在每個社區(qū)和品牌中，都會涌現(xiàn)出一群領導者和意見領袖。他們不僅比其他用戶更加引人注目，更具發(fā)言權，且在社群中表現(xiàn)得更為活躍和有效。

有效的「超級用戶計劃」能夠幫助你充分利用這部分表現(xiàn)最出色人的智慧、熱情和技能，使你的社群社區(qū)或品牌受益。

本篇將分為五個部分6000字，品牌猿將通過6個案例，分別從超級品牌、新銳品牌和創(chuàng)業(yè)者這三類品牌的視角，深入探討用戶招募的策略2個方法。

一、超級用戶招募標準的四個維度。

二、超級用戶兩種招募方法：主動尋找和自行申請&提名

三、超級品牌招募實戰(zhàn)：愛彼迎、露露樂檬和跳海

四、新銳品牌招募實戰(zhàn)：Outer、五菱和露露樂檬（社區(qū)）尋找種子用戶

五、創(chuàng)業(yè)者和新創(chuàng)品牌招募實戰(zhàn)：找伙伴做朋友！

一、超級用戶招募標準的4個思考維度

為了精準挑選適合「超級用戶計劃」的人選，首先需要思考四個問題：

1）你想吸引哪些人群？

你需要影響者、領導者、客戶、合作伙伴，有發(fā)言權的社區(qū)成員還是活動組織者？

2）是什么讓他們成為擁護者？

是他們的人氣、豐富的產(chǎn)品知識、活躍的參與度，還是你們之間的緊密關系？

3）你希望這些人如何代表品牌？

他們需要完成哪些具體任務，以及他們需要具備什么樣的技能或特質(zhì)才能完成這些任務。

4）你可以為用戶帶來什么？

是否包括個人的粉絲增長，網(wǎng)紅的機會，還是在你的產(chǎn)品體系中獲得特定權益？

接下來，我們將從以下4個維度制定具體的招募標準：

維度1、需求或角色

對于某些簡單的需求計劃，例如管理論壇或解答問題，選擇標準相對直觀——尋找那些熟悉產(chǎn)品、積極參與的用戶。

如果采用基于角色的策略來構(gòu)建計劃，對產(chǎn)品了解程度不是關鍵，利他之心則顯得尤為重要。即便是對產(chǎn)品理解不深的成員，同樣能夠發(fā)揮重要作用：他們可以幫助新成員順利融入，促進社區(qū)參與度，主持討論會，發(fā)起分享活動，從而維持社區(qū)的健康發(fā)展。

然而，在尋找真正的影響者和領導者時，需要設定更高的標準：

• 有效建立并培養(yǎng)人際關系，與其他成員及組織之間保持良好互動。
• 塑造典范行為，成為他人學習的榜樣。
• 贏得尊重并激勵同伴，鼓舞周圍的人共同進步。

雖然尋找這樣的影響者和領導者存在挑戰(zhàn)，一旦成功，他們將成為超級用戶計劃的中堅力量，推動品牌的持續(xù)發(fā)展與壯大。

維度2、細分目標

當然，選擇最佳成員的標準，離不開設定的「具體目標」。

• 如果目標是提升流量，那么就要尋找那些創(chuàng)作精彩內(nèi)容、樂于分享的人。
• 若你的重點在于創(chuàng)造銷售或提高品牌知名度，那么優(yōu)先考慮那些對營銷充滿熱情、積極參與活動的成員。
• 如果希望提升參與度，就要尋找那些善于社交、知識淵博、樂于助人的成員。他們的熱情和專業(yè)性將鼓勵更多人參與其中。
• 在選擇品牌大使時，確保這些人具有一定的知名度、充沛的精力或顯著的影響力。
• 當你的目標是讓成員在產(chǎn)品支持社區(qū)中解答問題時，形象可能比知識更為重要。此時，尋找那些對你的產(chǎn)品有深入了解或具備相關外部技能（如營銷或溝通）的人，將是明智選擇。

