本文將為您揭示2025年全球范圍內(nèi)不容錯過的10大營銷趨勢，這些趨勢不僅將影響企業(yè)的營銷策略和商業(yè)模式，也將為消費(fèi)者帶來全新的體驗和選擇。

凱度（Kantar）發(fā)布了2025年值得關(guān)注的全球大營銷趨勢，包括可持續(xù)發(fā)展、直播、社交媒體和生成式AI等，展示了未來一年內(nèi)可能增長和發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域。以下，呈現(xiàn)了2025年全球范圍內(nèi)將出現(xiàn)的10大關(guān)鍵趨勢：

1?開啟全渠道視頻之旅

過去十年，智能電視已成為主流，廣播電視與流媒體之間的界限逐漸模糊。

根據(jù)TGI 2024數(shù)據(jù)，盡管廣播電視仍具有廣泛覆蓋率，但50%的觀眾表示他們的電視觀看主要集中在流媒體上。廣告主在選擇電視廣告投放時面臨困難。

解決方案在于多樣化。

觀眾的觀看習(xí)慣因地域和人口特征而異，一些市場偏好訂閱式視頻點播(SVOD)，另一些則傾向廣告支持的視頻點播(AVOD)。

Kantar的數(shù)據(jù)顯示，2025年全球凈55%的廣告主計劃增加流媒體電視的投入，同時廣播電視的廣告投資將逐漸向包括YouTube在內(nèi)的更廣泛的視頻平臺分散。關(guān)鍵在于測試并找到適合品牌和不同目標(biāo)的最佳視頻組合策略。

2 ?用創(chuàng)新內(nèi)容玩轉(zhuǎn)社交媒體

營銷人員對“注意力”的理解正發(fā)生改變，更加強(qiáng)調(diào)參與的質(zhì)量，因為它對創(chuàng)意效果的影響最大。

在Kantar2024的研究中，全球有31%的人聲稱社交媒體平臺上的廣告吸引了他們的注意，這比去年的43%有明顯的下降。

人們已經(jīng)習(xí)慣了紛繁復(fù)雜的社交媒體環(huán)節(jié)，吸引他們注意力的難度正在上升。

在2025年，想要持續(xù)地獲得關(guān)注，品牌不能滿足于常規(guī)運(yùn)營，相反，他們需要用創(chuàng)新的內(nèi)容在社媒上脫穎而出。

3 ?警惕生成式AI可能帶來的風(fēng)險

在2025年，營銷人員將更加關(guān)注數(shù)據(jù)隱私安全，面向消費(fèi)者的生成式AI需要更加透明。

營銷人員對生成式AI的積極性不斷增長。

據(jù)Kantar的數(shù)據(jù)顯示，68%的營銷人員對GenAI持積極態(tài)度，59%對其在廣告中的應(yīng)用感到興奮。同時也有44%營銷人員認(rèn)為可以辨別AI生成的廣告，43%的消費(fèi)者表示不信任AI生成的廣告。

無論是使用生成式AI制定策略還是創(chuàng)建內(nèi)容資產(chǎn)，為確保AI模型基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的可靠性，營銷人員需確認(rèn)數(shù)據(jù)來源可信，并依據(jù)數(shù)據(jù)做出投入決策。

4 ?將可持續(xù)性發(fā)展融入品牌戰(zhàn)略

2025年，主要經(jīng)濟(jì)體的可持續(xù)性立法將加快企業(yè)ESG議程。此外，全球93%的消費(fèi)者表示，他們希望過上更可持續(xù)的生活方式，這將迫使企業(yè)將可持續(xù)性視為未來挑戰(zhàn)。

迄今為止，營銷人員在有效整合可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)造有意義的不同主張和傳播方式以引起消費(fèi)者共鳴方面表現(xiàn)不佳。盡管可持續(xù)發(fā)展困難重重，但根據(jù) Kantar BrandZ 數(shù)據(jù)的分析表明，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)為世界 100 強(qiáng)品牌創(chuàng)造了 1930 億美元的價值。

