一直以來，美團在團購領(lǐng)域的地位毋庸置疑。抖音興起之后，雙方在本地生活的到店領(lǐng)域相互競爭。這篇文章，我們來看看兩家平臺在到店領(lǐng)域的競爭情況。

一、本地生活及發(fā)展歷程

1. 本地生活定義

1) 本地生活指在一個特定地域范圍內(nèi)，消費者衣、食、住、行、教育、醫(yī)療、娛樂等方面的活動，反映了消費者的生活方式、文化傳統(tǒng)和社會關(guān)系。

2) 本地生活圍繞消費者的消費場景，可劃分為到家、到店兩個場景，新晉玩家主要以到店場景切入競爭，如：抖音、快手、小紅書、高德。到家市場格局明確：美團、餓了么兩分天下，需要強大長期的配送履約體系建設(shè)，進入壁壘高。

3) 本地生活到店業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)范圍覆蓋酒旅、餐飲、美業(yè)、休閑娛樂、零售業(yè)和快消品等行業(yè)。對消費者和商家價值邏輯清晰易理解，卻因市場規(guī)模巨大，競爭激烈。

• 消費者價值：為消費者提供了便捷優(yōu)惠的線上團購和線下體驗服務(wù)。
• 商家價值：為商家提供了更多的門店曝光和消費者來源，進而提升門店業(yè)績和利潤。

2. 本地生活-到店業(yè)務(wù)發(fā)展歷程

源于美國Groupon平臺啟發(fā)，2010年本地生活服務(wù)開始以團購形式出現(xiàn)國內(nèi)，本質(zhì)是：商家促銷、線上引流。目前本地生活玩家豐富，短視頻、社交內(nèi)容平臺的加入，擴大了市場規(guī)模和線上化率。

1）千團大戰(zhàn)：2010-2013“千團大戰(zhàn)”，美團通過強大的線下銷售團隊和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，取得最終千團大戰(zhàn)的勝利。

2）兩虎相斗：2014年開始，美團和大眾點評之間進入價格戰(zhàn)和獨家協(xié)議的惡性競爭，于2015合并為美團點評。

3）多元競爭：從電商到本地生活，內(nèi)容興趣平臺延伸業(yè)務(wù)范圍，瓜分傳統(tǒng)玩家市場。抖音生服2021年成立、2022年快手生服成立，2023年3月高德和口碑合并，2023年4月，小紅書上線團購功能。整體進入多元競爭。

二、到店市場規(guī)模與競爭格局

1. 市場規(guī)模-到店

1）到店模式概述：幫助商家在平臺引流拉新，消費者被內(nèi)容激發(fā)或有明確需求找店->購買團購->線下核銷->體驗服務(wù)->分享傳播，形成商家、消費者雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。用戶規(guī)模、商家供給、評價體系、內(nèi)容數(shù)量/質(zhì)量是平臺之間差異化競爭的壁壘

2）市場規(guī)模及空間測算

• 到店整體規(guī)模約：17萬億，線上化率僅有17%，隨著加劇的平臺競爭，預計2028年增長至23萬億
• 到店線上化規(guī)模：2.8萬億，線上化率將從2023年的17%提升至2028年的23%，預計2028年增長至5.4萬億

3）美團vs抖音：平臺優(yōu)劣勢對比

• 美團-優(yōu)勢：a.全面的商家供給，高壁壘的點評體系，b.團購核銷率高，c.組織和產(chǎn)品基建完善
• 美團-劣勢：a.新店新品新人群 推廣訴求，缺乏爆發(fā)力，b.下沉市場人群滲透率低，c.直播&短視頻質(zhì)量差，用戶無內(nèi)容心智
• 抖音-優(yōu)勢：a.MAU7.5E，新店新品新人群爆發(fā)力強，b.下沉市場擁有降維打擊的流量優(yōu)勢，c.更適合連鎖商家，高廣告變現(xiàn)力
• 抖音-劣勢：a.核銷率低于美團，b.商家經(jīng)營成本高，主要是內(nèi)容制作成本，c.細分品類產(chǎn)品基建需持續(xù)提升
• 雙方機會：a.行業(yè)間競爭加劇，線上化率逐步提升，b.政策倡導擴大內(nèi)需激發(fā)消費，c.用戶追求多快好省，時間碎片化
• 雙方威脅：a.小紅書將在未來3年瓜分線索型行業(yè)及連鎖KA的品牌營銷預算，b.微信視頻號社交+本地生活發(fā)力，c.消費疲軟導致低價競爭，平臺加大補貼投入，利潤率受損

2. 競爭方-需求和供給側(cè)趨勢

• 商家端：競爭加劇下抖音生服商家數(shù)量快速增長，加速本地生活線上化滲透
• 用戶端：抖音等平臺圍剿下美團月活數(shù)量仍保持雙位數(shù)增長

截止2024.4，美團：MAU 4.54億，商家數(shù)527w 、抖音：MAU7.63億，商家數(shù)485.5w

3. 市場格局與差異化運營策略

到店側(cè)，單從美團和抖音競爭角度來看，市占率約為 7:3 (按GTV計算)，抖音基本盤來自到店餐飲連鎖KA、到店綜合特色品類（演出/汽車服務(wù)/家裝/親子） ，持續(xù)增加商家供給，發(fā)力全域推廣追求廣告變現(xiàn)。美團基本盤在中小商家、到店綜合核心變現(xiàn)品類（休閑娛樂、麗人等）地位穩(wěn)固，提升內(nèi)部流量效率，擴大差異化品類廣告投入規(guī)模。