有明確的目標，你能更有效地找到那些最符合需求的成員，為社區(qū)的成功奠定堅實基礎。

維度3、該計劃在項目生命周期中所處的階段

在招募超級會員時，項目所處的生命周期階段也是一個關鍵考量因素。

• 初期階段：在這個階段，更多依賴關系，而非人口統(tǒng)計或心理特征。此時，借助那些與你有深厚信任關系的人，往往是最穩(wěn)妥的選擇。
• 中期階段：進入中期，基于數(shù)據(jù)的分析將提供按地區(qū)、角色和市場領域了解社區(qū)領袖的機會，這對于確定與誰開展特定活動或?qū)ふ姨囟C會至關重要。
• 成熟階段：此時，由于已經(jīng)完成了測試和迭代，計劃的“宏偉目標”將成為核心。

維度4、價值觀

無論招募哪類成員，他們必須與品牌的價值觀保持一致。值得信賴的超級會員不僅是品牌的延伸，更是能夠傳遞和代表你品牌價值觀與使命的有力發(fā)聲者。

特別在招募深度合作的伙伴，選擇那些真正理解并體現(xiàn)品牌精神的人，他們將成為你品牌的代言人，幫助你塑造一個積極、健康的品牌形象，并在廣大受眾中建立強烈的共鳴感。

二、超級用戶兩種招募方法：主動尋找和自行申請&提名

目前，超級用戶招募方式主要有兩種：主動尋找和自行申請（提名）。

1、主動尋找：基于歷史數(shù)據(jù)積極出擊

借助自身和/或外部系統(tǒng)中的信息，尋找和確定過去一年中在執(zhí)行所需任務方面表現(xiàn)最為出色的人員。這種方法不僅高效，還能確保選擇那些真正具備潛力的成員。

以“提高參與度”這一目標為例，可以將過程細分為以下步驟：

1. 數(shù)據(jù)初篩。評估社區(qū)平臺提供單個會員級別的指標，利用這些指標，首先以發(fā)帖數(shù)為起點，找出排名前 10%的活躍成員。
2. 剔除低質(zhì)量貢獻者。初篩后，去掉那些未能提供高價值貢獻或表現(xiàn)不當?shù)某蓡T。例如，長期不活躍或在面對挑戰(zhàn)時表現(xiàn)不理智的用戶。
3. 優(yōu)先級排序。對于留下來的成員，進一步檢查他們的技能和特點，根據(jù)寫作能力、創(chuàng)造性思維或?qū)I(yè)知識進行評估，從而確定優(yōu)先順序。這樣能夠確保我們把重點放在特定領域表現(xiàn)杰出的成員上。

通過這三步，我們基本能夠找到最具潛力和能力的成員，他們不僅會積極參與社區(qū)，還能夠為社區(qū)帶來高質(zhì)量的內(nèi)容和有價值的討論，從而推動社區(qū)的蓬勃發(fā)展與成長。

2、自行申請（提名）：基于預期的未來活動由用戶自行申請或提名

這種方式鼓勵成員根據(jù)自身符合程度，自主申請或提名他人。這種方法不僅激發(fā)了社區(qū)的參與熱情，還增強了成員之間的互動。

例如戴爾（DELL）招募TechExperts的做法。每年年底，戴爾都會公布TechExperts的選擇標準，包括：

• 定期參與 EMC 社區(qū)網(wǎng)絡
• Twitter上的精彩對話
• 通過博客和行業(yè)活動提供強大的技術影響力

值得關注的是，企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展階段各不相同，因此在招募超級用戶的實踐中，具體的策略和標準也會存在顯著差異。品牌猿將從超級品牌、新銳品牌和創(chuàng)業(yè)者三個角度，幫助你深入理解不同需求品牌在招募策略上的獨特之處。

