“揚(yáng)州毛絨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路，機(jī)遇挑戰(zhàn)并存?！?在毛絨消費(fèi)熱潮中，揚(yáng)州毛絨廠看似迎來(lái)發(fā)展契機(jī)，實(shí)則面臨諸多煩惱。傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)能否延續(xù)？轉(zhuǎn)型之路又在何方？

如果在小紅書(shū)搜索「亭龍玩具城」，你會(huì)獲得不止一篇深度攻略，涵蓋商城中的熱門(mén)商家和熱門(mén)產(chǎn)品。在一些筆記里，有小紅書(shū)博主曬出了自己在五亭龍暴逛3小時(shí)的戰(zhàn)利品，那是十多個(gè)簇?fù)碓谝黄鸬拿q玩具，她稱呼它們「離開(kāi)揚(yáng)州最應(yīng)該帶走的特產(chǎn)」。

均價(jià)在20—30元間，席卷全國(guó)的毛絨消費(fèi)熱下，憑借物美價(jià)廉的毛絨玩具，這個(gè)此前僅面向B端的玩具批發(fā)市場(chǎng)在近一段時(shí)間走紅小紅書(shū)，成為眾多毛絨愛(ài)好者來(lái)?yè)P(yáng)州游玩時(shí)的打卡地之一。

事實(shí)上，揚(yáng)州一直是毛絨玩具的核心產(chǎn)業(yè)聚集地之一。作為國(guó)內(nèi)最早發(fā)展毛絨產(chǎn)業(yè)的城市，揚(yáng)州毛絨產(chǎn)業(yè)的緣起可以回溯到五十多年前，如今已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并在設(shè)計(jì)、打板等核心環(huán)節(jié)建立起一定壁壘。在揚(yáng)州打網(wǎng)約車時(shí)，你都有很大概率會(huì)遇到一位正在或曾經(jīng)從事毛絨貿(mào)易工作的司機(jī)師傅。

11月，我們跟隨1688官方視頻號(hào)的探廠團(tuán)隊(duì)，來(lái)到了有「中國(guó)毛絨玩具禮品之都」之稱的揚(yáng)州。截至2023年底，揚(yáng)州毛絨玩具全產(chǎn)業(yè)鏈注冊(cè)企業(yè)約2000家，年產(chǎn)值超180億元，從業(yè)人員達(dá)12萬(wàn)人。其中有二十年外銷經(jīng)驗(yàn)、為迪士尼等頭部IP代工的玩具大廠；有為冰墩墩、小紅書(shū)定制吉祥物的毛絨定制工廠；也有近期大熱的文創(chuàng)毛絨背后的源頭廠家。毛絨市場(chǎng)在C端的諸多變化，在生產(chǎn)端同樣有所體現(xiàn)，比如文創(chuàng)毛絨是近一年來(lái)他們共同的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方向。

這些在生產(chǎn)端已經(jīng)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的工廠們，也試圖在原創(chuàng)IP打造和自有品牌建立上尋求更多機(jī)會(huì)，并且已經(jīng)做出了一定的嘗試。但坦白來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成功打造過(guò)自有爆款I(lǐng)P的工廠屈指可數(shù)，且是否可持續(xù)也有待觀望。在聚集于揚(yáng)州的毛絨工廠中，有這樣意識(shí)的工廠也并不多，就像五亭龍的大部分商戶至今也不做散客生意。

而危機(jī)感是客觀存在的。這首先來(lái)自于B端客戶的不可控，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)際關(guān)系都會(huì)影響到訂單的派發(fā)。與此同時(shí)，作為一個(gè)半機(jī)械半手工的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，毛絨產(chǎn)業(yè)帶也在持續(xù)的遷移和擴(kuò)散中。根據(jù)我們得到的信息，過(guò)去一段時(shí)間，有不少品牌和工廠都在向西北城市轉(zhuǎn)移其供應(yīng)鏈，以進(jìn)一步降低勞動(dòng)力成本。

