在數(shù)字化時(shí)代，客戶體驗(yàn)的重要性日益凸顯，而信任成為了企業(yè)與客戶之間關(guān)系的關(guān)鍵。本文深入探討了埃森哲全球設(shè)計(jì)工作室和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的研究成果，揭示了2025年未來生活體驗(yàn)的幾大趨勢(shì)，供各位參考。

每年，埃森哲全球 50 多家設(shè)計(jì)工作室和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意人員、技術(shù)人員、社會(huì)學(xué)家和人類學(xué)家都會(huì)密切關(guān)注各自國(guó)家的信號(hào)。我們綜合他們的想法，與未來學(xué)家和學(xué)者討論，將其塑造成趨勢(shì)。我們將這些見解與對(duì) 22 個(gè)市場(chǎng)的 24,295 名消費(fèi)者進(jìn)行的廣泛在線調(diào)查相結(jié)合，以形成每年的最終生活趨勢(shì)報(bào)告。對(duì)八個(gè)國(guó)家的人群進(jìn)行的外部深度采訪告訴我們，這些趨勢(shì)是否正在顯現(xiàn)，以及如何顯現(xiàn)。

現(xiàn)在人們普遍認(rèn)為，客戶至上是最好的增長(zhǎng)策略。人們期待卓越的客戶體驗(yàn)。在客戶的生活中發(fā)揮有意義和相關(guān)的作用，需要細(xì)致的安排。然而，人們是混亂的。他們是情緒化的，他們的變化比你改變業(yè)務(wù)的速度快，所以保持節(jié)奏是一個(gè)持續(xù)的挑戰(zhàn)。我們的趨勢(shì)報(bào)告考察了這些轉(zhuǎn)變，并試圖幫助企業(yè)確定如何通過與客戶保持相關(guān)性來促進(jìn)增長(zhǎng)。

隨著顛覆性的技術(shù)突破極大地改變了人們的數(shù)字體驗(yàn)，他們自然會(huì)做出反應(yīng)并調(diào)整與技術(shù)的關(guān)系，以確保技術(shù)仍能為他們服務(wù)?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)信任成為焦點(diǎn)，人們?cè)絹碓蕉嗟貙徱曌约旱乃娝労退潘校@也影響了客戶對(duì)企業(yè)的行為方式。

趨勢(shì) 01 | 猶豫的代價(jià)

數(shù)字技術(shù)與生俱來的可信度正受到威脅，對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹母郊觾r(jià)值也因真實(shí)性和信任問題而被削弱。現(xiàn)在，創(chuàng)建各種數(shù)字內(nèi)容變得異常方便，因此，大量的騙局正在模糊真實(shí)與欺騙之間的界限，讓人們難以分辨。

這就在所有互動(dòng)中導(dǎo)致了猶豫，擾亂了人們的在線體驗(yàn)。對(duì)于誠(chéng)信企業(yè)和不良行為者來說，生成式人工智能都是一種啟示性工具。它開創(chuàng)了一個(gè)充滿困惑和擔(dān)憂的新時(shí)代，以深入人心的方式挑戰(zhàn)著人們對(duì)數(shù)字技術(shù)的信任。在人們權(quán)衡是否有可能減少對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴時(shí)，信任應(yīng)該成為重中之重。

人們?cè)诰W(wǎng)上做任何事情時(shí)都會(huì)產(chǎn)生新的猶豫不決的反應(yīng)，由此導(dǎo)致在網(wǎng)上做生意的人都要付出的代價(jià)。對(duì)于客戶來說，體驗(yàn)的下降和被誤導(dǎo)可能性的上升，意味著他們必須在多種情況下，在曾經(jīng)信任的平臺(tái)上不斷地問自己：“這是真的嗎？”如果人們變得過于疲憊，網(wǎng)上購物就會(huì)受到打擊，品牌也會(huì)受到影響。

我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在過去的一年中，38% 的受訪者在網(wǎng)上看到過虛假的產(chǎn)品評(píng)論，52.8% 的受訪者在看到產(chǎn)品評(píng)論時(shí)經(jīng)?；蚩偸琴|(zhì)疑其真實(shí)性。形成這一趨勢(shì)的一些信號(hào)并不新鮮，但人工智能的使用不斷增加，有可能使情況迅速惡化。

網(wǎng)上的推薦內(nèi)容是為你準(zhǔn)備的嗎？

在線探索的體驗(yàn)變得混亂而令人沮喪。曾經(jīng)可靠的尋找產(chǎn)品、服務(wù)和信息的數(shù)字方式已經(jīng)變得不那么有效了。造成這種退化的主要因素有三個(gè)。

