在用戶體驗設計中，深度訪談是一種重要的研究方法，能夠幫助我們深入了解用戶的真實需求和反饋。本文作者通過與300多位客戶的訪談，分享了她在用戶研究中的經驗和感想，供大家參考。

對于用戶場景半結構化深度訪談，我采訪過300+客戶，涉及到客戶，一線客戶經理，一線客服，二線業(yè)務。是我最常收集用戶反饋的渠道，通過不斷挖掘客戶的觀點和態(tài)度，挖掘客戶現(xiàn)狀的使用情況，不滿，訴求，期待。用戶半結構化深度訪談需要深入理解和洞察機會，具有靈活性，幫助研究者理解被訪者的語境和背景，更好地解釋和分析數(shù)據。對訪談者的技能要求較高及數(shù)據分析和解釋的復雜性。也有不少人覺得存在主觀偏見、分析過程的復雜性、樣本數(shù)量限制等。下面我會詳細聊聊具體的做法/想法/成效。如何避免主觀形成有用的結論落到產品，信息架構，交互設計上，形成好的體驗。

（圖：訪談現(xiàn)場）

我對于深度訪談的感想

深度訪談是一種強大的工具，可以幫助研究人員獲得深刻的見解，但它也有其局限性和挑戰(zhàn)。正確使用時，它可以為理解復雜現(xiàn)象提供寶貴的視角。很快能了解客戶的想法，觀點，現(xiàn)狀的很好的工具，比起運用定量問卷，我使用的頻次更高，一來可以直接跟客戶建立溝通，直接對話，聽聽他的話術，語氣，情緒，態(tài)度等很直觀的感受到，小的樣本量里面很快的反饋途徑。很靈活，對于問題根因的挖掘很直觀，也很容易建立與客戶的信任。深度訪談能夠提供對參與者觀點、感受和行為的深刻理解，因為它允許研究人員探討復雜和微妙的主題。根據參與者的回答靈活調整，有助于探索未預見的主題和細節(jié)。

一、如何避免主觀性帶來的偏差？

不少人覺得深度訪談具有主觀性，被認為是一種主觀性較強的研究方法。因為訪談者的個人偏見可能影響訪談過程和結果。但是我倒覺得在沒有很多人和時間的配置下，深度訪談是非常好的工具，一般1星期或者2周即可完成10人+角色分層配額樣本的訪談和小結工作。

下述方法，可以在一定程度上減少深度訪談中的主觀性偏差，提高研究的客觀性和準確性。

• 【多數(shù)據源驗證】：通過收集和比較來自不同來源的數(shù)據來驗證訪談結果，增加研究的可靠性和有效性。
• 【引導用戶表達真實想法】：建立信任，提出開放性問題，傾聽和觀察，使用探針等；
• 【半結構化問題多次對話驗證】：一個問題覺得有異議的，針對性進行佐證；
• 【科學的數(shù)據分析方法】：社會科學方法論強調數(shù)據采集的科學性和實證研究的嚴謹性，以確保研究過程的客觀性。在深度訪談中，可以采用統(tǒng)計學的方法對訪談結果進行分析，以減少主觀性的影響。
• 【標準化的訪談流程】：建立標準化的訪談流程和問題，減少訪談者個人風格對訪談結果的影響。這包括使用結構化或半結構化的訪談指南，確保每個參與者都被問到相同的問題，以便于比較和分析。
• 【訓練和監(jiān)督】：對訪談者進行適當?shù)挠柧?，確保他們理解如何避免主觀性偏差，并在訪談過程中進行適當?shù)谋O(jiān)督和反饋，減少個人偏見的影響。
• 【透明度和可重復性】：確保研究方法和過程的透明度，允許其他研究者重復研究過程，驗證結果的一致性和客觀性。
• 【反思和自我監(jiān)控】：自我反思，識別并記錄可能影響研究的個人偏見在分析和解釋數(shù)據時考慮這些因素。
• 【避免訪談者的主觀】：在訪談結束后的分析階段，邀請其他人員參與資料分析。不同的人有不同的觀點和視角，多人一起分析可以發(fā)現(xiàn)自己可能忽略或者曲解的部分。同時，對自己的分析過程和結論進行反思，檢查是否存在不合理的推斷或者過度解讀的情況；

二、如何將訪談的內容形成策略落在市場/產品體驗/信息架構？

這是一個相對復雜的問題，因為很多用戶研究懂一些產品，不懂交互，不懂信息架構，更不知道怎么助力視覺，反之3個崗位也不知道怎么開展用研工作，運用用戶洞見完善和提升體驗。因此很多人拉上交互設計參與用研過程，讓他知道直接感受，聽聽意見/建議/看法。