產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)仍然在于信息的流通，特別是在C端市場(chǎng)IP和熱點(diǎn)都快速迭代的當(dāng)下。工廠需要更多與用戶、上游IP直接建立關(guān)系的渠道，也需要更及時(shí)、真實(shí)的市場(chǎng)反饋。這可能體現(xiàn)在工廠和用戶在短視頻和直播間里共創(chuàng)的熱梗，社交平臺(tái)上給商家積極出謀劃策的云股東，以及1688探廠達(dá)人們替用戶向工廠問(wèn)出的「真問(wèn)題」。

1.老牌產(chǎn)業(yè)帶

牧美文化是一家專做原創(chuàng)毛絨的公司，也是此次探訪我們抵達(dá)的第一家工廠。其母公司是揚(yáng)州最大的毛絨代工廠，有20年的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)線下渠道，與迪士尼、任天堂、Costco等海外大客戶建立了穩(wěn)定的聯(lián)系。

在牧美，我們看到了毛絨從打板到驗(yàn)貨的完整制作流程。和大部分玩具產(chǎn)業(yè)帶一樣，即使在頭部毛絨工廠，現(xiàn)代化的車間也不能包攬所有環(huán)節(jié)，依然需要很多縫紉女工對(duì)玩具的細(xì)節(jié)進(jìn)行精雕細(xì)琢。

牧美的工人正在縫制中

在IP樣品展示間，草莓熊、漫威等一系列頭部IP的經(jīng)典角色赫然在列，負(fù)責(zé)人告訴我們，牧美的訂單以歐美為主，一個(gè)訂單量往往幾十萬(wàn)以上，且浮動(dòng)較小。

此外，也有一些牧美自有的玩具輸出到海外。從展示的樣品來(lái)看，海內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)于毛絨玩具的審美需求具有明顯差距，比如一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，相比國(guó)內(nèi)更喜歡烏黑的豆豆眼，外銷的毛絨玩具的眼睛「黑白分明」，眼白往往用彩色發(fā)光材質(zhì)制成。

與牧美不同，螢火蟲(chóng)玩具的主要市場(chǎng)就在中國(guó)。他們對(duì)自己的定位很明確——做客戶的IP孵化器，作為國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)毛絨「吉祥物」的廠家，從奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)時(shí)期開(kāi)始，到前些年大火的冰墩墩，螢火蟲(chóng)負(fù)責(zé)企業(yè)、賽事等吉祥物的設(shè)計(jì)和打版落地。在樣品陳設(shè)間，我們還看到了小紅書(shū)、米哈游、甚至迪奧等奢侈品的吉祥物。

對(duì)于毛絨玩具來(lái)說(shuō)，從一張平面的圖紙，落地成一個(gè)立體的玩具，實(shí)際上非?？简?yàn)打版師的能力，這也是螢火蟲(chóng)的核心壁壘。工廠負(fù)責(zé)人向我們展示了他們?yōu)槊恳粋€(gè)毛絨玩具留存的檔案袋，這些保留了細(xì)節(jié)參數(shù)的檔案，也便于保證產(chǎn)品長(zhǎng)期質(zhì)量的穩(wěn)定和對(duì)制作需求的快速反應(yīng)。傳統(tǒng)的打板方式對(duì)設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)要求非常高，螢火蟲(chóng)的核心設(shè)計(jì)師在這一行業(yè)深耕十余年。這幾年，隨著電子打板方式的誕生，工廠也開(kāi)始招攬更多年輕設(shè)計(jì)師加入。