首先，搜索體驗(yàn)變得雜亂無章，充斥著推薦內(nèi)容和相關(guān)查詢，而人們只想要他們所要求的結(jié)果。其次，人們?cè)絹碓讲荒芟嘈潘麄儼l(fā)現(xiàn)的東西是真實(shí)的。第三，由于對(duì)可持續(xù)商業(yè)模式的需求，在線體驗(yàn)中的每一點(diǎn)都明顯商業(yè)化，這意味著幾乎一半的人（48%）感覺每次上網(wǎng)時(shí)，購物都是被強(qiáng)加給他們的。

搜索引擎算法催生了搜索引擎優(yōu)化（SEO）行業(yè)，通過塑造單詞選擇、頁面布局和網(wǎng)站地圖來最大限度地提高搜索結(jié)果的可見性，從而微妙但無可爭(zhēng)議地改變了網(wǎng)絡(luò)。這方面的專家們知道如何確保他們的內(nèi)容能夠比更有幫助或更相關(guān)的真實(shí)結(jié)果排名靠前——這種策略現(xiàn)在可以用生成式 AI 來增強(qiáng)，它能夠根據(jù)搜索算法，有針對(duì)性的創(chuàng)建內(nèi)容（而不管內(nèi)容是否真正相關(guān)）。

因此，低質(zhì)量的內(nèi)容、無關(guān)的推薦文章和出于營(yíng)銷動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品推薦列表堵塞了搜索結(jié)果，將真正相關(guān)的結(jié)果排到了頁面末尾。從根本上說，搜索引擎現(xiàn)在經(jīng)常用更多的東西來回應(yīng)用戶的請(qǐng)求——我們不要忘記，搜索引擎最初的目的是讓互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)航更容易。

這種退化正在促使人們創(chuàng)造新的發(fā)現(xiàn)路徑。許多人對(duì)搜索引擎失去了耐心，轉(zhuǎn)而直接去尋找可信的來源或零售商。另一些人則轉(zhuǎn)向 Reddit 和類似的平臺(tái)，在這些平臺(tái)上，專注于購物推薦的簡(jiǎn)短內(nèi)容已經(jīng)變得很受歡迎。

這些內(nèi)容是真的嗎？

AI 生成的內(nèi)容加速進(jìn)入人們傳統(tǒng)上發(fā)現(xiàn)、社交和在線購物的所有領(lǐng)域，這引發(fā)了信任問題，并助長(zhǎng)了猶豫。我們的調(diào)查顯示，62% 的受訪者表示，在選擇與品牌互動(dòng)時(shí)，信任是一個(gè)重要因素（高于去年的 56%）。如果人們能夠區(qū)分真實(shí)內(nèi)容和虛假內(nèi)容，那么分享這些內(nèi)容的品牌和創(chuàng)作者可能會(huì)考慮用一些方法來表明真實(shí)性，以重建信任。

即使是出于無害目的而創(chuàng)建的內(nèi)容，也會(huì)影響人們對(duì)在線閱讀內(nèi)容的信任。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，48.6% 的人經(jīng)常或總是質(zhì)疑新聞的真實(shí)性。區(qū)分事實(shí)與虛構(gòu)正變得越來越困難——要區(qū)分哪些是由具有相關(guān)資質(zhì)的人寫的，哪些是由訓(xùn)練有素的機(jī)器生成的。

為數(shù)字頻道制作內(nèi)容的組織對(duì)技術(shù)的進(jìn)步能力感到興奮，因?yàn)榧夹g(shù)可以幫助他們快速創(chuàng)建更多內(nèi)容。但許多人沒有問的關(guān)鍵問題是：人們想要它嗎？

此外，AI 模型有時(shí)會(huì)出現(xiàn)不正確或誤導(dǎo)性的結(jié)果，即所謂的幻覺，因?yàn)槟Ｐ屯灾忚彙Ｔ虬ú怀浞只蛴衅畹挠?xùn)練數(shù)據(jù)，或模型做出的錯(cuò)誤假設(shè)。應(yīng)該成為下一代客戶互動(dòng)工具的東西，有時(shí)會(huì)提出一些毫無幫助的建議，比如在披薩上涂膠水。這類內(nèi)容很容易被認(rèn)為是荒謬的，但其他建議則更難準(zhǔn)確評(píng)估。

