在每個(gè)社區(qū)和品牌中，都會(huì)涌現(xiàn)出一群領(lǐng)導(dǎo)者和意見領(lǐng)袖。他們不僅比其他用戶更加引人注目，更具發(fā)言權(quán)，且在社群中表現(xiàn)得更為活躍和有效。

有效的「超級(jí)用戶計(jì)劃」能夠幫助你充分利用這部分表現(xiàn)最出色人的智慧、熱情和技能，使你的社群社區(qū)或品牌受益。

本系列共分為十二篇，之前的內(nèi)容已經(jīng)涵蓋了：定義、價(jià)值、人群和步驟（文末直達(dá)鏈接），今天我們將深入探討《動(dòng)機(jī)篇》。

如果想要讓「超級(jí)用戶計(jì)劃」取得真正的成功，首要的任務(wù)之一就是吸引、邀請并激勵(lì)那些具備能力和價(jià)值的人士加入其中。

那么，關(guān)鍵在于深入了解：“是什么驅(qū)動(dòng)他們想成為計(jì)劃的一部分？”

一旦找到這個(gè)答案，就能制定和調(diào)整相應(yīng)的激勵(lì)措施，確保這些超級(jí)用戶始終保持高度的參與感、價(jià)值感和自豪感，心甘情愿為你發(fā)聲、站臺(tái)、創(chuàng)作精彩內(nèi)容，并積極參與到品牌創(chuàng)新中。

本文將通過拆解樂高、跳海和Keep三個(gè)案例，分為四個(gè)部分6000字，幫助你更好地理解用戶的參與動(dòng)機(jī)：

• 第一部分、是什么讓用戶愿意加入“超級(jí)用戶計(jì)劃”？
• 第二部分、基本認(rèn)知：人群不同動(dòng)機(jī)不同，且隨時(shí)變化。
• 第三部分、四種核心動(dòng)機(jī)：熱愛、認(rèn)可、歸屬和榮耀。
• 第四部分、如何了解用戶的真實(shí)動(dòng)機(jī)？6個(gè)關(guān)鍵問題。

一、是什么讓用戶愿意加入“超級(jí)用戶計(jì)劃”？

《自我決定論》認(rèn)為，當(dāng)三大基本需求得到充分滿足時(shí)，激勵(lì)的“峰值”便會(huì)顯現(xiàn)：能力、自主性、關(guān)系性。

進(jìn)一步分析：

• 能力提升（教育）。在生活或職業(yè)道路上，大家是否面臨著各種挑戰(zhàn)？你是否能通過系統(tǒng)的培訓(xùn)、認(rèn)證課程或產(chǎn)品知識(shí)，幫助他們提升自身能力，輕松應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？
• 自主性（地位）。他們是否需要支持來建立自己的事業(yè)？你是否能夠提供機(jī)會(huì)，讓他們以獨(dú)特方式做出貢獻(xiàn)，從而建立自己的品牌？
• 社交聯(lián)系（社會(huì)身份或關(guān)聯(lián)性）。他們希望融入“特別團(tuán)體”，還是想要建立深厚的社群聯(lián)系？你能否提供一個(gè)平臺(tái)，幫助他們回饋那些在困難時(shí)刻支持過他們的人？

然而，這里的挑戰(zhàn)在于，用戶和成員往往并不清楚自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)是什么。

即使他們對自己的動(dòng)機(jī)有一定了解，也不愿意坦誠——“我這樣做是因?yàn)榛仞伒母杏X太棒了”這樣的說法，往往比“我參與計(jì)劃是為了提升自己的地位”更容易被接受。

因此，理解各種微妙的心理動(dòng)機(jī)，對于制定一個(gè)有吸引力的「超級(jí)用戶計(jì)劃」至關(guān)重要。

二、基本認(rèn)知：人群不同動(dòng)機(jī)不同，且隨時(shí)變化

在社區(qū)中，每個(gè)群體都有其獨(dú)特的動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)隨著成員的經(jīng)驗(yàn)積累而不斷演變。因此，了解并觀察這些變化至關(guān)重要。通過調(diào)研數(shù)據(jù)，你能夠更好地洞察成員的行為，并做出有根據(jù)的推斷。

