淘寶前幾天也上線了送禮物功能，就是提防著微信送禮物重演“珍珠港偷襲”的事故。這篇文章，作者對(duì)微信淘寶的送禮物功能分別進(jìn)行了分析，看看作者的觀點(diǎn)如何。

淘寶很擔(dān)心，但也不必過(guò)度反應(yīng)。

消息顯示，1月8日，淘寶宣布已面向所有用戶上線新功能“送禮”。唐辰注意到，淘寶App內(nèi)，支持該功能的商品頁(yè)面底部新增“送禮”選項(xiàng)。

目前，可用于“送禮”的商品基本覆蓋整個(gè)淘寶貨盤(pán)，能滿足多元化的送禮需求，貨架形式也更適合用戶挑禮物?；蛟S是為鼓勵(lì)用戶嘗鮮體驗(yàn)，天貓年貨節(jié)大促期間，若送禮商品為參與年貨節(jié)滿減活動(dòng)的商品，單件即可享受85折直降優(yōu)惠。

一、淘寶今年再“送禮”

根據(jù)個(gè)人體驗(yàn)，在點(diǎn)擊商品頁(yè)面底部的“送禮”按鈕，下單購(gòu)買(mǎi)禮物后，可自定義四位數(shù)的安全口令。隨后就可以將安全口令和淘口令發(fā)送給收禮方，即為送出禮物。禮物時(shí)效為24小時(shí)，收禮人在這個(gè)期間復(fù)制淘口令，在淘寶App內(nèi)打開(kāi)，填寫(xiě)收貨地址（可選擇默認(rèn)地址），并輸入安全口令，即可收下禮物。

此外，在完成收禮物的步驟之前，收禮人還可以根據(jù)自己的喜好，自行更改同一價(jià)格商品的不同規(guī)格。而且，“淘口令+安全口令”的組合，不僅保障安全，還讓淘寶“送禮”不局限于“好友關(guān)系鏈”，還可以通過(guò)微信、釘釘、短視頻平臺(tái)私信、短信等方式送給粉絲、同事等。

得益于2024年互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的“拆墻”，淘寶“送禮”在微信上實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者在微信內(nèi)點(diǎn)開(kāi)淘口令，可以直接喚起H5界面，并在微信端內(nèi)收下禮物。但體驗(yàn)還是沒(méi)有微信“送禮”絲滑，這是淘寶在“熟人社交場(chǎng)景”上的短板。微信的“墻”拆了，但還要更大力度的拆。

淘寶此舉被部分媒體解讀是對(duì)微信小店的戰(zhàn)略跟隨。因?yàn)榘雮€(gè)月前，微信小店官方宣布灰度測(cè)試“送禮物”功能，除了珠寶首飾、教育培訓(xùn)類(lèi)目以及原價(jià)高于1萬(wàn)元的商品外，其余微信小店商品將默認(rèn)支持“送禮物”功能。

根據(jù)微信小店的規(guī)則，贈(zèng)送方每次只能給一位朋友贈(zèng)送一件商品，贈(zèng)送后不支持轉(zhuǎn)贈(zèng)給其他朋友。而且一旦送出禮物后，不論朋友是否收下禮物，贈(zèng)送方在24小時(shí)內(nèi)都無(wú)法主動(dòng)取消贈(zèng)送或取消訂單。若朋友超過(guò)24小時(shí)未收下禮物，訂單將自動(dòng)取消并退款給贈(zèng)送方。

有最新消息透露，微信小店“送禮物”功能已經(jīng)順利完成灰度測(cè)試，已經(jīng)正式面向用戶推出。并且該功能的推薦權(quán)重大幅度提升。目前，微信小店已經(jīng)將“送禮物”功能提升至商品頁(yè)Tab欄，與“加入購(gòu)物車(chē)”和“購(gòu)買(mǎi)”功能并列。這點(diǎn)和淘寶“送禮”的界面設(shè)置十分相似。區(qū)別于微信“送禮”的“小藍(lán)包”，淘寶“送禮”還是傳統(tǒng)喜慶的“小紅包”。

唐辰曾在《微信小店上線，騰訊重做電商也不只為了做電商》一文中表示，騰訊手握著友商羨慕不來(lái)的社交流量，但多年來(lái)，始終沒(méi)有能跑通其商業(yè)路徑。這種曲折，也被業(yè)界揶揄為沒(méi)有電商基因，“騰訊學(xué)不會(huì)電商”。