生成式 AI 很容易被利用來誤導(dǎo)人們，這越來越模糊了發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)。電腦生成的圖片經(jīng)常會(huì)歪曲產(chǎn)品的質(zhì)量和/或其特征的細(xì)節(jié)。在廣告方面，不法分子正在制作虛假的播客代言，或者使用名人的深度虛假視頻來推廣可疑品牌。一位消費(fèi)者在 X 上評(píng)論道：“我一直收到（社交媒體）廣告，我絕對(duì)會(huì)買這些衣服，但他們除了網(wǎng)站之外沒有任何在線展示。無法判斷這是一家合法的公司，還是根據(jù)我對(duì) T 恤的品味量身定制的 AI 騙局?！?/p>

更糟糕的是，一種被稱為“惡意廣告”的策略成為攻擊人們電腦的途徑，但它甚至不需要用戶的直接行動(dòng)。僅僅訪問一個(gè)有惡意廣告的網(wǎng)站就足以引起問題。在線評(píng)論曾經(jīng)是驗(yàn)證可信度和質(zhì)量的有效捷徑，但現(xiàn)在也失去了可靠性，虛假評(píng)論成為了一個(gè)普遍存在的問題——現(xiàn)在通過 AI，它們可以迅速擴(kuò)展。2022 年，TripAdvisor 發(fā)現(xiàn)了 130 萬條虛假評(píng)論，而在 2021 年，TrustPilot 刪除了 270 萬條假評(píng)論。

Getty 圖片社的一份報(bào)告顯示，人們對(duì)使用 AI 生成的視覺效果的品牌感覺不太好。這項(xiàng)對(duì) 25 個(gè)國(guó)家的 7500 多人進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90% 的消費(fèi)者想知道一張圖片是否是 AI 生成的，87% 的消費(fèi)者看重圖像的真實(shí)性。至關(guān)重要的是，76% 的人表示，他們發(fā)現(xiàn)越來越難以區(qū)分真實(shí)圖像和 AI 生成的圖像，這加劇了人們的懷疑。

超個(gè)性化（Hyper-personalized）帶來的傷害

網(wǎng)上的欺詐行為和騙局并不新鮮，但將它們與生成式 AI 結(jié)合在一起，讓網(wǎng)上犯罪變得更加容易。任何人都可以使用生成式 AI ，已經(jīng)產(chǎn)生了許多意想不到的后果，其中一些非常嚴(yán)重，而且在人們感受到這項(xiàng)技術(shù)的承諾價(jià)值之前就已經(jīng)發(fā)生了。

最明顯的后果是，人們會(huì)被騙分享支付信息，來換取不存在的產(chǎn)品或服務(wù)。較不容易量化的是新型非金融欺詐的心理影響，它們正在摧毀人們對(duì)在線體驗(yàn)的信任，使猶豫心理成為一種條件反射。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在過去的一年中，32.6% 的受訪者經(jīng)歷過旨在竊取個(gè)人信息和/或金錢的深度虛假攻擊騙局。

2024 年 6 月，谷歌 DeepMind 發(fā)表了一項(xiàng)關(guān)于不良行為者濫用生成式 AI 的研究。這些策略包括模仿、改變?nèi)藗兊耐獗硪愿淖冋掌v述的故事，以及使用個(gè)人的肖像創(chuàng)造非雙方同意的親密形象。他們還偽造文件，未經(jīng)許可使用知識(shí)產(chǎn)權(quán)，模仿或復(fù)制原創(chuàng)作品、品牌或風(fēng)格，意圖將其呈現(xiàn)為真實(shí)。

深度欺詐（Deep-fake）在全球范圍內(nèi)激增，導(dǎo)致企業(yè)將其視為比身份盜竊更大的威脅。在這些騙局中，呼叫者使用深度偽造的音頻來模仿處于困境中的親人的聲音，并索要經(jīng)濟(jì)援助。從 2022 年到 2023 年，亞太地區(qū)的深度偽造案例增加了 1530%，是僅次于北美的全球第二大增幅。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)的純粹便利性超過了人們對(duì)信任的需求，但這種平衡正在開始改變。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，59.9% 的人比以前更質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的真實(shí)性。如果這種趨勢(shì)繼續(xù)下去，不受法律或系統(tǒng)干預(yù)，人們可能會(huì)開始放棄那些無法信任的平臺(tái)和品牌。他們是否會(huì)減少、改變或完全停止某些行為將取決于個(gè)人，但這些行為會(huì)影響發(fā)現(xiàn)、分享、購物和社交。