螢火蟲(chóng)的樣品展示間

瑪瑞莎和螢火蟲(chóng)同在邗江區(qū)，為國(guó)內(nèi)外品牌提供定制毛絨等周邊產(chǎn)品?，斎鹕m沒(méi)有現(xiàn)代化的園區(qū)廠房，更像是傳統(tǒng)樸素的手工作坊，但業(yè)務(wù)同樣具原創(chuàng)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、貿(mào)易于一體。瑪瑞莎主要通過(guò)1688接單，也持續(xù)為一些外貿(mào)公司、博物館、活動(dòng)公司打造相關(guān)毛絨玩具，包括今年走紅的蘇州博物館的「鎮(zhèn)館之寶」吳王夫差劍和揚(yáng)州面線。此外，瑪瑞莎在廣州也有相關(guān)生產(chǎn)線，涉及滴膠、搪膠等工藝，配合從人偶服、毛絨玩具到寵物玩具等全品類毛絨周邊的生產(chǎn)。

在工廠們看來(lái)，揚(yáng)州毛絨產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)是悠久的歷史為揚(yáng)州積累了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。從原材料到配套服務(wù)，揚(yáng)州在毛絨玩具工廠之外，也具有大大小小的模具、五金等配套工廠和商家，這讓揚(yáng)州能提供更全面的服務(wù)。此外，打版和設(shè)計(jì)是需資歷和熟能生巧的工種，在這方面，揚(yáng)州有代代傳承的老版師，也讓當(dāng)?shù)鼐邆淞嗽O(shè)計(jì)高端玩具時(shí)的不可替代性。

這種長(zhǎng)期積累的供應(yīng)鏈能力，讓揚(yáng)州工廠在今年的毛絨熱中成為很多新品牌的首選，特別是其打版和設(shè)計(jì)能力，對(duì)于注重顏值的毛絨玩具而言格外重要。

文創(chuàng)毛絨業(yè)務(wù)在我們走訪的三家工廠的普遍增加非常能說(shuō)明這一點(diǎn)。

螢火蟲(chóng)今年的文旅訂單（除博物館類）較去年相對(duì)增長(zhǎng)了35%，博物館的訂單量增長(zhǎng)了300%以上。從最早的吉祥物，再到后期拓展的家紡類目，現(xiàn)在，毛絨文創(chuàng)成了螢火蟲(chóng)一個(gè)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方向，客戶下單「基本幾十萬(wàn)只幾萬(wàn)只都很正常?！?/p>

瑪瑞莎的工人正在縫制毛絨文創(chuàng)

瑪瑞莎與國(guó)內(nèi)的一些博物館、寺廟等有合作，近期文旅類的訂單相比去年增長(zhǎng)了200%，生產(chǎn)了諸如蘇州市旅游咨詢中心的蘇式面線等產(chǎn)品。

即使是更注重外銷的牧美，毛絨文創(chuàng)也成為其增加內(nèi)銷訂單的一個(gè)切口。他們接到的最大訂單量級(jí)達(dá)幾萬(wàn)只，「今年特別多，前幾天還有人問(wèn)我們做毛絨樂(lè)器」，牧美負(fù)責(zé)人說(shuō)。

2.網(wǎng)紅打卡地？

探訪工廠后的第二天下午，根據(jù)小紅書(shū)上的攻略，我來(lái)到了五亭龍。據(jù)說(shuō)，五亭龍的商家們只有在下午才會(huì)出動(dòng)。也許因?yàn)楫?dāng)天是工作日的關(guān)系，當(dāng)天的散客并沒(méi)有我想象中那么多。整個(gè)批發(fā)市場(chǎng)散發(fā)出一種來(lái)自賈樟柯電影的縣城建筑的味道。

五亭龍部分外景

我從小紅書(shū)上更多人推薦的B座開(kāi)始逛起，因?yàn)檫@一座更新、店鋪更多。五亭龍的店鋪可以用「魚(yú)龍混雜」來(lái)形容，并不太能清晰地感受到店鋪排列的邏輯。有堅(jiān)持購(gòu)買原創(chuàng)IP版權(quán)的經(jīng)銷商，也有正在嘗試自己做原創(chuàng)形象IP的店鋪，但更多店鋪并不強(qiáng)調(diào)「原創(chuàng)」和「IP」。