1）2024年雙方目標分別為：美團>1萬億，抖音>6000億，雙方市占比從2023年2.33縮小至1.75，預計抖音2024年年交易額達4500億，美團預計8500億，雙方比值將縮窄至1.89

2）平臺差異化運營策略：

A.抖音（生活服務(wù)）：內(nèi)容激發(fā)興趣->種草->購買->復購，探索調(diào)整找到適存賽道，由廣撒網(wǎng)轉(zhuǎn)為重 NKA 和重廣告運營

• 重視連鎖大商戶，戰(zhàn)略重心回歸一/二線城市，成立NKA部門重點做大連鎖客戶攻防，商圈部分重點提升中長尾供給
• 建立長期合作，提高傭金費率。酒旅大部分簽訂了長期合作協(xié)議，同步在旺季提高了費率
• 減少補貼，追求利潤：價格優(yōu)勢下降，價格優(yōu)勢下降后，銷售額增速也在放緩
• 商家傾向在抖音上放更多的品牌營銷預算、用戶拉新。在美團上更著重銷售和長效經(jīng)營

B.美團：激發(fā)需求（打基建階段）->消費需求->搜素->購買->評價->分享

• 合并到店、到家事業(yè)群，規(guī)模優(yōu)勢最大化
• 到家到店業(yè)務(wù)整合，推出覆蓋到店到家場景的神會員體系
• 推出城市直播間，以城市為中心，幫助中長尾商家做團品銷售
• 提升中小商家 及 到綜-家裝家居類目廣告收入

C.小紅書（本地生活）：認知->種草->咨詢->購買->分享

• 升級為“種草+決策”平臺，用戶有更深的消費動機，商家可以精準獲取線索
• 鼓勵全域推廣，品牌增加預算，讓商家更多獲得全渠道的訂單
• 營銷新玩法：從“線索消耗”到用戶的“關(guān)系延展”推動“用戶體驗導向”的營銷

三、抖音生活服務(wù)生態(tài)矩陣

對于內(nèi)容平臺來說一般有四方生態(tài)，分別為：用戶生態(tài)、商家生態(tài)、服務(wù)商生態(tài)、達人生態(tài)。重點介紹服務(wù)商及達人生態(tài)，希望框架性的信息對你有幫助。

1.服務(wù)商生態(tài)按服務(wù)內(nèi)容分為運營服務(wù)商、投流服務(wù)商。運營服務(wù)商主要為：門店全托管代運營、品牌日常/大場直播及短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、達人對接撮合、品牌內(nèi)訓(含職人培訓/陪跑)，以季/年度為周期進行收費，包含：交易傭金、運營服務(wù)費、技術(shù)服務(wù)費、內(nèi)容創(chuàng)作/咨詢等。具體會根據(jù)商家情況簽署對應(yīng)合同協(xié)議進行約束。投流服務(wù)商主要為：巨量本地推廣告代投，收取對應(yīng)流量費、運營服務(wù)費、資金代墊費(一般全國連鎖商家涉及)。

2.達人生態(tài)按達人等級分為明星及超頭達人、中長尾達人。明星及超頭達人以招商制為主，中長尾達人通過平臺“招募計劃”、“通用計劃”兩項進行在線撮合，或者通過中心化商單運營群進行派單撮合。明星及超頭達人有固定報價、中長尾議價能力較弱，主要收取達人傭金、車馬費、免費探店套餐。

四、抖音流量推薦機制

商品適用的門店范圍廣(全國連鎖有優(yōu)勢)、預估商品點擊率高(口播、彈卡、主圖等)、進房率高(直播畫面、主播是否足夠吸引人)，視頻掛載的POI交易/轉(zhuǎn)化/評價/經(jīng)營分等綜合計算，約容易被召回。按是否激發(fā)了其他搜素詞、視頻轉(zhuǎn)化率如何、停留互動率如何，算法判斷是否被推薦。

1. 標簽化精準匹配

1）標簽化：抖音上的每個用戶都有階段性的標簽（個人偏好、行為習慣、地理位置、時間等），藍V認證的商家號也有標簽。

2）精準匹配：當商家號創(chuàng)作標簽與用戶標簽精準匹配，就會形成很好的精準推送機制

2. 黑盒，但有跡可循

避免過度營銷廣告、定位和建設(shè)賬號人設(shè)、積累精準粉絲，久久為功。實現(xiàn)商業(yè)價值前，要思考與什么樣的用戶產(chǎn)生連接和溝通，提供價值

1）工具運用：抖音生活服務(wù)生意經(jīng)

看大盤 https://www.life-data.cn 哪個行業(yè)/門店數(shù)規(guī)模增速高，交易增速高？機會在哪里？

2）工具運用 ：巨量算數(shù)

追風向 https://trendinsight.oceanengine.com 階段追蹤搜素詞漲跌，制作與之相關(guān)的內(nèi)容

3）工具運用：熱點寶

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4）工具運用：短視頻/直播運營手冊 建立結(jié)構(gòu)化/框架認知