凈化生態(tài)系統(tǒng)

在負(fù)責(zé)監(jiān)管這項(xiàng)技術(shù)的人沒有采取足夠行動(dòng)的情況下，人們對(duì)他們?cè)诰W(wǎng)上看到的內(nèi)容越來越持懷疑態(tài)度，導(dǎo)致他們現(xiàn)在猶豫是否注冊(cè)、選擇加入或購買。搜索、社交、商業(yè)和消費(fèi)渠道必須謹(jǐn)慎。信任的破裂比建立更容易，早期跡象表明消費(fèi)者可能已經(jīng)在尋求替代品。品牌需要做好準(zhǔn)備。

設(shè)計(jì)和營(yíng)銷現(xiàn)在面臨著巨大的挑戰(zhàn)：當(dāng)他們使用的渠道被垃圾污染時(shí)，他們?nèi)绾闻c客戶保持強(qiáng)大的數(shù)字關(guān)系？這可能意味著從頭開始重新審視甚至重新設(shè)計(jì)渠道策略。

品牌必須誠(chéng)實(shí)地告知他們的渠道是否被污染，客戶是否已經(jīng)不再喜歡、避開或不信任他們。這反過來提供了一個(gè)與客戶建立更直接關(guān)系的機(jī)會(huì)。那些投資成為某一類別中值得信賴的品牌，可能會(huì)成為客戶的默認(rèn)選擇。

我們希望看到平臺(tái)投資于技術(shù)，以減輕欺詐和傷害，并凈化破壞客戶體驗(yàn)的污水。此舉可能是出于更強(qiáng)有力的政策執(zhí)行以及對(duì)信任和安全功能的投資。由于 AI 生成內(nèi)容的易用性和低成本，這對(duì)平臺(tái)來說將是一個(gè)挑戰(zhàn)，但為了保持互聯(lián)網(wǎng)是有價(jià)值和真實(shí)的資源，優(yōu)先考慮質(zhì)量而不是數(shù)量是必要的。在盈利能力和真實(shí)性之間取得平衡是困難的，但至關(guān)重要。

當(dāng)平臺(tái)不足時(shí)，一些行業(yè)的品牌可能需要優(yōu)先考慮消費(fèi)者安全，幫助人們避免成為騙局和虐待的受害者，并在發(fā)生這種情況時(shí)盡量減少后果。人們需要保護(hù)和制度來幫助糾正錯(cuò)誤，恢復(fù)尊嚴(yán)和修復(fù)損害。增強(qiáng)信任的一條途徑是創(chuàng)造真實(shí)性的數(shù)字標(biāo)志。例如，可以使用雙向二維碼和區(qū)塊鏈技術(shù)來證明產(chǎn)品的真實(shí)性，創(chuàng)造產(chǎn)品旅程的透明度。

我們還可能看到信任符號(hào)的引入，比如在內(nèi)容上加蓋標(biāo)記，以表明其并非由 AI 創(chuàng)建或操縱。各行業(yè)可能會(huì)組織新的協(xié)會(huì)（或利用現(xiàn)有協(xié)會(huì)）來管理和維護(hù)信任標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)本身也可以提供幫助， AI 程序可以計(jì)算出可能的可靠性，并提供對(duì)錯(cuò)誤評(píng)級(jí)進(jìn)行申訴的選項(xiàng)。

對(duì)于涉足 AI 生成內(nèi)容的組織而言，監(jiān)測(cè)客戶對(duì)內(nèi)容的接受程度至關(guān)重要。普遍的假設(shè)是，人們會(huì)適應(yīng)改變后的人物、物體和風(fēng)景的圖像，但我們看到的證據(jù)表明情況恰恰相反。使用 AI 內(nèi)容會(huì)給品牌信任度和認(rèn)知度帶來了新的風(fēng)險(xiǎn)，必須謹(jǐn)慎管理。

這些組織在考慮使用生成式 AI 時(shí)，還應(yīng)該與其品牌宗旨保持一致。例如，眾所周知，圖像對(duì)人們的自我感覺具有強(qiáng)大的影響。時(shí)尚和美容品牌可能需要仔細(xì)考慮生成式 AI 圖像的使用，以及它將如何影響不切實(shí)際的美麗標(biāo)準(zhǔn)。

不管是正式的還是不成文的，我們都希望看到使用 AI 的新規(guī)則。人們很可能會(huì)對(duì) AI 生成的內(nèi)容、圖片或視頻感到厭煩，這些內(nèi)容、圖片或視頻會(huì)誤導(dǎo)人們的旅行、用于說明或美化真實(shí)故事的內(nèi)容，以及設(shè)計(jì)具有情感成分的實(shí)體產(chǎn)品。