在這里，許多提著裝滿毛絨玩具的大袋子的買家行色匆匆，進(jìn)出和店主的交流不過(guò)三兩句——要什么貨、拿多少、多少錢，速戰(zhàn)速?zèng)Q。

一個(gè)店家告訴我，散客變多對(duì)自己業(yè)務(wù)的影響微乎甚微，他們也并沒(méi)有通過(guò)直播間等方式增加TOC渠道的打算。對(duì)于這些人力有限的批發(fā)商來(lái)說(shuō)，社交媒體上一片繁榮的毛絨熱并不能給自己帶來(lái)什么實(shí)質(zhì)性變化，甚至今年雙十一的銷量反而不如往年?！溉绻峭?，我們這幾天還會(huì)很忙?！惯@位店主告訴我。

市場(chǎng)風(fēng)向和流行文化在批發(fā)商場(chǎng)的映射更多體現(xiàn)在，作為一個(gè)版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)不太大且自帶梗文化的形象，去年走紅的卡皮巴拉，依然出現(xiàn)在大多數(shù)店鋪當(dāng)中。同時(shí)還有大量類似jellycat的帶有豆豆眼和微笑唇的毛絨玩具——這也是許多散客前往五亭龍的目的。在去除了品牌溢價(jià)的部分之后，這些帶著同樣治愈微笑的玩具明顯更具性價(jià)比。

一商鋪正在打包卡皮巴拉中

不過(guò)，從九月開(kāi)始席卷全國(guó)的文創(chuàng)毛絨之風(fēng)倒是并沒(méi)有吹到五亭龍。在和一位主要銷路為抖快毛絨直播間、娃娃機(jī)和套圈游戲的批發(fā)商小張交流時(shí)，他甚至對(duì)這股熱潮并沒(méi)有太大感知。這也與售賣模式有關(guān)，文創(chuàng)IP們更傾向于在向毛絨工廠批量定制之后，直接通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行零售。

五亭龍的批發(fā)商們處在了一個(gè)尷尬的位置。一個(gè)在五亭龍并不多見(jiàn)的、做IP授權(quán)毛絨周邊批發(fā)的店主說(shuō)，「毛絨火，不代表商家能賺到錢」，「直播越火，（我們）越被壓榨，錢都被帶貨的人拿走了」。說(shuō)話間，一個(gè)前來(lái)進(jìn)貨的買家參與進(jìn)來(lái)，表示上游IP的爆火更像是一種玄學(xué)，「現(xiàn)在IP全憑推手炒作，和貨品好壞無(wú)關(guān)，什么都能火?！雇瑫r(shí)對(duì)于在平臺(tái)上售賣正版的玩具商們來(lái)說(shuō)，他們還要面對(duì)被人剝版后再退貨的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的不確定，讓他們經(jīng)常處于被動(dòng)的狀態(tài)?！缚ㄆぐ屠皼](méi)火的時(shí)候，有人主動(dòng)上門(mén)找人幫忙賣都沒(méi)人理。爆火之后，要都要不到。所以你也不知道什么東西能爆?！棺鳛槟贻p一代，小張跟隨父母駐扎在五亭龍，在他看來(lái)，五亭龍線下來(lái)買賣進(jìn)貨的人總是來(lái)去匆匆，散客也是圍觀大于真正消費(fèi)。他也想嘗試在線上找新機(jī)會(huì)，比如抖音直播，「線下終究不比線上。」

相比B座，五亭龍其他幾座年頭更久的商場(chǎng)顯得更為冷清。在叢萃廬的中庭，三條寫(xiě)著「玩具禮品享譽(yù)世界」的碩大商場(chǎng)吊幔已經(jīng)褪色，一樓的服務(wù)臺(tái)更是年久失修，一只青蛙玩偶孤零零的躺在柜臺(tái)上。

