“汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)，效果如何評(píng)估？” 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)中，新車(chē)型的上市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)至關(guān)重要。如何準(zhǔn)確評(píng)估其效果，成為汽車(chē)廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。本文將深入剖析一款車(chē)型上市后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)科學(xué)的研究方法，揭示其成效與挑戰(zhàn)，為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域提供寶貴的參考。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)中，每一款新車(chē)的上市都伴隨著廠商的殷切期望與巨大挑戰(zhàn)。今天，我們將深入剖析一款車(chē)型的上市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，看其如何在市場(chǎng)浪潮中奮勇前行。

項(xiàng)目背景與目標(biāo)

為助力 某新車(chē)型成功上市，品牌方從 7 月底開(kāi)始展開(kāi)大規(guī)模宣傳活動(dòng)，涵蓋傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體、公關(guān)活動(dòng)等多種渠道。

而此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估的核心目標(biāo)，便是全面深入地了解該車(chē)型上市期宣傳活動(dòng)的成效，具體包括：其一，探究是否成功塑造了運(yùn)動(dòng)型高性能 SUV 的產(chǎn)品形象；其二，考量目標(biāo)人群對(duì) 該車(chē)型的認(rèn)知度與關(guān)注度是否達(dá)到預(yù)期高度。

研究設(shè)計(jì)與方法

調(diào)研方法、對(duì)象、配額

為確保評(píng)估的全面性與準(zhǔn)確性，本次研究采用了定量與定性相結(jié)合的調(diào)研方法。

（1）定量訪問(wèn)覆蓋了一線城市北京、深圳和二線城市南京、成都，針對(duì)的是30-45歲、男女比例8:2的潛在車(chē)主，他們計(jì)劃在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)18-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的車(chē)輛，且家庭月收入在一線城市需超過(guò)15000元，二線城市需超過(guò)10000元。

目的：測(cè)試整體溝通活動(dòng)效果，包括廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、投放對(duì)品牌的影響、各媒體角色等。

（2）定性研究則通過(guò)座談會(huì)形式在北京和成都進(jìn)行，每城市一組本品潛在用戶和一組競(jìng)品潛在用戶，每組男女比例4:2。

目的：了解目標(biāo)群體媒體接觸/使用習(xí)慣，購(gòu)車(chē)考慮因素及決策過(guò)程，以及測(cè)試廣告的表現(xiàn)等。

（3）同時(shí)，運(yùn)用媒體監(jiān)測(cè)技術(shù)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站廣告加碼，區(qū)分出控制組合曝光組。選取有大量投放的網(wǎng)站進(jìn)行全國(guó)數(shù)據(jù)采集。

目的：深入測(cè)試數(shù)字媒體投放的效果

主要發(fā)現(xiàn)

品牌認(rèn)知度與市場(chǎng)表現(xiàn)

該車(chē)型上市一個(gè)多月后，品牌認(rèn)知度達(dá)到 50%，相比以往進(jìn)口該車(chē)型時(shí)的 12% 有顯著提升。然而，與競(jìng)品相比仍存在一定差距。

在購(gòu)車(chē)行為轉(zhuǎn)化方面，僅有部分消費(fèi)者采取了打電話、去 4S 店看車(chē)或試駕等行動(dòng)，整體轉(zhuǎn)化率有待提高。消費(fèi)者對(duì)該車(chē)型的關(guān)注度（搜索行為）也相對(duì)較低，需要進(jìn)一步激發(fā)。

品牌形象塑造

在品牌形象感知上，該車(chē)型成功建立了外觀炫酷、野性、運(yùn)動(dòng)型高性能 SUV 的定位。

消費(fèi)者對(duì)其跑車(chē)炫酷外形和野性魅力給予較高評(píng)價(jià)，但對(duì)于產(chǎn)品功能點(diǎn)，如操控性、動(dòng)力、通過(guò)性等方面的認(rèn)知仍需加強(qiáng)。

通過(guò)與競(jìng)品對(duì)比發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)考慮因素中，對(duì)駕駛體驗(yàn)、質(zhì)量安全、舒適性等方面較為看重，而該車(chē)型在這些方面的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)還不夠清晰。

溝通活動(dòng)效果

整體溝通活動(dòng)認(rèn)知度：該車(chē)型整體溝通活動(dòng)認(rèn)知度為 23%，低于數(shù)據(jù)庫(kù)均值，且與同期上市的某車(chē)型相比也存在差距。其中，7 成消費(fèi)者僅通過(guò)一種媒介接觸到廣告，多種媒介渠道的協(xié)同效應(yīng)未得到充分發(fā)揮。

各媒體渠道表現(xiàn)電視廣告：電視廣告認(rèn)知度為 10%，同樣低于數(shù)據(jù)庫(kù)均值，且看到 3 次以上廣告的消費(fèi)者比例僅為 28%。主要原因是投放量不足，花費(fèi)低于競(jìng)品。不過(guò)，在有限的投放下，其 ROI 表現(xiàn)尚可，部分時(shí)段和欄目的選擇較為有效。

