隨著人工智能技術(shù)的不斷進步，AI在電商領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣泛，從智能導購到營銷工具，再到運營支持，AI正在重塑電商平臺和直播生態(tài)。

今年雙12年終促銷，既有AI數(shù)字人24小時不間斷賣貨，又有AI智能化推廣營銷工具，實時監(jiān)控投流數(shù)據(jù)，批量調(diào)優(yōu)自動托管，還有商家智能生成圖文、視頻、一鍵上架商品，并通過智能客服高效提升咨詢服務(wù)體驗。

從直播到營銷再到運營全流程，可以說AI已高度參與到直播電商中。

而目前各大主流電商平臺都上線了AI導購，隨著新年消費季將近，新識研究所也實測了下各大平臺AI導購的表現(xiàn)，看看這種AI商業(yè)化新玩法發(fā)展到哪一步了。

一、淘寶AI化最激進，京東抖音AI導購公式化

自去年下半年以來，AI導購已成為各大電商平臺競相布局AI電商的重要領(lǐng)域。2023年9月，淘寶APP推出了“淘寶問問”，通過結(jié)合用戶的輸入和深度合成算法，為用戶提供更貼合其消費習慣的商品推薦和內(nèi)容。同年11月，京東APP也上線了“京言”AI助手的測試版。

今年5月，抖音電商在小范圍內(nèi)測試了一款面向消費者的AI電商服務(wù)“AI購物小助手”。這一服務(wù)內(nèi)嵌于抖音商城中，用戶點擊“召喚助手”后即可進入AI購物小助手界面，體驗基于對話模式的個性化購物建議。

智能購物似乎是AI購物小助手的升級版本，兩者在功能上有較高的重合度，但智能購物不僅功能更加豐富，在系統(tǒng)結(jié)構(gòu)上也進行了優(yōu)化，提供了更為全面和高效的用戶體驗。

各家具體表現(xiàn)上，我們嘗試詢問“穿老爹鞋配什么褲子更好看？”，“淘寶問問”給出了不同性別不同風格的搭配，簡單闡述了其優(yōu)點，還附上了模特穿搭圖和具體鏈接。

“京東京言”回復里表明幫忙挑選褲子，從材質(zhì)、價格、品牌問了個遍，但實際推薦全是老爹鞋，有一種“已讀亂回”的美感。

抖音“智能購物”簡單羅列了一下幾種常見褲型的搭配心得，并推薦相應(yīng)的款式，還會引導消費者繼續(xù)延伸回答，獲取增量信息。

對于更泛化的需求，我們先以“元旦馬上到了，能給我推薦一些剛上新的數(shù)碼產(chǎn)品嗎？”這個有時效的問題開始。“淘寶問問”的回答以全面、豐富為主，既推薦了常用的臺式電腦、路由器和耳機，又有無人機和打印機，包含的品牌也是市面上熱門款式。

“京東京言”會詢問具體產(chǎn)品類型，并根據(jù)平臺的熱賣榜單進行推薦，對于用戶成交意圖更有針對性，但并沒有審題，整理上新的產(chǎn)品。

抖音“智能購物”則直接開擺，試了幾次都是差不多的產(chǎn)品和回答，綜合用戶評價和榜單整理的好物，但缺乏個性推薦也不是爆款新品。

接下來嘗試在句子中加入多個主語，看AI能否辨別消費者需求，詢問：“今年過年要見家長，但是對方家里是單親家庭，長輩也只有一個奶奶，可以推薦我一些送單身長輩的新年禮物嗎?”“淘寶問問”繼續(xù)提供綜合性的回答，健康方面推薦頸椎按摩儀和足療機，智能家居推薦擦窗機器人和蒸汽拖把，創(chuàng)意禮物推薦手工麒麟擺件或景德鎮(zhèn)陶瓷，表達關(guān)心送圍巾或保暖內(nèi)衣，雖沒覺察出到底要給誰送禮物，但也沒有明顯紕漏。