1. 關于優(yōu)化產品/體驗的調研

產品體驗，改進/新增產品功能，跟進不同的目的梳理對應的訪談大綱，聊聊客戶對于現(xiàn)有產品功能使用情況，對于現(xiàn)狀需求是否滿足，對于未來改進的期待和訴求，根據相關的訪談內容，梳理產品機會形成策略。

【分析數(shù)據】：完成訪談后，對數(shù)據進行整理和分析，識別出重要的主題和模式，并進行比較和解釋。

【問題分析】：對反饋的直接問題進行梳理和分類，反饋問題數(shù)據統(tǒng)計，趨勢分布情況；對于問題象限分析，拉起利益工作者共創(chuàng)問題的根因，問題大小定義，排序及問題共創(chuàng)解決跟進。

【用戶研究小結】：反復閱讀，歸納主題，提煉觀點，如產品使用體驗可分為功能體驗、情感體驗等主題，分析各主題下觀點和規(guī)律，總結發(fā)現(xiàn)和結論，為后續(xù)研究或決策提供依據，如改進產品設計或制定營銷策略。

（圖：產品機遇）

2. 關于信息架構改版的調研

信息架構是用戶體驗設計的骨架，確定了產品或服務的信息結構和布局。通過類別和屬性分析、用戶流程分析、信息結構模型等方法設計信息架構，并使用數(shù)學模型公式計算信息的相關性和相似性。

• 【用戶流量路徑】：根據用戶描述的操作流程和優(yōu)先信息獲取的順序，我們確定整體的信息架構和不同場景下的
• 【占比】：整體用戶反饋中的統(tǒng)一用戶流量路徑反饋的數(shù)量占比如何，趨勢分布如何；

3. 關于市場需求的調研

基于原先設想的用戶場景進行梳理，針對用戶對于它的場景描述進行訪談，所在場景下的需求是怎么樣的，使用情況如何等將半結構化訪談中得到的消費者反饋轉化為產品開發(fā)和市場策略改進的步驟，可以將半結構化訪談中得到的消費者反饋有效地轉化為產品開發(fā)和市場策略的改進，從而更好地滿足市場需求和提升競爭力。

• 【分析消費者反饋中的問題和需求】：根據消費者反饋制定針對性的產品改進計劃，分析反饋中提到的問題和需求，如功能改進、用戶體驗等。
• 【制定具體的產品改進方案】：設定產品改進的目標和預期效果，包括產品問題、功能改進、改進目標和用戶需求。
• 【了解市場需求及競爭對手情況】：通過市場反饋了解消費者對產品的需求和期望，以及競爭對手產品的優(yōu)勢和劣勢，確定產品的特點和定位，并進行針對性的調整。
• 【改進產品設計與功能】：根據消費者反饋發(fā)現(xiàn)產品的不足之處，并進行改進，如設計、功能、性能等方面的改進。
• 【定價和營銷策略調整】：利用市場反饋提供關于產品定價和營銷策略的參考意見，確定合理的定價和制定有效的營銷策略。
• 【開拓新市場和產品線】：通過市場反饋發(fā)現(xiàn)潛在市場和新的用戶需求，開發(fā)新產品或改進現(xiàn)有產品，以擴大市場份額。
• 【進行SWOT分析】：對產品在市場上的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析，以便制定相應的策略。
• 【風險評估】：識別市場進入的風險和挑戰(zhàn)，以及可能的風險緩解措施。
• 【推薦策略】：基于市場調研和分析結果，提出具體的市場策略建議，包括品牌建設、產品改進、市場擴張等。
• 【持續(xù)優(yōu)化】：利用用戶評論推動產品改進，包括收集用戶評論的渠道、分析用戶評論、制定改進計劃、反饋用戶改進結果以及持續(xù)優(yōu)化。

三、確立了明確的訪談流程

1. 訪談前

【明確業(yè)務訴求/目標】，輸出體驗/研究目標/驗證指標；確定想要探討的問題，并將其分成主題或話題；

【編寫訪談計劃和大綱】：

【確定人群】：收集現(xiàn)有用戶情況（數(shù)量/特點/分布情況）進行角色分層，配額，確定抽樣人群；

【開展用戶招募】，篩選確定目標用戶，用戶訪談排期等；

2. 訪談中

【開場建立關系】：

【記錄】：記錄訪談過程，可以使用錄音設備或筆記。

【提問與引導】：按提綱提問，先從簡單、開放性問題開始，如“能談談您最初接觸這個產品的情況嗎？”根據回答靈活追問細節(jié)，像“您提到使用時有困難，能具體說說是什么樣的困難嗎？”，保持中立態(tài)度，不打斷或引導特定方向回答。保持中立和開放的態(tài)度，鼓勵被訪者自由表達。遵循訪談指南，但同時也要靈活調整問題順序和深度，以便更好地理解被訪者的觀點。通過主干進行對話的深入溝通，不斷延展問題。訪談者先自我介紹，營造輕松氛圍，比如“非常感謝您抽出時間，咱們就像聊天一樣，您可以暢所欲言”明確需要錄音文字記錄等。

