的流水線來進(jìn)行SHEIN“小單快反”模式的嘗鮮。

讓產(chǎn)品更多“被看見”，選品是第一步，做好運(yùn)營(yíng)是第二步。

對(duì)此，從11月下旬到12月上旬的“黑五”促銷正式期，SHEIN也為參與黑五活動(dòng)的賣家產(chǎn)品提供了一系列流量和銷售扶持。比如利用平臺(tái)內(nèi)部的精準(zhǔn)推薦，及上萬名國(guó)際紅人的種草推廣，給賣家提供高質(zhì)量的站內(nèi)站外流量，提升賣家產(chǎn)品的曝光度和轉(zhuǎn)化率。

蔡然在SHEIN開店的三年間，每年銷量都在增長(zhǎng)，從第一年銷售額幾十萬美元的小試牛刀，到現(xiàn)在一個(gè)月就賣到100多萬美元，年銷量突破千萬美元。

二、本地化服務(wù)升級(jí)，讓響應(yīng)更及時(shí)

相比傳統(tǒng)外貿(mào)來說，跨境電商無疑對(duì)供應(yīng)鏈速度提出了更高需求。

尤其在大促期間，即使商家能抓住時(shí)尚密碼，也往往需要更快的響應(yīng)，避免因跨境銷售的訂單暴漲反而出現(xiàn)產(chǎn)能跟不上、缺貨及斷碼等問題，影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

由于履約鏈條長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，對(duì)不少新手商家來說，一次庫(kù)存誤判影響半年運(yùn)營(yíng)的情況時(shí)有發(fā)生。而若是缺乏專業(yè)支持與配合，也會(huì)帶來一系列等連鎖反應(yīng)。比如，在爆倉(cāng)狀態(tài)下，會(huì)導(dǎo)致貨物入庫(kù)遭遇重重阻礙、配送時(shí)效大打折扣，貨物一個(gè)多月仍處于轉(zhuǎn)運(yùn)狀態(tài)，進(jìn)一步打亂運(yùn)營(yíng)節(jié)奏等等，都是商家面對(duì)的真實(shí)困境。

今年黑五，SHEIN進(jìn)一步推出“海外本地代運(yùn)營(yíng)”服務(wù)，商家可以選擇直接將貨物發(fā)送至SHEIN位于歐洲和美國(guó)等地的倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者一下單，商品就直接從SHEIN海外倉(cāng)庫(kù)出發(fā)，更快到達(dá)消費(fèi)者手上，讓整個(gè)履約鏈條有了更“柔性”、更貼心的可能。

平臺(tái)對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)賦能，不僅體現(xiàn)在大促，也體現(xiàn)在日常。服裝賣家孫俊杰自從成為SHEIN商家后，店鋪銷量呈現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)之勢(shì)。銷量是動(dòng)力，但也可能帶來庫(kù)存壓力，他表示，短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)帶來的大量返單，考驗(yàn)著工廠的效率與管理水平，SHEIN給賣家提供的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)工具，為他精準(zhǔn)備貨提供了很大支持，即便現(xiàn)在店鋪內(nèi)40%的款式處于持續(xù)性熱銷，他也能夠保證高質(zhì)生產(chǎn)、穩(wěn)定出貨，將退貨率壓低在不到2%。

面對(duì)陌生市場(chǎng)的早期階段，比起向前沖刺更重要的是找準(zhǔn)航向。而在起航之處，依托專業(yè)的跨境平臺(tái)商家們更容易發(fā)揮出自己擅長(zhǎng)的價(jià)值。

三、黑五大促，讓商家年底沖高

今年上半年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.22萬億元，同比增長(zhǎng)10.5%，增速高于我國(guó)同期外貿(mào)整體4.4個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，商務(wù)部發(fā)布《數(shù)字商務(wù)三年行動(dòng)計(jì)劃（2024-2026年）》，提出“支持跨境電商賦能產(chǎn)業(yè)帶，引導(dǎo)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商”?？缇畴娚?，不僅正在成為拉動(dòng)我國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)與制造業(yè)出海的新動(dòng)能，也在為產(chǎn)業(yè)帶商家出海創(chuàng)造更多便利。

化妝刷商家謝春經(jīng)歷了這一演變，他的工廠坐落在被稱為“世界工廠”的東莞，這里，數(shù)十萬企業(yè)主提供著包括化妝用具、紡織服裝鞋帽、珠寶配飾、包裝材料等都有成熟的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

2009年，他開始做跨境電商，當(dāng)時(shí)僅憑借生產(chǎn)實(shí)力就能獲得高銷量。但如今他已感受到，“若僅僅停留在電商平臺(tái)上做個(gè)‘倒?fàn)敗?，隨時(shí)都能被替代?！?021年6月，謝春在SHEIN開起了自己的網(wǎng)店，這里正好適合像謝春一樣沒有太多資源的產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)。

在SHEIN的幫助下，如謝春一樣大大小小產(chǎn)業(yè)帶商家，走到臺(tái)前被更多海外消費(fèi)者看見。

楊源也是其中一位。廣州海珠區(qū)瑞寶街道是遠(yuǎn)近聞名的“皮帶一條街”，楊源的家庭在此處經(jīng)營(yíng)皮帶生意已經(jīng)有20年。

成為SHEIN商家后，楊源學(xué)到的第一課是研究全球不同地區(qū)的消費(fèi)者偏好，“要先確定人群，再了解用戶的生活和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而明確最近的流行顏色、元素和裝飾。比如夏天流行波西米亞風(fēng)格、冬天束腰款走俏，這一套分析下來如果產(chǎn)品都能滿足，那銷量肯定不愁?！?/p>

對(duì)海外市場(chǎng)千人千面的需求，楊源根據(jù)買手趨勢(shì)指南循序漸進(jìn)地了解?，F(xiàn)在在楊源的SHEIN店鋪里，消費(fèi)者能買到的都是線下難覓的特色款。甚至對(duì)于小眾風(fēng)格的元素及特點(diǎn)，比如Y2K風(fēng)格應(yīng)該搭配什么配件，西部牛仔風(fēng)格的皮帶在寬度和雕花上如何做出差異化，BOHO風(fēng)格的產(chǎn)品應(yīng)該如何搭配等等，他也能如數(shù)家珍。

入駐SHEIN的第六個(gè)月，楊源店鋪單月銷售就達(dá)到了父母以前全年的訂單量級(jí)，楊源介紹說：“以前一年可能也做不到200萬人民幣，在SHEIN第二年就做到了300萬美元”。

月營(yíng)收是否達(dá)到了“百萬美元”的門檻，是業(yè)內(nèi)對(duì)跨境商家成功與否的一個(gè)粗略評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。一位從業(yè)者表示，“在SHEIN上銷售情況卻似乎變簡(jiǎn)單了”。比如每逢黑五，SHEIN平臺(tái)上與秋冬服飾、運(yùn)動(dòng)戶外裝備、鞋靴以及家居家紡等應(yīng)季品類緊密相關(guān)的賣家，幾乎都能迎來確定性的銷售增長(zhǎng)，爆發(fā)系數(shù)通常是2甚至更高，足夠助推跨境新人一口氣突破到“百萬美元”級(jí)別。因而SHEIN黑五大促，也成了商家們想要實(shí)現(xiàn)年底“沖高”必須抓住的時(shí)點(diǎn)。

眼看著跨境電商行情正好，大家開始有了更高的期待，老賽道開始告別，新風(fēng)口迎頭趕上，等待產(chǎn)業(yè)蝶變。