“京東京言”則是通過連續(xù)問答逐漸摸索用戶需求，不過推薦的禮物沒有明顯共性，既有雜牌店鋪的寵物小窩，又有明星同款潮流單品，一開始就默認是給奶奶送新年禮物，但沒抓住送長輩的特性。

抖音“智能購物”再次語出驚人，主動詢問長輩是男是女，不知是分辨出了前一句性別模糊，還是沒能識別出后一句的奶奶，但點擊送養(yǎng)生壺后，回答的是為您推薦“適合送喜歡健康與保健的男朋友的奶奶的養(yǎng)生壺”這一句莫名其妙的話。

將這個問題再問一遍，也變成跟淘寶和京東一樣，默認為送給奶奶禮物，還以具體年齡提供選項，并詢問老人身體是否“硬朗”，最終推薦健康保健類的禮物，顯得比較人性化。

導購是線下購物場景信息不透明所延伸的產(chǎn)物，核心是解決用戶模糊需求，然而線下電商的模式并非所有都可以照搬復制，多輪對話搜索比傳統(tǒng)搜索更加消耗用戶耐心，淘寶和拼多多的搜索占成交GMV比例微乎其微，也側(cè)面印證了這點。一番測試下來，目前各大AI導購都只能提供簡單的功能、價格信息，用戶需要通過這些詳細信息，更深入了解商品詳情，進而在眾多商品中找到最適合自己的那一款。

雖然AI頁面也提供品牌對比和視頻詳解的功能，但都是根據(jù)廠家和博主提供的信息，受限于平臺的素材和資源，無法客觀真實地展示產(chǎn)品優(yōu)劣點，AI導購還是顯得有些“雞肋”。

二、AI電商，大廠們都想分一杯羹

AI技術(shù)的加入，確實給用戶帶來了新奇的體驗，除了導購，其實各家都上線了大量AI工具。2023年雙11，抖音還上線了名為“即創(chuàng)”的輔助創(chuàng)作工具。它目前共有視頻制作、圖文制作、直播創(chuàng)作3大功能，共分為智能成片、AI視頻腳本、圖文工具、商品卡工具、AI直播背景、AI直播腳本6個小項目。

這基本可以滿足商家在抖音上制作帶貨視頻、圖文的需求，并且可以通過AI提高創(chuàng)作效率。今年1月，阿里著手測試名為“繪蛙”的AI電商業(yè)務(wù)，專為淘寶天貓商家提供服務(wù)。同時，阿里國際商業(yè)集團也成立了專門的AI商業(yè)業(yè)務(wù)團隊，并將相關(guān)技術(shù)成功應(yīng)用于其內(nèi)部的速賣通等業(yè)務(wù)。

“繪蛙”中的AI文案功能，可以讓商家實現(xiàn)單商品種草、爆文改寫、穿搭分享。AI生圖，可以生成不同風格的模特，以便更好地展示商品。

今年3月，京東對“春曉計劃”進行了重磅升級，推出了包括“開店AI助手、AI工具免費生成圖文、視頻和直播以及AI客服”等在內(nèi)的20余條創(chuàng)新舉措，為其電商業(yè)務(wù)注入新的活力。京東為什么突然發(fā)力AI，主要還是公司面臨著不小的增長壓力，以期通過技術(shù)創(chuàng)新來推動業(yè)務(wù)增長，進一步提升市場競爭力。

財報顯示，京東在2023年全年實現(xiàn)了1.08萬億元的凈收入，同比增長3.7%，這一增速低于國內(nèi)社會消費品零售總額7.2%的增長率，更遠遠落后于全國網(wǎng)上零售額11.0%的增幅。

推出“采銷東哥”后，據(jù)京東云言犀負責人透露，京東數(shù)字人主播帶動的GMV接近百億元，服務(wù)品牌數(shù)量達到了5000多家。京東數(shù)字人直播的成本降到真人主播直播的10%，吸引了大量商家的合作。