3. 訪談后

【分析數(shù)據】：完成訪談后，對數(shù)據進行整理和分析，識別出重要的主題和模式，并進行比較和解釋。

【問題分析】：對反饋的直接問題進行梳理和分類，反饋問題數(shù)據統(tǒng)計，趨勢分布情況；對于問題象限分析，拉起利益工作者共創(chuàng)問題的根因，問題大小定義，排序及問題共創(chuàng)解決跟進。

【用戶研究小結】：反復閱讀，歸納主題，提煉觀點，如產品使用體驗可分為功能體驗、情感體驗等主題，分析各主題下觀點和規(guī)律，總結發(fā)現(xiàn)和結論，為后續(xù)研究或決策提供依據，如改進產品設計或制定營銷策略。

（圖：目前的訪談輸出）

三、前中后臺的用戶做訪談時候有什么區(qū)別？

1. 客戶端

【訪談目的和內容】：訪談通常更側重于用戶體驗和界面交互，關注用戶如何與產品直接交互及他們的直觀感受和反饋。

【訪談方法】：可能更多采用情景訪談法，通過模擬實際使用場景來收集用戶的行為和體驗數(shù)據。

【訪談深度】：訪談可能更注重用戶的情感反應和個人偏好，探討用戶對產品的第一印象和使用感受。

【用戶樣本設計】：樣本可能更注重多樣性，覆蓋不同用戶群體的使用習慣和偏好。

【訪談環(huán)境和氛圍】：可能更傾向于在用戶熟悉的環(huán)境中進行訪談，如用戶家中或公共場所，以減少用戶的緊張感。

【溝通方式】：溝通時要使用通俗易懂的語言，避免過多的專業(yè)術語。因為他們可能不熟悉產品背后的技術細節(jié)和業(yè)務流程，更多是從日常使用的角度來反饋。

2. 中臺客戶經理/客服/產品經理

【訪談目的和內容】：訪談可能更關注業(yè)務流程、數(shù)據管理和內部協(xié)作，探討用戶如何使用系統(tǒng)來優(yōu)化工作流程和提高效率。

【訪談方法】：可能采用半結構式訪談，結合既定問題和靈活的問題順序，以適應業(yè)務流程的復雜性。

【訪談深度】：訪談可能更深入到用戶的工作流程和決策過程，了解用戶如何平衡不同的業(yè)務需求。

【用戶樣本設計】：樣本可能更注重典型性，選擇有代表性的用戶以挖掘更多有價值的業(yè)務流程信息。

【訪談環(huán)境和氛圍】：可能在辦公室或工作場所進行訪談，以便更好地理解用戶在實際工作環(huán)境中的行為。

【溝通方式】：可以適當使用一些行業(yè)術語，確保對方能夠理解。他們對業(yè)務有一定的專業(yè)性，但不像后臺用戶那樣專注于技術底層。

3. 后臺二線業(yè)務/技術人員

【訪談目的和內容】：訪談可能更深入到技術層面，包括系統(tǒng)的穩(wěn)定性、安全性和維護性，以及如何支持前臺和中臺的業(yè)務需求。

【訪談方法】：可能更傾向于全結構式訪談，因為后臺操作往往有固定的流程和規(guī)范，需要按照既定的順序和題目來完成。

【訪談深度】：訪談可能更關注技術細節(jié)和系統(tǒng)架構，探討用戶如何管理和維護復雜的技術環(huán)境。

【用戶樣本設計】：樣本可能更注重專業(yè)性，選擇具有特定技術背景和經驗的用戶。

【訪談環(huán)境和氛圍】：可能在技術環(huán)境中進行訪談，如數(shù)據中心或控制室，以便于討論技術細節(jié)。

【溝通方式】：可能需要使用專業(yè)的技術術語進行溝通，因為他們熟悉業(yè)務/技術細節(jié)，這樣能夠更精準地交流關于業(yè)務/技術方面的想法和問題。

四、寫在最后

通過半結構化深度訪談與300多家客戶互動的經驗，深入探討了如何從客戶反饋中提取寶貴見解，并將其轉化為產品體驗、信息架構和市場方向的實際改進。

概述半結構化訪談的流程，強調了在訪談前、中、后與不同背景客戶溝通的重要性，及如何根據客戶的特點調整訪談策略。進一步討論了如何避免主觀性帶來的偏差，提出了保持中立、積極傾聽和客觀分析客戶反饋的方法。

如何將調研結論落到實處，詳細介紹了將客戶反饋轉化為具體行動的步驟，包括產品功能的優(yōu)化、信息架構的調整和市場策略的制定。展示了半結構化深度訪談不僅是一種收集數(shù)據的工具，更是一種推動產品和市場發(fā)展的強大動力。