負(fù)責(zé)任地征求同意

在使用人們的內(nèi)容訓(xùn)練 AI 模型時(shí)，平臺(tái)需要明確自己的意圖——僅靠條款和條件是不夠的。人們必須有公平的機(jī)會(huì)來評(píng)估是否允許使用他們的個(gè)人數(shù)據(jù)。

創(chuàng)作者、藝術(shù)家、媒體和個(gè)人已經(jīng)在努力解決同意、版權(quán)和隱私等問題。我們預(yù)計(jì)，與 AI 使用案例相關(guān)的立法、監(jiān)管和保護(hù)措施將迅速增加。在撰寫本文時(shí)，已有超過 400 項(xiàng)與 AI 相關(guān)的立法，其中最著名的是 COPIED 法案，該法案旨在授予同意權(quán)和透明度。

創(chuàng)作者依靠平臺(tái)來發(fā)布內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)盈利，但生成式 AI 能夠總結(jié)內(nèi)容、利用內(nèi)容來訓(xùn)練數(shù)據(jù)并減少訪問者數(shù)量，從而破壞了這一過程。他們的作品在沒有適當(dāng)補(bǔ)償?shù)那闆r下被利用，生計(jì)也受到影響。擁有大量受眾的創(chuàng)作者認(rèn)為 AI 威脅到了他們的工作或生計(jì)，他們已經(jīng)開始左右公眾的看法。

每天，人們都在經(jīng)歷一段停頓——質(zhì)疑他們接觸的信息的真實(shí)性，他們所看到的產(chǎn)品，他們?cè)L問的網(wǎng)站，以及他們收到的電話，短信和電子郵件。在線內(nèi)容和體驗(yàn)正變得越來越不值得消費(fèi)者信賴。如果品牌、組織和平臺(tái)不能優(yōu)先考慮真實(shí)性并贏得信任，人們就會(huì)停止參與。

“真實(shí)（Authentic）”是《韋氏詞典》2023 年的年度詞匯。隨著 AI 對(duì)深度偽造視頻、演員合同、學(xué)術(shù)誠(chéng)信和大量其他話題的影響，真實(shí)和虛假之間的界限變得模糊。真實(shí)性及其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶日益增長(zhǎng)的重要性，不僅僅是品牌應(yīng)該追求的東西。這是他們?cè)谂c客戶的每次互動(dòng)中必須積極做的事情。

真誠(chéng)和值得信賴是雙贏的，因?yàn)楫?dāng)客戶可以信任一個(gè)組織時(shí)，他們會(huì)毫不猶豫地參與其中。

我們的建議

• 平臺(tái)應(yīng)該發(fā)展和投資，使其內(nèi)容審核鏈現(xiàn)代化，以解決有害和欺騙性內(nèi)容的指數(shù)級(jí)涌入問題。這項(xiàng)工作已經(jīng)在快速推進(jìn)，并將繼續(xù)下去。
• 品牌需要建立并傳達(dá)明確的方法，讓客戶能夠驗(yàn)證其真實(shí)性。在通信、商務(wù)和產(chǎn)品中創(chuàng)建信任信標(biāo)，讓客戶放心。這需要營(yíng)銷、數(shù)字和安全方面的合作，確保渠道得到信任并留住客戶。探索何時(shí)以及如何使用 AI 生成的內(nèi)容，將道德和負(fù)責(zé)任的 AI 放在首位。
• 隨著越來越多的人成為這些復(fù)雜騙局的受害者，客戶將需要并要求得到支持。企業(yè)將從成本的角度來看待這一點(diǎn)，但他們應(yīng)該創(chuàng)造性地思考如何幫助客戶。了解客戶在產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)過程中需要額外支持的地方，并提供值得信賴的解決方案、建議和溝通，以消除他們的顧慮。
• 如果深度偽造騙局的數(shù)量持續(xù)增加，保險(xiǎn)公司可能需要考慮推出新型產(chǎn)品，類似于多年前推出的身份盜用保險(xiǎn)。針對(duì)深度偽造詐騙和濫用的新保險(xiǎn)產(chǎn)品可以為經(jīng)濟(jì)損失、法律費(fèi)用和精神痛苦提供保障，并為數(shù)字欺詐和騷擾的受害者提供全面的保護(hù)和支持。
• 各國(guó)政府可能需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并對(duì)企業(yè)組織采取新的合規(guī)措施。這些新的消費(fèi)者保護(hù)措施可能要求各組織防范欺詐、深度偽造騷擾和濫用，確保產(chǎn)品安全和透明度。