據(jù)Kantar數(shù)據(jù)預(yù)測，最活躍的可持續(xù)消費(fèi)群體將從2023年的22%持續(xù)增長到2030年的29%。營銷人員也同樣熱衷于此，94%的營銷人表示，他們的可持續(xù)發(fā)展議程需要更加充滿信心。

正如百事可樂國際食品公司執(zhí)行副總裁兼首席消費(fèi)者與營銷官和首席增長官 Jane Wakely 所說：“可持續(xù)發(fā)展不能成為營銷議程。它必須成為全公司的議程，營銷的工作是找到真正的聯(lián)系，讓事情與消費(fèi)者相關(guān)，并將可持續(xù)發(fā)展舉措轉(zhuǎn)化為增長動力。

5 ?利用創(chuàng)作者社區(qū)共建品牌

社區(qū)正在以新的方式蓬勃發(fā)展。據(jù)高盛估計，到 2024 年，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)是一個價值 2500 億美元的產(chǎn)業(yè)，到 2027 年可能達(dá)到 4800 億美元。

創(chuàng)作者通過建立緊密的內(nèi)容社區(qū)，如育兒、運(yùn)動或美妝主題，幫助品牌吸引目標(biāo)受眾并建立信任。研究顯示，創(chuàng)作者驅(qū)動的內(nèi)容在品牌區(qū)分度方面表現(xiàn)卓越。

品牌應(yīng)將創(chuàng)作者內(nèi)容與整體戰(zhàn)略結(jié)合，確?？缙脚_共鳴。

除收入外，創(chuàng)作者還關(guān)注平臺體驗、影響力和持久性。理解創(chuàng)作者的動態(tài)選擇對平臺用戶增長和廣告收入至關(guān)重要。

6 ?包容的必要性

多年來，盡管有越來越多的證據(jù)表明包容性的影響，但營銷人員一直低估了其作為增長戰(zhàn)略杠桿的作用。

在由人口結(jié)構(gòu)變化塑造的互聯(lián)世界中，隨著越來越多的人關(guān)注包容性，其重要性將繼續(xù)上升。根據(jù)Kantar2024年品牌包容性指數(shù)顯示，在購買時，全球近80%的人，對品牌多樣性和包容性的感知和看法，會影響其購買決策，特別是在Z世代和千禧一代、LGBTQ+社區(qū)、有思維和認(rèn)知差異的人以及殘疾人中。

多樣性、公平性和包容性對那些高增長，但服務(wù)不足的人群也更為重要：在新興經(jīng)濟(jì)體中，89%的人認(rèn)為這很重要，而在發(fā)達(dá)市場這一比例為71%。

此外，聯(lián)合國的數(shù)據(jù)顯示，到2050年，全球每4個人中就有1個是非洲人。世界的這種“非洲化”為品牌提供了獨特的機(jī)會，可以讓他們與尋求包容性和真實表現(xiàn)的多元化受眾建立聯(lián)系。

代際更替也為更廣泛的身份認(rèn)同打開了大門，同時也催生了一種新的期望每個人都能被接納和理解的新文化。在2025年，品牌需要將包容作為必要舉措，而不是一項打勾式的任務(wù)，要讓更多人歲未來的品牌增長產(chǎn)生消費(fèi)傾向。

7 ?人口增長放緩的難題

人口增長是品類提高滲透率的途徑之一，而人口減少意味著購物者減少。目前全球人口增長率現(xiàn)在每年不到1%，遠(yuǎn)低于1963年的峰值。預(yù)測到本世紀(jì)中葉增長率為0.5%，到本世紀(jì)末為負(fù)增長率。

增長放緩確實是全球性的——如今已經(jīng)有少數(shù)國家的人口出現(xiàn)了下降。守住市場份額或許會變得更容易，因為增長放緩，意味著每年只需要維持更少的新增消費(fèi)者數(shù)量，就能保持現(xiàn)有水平。但增長將變得更加困難。Kantar消費(fèi)者指數(shù)的世界面板數(shù)據(jù)顯示，如果品類在增長，品牌增長的可能性會增加5倍。

