2024年，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了劇烈的變革與競爭，中國新興跨境平臺不斷崛起，沖擊著傳統(tǒng)電商巨頭的市場地位。然而，隨著市場競爭的加劇和全球經(jīng)濟(jì)形勢的不確定性，2025年被廣泛認(rèn)為將是跨境出海更具挑戰(zhàn)性的一年。

對跨境電商而言，2024年，注定是不平凡的一年。

肉眼可見的是，來自中國的新興力量，正在持續(xù)挑戰(zhàn)全球老牌電商平臺巨頭，重塑全球電商生態(tài)。

過去，中國賣家主要集中在亞馬遜、eBay等平臺。但遺憾的是，隨著市場競爭格局的轉(zhuǎn)換，老牌電商平臺弊端日益顯現(xiàn)，如投流費(fèi)用越來越高，傭金不斷上漲，無法掌控倉儲、物流等，這些玩法也讓一些出海人“鎩羽而歸”。

中國跨境電商“出海四小龍（AliExpress（速賣通）、Temu、TikTokShop、SHEIN）使得出海市場發(fā)生了一些潛移默化的轉(zhuǎn)變，自2023年刷新跨境電商歷史記錄后，2024年，隨著合規(guī)通道不斷打開，“出海四小龍”迎來強(qiáng)勢增長。

這些跨境平臺因地制宜，創(chuàng)新跨境模式，在全托管的基礎(chǔ)上，爭相投入半托管（亦即“海外托管”），一定程度上將物流、倉儲等交給平臺，讓商家專注貨品，也讓商家看到新的玩法和機(jī)遇。

這股旋風(fēng)持續(xù)沖擊著全球跨境電商格局。最明顯的，為了避免流量被分割，亞馬遜不得不妥協(xié)推出低價商城，這讓平臺卷出新高度，但賣家的焦慮也進(jìn)一步擴(kuò)大。

也因此，在這個不平凡的2024年，有人賺得盆滿缽滿，也有人在這個浪潮里失意而歸。馬太效應(yīng)下，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者越弱，甚至被淘汰。

實(shí)際上，無論是新模式的探索，還是各種政策、舉措的加碼，都體現(xiàn)了全球消費(fèi)者對中國商品的需求在不斷變遷，中國跨境商家的訴求也在不斷更迭。

面對瞬息萬變的國際舞臺，商家們更應(yīng)該緊跟步伐，及時調(diào)整，才能適者生存；平臺們也需要不斷找到更適合自己的方式，讓“反內(nèi)卷”之風(fēng)從國內(nèi)電商吹到跨境電商。

不過，盡管出海市場變化莫測，但對于商家而言，挑戰(zhàn)與壓力并存。新的一年，面對未知的風(fēng)險和政策，眾商家們依然表示，“出海依然是一件必須要做的事。只不過，2025年，一定是出海更難的一年?！?/p>

01 強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者越弱

亞馬遜上的商家，面臨的挑戰(zhàn)越來越多。

史園已經(jīng)做了4年假發(fā)出海生意，他便對我們直言，“2024年，外貿(mào)的生意虧了，感覺跟2023年相比，機(jī)會也更少了?！?/p>

史園在河南省許昌市做外貿(mào)生意，這里也是全球的假發(fā)之都。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，許昌發(fā)制品市場遍布120多個國家和地區(qū)，歐美市場占有率超40%，非洲市場占有率超70%。

憑借本土發(fā)制品的優(yōu)勢，史園早早在亞馬遜做起了外貿(mào)。

2024年，史園發(fā)現(xiàn)，尤其是亞馬遜這種跨境電商，在“出海四小龍”的猛攻下，平臺的流量也在被慢慢轉(zhuǎn)移。

“TikTokshop等平臺的興起，卷走很多其他跨境平臺的流量，比如亞馬遜，被流量分割，不得不妥協(xié)推出低價商城應(yīng)對，同時，跨境平臺卷出新高度，賣家利潤越來越低?！?/p>

在整個2024年，史園的公司也面臨利潤低、退貨高的情況。一直存在的商標(biāo)注冊問題、被跟賣問題，也成為影響他做跨境電商的關(guān)鍵。

“為了應(yīng)對流量分食，亞馬遜不得不推出低價商城，這對于賣家而言，利潤只會越來越低。”