除了貓狗拼等傳統(tǒng)電商平臺，其實百度在AI的步伐一直走在前列。百度優(yōu)選定位為搜推逛一體的智能電商平臺，目前有三大應(yīng)用，用慧播星生成的數(shù)字人超級主播、百斗天樞提供的智能投放平臺，以及百度優(yōu)選商家端打造的超級工作臺。

慧播星是業(yè)界首個AI全站式數(shù)字人直播解決方案，作為一個高度智能化的平臺，它不僅能夠為商家自動生成風格化的直播間和提供數(shù)字人主播服務(wù)，還能顯著幫助商家降低成本、提高效率。通過慧播星的技術(shù)支持，商家可以輕松創(chuàng)建專業(yè)的直播間環(huán)境，并利用數(shù)字人主播進行生動的產(chǎn)品展示和互動。

例如，商家“新會廣薈堂陳皮”就采用了其頂級主播的形象生成了數(shù)字人主播，成功打造了多個風格各異的直播間。借助慧播星的功能，這些直播間可以實現(xiàn)近景切換鏡頭，全方位展示產(chǎn)品細節(jié)，甚至讓數(shù)字人主播現(xiàn)場演示如何泡制陳皮。目前，廣薈堂已經(jīng)實現(xiàn)了穩(wěn)定的月銷售額超過百萬，且所有成交100%來源于數(shù)字人主播的銷售貢獻。

據(jù)百度電商負責人吳晨霞透露，慧播星能夠顯著降低直播運營成本超過80%，同時將GMV平均提升62%，轉(zhuǎn)化率平均提高83%，在降低成本和提高效率方面表現(xiàn)出色。百斗天樞提供了豐富的智能化流量投放工具，助力商家實現(xiàn)精準投放和高效運營。其內(nèi)置的診斷與優(yōu)化工具有效解決了商家在流量投放中的痛點，實現(xiàn)了投放效率和效果的雙重提升，幫助商家更好地控制成本并提高營銷回報。

百度優(yōu)選商家端則通過智能化手段大幅節(jié)省了人力和降低了運營成本。官方數(shù)據(jù)顯示，“智能上品”功能為商家?guī)砹?2%的工作效率提升；而智能客服的應(yīng)用使商家的平均響應(yīng)速度提高了70%，進一步增強了客戶體驗和服務(wù)質(zhì)量。

在海外業(yè)務(wù)方面，拼多多研發(fā)了廣告AI生產(chǎn)能力，并打造了AI客服機器人，目前這些AI技術(shù)已成功應(yīng)用于旗下的Temu平臺，實現(xiàn)了海外電商業(yè)務(wù)場景的智能化升級。

去年12月，阿里巴巴達摩院內(nèi)測了一款名為SeallMs的大規(guī)模語言模型，該模型專為語種豐富的東南亞地區(qū)設(shè)計，現(xiàn)已支持超過10種語言的對話交流。SeallMs是由杭州和新加坡團隊合作訓練而成，主要應(yīng)用于電商平臺Lazada的導購助手Lazzie Chat上。

為了進一步優(yōu)化購物體驗，Lazada最近推出了虛擬購物助手AI Lazzie，這一工具提供了模特試穿功能，使消費者能夠選擇虛擬模特來直觀地了解衣物的尺寸和款式，有效解決了網(wǎng)購服裝時常見的尺碼和款式匹配難題。根據(jù)Lazada與Kantar的最新研究顯示，88%的東南亞消費者在購物過程中依賴AI推薦。

綜合各大平臺的動向來看，阿里、京東、抖音、拼多多等電商平臺均對AI帶來的巨大機遇均表現(xiàn)出極高的重視和期待。

不過AI的軍備競賽也加劇了行業(yè)內(nèi)卷，像AI客服的濫用就大大增加了店鋪的投訴量，而淘寶推出的“講價助手”和拼多多跟進的“自動跟價”系統(tǒng)，也讓商家壓力倍增，讓價格戰(zhàn)演變得更頻繁和激烈。

身處AGI變革的元年，AI電商的潛力也才剛剛顯現(xiàn)，而這些大佬們顯然不會錯過這個機會。