三、超級品牌招募實戰(zhàn)案例：愛彼迎、露露樂檬和跳海

在招募超級用戶的實踐中，超級品牌憑借其強大的影響力和吸引力，常常能夠快速引發(fā)用戶的熱情主動參與。

一般只需清晰地設定標準并公開透明，便會有一波又一波的用戶蜂擁而至，渴望成為品牌的一員。

啟發(fā)案例1：愛彼迎Airbnb招募「體驗達人」

Airbnb為用戶提供了超過75000種獨特的體驗，而這些精彩紛呈的活動正是源自于其超級用戶——“體驗達人”（Experiences Host）。

想象一下，在倫敦，一位擁有20年豐富經(jīng)驗的設計師會帶領時尚愛好者探訪當?shù)氐墓胖昱c時尚精品店；而在東京，您可以花322美元，與一位資深壽司“達人”親身體驗壽司的制作過程。

我們希望‘達人’是能夠提供某種特殊資源。這種資源是你在路上遇到的人所不能提供的，可能是某個人在某個領域的知識和技能?！?br />——Airbnb 的高級經(jīng)理Yume（負責與全球房東/“體驗”提供者的動員）

而這些“體驗達人”則是通過Airbnb的“自行申請”機制招募而來，招募標準詳盡而嚴格，涵蓋了數(shù)十頁的內(nèi)容。這些標準不僅確保了參與者的專業(yè)性和獨特性，也為用戶提供了豐富多樣的體驗，保證每一次活動都能讓參與者留下難忘的回憶。

啟發(fā)案例2：露露樂檬Lululemon招募「品牌大使」

Lululemon在挑選品牌大使時，運用了一種獨特的公式，通過“影響力X潛力”的評分系統(tǒng)，精準識別出那些具備重大影響力的個體。這一評分基于高效的算法，用于預測未來用戶的活動，并解決跨國差異，以便在當?shù)囟ㄖ粕鐓^(qū)活動。

借助這樣的標準，Lululemon能夠發(fā)掘那些綜合素質(zhì)卓越、能力出眾的品牌大使。他們不僅能夠真實、積極地與用戶互動，更能為品牌帶來深遠的價值和影響力，成為品牌與用戶之間的橋梁。

啟發(fā)案例3：跳海酒館和他的“打酒師”

如果你的品牌足夠獨特，并在某個小眾市場擁有強大的影響力，那么即使是微小的品牌，也能實現(xiàn)用戶“積極主動申請”的奇跡，這正是跳海酒館“打酒師”模式的成功之處。

如何招募呢？比如隨處擺放的的“打酒師的闖關手冊”；比如酒桌上會放著「跳海日歷」，上面印著二維碼「掃一掃，成為跳海打酒師」。如今，全國打酒師報名人數(shù)已經(jīng)過萬，甚至上海北京等地排隊等待上崗。

四、新銳品牌種子用戶招募：Outer、五菱和露露樂檬（社區(qū)大使）

對于大多數(shù)中小企業(yè)或新銳品牌而言，指望“立個牌子樹個標準”用戶們就自發(fā)涌入是不切實際的。在這個階段，你必須放下身段主動出擊，且從尋找種子用戶開始。

這一過程分為三個關鍵步驟：①尋找種子用戶；②設計轉(zhuǎn)化鏈路；③孵化為超級用戶。

第一步、尋找種子用戶

尋找品牌的種子用戶可以從多個渠道入手，包括現(xiàn)有用戶、社交媒體以及特定圈層的挖掘。核心都是借助自身或外部系統(tǒng)中的信息，尋找和確定過去一年中在執(zhí)行所需任務方面表現(xiàn)最為出色的人員。

1）、在現(xiàn)有用戶中挖掘

從已購的用戶里去挖掘。這包括留下聯(lián)系方式的，這些用戶包括留下聯(lián)系方式的、點贊評論的，甚至是那些有過抱怨和反饋的消費者。

通過私信和電話外呼的方式，結(jié)合福利回饋活動，可以比較輕松地獲取到他們的深度聯(lián)系方式。雖然不一定能做到百分之百，但一般來說，可以實現(xiàn)大約10%的成功率，從而吸引到第一批潛在的超級用戶。