一定程度上，史園認(rèn)為低價就是殺死行業(yè)的一把利刃，“對商家的影響很大，產(chǎn)品質(zhì)量越來越不好，利潤也越來越低?！?/p>

焦慮的不僅僅有史園，還有一些新的“趕海人”。

河南濮陽商戶鹿鳴，在2024年7月也開始加入跨境電商的隊(duì)伍。

鹿鳴的家人經(jīng)營一家服裝工廠，平常也會給一些品牌做代工，做出口貿(mào)易。看到身邊越來越多的商家做跨境電商，他也開始在平臺試水。

“跨境電商躺著賺錢的時代早已經(jīng)結(jié)束。像我這種新商戶，要想收到紅利，必須深入研究不同平臺的規(guī)則，才能找到適合自己的舞臺?！?/p>

在鹿鳴看來，半托管模式電商平臺比較適合有工廠的“初級商戶”，“這樣我只需提供商品，其他物流倉儲等一系列流程，我不需要去負(fù)責(zé)。而且，除了貨品，我根本沒有電商資源和經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備的投入也不多?！?/p>

試水半年，2024年12月，恰逢國外節(jié)假期，鹿鳴的店鋪生意迎來了一個小的爆發(fā)。但圣誕節(jié)過后，店鋪的交易量開始下滑。

“壓力還是有的。資金有限，平臺的競爭又非常激烈，誰也不能保證一直能源源不斷打造爆款。同時，還需要格外注意資質(zhì)問題，一旦面臨平臺罰款，就很難處理?！甭锅Q表示。

當(dāng)然，在出海的浪潮中，也有不少商家逐浪而上，依靠平臺新的模式，在2024年找到了突破。

坐標(biāo)廣東省汕頭市澄海區(qū)，做積木出海的玩具品牌Mould King便是其中之一。

澄海是廣東汕頭的一個區(qū)，玩具禮品業(yè)一直是澄海最具特色的支柱產(chǎn)業(yè)，被授予“中國玩具禮品城”。但作為中國傳統(tǒng)制造業(yè)的一個縮影，澄海玩具同樣面臨總體層次偏低、同質(zhì)化競爭激烈等問題。

和諸多玩具品牌一樣，Mould King同樣經(jīng)過了激烈的市場競爭。2024年，Mould King拋棄了“只卷低價”的策略，開始注重富有科技感的差異化產(chǎn)品，設(shè)立了“讓玩具動起來”的目標(biāo)，在產(chǎn)品中加裝了電池和電機(jī)，讓消費(fèi)者感受搭建和互動的樂趣。

Mould King的生意主要在速賣通，Mould King的AliExpress店鋪運(yùn)營負(fù)責(zé)人Sam表示，“我們是2019年開始入駐AliExpress的，之前一直做POP（商家自運(yùn)營），2024年中旬，因有海外倉的經(jīng)驗(yàn)，決定加入海外托管，并參與百億補(bǔ)貼。”

Mould King在2024年小賺一筆，在AliExpress的單量有了突破，其中一個爆款V8發(fā)動機(jī)玩具加入海外托管后日銷翻了10倍。

02 新舊平臺的戰(zhàn)火，越演越烈

一個不容置疑的事實(shí)是，以速賣通等為代表的“出海四小龍”，2024年的發(fā)展一定程度上沖擊了全球跨境電商生態(tài)。

一些公開的數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了這些變化。

公開的數(shù)據(jù)顯示，兩年來，Temu在北美市場的App下載總榜和新用戶增速保持第一。如今，已有超70個國家和地區(qū)的消費(fèi)者通過Temu購買中國商品。

阿里巴巴2024年第三季度的財報數(shù)據(jù)亦顯示，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)2024年第三季度來自國際零售商業(yè)收入為256.18億元（約36.5億美元），較2023年同期的189.78億元增長35%，主要受來自速賣通Choice和Trendyol的收入增長所驅(qū)動。

實(shí)際上，僅僅在2023年開局，一切看起來還“搖搖欲墜”。彼時，國際市場對中國企業(yè)的合規(guī)要求在不斷收緊，新興跨境出海平臺面臨的挑戰(zhàn)不斷。但這些看起來難以逾越的關(guān)卡，在過去的一年里，被一一解開。