舉個(gè)例子，技術(shù)社區(qū)的成員通常受到“競爭”的激勵(lì)。

他們渴望在行業(yè)中脫穎而出，渴望掌握頂尖的產(chǎn)品知識(shí)或編寫出無與倫比的代碼。許多人在尋求新的工作機(jī)會(huì)或事業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也希望能被視為業(yè)界的領(lǐng)軍人物。為他們提供一個(gè)能夠展示自身才華與技能的平臺(tái)，無疑是一個(gè)極具吸引力的激勵(lì)因素。

而對于另一些人來說，加入計(jì)劃是一個(gè)了解產(chǎn)品或服務(wù)重要性的絕佳機(jī)會(huì)。對于那些撰寫技術(shù)或產(chǎn)品博客的人來說，獲得內(nèi)幕消息或先人一步了解情況可能是非常有吸引力的。

而對另一些人而言，加入計(jì)劃則是深入了解產(chǎn)品或服務(wù)重要性的絕佳機(jī)會(huì)。對于那些撰寫技術(shù)或產(chǎn)品博客的創(chuàng)作者來說，獲取內(nèi)幕消息或提前一步了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，無疑是極具吸引力的誘惑。

“我們有機(jī)會(huì)接觸到 Beta 等產(chǎn)品，并在產(chǎn)品上市前獲得相關(guān)信息，這對我們這些經(jīng)常寫博客的人來說非常重要。

——喬伊（谷歌頂級(jí)貢獻(xiàn)者）

在消費(fèi)品領(lǐng)域，滿足人們渴望分享和成為關(guān)注焦點(diǎn)的需求，往往是成功的關(guān)鍵所在。想象一下，邀請他們參觀工廠、成為首批體驗(yàn)者，甚至參與產(chǎn)品研發(fā)小組，這些看似簡單的小“動(dòng)作”，卻能激發(fā)出他們內(nèi)心的熱情。這樣的獨(dú)特體驗(yàn)，不僅能促使他們熱切地加入我們的行列，更會(huì)讓他們在朋友圈中自豪地分享這一切，成為品牌的代言人和傳播者。

人們喜歡社會(huì)地位。他們喜歡說他們有一條內(nèi)線；他們喜歡與團(tuán)隊(duì)的直接聯(lián)系；他們喜歡點(diǎn)名詞，說“讓我和羅聯(lián)系并回復(fù)你”之類的話；他們希望被視為附屬機(jī)構(gòu)。

——羅·亨斯利（Ro Hensley）葡萄酒

在中國，上述認(rèn)知同樣適用。在B站各類UP主的開場表達(dá)中，我們常聽到這類“故事”：“我被邀請參觀了技嘉的工廠”；“我今天拿到了內(nèi)部觀影票”；“我先去給大家探探路”；以及“品牌給我一個(gè)驚喜大禮包！”…。再次說明，人群不同動(dòng)機(jī)不同。

順便提個(gè)醒，公司員工參與“計(jì)劃”參的動(dòng)機(jī)也各不相同。有些人可能渴望提升自我的能力，另一些人則只是單純追求表達(dá)自己的創(chuàng)意，還有一部分人是希望能獲得額外的收入。因此，理解他們的動(dòng)機(jī)至關(guān)重要。

以上只是為了說明，設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制時(shí)，我們必須考慮到不同人群的獨(dú)特動(dòng)機(jī)，切忌一刀切地制定統(tǒng)一的激勵(lì)策略。