趨勢(shì) 02 | 父母陷阱

大多數(shù)父母的本能是保護(hù)孩子——讓他們健康和安全免受傷害。他們認(rèn)為自己的工作包括把孩子培養(yǎng)成適應(yīng)能力強(qiáng)的成年人，也許還包括傳遞重要的文化價(jià)值觀。當(dāng)今父母面臨的最大挑戰(zhàn)之一是如何幫助下一代與數(shù)字技術(shù)建立安全、健康的關(guān)系。

新一代的成長(zhǎng)看起來與父母自己的經(jīng)歷大不相同。不受限制地使用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體正在造成傷害，影響極端行為，迫使年輕人承受意想不到的后果。我們看到政府自上而下的政策與家長(zhǎng)和學(xué)校自下而上的行動(dòng)正在加速，以建立護(hù)欄，保護(hù)兒童。毫無疑問，這將很快對(duì)組織產(chǎn)生重大影響。

讓孩子從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)和保護(hù)他們免受傷害之間找到平衡，一直是父母面臨的一個(gè)潛在挑戰(zhàn)。在某些情況下，潛在的威脅很早就能顯現(xiàn)，這給了父母干預(yù)的時(shí)間。但與真實(shí)世界的危險(xiǎn)不同，智能手機(jī)和社交媒體對(duì)年輕人的許多危險(xiǎn)，早期是不會(huì)被發(fā)現(xiàn)的。

這與 2025 年的其他趨勢(shì)有著密切的聯(lián)系：成年人正在接受數(shù)字技術(shù)對(duì)生活的不利影響，他們正在為自己尋求治療方法，為孩子尋求預(yù)防。

需要強(qiáng)調(diào)的是，智能手機(jī)和社交媒體并不都是壞事——它們對(duì)所有用戶都有明顯的好處，包括年輕人。智能手機(jī)提供了便利，是無處不在的教育伴侶，也能提供安全的位置跟蹤功能，而社交媒體提供了一扇 50 年前人們根本看不到的多元化世界的窗口。這培養(yǎng)了下一代的同理心、好奇心和聯(lián)系。

社交媒體帶來心理脆弱

對(duì)于那些覺得自己與同齡人格格不入的年輕人來說，社交媒體是一個(gè)探索和尋找寶貴歸屬感的地方——尤其是對(duì)那些來自 LGBTIQ+ 社區(qū)的人。社交媒體也是育兒專家的出色代言人，使他們能夠提供有關(guān)兒童發(fā)展的知識(shí)和教育，幫助當(dāng)今的父母。這也是一個(gè)建立友情的地方——每天提醒人們，大家在很大程度上是同舟共濟(jì)的。

56.5% 的 18-24 歲人群認(rèn)為社交媒體會(huì)顯著影響他們對(duì)自己身份的看法，這一比例是 55 歲以上人群（23.3%）的兩倍多。然而，社交媒體和智能手機(jī)負(fù)面影響的證據(jù)越來越多，雖然政府正在推動(dòng)采取保護(hù)措施，但許多家長(zhǎng)和學(xué)校認(rèn)為效果還不夠快，所以他們正在動(dòng)員起來。在缺乏精細(xì)控制的情況下，他們的方法更加廣泛。

社會(huì)心理學(xué)家喬納森·海特（Jonathan Haidt）在 2024 年出版的暢銷書《焦慮的一代（The anxiety Generation）》激起了人們對(duì)年輕人福祉的緊迫感。在書中，他分享了一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，顯示青少年抑郁癥、大學(xué)生精神疾病、18 至 25 歲青少年的焦慮癥以及青少年因自殘和自殺而入院的人數(shù)顯著上升。

自 2010 年至 2012 年以來，這些擔(dān)憂激增，與此同時(shí)，智能手機(jī)大規(guī)模普及，社交媒體參與度飆升，旨在增加屏幕時(shí)間的商業(yè)模式快速發(fā)展。海特的書起到了催化劑的作用。雖然技術(shù)和心理健康結(jié)果之間的這些聯(lián)系已經(jīng)被提出了一段時(shí)間，但現(xiàn)在它們得到了數(shù)據(jù)的支持，并以一種讓傷害感覺更具體、更容易理解的方式展現(xiàn)出來。