而且還有其他因素在影響增長。比如，年輕人結(jié)婚和生孩子的年齡越來越晚，生育率下降意味著消費(fèi)能力較低的年長購物者，將在市場中占據(jù)更大比例。同時家庭規(guī)模也變得更小了，當(dāng)然從好的方面來看，家庭規(guī)模變小，意味著會有更多的家庭總數(shù)。

8 ?品牌要拓展創(chuàng)新的極限

我們看到更多品牌，努力在做新的創(chuàng)新，實現(xiàn)增長。例如，奧利奧和費(fèi)列羅轉(zhuǎn)向冰淇淋產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)板塊。以及Oral B（歐樂B），正在研究用更多的方法，擴(kuò)大自己在洗漱領(lǐng)域中的影響力。最極端的例子是三星，突破了自身類別界限，進(jìn)入美國的“額外一英里”便利店。到2025年，我們將看到更多品牌徹底拓展其邊界。

這對于那些無法用其他方式輕松增長的大型品牌來說，是必須要做的，但通過創(chuàng)新實現(xiàn)成功擴(kuò)張從來都不是一件簡單的事情。因為增量往往伴隨著風(fēng)險。在進(jìn)入新領(lǐng)域時，品牌必須對整體機(jī)會進(jìn)行充分的了解。

從Kantar來看，如果品牌找到了新空間，增長機(jī)會會翻倍，具有高滲透率和強(qiáng)大未來增長可能性的品牌（未來力量）如果有重新構(gòu)想其“目標(biāo)”，則可以擴(kuò)展到新的領(lǐng)域，開辟新的收入來源。

9 ?零售媒體網(wǎng)絡(luò)正在發(fā)生改變

零售媒體網(wǎng)絡(luò)（RMN）集成并管理著零售商所有的自有數(shù)字媒體，這包括自營網(wǎng)站、APP應(yīng)用、店內(nèi)數(shù)字屏幕（如POP）、私域社群、線上小程序，以及站外官媒等，可以幫助品牌更貼近的觸達(dá)消費(fèi)者。

研究表明，到2028年，零售媒體將占美國所有媒體廣告支出的近四分之一。因為RMN的第一方數(shù)據(jù)可實現(xiàn)精準(zhǔn)定位和個性化營銷。

這意味著有機(jī)會利用詳細(xì)的消費(fèi)者洞察，來優(yōu)化廣告支出和提高活動效果的機(jī)會。2025年，我們將看到RMN正在成為CPG（快速消費(fèi)品品牌，包括日常生活中的食品、飲料、日化用品等）品牌的全渠道營銷資產(chǎn)——它們不僅僅是短期策略。Kantar Media Reactions 2024顯示，全球41%的營銷人員計劃在2025年增加其在零售媒體上的廣告投資。

10 ?直播將更加充滿活力

近年來，中國的直播改變了商業(yè)和品牌建設(shè)。淘寶直播、抖音、微信等平臺覆蓋了幾乎一半人口的娛樂和購物。

麥肯錫預(yù)測，到2026年，中國直播電商銷售額可能占到中國零售總額的20%，Z世代和千禧一代將成為主要受眾。同時營銷人員過于專注行為指標(biāo)，從而忽略了消費(fèi)者情緒價值和品牌力等指標(biāo)。成功品牌一般會精心設(shè)計引人入勝的創(chuàng)意、敘事，從而留住觀眾，并激勵他們重復(fù)購買。

Kantar顯示，直播廣告可以增強(qiáng)短期購買意向和升品牌長期親和力。對于老牌品牌來說，重點是建立長期資產(chǎn)，例如推動“滿足需求”，這可以導(dǎo)致10%到15%的提升，而中小品牌則應(yīng)優(yōu)先考慮提高知名度（潛在提升10%到23%）和直接激發(fā)興趣（提升高達(dá)30%）。

社交電商的興起降低了小品牌的門檻，例如，Made by Mitchell在英國TikTok Shop的一次活動中，在12小時內(nèi)的銷售額達(dá)到100萬美元。大品牌必須進(jìn)行競爭，以保護(hù)自己的市場份額。雖然社交電商更快消品和小商品，但也可以擴(kuò)展到包括汽車和奢侈時尚在內(nèi)的所有行業(yè)。