尤其是巴西稅改靴子落地后，一些新興平臺跟進(jìn)申請加入稅務(wù)合規(guī)計(jì)劃。如美國各州封禁TikTok的法案也被取締，被強(qiáng)制關(guān)停的TikTokShop印尼站點(diǎn)回歸。

通道打開后，“出海四小龍”展現(xiàn)出猛烈的攻勢，不管是在模式上，還是營銷上，都在不斷創(chuàng)新。

過去，中國賣家主要集中在亞馬遜、eBay等海外平臺，不少商家吐槽做起來“太費(fèi)精力”。

史園便指出，在亞馬遜做跨境貿(mào)易，因流量基本集中在頭部賣家，不去投流會被很快淘汰，一般情況下，賣家除了要上傳產(chǎn)品信息和準(zhǔn)備貨品外，還要關(guān)注怎么在平臺做投放；物流倉儲等環(huán)節(jié)也都要自己控制，需要從時效、價格、安全穩(wěn)定等多方面考量物流供應(yīng)商。

新興平臺所推出的新跨境電商模式，讓賣家們，尤其是中小型商家有了更多的出海可能。

“半托管模式”的推出，一定程度上助力了2024年中國跨境電商平臺打造競爭力。

一跨境電商平臺這樣告訴我們，“如果說全托管是2022年跨境電商平臺的主旋律，那么在2024年，半托管模式是2024年下半年最火熱的出海趨勢。”

新的“半托管”模式，介于全托管和商家自運(yùn)營之間的服務(wù)，商家自主經(jīng)營，電商平臺只負(fù)責(zé)倉配物流，讓賣家們的重心可以回到研發(fā)、生產(chǎn)上。

在全托管模式下，賣家只是平臺“供貨商”，自主權(quán)有限。

在半托管模式下，賣家與平臺有責(zé)任劃分，平臺只是幫助賣家承擔(dān)營銷、物流、退貨，賣家也擁有商品定價話語權(quán)，半托管也更能補(bǔ)充多樣性產(chǎn)品類型，且高客單價的商品。

“通過操作來看，半托管對想做品牌和產(chǎn)品的跨境電商商戶們尤其友好。因?yàn)槲也恍枰傩慕灰篆h(huán)節(jié)問題，畢竟諸如’爆倉‘這樣的情況一旦出現(xiàn)，就絕對能快速殺死一個新手出海人?！甭锅Q認(rèn)為。

在營銷模式上，“出海四小龍”同樣展現(xiàn)出了高度的創(chuàng)新力。

如Temu便將國內(nèi)社交裂變玩法遷移至出海市場，通過新人購、注冊七折券、新用戶包郵等方法吸引顧客，使得平臺用戶活躍度不斷攀升。

速賣通則通過一系列營銷資源共振，助力商家確定性生意增長。如先后推出“大牌補(bǔ)貼日”、“百補(bǔ)品類日”等營銷活動，為品牌在上新階段提供觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道。

除此之外，速賣通還拿下2024歐洲杯獨(dú)家電商贊助商，并在不同地區(qū)簽約當(dāng)?shù)刂惪藵h姆、湯唯等知名代言人，迅速擴(kuò)大影響力。

尤其是剛剛過去的2024年“黑五大促”，“出海四小龍”更是展現(xiàn)了強(qiáng)烈的攻勢，采取不同的措施，如拉長“黑五”的時間戰(zhàn)線、品牌獨(dú)享優(yōu)惠、百億補(bǔ)貼等方式，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的購物熱情。

在“出海四小龍”的強(qiáng)勢進(jìn)攻下，2024年，亞馬遜等傳統(tǒng)平臺上的中國賣家，尤其是中小型商家，明顯感受到了沖擊。史園便坦言，“行業(yè)越來越卷。因?yàn)槠渌脚_的興起，分走了亞馬遜上等傳統(tǒng)平臺太多的流量蛋糕?！?/p>

為拉攏中國賣家，亞馬遜盯上了中國產(chǎn)業(yè)帶的白牌商家。

2023年底，亞馬遜在深圳重啟面向賣家的招商大會，并面向中國賣家開放了亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案。2024年6月，亞馬遜在深圳秘密舉辦了閉門招商會，半年后，亞馬遜全球開店跨境峰會在南京開幕，低價商城Haul向受邀商家開放。