微信小店也就成了騰訊電商“全村的希望”，它將微信生態(tài)內(nèi)分散在各個(gè)場(chǎng)景的電商流量串連起來(lái)，也就是打通了公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、搜一搜等多個(gè)微信內(nèi)部場(chǎng)景。通俗點(diǎn)說(shuō)，微信生態(tài)內(nèi)信息流與商品流，都在微信小店內(nèi)形成閉環(huán)。

這相當(dāng)于騰訊重新再做電商業(yè)務(wù)。微信此舉明確傳遞了兩個(gè)信息：

第一，視頻號(hào)的連接能力更強(qiáng)了，微信小店穿透微信生態(tài)，成為商家的通行證。

第二，電商在微信的地位進(jìn)一步提升，成為騰訊對(duì)電商業(yè)務(wù)的新期待，但騰訊又不只是為了做電商。馬化騰更大的野心在于，通過(guò)升級(jí)視頻號(hào)電商，也就是微信小店，搭建出新的商業(yè)底座，打造微信的“電商生態(tài)系統(tǒng)”。

當(dāng)年8月舉辦的Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)中，騰訊總裁劉熾平重新定位了直播電商業(yè)務(wù)，“使其更像微信電商”?！拔覀円⒌倪@個(gè)生態(tài)系統(tǒng)不僅僅基于視頻號(hào)和直播頻道，我們要在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連接?！?/p>

無(wú)論是騰訊管理層對(duì)微信電商的定調(diào)，還是從微信自身的商業(yè)化布局看，微信基于社交關(guān)系再親自下場(chǎng)做電商，快速變現(xiàn)，都十分的必要。

業(yè)內(nèi)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，依托微信強(qiáng)大的社交生態(tài)，以及中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日“送禮”需求，“送禮物”或?qū)⒊蔀槲⑿烹娚提绕鸬闹匾P(guān)口。

二、再?gòu)?fù)制一次“珍珠港偷襲”？難！

這無(wú)疑會(huì)給淘寶造成巨大壓力。對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，微信在電商方面的任何舉動(dòng)都不能被忽視。畢竟，微信紅包的“偷襲”案例還十分的鮮活。

2014年春節(jié)，微信紅包打了支付寶一個(gè)措手不及。一夜之間，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)用戶綁定了自己的銀行卡。數(shù)據(jù)顯示，這一年的除夕夜，有482萬(wàn)人次參加微信紅包活動(dòng)。最高峰時(shí)，每分鐘便有2.5萬(wàn)個(gè)紅包被拆開(kāi)。

微信支付得以快速普及，成功在支付寶壟斷的移動(dòng)支付市場(chǎng)，撕開(kāi)一道口子，形成后來(lái)兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面。微信紅包對(duì)支付寶的沖擊，被馬云稱(chēng)之為“宛如珍珠港偷襲”。

十年過(guò)去，微信希望復(fù)刻“發(fā)紅包”的商業(yè)奇跡，通過(guò)“送禮物”功能，幫助微信在全域電商上破局。但微信想在電商業(yè)務(wù)上再?gòu)?fù)制一次“珍珠港偷襲”，很難。

事實(shí)上，這一功能，也并非是微信原創(chuàng)。早期淘寶、京東、抖音等平臺(tái)都推出過(guò)向好友送禮的功能：

2021年8月，淘寶APP上線了新功能“給愛(ài)的人也送一份”，可將商品贈(zèng)送給好友，2023年又進(jìn)行了改版升級(jí)，這個(gè)功能適合年輕人給不會(huì)網(wǎng)購(gòu)的父母贈(zèng)送商品。

2023年，抖音上線了替家人、朋友購(gòu)物的功能，去年年初抖音生活服務(wù)又針對(duì)部分本地生活團(tuán)購(gòu)商品推出了“好禮隨心送”功能。

微信“送禮物”之所以被廣泛關(guān)注，最重要的價(jià)值點(diǎn)在于它的社交流量，微信電商也成為行業(yè)最有價(jià)值的洼地，并且最有希望沖出來(lái)自成一極。但微信試圖通過(guò)“送禮物”分食電商蛋糕，達(dá)到微信紅包“奇襲”移動(dòng)支付的效果，并沒(méi)有那么容易。

首先，電商和支付是兩碼事，對(duì)應(yīng)的微信“送禮物”和微信紅包也是完全不同的兩個(gè)場(chǎng)景的產(chǎn)物，前者所需要的資源和專(zhuān)注遠(yuǎn)超后者。除非馬化騰下定決心，不設(shè)上限的投入，打通微信生態(tài)內(nèi)的電商基建，“送禮物”才有可能成為抖音短視頻內(nèi)容那類(lèi)的“核武器”，在已經(jīng)板結(jié)的電商格局中，撬開(kāi)一塊市場(chǎng)，威脅到原有頭部電商平臺(tái)的生存。但目前看，微信對(duì)電商的期望很高，但動(dòng)作一直很緩慢，也很佛系。