五亭龍批發(fā)商場(chǎng)一角

到了下午五點(diǎn)，走廊里人影稀疏，許多店鋪已經(jīng)搬空，留下來(lái)的店鋪門(mén)可羅雀，老板們通過(guò)觀看手機(jī)里的綜藝打發(fā)時(shí)間。也是在這時(shí)，一首來(lái)自陳百?gòu)?qiáng)的《偏偏喜歡你》從廣播里傳了出來(lái)，回蕩在空蕩蕩的大廳里。此時(shí)，許多店鋪已經(jīng)準(zhǔn)備打樣收攤了。

3.搭建橋梁

如我們所見(jiàn)，毛絨熱客觀上為工廠增加了訂單，但揚(yáng)州工廠多集中在產(chǎn)業(yè)鏈下游，90%以上是代工和貼牌，對(duì)外部環(huán)境依賴程度很高。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，面向全球市場(chǎng)，東南亞因更加低廉的勞動(dòng)力，越來(lái)越被更多海外客戶所青睞。而放眼國(guó)內(nèi)，陜西、河北等地在勞動(dòng)力成本上更有優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)卣苍噲D通過(guò)相應(yīng)補(bǔ)貼吸引更多相關(guān)機(jī)構(gòu)。甚至部分揚(yáng)州工廠也開(kāi)始在廣東、陜西、山東等地開(kāi)設(shè)分廠，接大貨和代加工。

怎么保持自己的訂單優(yōu)勢(shì)？是否要建立自有品牌往上游走？盡管不少工廠仍然保持著頭部供應(yīng)鏈的訂單量，但揚(yáng)州毛絨產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)和部分企業(yè)主們已經(jīng)感受到了焦慮。一些年輕的企業(yè)主做了成功的嘗試，如斯特普的「CozyWorld—亮片獨(dú)角獸」和今年為揚(yáng)州做的文創(chuàng)特產(chǎn)「冒險(xiǎn)團(tuán)子」，以及艾斯德和粉絲共創(chuàng)的「嘟嘟貓」，但大多數(shù)工廠仍在摸索當(dāng)中。

嘟嘟貓走紅后被仿制售賣，涉案金額2000余萬(wàn)元

螢火蟲(chóng)曾經(jīng)從東映購(gòu)買了數(shù)碼寶貝IP在中國(guó)的毛絨開(kāi)發(fā)版權(quán)，但疫情期間電影院遇冷，這成了一次失敗的嘗試。后來(lái)他們逐漸想清楚，運(yùn)營(yíng)和銷售并非自己所長(zhǎng)，集中精力穩(wěn)固好自己的開(kāi)發(fā)能力和設(shè)計(jì)能力、為客戶提供高端線的產(chǎn)品，是自己眼下能走的路。為了提高為客戶提供吉祥物設(shè)計(jì)方案的能力，螢火蟲(chóng)還與中央美術(shù)學(xué)院、武漢大學(xué)等知名高校合作成立玩具設(shè)計(jì)中心。

瑪瑞莎同樣如此。對(duì)于中小廠家來(lái)說(shuō)，相比周期較長(zhǎng)、投入較多的自主產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，零銷售風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品加工更為穩(wěn)妥。去年，他們?cè)鴩L試在端午節(jié)和高考節(jié)點(diǎn)原創(chuàng)了一款「高粽鴨」毛絨玩具，受到市場(chǎng)歡迎。但后續(xù)推出的「愛(ài)你鴨」等產(chǎn)品反饋則沒(méi)那么好。

「高粽鴨」

如果現(xiàn)在復(fù)盤(pán)高粽鴨的成功，一個(gè)契合了當(dāng)時(shí)年輕消費(fèi)者情緒的「梗」可能是成就一切的關(guān)鍵，但對(duì)缺乏專業(yè)營(yíng)銷人才的中小廠家而言，洞察到這一點(diǎn)并不容易。此外，被同行快速?gòu)?fù)制、盜版的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)?shù)赜写诶^續(xù)完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，也是客觀上不利于原創(chuàng)IP發(fā)展的原因之一。