比如，幼嵐的媽媽播客和主播。幼嵐開設了一檔名為“媽媽電力站”的播客，每期節(jié)目邀請 1-2 位媽媽，就一些媽媽群體關心的問題進行探討，展現(xiàn)她們在生活中最真實的樣子；另外，它從粉絲群中招募媽媽們做直播主播，最大程度利用媽媽之間天然親和力進行傳遞品牌和產(chǎn)品的價值。

啟發(fā)案例4、Outer戶外沙發(fā)和它的「鄰居體驗家」

Outer戶外沙發(fā)以其獨創(chuàng)「鄰居體驗家」玩法出圈并獲得增長。

首先，Outer提示購買用戶，如果加入「鄰居體驗家」計劃，將得到10%的優(yōu)惠。

這些加入計劃的用戶，需要將自家后院變成一個「Showroom展廳」，當其他意向用戶想要試用Outer產(chǎn)品，就可以通過定位來發(fā)現(xiàn)自己周圍是否有「Showroom」，然后申請去體驗。

每次接待意向用戶，老客戶將獲得 20-50 美元的報酬，但這不重要，買得起 5000 美元的戶外沙發(fā)的消費群體，重要的是能夠和志趣相投的鄰居們相遇相識。這樣，圍繞著這些“體驗家”，線下一個個小小社群就建成了。

2）從社交媒體/公域?qū)ふ?/h3>

我們都知道，很多喜歡表達的人一般不會在品牌私域里表達，他們的身影更常見在新媒體的生態(tài)平臺上：如B站、小紅書、抖音、tiktok、領英，instage、YouTube等。

這時，你要做的就是搜索品牌名或品類名，找到那些超級用戶創(chuàng)作的內(nèi)容，無論內(nèi)容質(zhì)量如何，這些愿意表達的用戶都是潛在超級用戶的核心人群。

然后，邀請他們參與你的「超級用戶計劃」——可以從某次感謝開始，重點是先建立連接，然后從穩(wěn)定到緊密關系。

啟發(fā)案例5、五菱和它的第一個超級用戶

我們以五菱發(fā)現(xiàn)第一個超級用戶為例。

▲牟家和《超級用戶運營，助推品牌新增長》

一位白色五菱MINIEV車主非常喜歡耐克，于是她在自己的車上貼了一個“耐克勾”，拍照發(fā)在小紅書上，并配了一句話：“開這部車出去，絕對是整條街最靚的仔”。

神奇的事情發(fā)生了，這篇文章在沒有任何推流和包裝的情況下成為爆款文章，獲得了8617個點贊，1035個互動，3998次收藏。于是，這位用戶成為五菱的第一位超級用戶，也是五菱團隊運營“超級用戶”之源。

3）從圈層中尋找

啟發(fā)案例6、lululemon的社區(qū)大使（社區(qū)）

創(chuàng)立之初，lululemon每進入一個城市，就會聯(lián)系當?shù)刈罴t的20位瑜伽老師，給他們提供免費的服裝并邀請他們進行瑜伽教學，并在門店內(nèi)掛上他們的海報，幫助這些老師接觸更多潛在客戶。

“我們在成都開店前，我們的團隊真正深入社區(qū)，他們?nèi)フJ識和聯(lián)結(jié)當?shù)氐慕叹?、瑜伽老師等，并在社區(qū)內(nèi)為品牌建立良好的“能量”」”，lululemo CEO Laurent Potdevin 稱這樣做法為「社區(qū)策略」，他在采訪中說，“我們從不迫使自己進入一個市場或社區(qū)，我們也不做廣告，而是社區(qū)的反饋告訴我們是時候該進入了”。

lululemon把這些瑜伽老師們稱為「商店大使」，通過這些“大使”們的圈層和社交關系，快速滲透和影響到目標人群。

第二步、設計轉(zhuǎn)化鏈路：問卷→畫像→邀請

在成功找到潛在用戶后，接下來的任務是通過精心設計的互動流程，深入了解他們的反饋和興趣信息。利用輕松易答的問卷，可以發(fā)掘出用戶的需求與偏好，為未來的溝通奠定良好的基礎。