家長(zhǎng)們有理由擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)欺凌（來自朋友和陌生人）、虐待、不切實(shí)際的審美標(biāo)準(zhǔn)和不適合年齡的內(nèi)容帶來的精神和情感傷害。世界各地的高中也出現(xiàn)了一種令人不安的新趨勢(shì)，女孩們被各種方式的網(wǎng)絡(luò)欺凌。與此同時(shí)，十幾歲的男孩成為社交媒體上騙子的勒索目標(biāo)，導(dǎo)致一些人自殺。

在社交媒體上，由濾鏡、化妝品增強(qiáng)和深度偽造形成的不切實(shí)際的審美標(biāo)準(zhǔn)正在增加年輕女性的焦慮和抑郁癥狀。隨著“AI 小姐”選美比賽的推出，這種現(xiàn)象達(dá)到了新的高度。正如智利婦女網(wǎng)絡(luò)的一位代表所說：“機(jī)器創(chuàng)造‘模范女性’的危害是無法估量的。如果說真人選美已經(jīng)給我們帶來了不可能實(shí)現(xiàn)的期望，那么虛擬的女性又會(huì)給我們帶來什么呢？”

極端行為和信念

家長(zhǎng)們還擔(dān)心孩子在網(wǎng)上受到的影響。那些被勸說采取極端信仰或行為的人可能會(huì)被脅迫采取有問題或危險(xiǎn)的行動(dòng)，從而傷害自己或他人。

社交媒體可能是一個(gè)令人困惑的地方，它提供源源不斷的內(nèi)容，但人們并不總是要求得到這些內(nèi)容。成年人會(huì)感到不知所措，而那些大腦正在發(fā)育的年輕人更是如此。在混亂中，果斷的聲音會(huì)給人們帶來一些依靠。不幸的是，一些最響亮的聲音為了達(dá)到震撼的目的，會(huì)宣揚(yáng)某些有毒的特質(zhì)，而它們一旦被接受，就會(huì)被算法延續(xù)下去。

例如，厭女癥并不新鮮，但社交媒體正在改變它。根據(jù)倫敦大學(xué)學(xué)院和肯特大學(xué)的研究，在使用一個(gè)流行的社交媒體平臺(tái)僅五天后，厭女內(nèi)容的推薦就增加了四倍。該算法提供的極端視頻通常集中在對(duì)女性的憤怒和指責(zé)上。研究表明，與嬰兒潮一代相比，Z 世代男孩和年輕男性更有可能認(rèn)為女權(quán)主義弊大于利。

回避人際交往的現(xiàn)象也明顯增加。在日本，一種被稱為“蟄居族”的極端社會(huì)退縮形式自 20 世紀(jì) 90 年代末以來一直是關(guān)注的焦點(diǎn)。

意想不到的后果

從另一個(gè)角度看，青少年男孩受到反男性信息的沖擊，這些信息暗示他們要對(duì)社會(huì)問題負(fù)責(zé)，一些受人尊敬的媒體也在推崇這種說法。經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·里夫斯（Richard Reeves）觀察到，這種毒害正在促使一些男孩做出極端反應(yīng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是一個(gè)錯(cuò)誤的兩難選擇，迫使他們?cè)谀凶託飧藕推降戎g做出選擇。

《紐約時(shí)報(bào)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》都指出，二十年前，年輕男性和女性的政治觀點(diǎn)幾乎沒有什么區(qū)別，但有證據(jù)表明，在世界許多地方，他們的政治觀點(diǎn)正在兩極分化?！傲钊苏痼@的是…政治觀點(diǎn)的鴻溝已經(jīng)形成，因?yàn)槟贻p女性正變得越來越自由，而她們的男性同齡人卻并非如此?！边@可能是由于他們經(jīng)常占據(jù)不同的數(shù)字空間，接觸到截然不同的敘述。

在最近的一項(xiàng)國(guó)際研究中，年輕男性比年輕女性更有可能同意“男性應(yīng)該把事業(yè)放在第一位，而女性應(yīng)該把家庭放在第一位”以及“當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好時(shí)，女員工應(yīng)該首先被解雇”等說法。

與這些分裂的敘述相關(guān)的癥狀是，男孩的教育成就明顯低于女孩，這是不容忽視的。海特在他的書中指出，2019 年，美國(guó) 59% 的學(xué)士學(xué)位被授予了年輕女性，而且男孩閱讀能力和高中畢業(yè)率都較低。總的來說，社交媒體正在改變?nèi)藗冊(cè)谶@個(gè)世界上的生存方式。時(shí)事通訊《如何感受生命》的作者凱瑟琳·普賴斯（Catherine Price）反思道：“長(zhǎng)時(shí)間接觸社交媒體算法，是否會(huì)讓人們開始表演自己的生活，而不是活出自己的生活？”