還有一個(gè)無(wú)法忽視的關(guān)鍵點(diǎn)：微信太重了。小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)等堆加在一起，就是“抖音+微博+圖文內(nèi)容平臺(tái)+X”的巨型怪獸。各類(lèi)交易場(chǎng)景，已經(jīng)很難做到純粹，對(duì)用戶的打擾，也是在所難免。

其次，過(guò)高地預(yù)估了微信“送禮物”的作用。該功能的優(yōu)勢(shì)不在交易，而是微信生態(tài)以及其社交流量。如果“送禮物”的商品單價(jià)過(guò)高，那就是定向送禮。除了社交情緒的增益，也就是曬朋友圈或者截圖“炫耀”，其對(duì)交易的拉動(dòng)作用并不會(huì)太明顯。被多次引用的一組“送禮物”的數(shù)據(jù)來(lái)自抖音，2024年春節(jié)活動(dòng)期間共有73萬(wàn)用戶使用該功能，送出84萬(wàn)單禮品，總金額超過(guò)4000萬(wàn)元。

換算下來(lái)，單個(gè)禮品的價(jià)格在47元左右，這個(gè)門(mén)檻已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微信紅包了。微信紅包也更像社交游戲，低門(mén)檻低限制，互動(dòng)性高，社交壁壘的穿透性更強(qiáng)。比如“一分也是愛(ài)”的調(diào)侃，對(duì)于更廣泛的用戶參與，都是極大的情緒“挑逗”，更容易參與。加之支付寶、抖音等平臺(tái)加入，賦予中國(guó)傳統(tǒng)意義的紅包以科技含義。

在唐辰看來(lái)，微信“送禮物”對(duì)微信電商更實(shí)際的作用，是充當(dāng)一個(gè)流量或者營(yíng)銷(xiāo)工具，串聯(lián)起營(yíng)銷(xiāo)、廣告、增值等業(yè)務(wù)。這對(duì)碎片化的微信電商場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，更具意義。

微信“送禮物”功能推出后，網(wǎng)絡(luò)流傳出一份微信電商的會(huì)議紀(jì)要，煞有其事的定下業(yè)務(wù)KPI。但騰訊公關(guān)負(fù)責(zé)人張軍很快進(jìn)行了辟謠。他的表態(tài)翻譯成大白話就是：不要教微信做電商。

我們也能從中看到騰訊內(nèi)部的態(tài)度：外松內(nèi)緊，調(diào)子不要起得太高。畢竟，騰訊親自做電商，也倒了兩三次。這也說(shuō)明，微信流量也并不是完全無(wú)毒的。

一個(gè)可以肯定的判斷是，微信“送禮物”對(duì)淘寶的壓力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到初代微信紅包的強(qiáng)度，但也不得不防。淘寶開(kāi)通送禮，最大的意義在于，給商家和用戶提供了更多的互動(dòng)工具，激活更多的消費(fèi)群體。

淘寶多年來(lái)建立起的大促心智，相對(duì)應(yīng)商家也在淘寶上形成了“送禮”的商品和服務(wù)能力體系，過(guò)節(jié)上淘寶買(mǎi)“禮物”是消費(fèi)者的習(xí)慣。根據(jù)我掌握的數(shù)據(jù)，淘寶平臺(tái)上平均每日有約140w用戶搜索送禮相關(guān)詞條，節(jié)假日時(shí)點(diǎn)送禮需求更是井噴。

這比微信送禮更具場(chǎng)景價(jià)值，背后是更純粹的貨盤(pán)和消費(fèi)生態(tài)，還有全面的支付、物流、售前售后等電商基礎(chǔ)實(shí)施及能力保障。

就在此刻，美團(tuán)也加入“春節(jié)送禮”大戰(zhàn)。顯然，各大巨頭都有自身的業(yè)務(wù)考量，至于最終效果，還得看用戶買(mǎi)不買(mǎi)單。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)更好的產(chǎn)品功能改進(jìn)思路，它來(lái)自速途網(wǎng)的一位老師：“要禮物”可能比“送禮物”更有市場(chǎng)。

參考資料：

唐辰同學(xué)，《微信小店上線，騰訊重做電商也不只為了做電商》

AI藍(lán)媒匯，《淘寶“送禮”，想要截胡微信》