但仍有一部分商家正在重新評估亞馬遜。

一家亞馬遜大賣透露，“2024年基本盤穩(wěn)住，還算不錯。但主要是2025年，問題太多，不可預(yù)測?！痹摯筚u承認(rèn)，接下來，他會考慮多平臺發(fā)展，以應(yīng)對一些可預(yù)測的風(fēng)險。

03 需要怎樣的跨境平臺？

必須承認(rèn)的是，無論是全新的出海模式，還是營銷攻勢，一定意義上都消化了制造企業(yè)的供給問題。

過去十余年，中國電商平臺在互聯(lián)網(wǎng)叢林里經(jīng)歷最激烈的生存戰(zhàn)，傳統(tǒng)巨頭與新勢力交替防守，貨架電商與內(nèi)容電商模式迭代，圍繞著流量、用戶、供給、價格進(jìn)行極致的爭奪。

隨著主流電商平臺流量紅利見頂，各平臺更是開始嘗試打破壁壘，從內(nèi)卷開始走向競合，但這并不意味著競爭已經(jīng)結(jié)束。

比如，此前就有部分工廠老板吐槽全托管，“平臺如果將價格壓得越來越低，對商家只會越來越不利?！?/p>

尤其2024年以來，“低價”策略已經(jīng)從國內(nèi)蔓延到海外，也讓商家加劇了內(nèi)卷，這便使得“利潤越來越低”。

而中國制造失去價格優(yōu)勢，也是產(chǎn)業(yè)升級的必經(jīng)之路。此前，便有出海非洲的企業(yè)透露，在比較看重價格優(yōu)勢的非洲市場，中國制造正面臨來自越南、馬來西亞等國家的低價競爭。

實(shí)際上，無論是平臺的策略調(diào)整，還是商家的選擇，都在揭露這樣一個事實(shí)：在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，跨境電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個新的紅海階段。

一部分商家依靠源頭工廠的極致效率和低價殺出重圍，同時也有部分商家，堅(jiān)持中國品牌夢想，精心打磨自己的技術(shù)和產(chǎn)品。更有一批在國內(nèi)市場已經(jīng)打響知名度的內(nèi)貿(mào)品牌，完成品牌輸出，很早就將目光投向更廣闊的海外。

不少對“內(nèi)卷式”低價競爭洞察充分的出海企業(yè)，也嘗試破局路徑。他們或更聚焦高利潤產(chǎn)品，用效率對沖成本壓力；或在權(quán)衡產(chǎn)品和銷量基礎(chǔ)之上適度提價；也或多元布局，降低2025年新的關(guān)稅政策帶來的沖擊。

這些不想單純?nèi)ゾ淼蛢r的商家們，也亟需一塊出海陣地，能夠讓他們通過先進(jìn)技術(shù)、設(shè)計(jì)和文化理念證明自身獨(dú)特性，打動海外消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌的價值。

這也讓平臺意識到，流量、價格爭奪之外，也需要開辟新的賽場。

能看到的是，2024年，跨境電商行業(yè)各大平臺都從單一模式向多模式發(fā)展，同時在這個過程中逐步找到了適合自己特點(diǎn)的出海模式。

比如速賣通，抓住POP商家，讓優(yōu)質(zhì)POP商家將獲得更多權(quán)益；經(jīng)營規(guī)則更加簡單，幫商家攔截羊毛黨，抵制零元購；優(yōu)化退貨規(guī)則，降低商家售后成本等等。

實(shí)際上，這些于商家而言，才是更需要的平臺舉措。行業(yè)需要的是反內(nèi)卷，真正把跨境電商服務(wù)做好，而不僅僅是陷入內(nèi)耗的旋螺之中。

某種程度上，2025年，一定是出海更難的一年。

史園表示，“風(fēng)險一定會更大，全球經(jīng)濟(jì)還是下滑的，通過國內(nèi)各種補(bǔ)貼刺激經(jīng)濟(jì)的做法就可以看出，不僅中國人，乃至全世界經(jīng)濟(jì)都不好，老外也沒錢消費(fèi)。”

鹿鳴也認(rèn)為，“新一年的貿(mào)易和關(guān)稅政策不能把握。只有平臺和商家一起努力，才能抓住新的一波跨境機(jī)遇?！?/p>

反內(nèi)卷之風(fēng)只有真正吹到跨境電商，才能在2025年勾勒出一幅更健康、更規(guī)范的生態(tài)。

（文中史園、鹿鳴均為化名。）