三、4個(gè)核心動(dòng)機(jī)：熱愛、認(rèn)可、歸屬和榮耀

剖析需求后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人投身于各種活動(dòng)的背后，各有各的火花。有些人因純粹的熱情而全心投入；有些人渴望被視為思想領(lǐng)袖、潮流引領(lǐng)者或頂級(jí)專家；還有一些人則樂于助人，希望通過對他人和品牌的貢獻(xiàn)來塑造美好的未來。

當(dāng)我們將這些需求拆解，我們不難發(fā)現(xiàn)，都指向四個(gè)動(dòng)機(jī)：

1、熱愛和分享

必須承認(rèn)，有一群人只是因?yàn)閷Α笆隆钡臒釔?，而愿意全身心投入某個(gè)活動(dòng)，動(dòng)機(jī)無比純粹——傳遞“熱愛”，分享喜悅，獲得共鳴！

在過去，這種“熱愛”僅僅是個(gè)體的小興趣，也只能是微不足道、邊緣且分散的小興趣。然而，社交媒體的崛起讓一切發(fā)生了翻天覆地的變化：他們可以輕松地向世界展示自己的作品，滿足內(nèi)心的成就感；可以迅速找到“同類”，分享彼此喜悅，享受志同道合的樂趣；更令人驚喜的是，這些小眾細(xì)分的熱愛，如今被正式擺在商業(yè)價(jià)值的聚光燈下：變現(xiàn)！

在這些熱愛者的眼中，小興趣已經(jīng)化身成生活本身，重建了這些人的日常和社交方式。

▍▏案例：樂高——借“熱愛和分享”，彼此成就。

樂高巧妙地根據(jù)玩家的“熱愛”程度，持續(xù)創(chuàng)造了一系列令人驚嘆的「超級(jí)用戶計(jì)劃」。

層次1、超級(jí)玩家：「樂高認(rèn)證專家」（LCP），一起玩轉(zhuǎn)世界。

樂高的「樂高專業(yè)認(rèn)證大師」（LEGO Certified Professionals，簡稱LCP）計(jì)劃，讓超級(jí)熱愛者直接參與到樂高的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌構(gòu)建和商業(yè)體系中。截止2024年，全球有23位「樂高專業(yè)認(rèn)證大師」。

• LCP中，最令人矚目的當(dāng)屬Nathan Sawaya。他自2007年起，通過樂高積木創(chuàng)作的展覽《the Art of the Brick》橫掃北美、歐洲、澳洲和中國等近百座城市，屢屢刷新到場人數(shù)記錄，成為無可爭議的藝術(shù)先鋒。
• 2013年成為中國首位LCP的香港洪子健，以樂高傳遞中國文化；目前全球最年輕的LCP大陸首位LCP蔣晟暉，專注中國元素的樂高創(chuàng)作；全球首位女性 LCP侯唯唯，在北京創(chuàng)立了Playable Design，是一個(gè)以樂高思維為核心的創(chuàng)新文化平臺(tái)。

層次2、超級(jí)熱愛者：樂高大使、樂高成人玩家（AFOL）等，攜手共創(chuàng)世界！

根據(jù)成人玩家的“熱愛”方向，樂高細(xì)分并制定了不同的支持計(jì)劃或平臺(tái)：

• 樂高大使（個(gè)人）：樂高搭臺(tái)，“大使”唱戲，助其成長。
• 樂高玩家團(tuán)體（RLUG社群）：自組建自運(yùn)營自活動(dòng)，樂高提供支持。
• LEGO Ideas（平臺(tái)）：獨(dú)立創(chuàng)意產(chǎn)品，贏得投票，玩家獲得銷售分成。
• LEGO World Builder（平臺(tái)）——玩家提供個(gè)創(chuàng)意，協(xié)同創(chuàng)作新概念新故事新產(chǎn)品。
• 樂高機(jī)器人Mindstorms（生態(tài)）——開源后臺(tái)，玩家黑客們可以改寫代碼。