互聯(lián)網(wǎng)廣告：互聯(lián)網(wǎng)廣告認(rèn)知度為 9%，投放花費(fèi)相對(duì)較低，導(dǎo)致曝光頻次有限，六成消費(fèi)者僅看到 1 – 3 次廣告。但在提升品牌認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)意向方面效果顯著，尤其是在門(mén)戶和視頻類(lèi)網(wǎng)站的投放，對(duì)品牌形象提升明顯。然而，該車(chē)型在互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞搜索關(guān)聯(lián)方面存在不足，與競(jìng)品相比缺乏優(yōu)勢(shì)。

戶外廣告：戶外廣告整體認(rèn)知度為 5%，其中戶外大牌和電梯海報(bào)的認(rèn)知度相對(duì)較高，機(jī)場(chǎng)和健身媒體則在提升品牌形象方面發(fā)揮了一定作用，是覆蓋類(lèi)媒體的重要互補(bǔ)渠道。

公關(guān)活動(dòng)：公關(guān)活動(dòng)中，世界杯營(yíng)銷(xiāo)等新穎形式效果較好，吸引了部分消費(fèi)者的關(guān)注，但部分活動(dòng)與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度較低，影響了整體效果。

創(chuàng)意表現(xiàn)評(píng)估

該車(chē)型整體溝通活動(dòng)在創(chuàng)意協(xié)同方面表現(xiàn)出色，不同創(chuàng)意形式保持一致統(tǒng)一，有效傳遞了品牌形象和產(chǎn)品定位。

視頻廣告畫(huà)面震撼，平面廣告設(shè)計(jì)精美，F(xiàn)lash 廣告和廣播廣告也在一定程度上突出了產(chǎn)品特點(diǎn)。

然而，創(chuàng)意表現(xiàn)也存在一些不足之處，例如車(chē)的功能性信息傳遞較弱，部分廣告細(xì)節(jié)不夠醒目，廣播廣告創(chuàng)意容易被遺忘等。

結(jié)論建議

主要結(jié)論

綜合來(lái)看，該車(chē)型上市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了一定成果，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。

品牌認(rèn)知度雖有提升但仍需加強(qiáng)，關(guān)注度和行為轉(zhuǎn)化有待進(jìn)一步激發(fā)；品牌形象已初步建立，但產(chǎn)品功能點(diǎn)的溝通尚顯不足；整體溝通活動(dòng)到達(dá)效果低于預(yù)期，各媒體渠道表現(xiàn)參差不齊；創(chuàng)意表現(xiàn)有亮點(diǎn)但也存在改進(jìn)空間。

建議

持續(xù)加強(qiáng)溝通與內(nèi)容補(bǔ)充：加大宣傳力度，提高品牌熟悉度和關(guān)注度。購(gòu)買(mǎi)更多關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞，增強(qiáng)與競(jìng)品及品牌其他車(chē)型的關(guān)聯(lián)度，優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。豐富線上線下宣傳內(nèi)容，如增加真實(shí)車(chē)主反饋、專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)、配置參數(shù)等信息，在店內(nèi)加強(qiáng)促銷(xiāo)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹，促進(jìn)消費(fèi)者采取行動(dòng)。

強(qiáng)化產(chǎn)品功能點(diǎn)溝通與形象建立：從多維度深入溝通產(chǎn)品功能點(diǎn)，借助母品牌資產(chǎn)、具體參數(shù)、專(zhuān)用底盤(pán)認(rèn)證等，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品操控性、動(dòng)力、通過(guò)性、安全質(zhì)量等方面的感知，強(qiáng)化產(chǎn)品吸引力和性價(jià)比。

優(yōu)化投放策略與資源分配：采用 “水滴式” 投放策略，保持品牌關(guān)鍵指標(biāo)穩(wěn)定增長(zhǎng)。增加投放量，尤其是在電視和互聯(lián)網(wǎng)渠道，合理分配資源，選擇更精準(zhǔn)的投放渠道和時(shí)段，提高投放效果。注重多媒體渠道的互補(bǔ)配合，如電視與互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同作戰(zhàn)，提升品牌曝光度和信息深度傳播。

提升創(chuàng)意質(zhì)量與細(xì)節(jié)把控：在保持整體創(chuàng)意協(xié)同的基礎(chǔ)上，優(yōu)化廣告創(chuàng)意細(xì)節(jié)，突出產(chǎn)品功能性信息，提升視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)效果，使廣告更具吸引力和記憶點(diǎn)。

通過(guò)本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估，我們?yōu)樵撈?chē)品牌該車(chē)型車(chē)型的后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)提供了全面深入的洞察和針對(duì)性建議，期待品牌能夠據(jù)此優(yōu)化策略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。