1）調(diào)研問卷。在初步互動后，可以請用戶填寫簡短的問卷，以了解他們對品牌和產(chǎn)品的理解、興趣偏好、媒體使用習慣及參與意愿等信息。（確保問題輕松作答，甚至不經(jīng)大腦）。

2）感謝和畫像。贈送小禮品感謝參與，同時，為他們進行初步畫像或貼標簽，將他們納入到超級用戶資料庫中。這樣，不僅提升了用戶參與感，還為后續(xù)的精準營銷打下基礎。

3）二次溝通。對于那些與當前項目高度契合的用戶，進行更深入溝通，確保他們了解項目的價值和意義。此時，你可以正式邀請他們加入超級用戶計劃，開啟更緊密的合作關系。

第三步、孵化或賦能種子用戶

在這一階段，需要特別強調(diào)的是，任何種子用戶都需要經(jīng)歷一個成長的過程，才能真正轉(zhuǎn)變?yōu)槌売脩簟Ｒ虼?，孵化與賦能的工作顯得尤為重要（更多細節(jié)將在后文中展開）。

當你以主動出擊的姿態(tài)，通過這一系列精心設計的步驟，將能夠精準而迅速地找到一群愿意與你攜手共進的伙伴。這些伙伴不僅會成為品牌的忠實支持者，他們強烈的能動感更將與你共同成長共建社群。

五、創(chuàng)業(yè)者和新創(chuàng)品牌招募：找伙伴做朋友！

養(yǎng)育一個孩子，需要整個村莊的力量。
——非洲諺語

對新創(chuàng)品牌或創(chuàng)業(yè)者來說，尋找超級用戶更為重要。這是一個簡單而有效的成功模式/路徑：從最在乎你的人群開始，在最不在乎你的人那里“結(jié)束”。

在這個過程中，尋找超級用戶的目標并不是為了銷售或傳播，而是找伙伴找朋友，讓他們幫助你成長。

1、列出每個——是的，每個——寫過或分享過與類似產(chǎn)品相關的內(nèi)容的人。

這些內(nèi)容諸如某一業(yè)務推出、某家公司倒閉、一款新產(chǎn)品發(fā)布、一家公司的營銷之夜。我們可以稱這些人為圈內(nèi)達人。

2、主動聯(lián)系他們。

主動提出為他們演示和體驗你的產(chǎn)品，或在你的店里與面對面的交流，或者請他們吃一頓飯展現(xiàn)你的誠意。

3、向他們尋來真實反饋。

別去要求評論，或者在媒體發(fā)帖，也別讓他們告訴朋友。你的目標是改善你的產(chǎn)品體驗，而且你需要明確表示無比感謝他們的支持。

這里的最關鍵是：永遠不要夸大，要誠實開放，始終保持友善和謙遜。給他們看看你最近如何改進了產(chǎn)品，告訴他們你最近一次失敗的經(jīng)歷。不要圍繞你的產(chǎn)品來營銷，圍繞你這一路的旅程和收獲來給他們啟發(fā)。

六、復盤小結(jié)

1、在設定“超級用戶”招募標準時，我們通常從四個關鍵維度進行思考：需求或角色、目標、所處階段以及價值觀。

2、超級用戶招募一般有兩種方法：主動尋找（基于歷史數(shù)據(jù)積極出擊）或用戶自行申請為導向（基于未來的活動）。

3、超級品牌招募的關鍵：清晰地設定標準并公開透明。

4、新銳品牌種子用戶招募的三步驟：①尋找種子用戶②設計轉(zhuǎn)化鏈路③孵化為超級用戶。潛在的種子用戶一般從現(xiàn)有用戶、從社交媒體/公域、從圈層中尋找。

5、對創(chuàng)業(yè)者和新創(chuàng)品牌來說，尋找超級用戶的目標并不是為了銷售或傳播，而是找伙伴，讓他們幫助你成長。