層次3、活躍者：持續(xù)對話和積極參加活動(dòng)的人

作為活躍的超級(jí)用戶，他們通過每一次的消費(fèi)、分享、互動(dòng)和資助，編織著與樂高之間的緊密聯(lián)系。

提前說明一下，此處“熱愛”與其后三個(gè)動(dòng)機(jī)的區(qū)別在于，因?yàn)椤盁釔邸保麄冊敢鉃槠放仆度霑r(shí)間，并渴望成為并肩伙伴，他們尋找長期歸屬，而不是短期寄托。

2、表達(dá)欲，并獲得認(rèn)可

眾所周知，每天都有上億人參與內(nèi)容創(chuàng)作，一些人的影響力已經(jīng)比肩權(quán)威媒體。究其原因，在于數(shù)字時(shí)代喚醒了“自我意識(shí)”，而無限媒體讓“表達(dá)欲”得以輕松實(shí)現(xiàn)。

在這個(gè)“人人都可以成為主角”的時(shí)代，公眾的認(rèn)可對創(chuàng)作者來說是最大的激勵(lì)。每一次的點(diǎn)贊、每一條評(píng)論、每一份分享都是對他們努力的肯定，形成了一種可量化的認(rèn)可機(jī)制：點(diǎn)擊量、閱讀量、收藏?cái)?shù)，甚至是關(guān)注和粉絲的增長，最終都能轉(zhuǎn)化為可觀的收益。

這是一個(gè)“越來越”的「飛輪效應(yīng)」：越表達(dá)→越認(rèn)可→越有影響力→越愿意表達(dá)！

因此，品牌的「超級(jí)用戶計(jì)劃」正是為了發(fā)掘那些渴望表達(dá)的用戶，滿足他們的“表達(dá)欲”，幫助他們獲得更多認(rèn)可，助其成為耀眼的“明星”。

在此，順便為愿意表達(dá)、自食其力、努力活好的吳柳芳們點(diǎn)個(gè)贊！

3、社區(qū)歸屬和身份認(rèn)同

事實(shí)上，許多人喜歡感覺自己是團(tuán)隊(duì)或強(qiáng)大社區(qū)的一部分：興趣圈層、烏托邦社群、青年養(yǎng)老院、志同道合、搭子、云陪伴、慢社交等，都是這類動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)。

許多超級(jí)用戶對成為品牌的某一角色充滿熱情，因?yàn)樗麄冇X得自己是家庭的一員或品牌的一部分。

“你可以在一個(gè)數(shù)百萬人一直在使用的產(chǎn)品上留下印記，而無需成為一名工程師或了解代碼。這就是根本動(dòng)力所在?！猅racey Churray – Foursquare

例如，Yelp Elite Squad的成員說，成為他們的一員就像加入了一個(gè) “秘密社團(tuán)”，“我現(xiàn)在終于成為金牌精英了，某些派對只為我們舉辦。這讓我覺得自己是舊金山的 VIP 名人”。

▍▏案例：跳海酒館——“社區(qū)歸屬”的典范！
從北京胡同的一間30平米的小民房起步，跳海酒館如今已在15個(gè)城市扎根，開設(shè)了34家分店。這一切的成功，源于獨(dú)一無二的“打酒師”模式。

在北京，跳海的打酒師團(tuán)隊(duì)接近400人，需求遠(yuǎn)超供給，周末的名額競爭激烈，成為了手速與熱情的比拼。

在北京，跳海的打酒師團(tuán)隊(duì)已接近四百人，在北京，跳海有接近四百名正式打酒師。想來打酒的人超過了跳海所需要的人數(shù)，所以周末的名額需要靠手速才能搶到。

通過打酒師這一獨(dú)特的角色，跳海成功地將不同社區(qū)的年輕人緊密相連。跳海最早的一批顧客之一 DRY 說：“（跳海）就是找當(dāng)?shù)刈詈猛娴哪贻p人在一起，讓大家找到最放松狀態(tài)。熟了以后就是自己家客廳?！?/strong>