在當(dāng)今數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，小紅書作為一個(gè)重要的品牌推廣平臺(tái)，其內(nèi)容策略和用戶互動(dòng)方式對(duì)品牌的成長(zhǎng)至關(guān)重要。本文通過(guò)一個(gè)寵物服務(wù)品牌的案例，深入探討了品牌在小紅書上的運(yùn)營(yíng)策略，供大家參考。

今天，帶來(lái)品牌診斷第2個(gè)案例，寵物品類。

品牌背景：

一站式寵物生活服務(wù)平臺(tái),組合“寵物醫(yī)療+生活服務(wù)+保障體系”,聯(lián)動(dòng)線下寵物醫(yī)院共同提供服務(wù)。目前是天貓寵物醫(yī)療服務(wù)類目TOP品牌。

小紅書品牌24年下半年才開始深耕。

節(jié)選品牌診斷時(shí)8個(gè)問(wèn)題：

01 如何監(jiān)測(cè)小紅書投放效果

這是每個(gè)品牌都關(guān)心的，其實(shí)相關(guān)內(nèi)容在上一篇已經(jīng)說(shuō)過(guò)。

02 不可視化的產(chǎn)品如何做內(nèi)容？

背景：產(chǎn)品以寵物服務(wù)為主，可視化內(nèi)容難做，目前以科普的形式做內(nèi)容，結(jié)尾帶出服務(wù)。比如寵物體檢，寵物絕育，不知道怎么把這種不可視化的東西做成可視化的內(nèi)容。

建議：

并不是說(shuō)所有的內(nèi)容都一定要通過(guò)畫面可視化。品牌剛才提到免費(fèi)的體檢，可以有個(gè)主題比如“你有多久沒(méi)帶你的貓?bào)w檢過(guò)了？”

內(nèi)容要觸達(dá)用戶的痛點(diǎn)，比如不做體檢的貓，他的壽命、健康有什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？消費(fèi)者有哪些痛點(diǎn)？有哪些知識(shí)盲區(qū)？有哪些自認(rèn)為正確，但其實(shí)是誤區(qū)的一些概念？這些可以跟消費(fèi)者溝通，能夠擊中用戶的痛點(diǎn)，才愿意去下單，而不是像化妝品那種只有可視化才是好內(nèi)容。

品牌的寵物體檢，對(duì)比線下的體檢機(jī)構(gòu)，線上其他競(jìng)品等；那品牌的優(yōu)勢(shì)是什么？

現(xiàn)在很多用戶帶寵物體檢或者買保險(xiǎn)，他的痛點(diǎn)可能是被騙了，痛點(diǎn)變成內(nèi)容前3秒不停的測(cè)試，前3秒可以是貓咪，是美女，是醫(yī)院的環(huán)境等，素材不停的做測(cè)試，那看哪些效果好，哪些掛車的銷售額更高。

如果是貓咪的畫面數(shù)據(jù)更好，那就不同顏色，不同品種的貓咪做測(cè)試，疊加不同的用戶痛點(diǎn)做測(cè)試，這樣才會(huì)慢慢找到高效的內(nèi)容形式。

03 小紅書0-1達(dá)人合作還是官號(hào)投流？

如果要做小紅書付費(fèi)投放，是達(dá)人合作更好，還是官方號(hào)筆記投流更好？

建議：

品牌有預(yù)算，所以可以從達(dá)人開始，至少有用戶基礎(chǔ)，有內(nèi)容創(chuàng)作能力，能更快的讓品牌跑起來(lái)。

如果預(yù)算更加充裕，如電話溝通中ROI=1品牌也能接受，那達(dá)人種草一兩個(gè)月后，官方號(hào)筆記投流也可以做了，因?yàn)樾〖t書用戶標(biāo)簽會(huì)跟著品牌打的，用戶點(diǎn)擊達(dá)人筆記，系統(tǒng)會(huì)推送品牌有關(guān)內(nèi)容，包括了企業(yè)官方賬號(hào)，以及其他博主的種草內(nèi)容。

寵物服務(wù)這種決策型的產(chǎn)品，用戶不是看了一次就下單的，甚至是看了多次后，有一個(gè)痛點(diǎn)打動(dòng)了他，加上反復(fù)觸達(dá)，用戶才愿意下單，這是靠的重復(fù)、多次的觸達(dá)，如果上直播，那小紅書的推廣非常立體，效果才會(huì)更加的好，否則光靠不停的投流，效果不會(huì)很好。

04 關(guān)于小紅書直播

小紅書直播，流量比較差，是否要每天堅(jiān)持播？還是等基礎(chǔ)量起來(lái)，效果會(huì)更好一點(diǎn)？

建議：

首先我們得回歸到產(chǎn)品，小紅書上有非常多的賬號(hào)在做直播，賣的是彩妝、個(gè)護(hù)家清、生活用品零食等，這些產(chǎn)品本身直播間轉(zhuǎn)化效率高，哪怕不做基礎(chǔ)的種草，因?yàn)樗鼈兪禽p決策產(chǎn)品。

但是我們這個(gè)問(wèn)題就在于說(shuō)在小紅書的這個(gè)平臺(tái)上面，有人知道我們的用戶不多。因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)其實(shí)用戶的這個(gè)信息差都是有的。