內(nèi)容、IP和梗的本質(zhì)，都是離消費(fèi)者更近。社交媒體和商貿(mào)網(wǎng)站，扮演起了鏈接創(chuàng)作者和工廠的角色，使其不再只能單獨(dú)依靠傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷渠道，并對(duì)市場(chǎng)有更清晰和及時(shí)的感知。

在社交媒體上，消費(fèi)者開(kāi)始體現(xiàn)出更強(qiáng)的主動(dòng)性，能主動(dòng)地提出自己的需求。比如前一階段的嘟嘟貓，就是依靠和網(wǎng)友共創(chuàng)的梗，將社交性融入毛絨玩具，生產(chǎn)了一批爆款毛絨。

借助小紅書(shū)獨(dú)有的「云股東」生態(tài)，一些創(chuàng)作者得以收集更精準(zhǔn)的用戶需求并制作周邊。這條路徑已在卡皮巴拉身上得到驗(yàn)證。在卡皮巴拉成為梗后，一批創(chuàng)作者創(chuàng)作相關(guān)表情包，并在市場(chǎng)需求的推動(dòng)下制作成爆款周邊。如今，也有更多文創(chuàng)創(chuàng)作者個(gè)體開(kāi)始在這一新領(lǐng)域進(jìn)行探索，推進(jìn)IP的落地，聯(lián)系工廠自行生產(chǎn)。

這一需求催生了一系列探廠達(dá)人的出現(xiàn)。實(shí)際上，前幾年，小紅書(shū)等社交媒體上就有大量的1688商品推薦，率先讓1688以大牌代工廠和品牌平替的形象進(jìn)入消費(fèi)者的視野。而隨著「一人公司」的逐漸增多，「找工廠」又成了更多人創(chuàng)業(yè)時(shí)的需求。

今年以來(lái)，越來(lái)越多新興買家，尤其是小紅書(shū)博主、抖音主播、快手達(dá)人以及各種社區(qū)團(tuán)購(gòu)的「團(tuán)長(zhǎng)」，開(kāi)始以探廠博主的身份挖寶1688上的源頭工廠。

這種方式不僅能通過(guò)達(dá)人幫助工廠了解上游市場(chǎng)風(fēng)向，也能幫助這些文創(chuàng)創(chuàng)作者與工廠建立聯(lián)系，以及通過(guò)探廠視頻，向C端增加工廠認(rèn)知度。

消費(fèi)者主動(dòng)性增強(qiáng)后，曾經(jīng)多出現(xiàn)在棉花娃娃群體的開(kāi)團(tuán)模式，也開(kāi)始被來(lái)自小紅書(shū)等社交平臺(tái)的個(gè)體創(chuàng)作者所使用。今年，有幾十個(gè)小的地方文創(chuàng)創(chuàng)作者找到螢火蟲(chóng)，希望小批量生產(chǎn)相關(guān)周邊。

同時(shí)，地方文旅毛絨文創(chuàng)也開(kāi)始選擇下小批量訂單，在節(jié)點(diǎn)測(cè)試市場(chǎng)反饋。為了防止大批量生產(chǎn)后效果不佳變成庫(kù)存，這些機(jī)構(gòu)第一批訂單量可能低至幾百個(gè)。一旦毛絨產(chǎn)品走紅，工廠就要快速供應(yīng)，防止熱度過(guò)去。

這兩者都指向一個(gè)原因，IP和市場(chǎng)風(fēng)向的快速迭代，這對(duì)工廠的制作工期提出了更高的要求。倒逼其布局柔性供應(yīng)鏈，以支持小批量、快速生產(chǎn)的快反模式。

機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存，工藝水平和供應(yīng)鏈管理能力的進(jìn)一步升級(jí)，或許是現(xiàn)階段更多揚(yáng)州毛絨工廠面對(duì)的共同命題。