我們是寵物服務(wù)型產(chǎn)品，直接上直播，開福利，但是用戶沒(méi)有認(rèn)知基礎(chǔ)，咔咔就開始賣，轉(zhuǎn)化率不會(huì)很高，所以前期有內(nèi)容沉淀，再開直播效果會(huì)更好。但如果迫不及待想開直播，不建議上來(lái)就做日不落。

05 如何簡(jiǎn)化賣點(diǎn)？

健康卡是虛擬類的商品，有6大權(quán)益，直播講解也得1-2分鐘的時(shí)間，造成大家留存時(shí)間比較短，目前想開快消類的商品，比如益生菌等，講解起來(lái)快速、簡(jiǎn)單。

建議：

卡里面有6個(gè)權(quán)益，權(quán)益多，用戶沒(méi)時(shí)間聽主播嘮叨。

所以品牌要基于用戶，6大權(quán)益里面做個(gè)排序，哪些點(diǎn)是用戶最關(guān)注的，或者TOP3/TOP4，就算TOP4它也有第一、第二、第三、第四，那就按順序講，不能每次都把6個(gè)權(quán)益講一遍，用戶看的累。

比如馬上就春節(jié)了，春節(jié)有些人不把貓帶回老家；春天來(lái)了，貓貓是否會(huì)遇到一些時(shí)令性的問(wèn)題？這些點(diǎn)哪些是健康卡的服務(wù)能解決的，就作為第一賣點(diǎn)說(shuō)。健康卡想突出權(quán)益不是一成不變的。

06 用戶覺(jué)得貴怎么辦？

絕育這樣的服務(wù)，客單價(jià)大幾百，對(duì)于有的用戶來(lái)說(shuō)客單貴了，甚至?xí)X(jué)得說(shuō)絕育很殘忍

這樣的用戶如何做內(nèi)容？

建議：

用戶分成2個(gè)人群，一種人群覺(jué)得絕育很殘忍，不應(yīng)該做。還有一種用戶已經(jīng)有認(rèn)知，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要順應(yīng)用戶。

有些人不喝咖啡，你非得告訴他，這是來(lái)自埃塞俄比亞的咖啡非常好，但他壓根就不喝咖啡，品牌應(yīng)該去找喝咖啡的用戶，去告訴他們這個(gè)咖啡比他們喝過(guò)的咖啡都牛逼。

要找的用戶一定是接受貓貓絕育，品牌和他們溝通服務(wù)比線下便宜、安全、靠譜，消費(fèi)者買還是不買？只打這類人群，不做用戶教育。

教育用戶是行業(yè)的事情，不是一個(gè)企業(yè)去做的事情。

07 官方號(hào)如何做內(nèi)容？

健康卡里有寵物保險(xiǎn)內(nèi)容，但是不清楚這種如何通過(guò)官方號(hào)做內(nèi)容？

背景：

一般貓?jiān)?-6個(gè)月左右，會(huì)買保險(xiǎn)，理賠的范圍也是在這個(gè)范圍之內(nèi)，或者貓年紀(jì)再大一點(diǎn)的，可能會(huì)想上保險(xiǎn)。

貓?jiān)谑裁礃拥膱?chǎng)景下更容易上保險(xiǎn)呢？

比如冬季腸胃不好，夏天貓貓狗狗把人抓傷了或者發(fā)情了，身體有病的情況下會(huì)考慮到保險(xiǎn)。

建議：

冬季流感多，是不是更需要買保險(xiǎn)；

馬上春節(jié)全中國(guó)大遷徙，養(yǎng)貓的會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，年幼的貓貓是遷徙還是寄養(yǎng)？這里是不是蘊(yùn)含一些用戶買保險(xiǎn)機(jī)會(huì)？

針對(duì)這些熱點(diǎn)場(chǎng)景，可以產(chǎn)出內(nèi)容。春天換季可能有些貓?bào)w弱、敏感多病，換季那又是一個(gè)內(nèi)容。

我的建議就是結(jié)合具體的場(chǎng)景、特定的時(shí)間、場(chǎng)景、節(jié)令去產(chǎn)出會(huì)出現(xiàn)痛點(diǎn)的一些內(nèi)容。

否則告訴用戶4-6個(gè)月就得買保險(xiǎn)，憑啥呢？

08 官號(hào)如何持續(xù)出內(nèi)容？

保險(xiǎn)，是健康卡比較大的一個(gè)賣點(diǎn)、所以我們想在小紅書上單拓一個(gè)個(gè)賬號(hào)，但是目前沒(méi)有很好思路怎么持續(xù)出內(nèi)容？

建議：

所有的內(nèi)容，不管是實(shí)物產(chǎn)品，還是虛擬產(chǎn)品，內(nèi)容無(wú)非用戶+場(chǎng)景+痛點(diǎn)+解決方案。滿足用戶需求，內(nèi)容就有了。

所以還是結(jié)合剛才的，找到用戶在購(gòu)買保險(xiǎn)中的各種痛點(diǎn)，輸出內(nèi)容，就能激發(fā)用戶的興趣和購(gòu)買欲望。