父母要求改變

一代父母進(jìn)退兩難，一方面要保護(hù)自己的孩子不受互聯(lián)網(wǎng)有害內(nèi)容的影響，另一方面，完全切斷與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系，將剝奪他們?cè)诋?dāng)今社會(huì)充分生活的機(jī)會(huì)和能力。根據(jù) YouGov 的調(diào)查，全球 64.7% 的人認(rèn)為父母應(yīng)該限制孩子花在社交媒體上的時(shí)間。

科技公司對(duì)父母的困境缺乏同情。輕率地建議父母把智能手機(jī)拿走，往好了說是無益的，往壞了說，是一種侮辱。這些設(shè)備和平臺(tái)是故意設(shè)計(jì)的，目的是利用人們對(duì)社會(huì)認(rèn)可的天生需求，產(chǎn)生持久的注意力和粘性。它們的創(chuàng)造者被廣泛認(rèn)為不足以幫助減輕對(duì)年輕人健康和福祉的影響。盡管在 2024 年 9 月，作為對(duì)父母反饋的回應(yīng)，一個(gè)全球社交媒體平臺(tái)實(shí)施了以青少年為中心的賬戶，對(duì)年輕人可以看到的內(nèi)容進(jìn)行了更多的控制和限制。

家長(zhǎng)們自下而上地組織，而政府則試圖自上而下地立法。這對(duì)品牌來說很重要，因?yàn)楣娨呀?jīng)展開了熱烈的討論，關(guān)于在一個(gè)依賴數(shù)字的世界里從孩子成長(zhǎng)為成年人意味著什么。

有些人可能根本不參與，但許多人會(huì)關(guān)注公司如何表述文化，以及它們?nèi)绾蚊闇?zhǔn)兒童和年輕人。要在市場(chǎng)上保持信任和相關(guān)性，敏感地處理這一問題至關(guān)重要。沒有人在意某件事，直到他們突然關(guān)心——因?yàn)檫@會(huì)影響他們。營(yíng)銷人員和雇主需要首先關(guān)心。

父母希望他們的孩子快樂健康。雖然關(guān)于智能手機(jī)和社交媒體在多大程度上對(duì)年輕人的健康造成影響的爭(zhēng)論仍在繼續(xù)，但相互矛盾的媒體敘事和技術(shù)公司的防御性行為只會(huì)增加噪音。家長(zhǎng)們親眼目睹了這種影響——他們感受到了緊迫性，他們想要的只是解決方案。

正如美國(guó)衛(wèi)生局局長(zhǎng)維韋克·穆爾蒂（Vivek Murthy）建議在社交媒體上使用健康警告標(biāo)簽時(shí)所說，“我在醫(yī)學(xué)院學(xué)到的最重要的一課是，你沒有時(shí)間等待完美的信息。你要評(píng)估現(xiàn)有的事實(shí)，做出最好的判斷，然后迅速采取行動(dòng)?！?/p>

紐約大學(xué)傳媒教授、頗有影響力的媒體和科技播客斯科特·加洛韋（Scott Galloway）對(duì)年輕人的困境有更廣泛的看法：“社會(huì)成功的一個(gè)體面指標(biāo)是它如何對(duì)待孩子。不在于個(gè)人如何為人父母，而在于防止公地悲劇發(fā)生的結(jié)構(gòu)、激勵(lì)和領(lǐng)導(dǎo)的成功。”世界各地的父母都在為改變而團(tuán)結(jié)起來，而且這一運(yùn)動(dòng)正獲得越來越多的關(guān)注。

在英國(guó)，圣奧爾本斯將成為首個(gè)禁止 14 歲以下兒童使用智能手機(jī)的城市，倫敦的一些學(xué)校也在效仿。2024 年 2 月，法國(guó)政府通過了一項(xiàng)法律，保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)上的兒童，特別是社交網(wǎng)絡(luò)上的兒童。中國(guó)走在了這一趨勢(shì)的前面，早在 2021 年就對(duì)兒童接觸短視頻和網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行了限制，這一舉措受到了大多數(shù)家長(zhǎng)的歡迎。在美國(guó)，通過了《兒童在線安全法案》（KOSA），要求在線平臺(tái)承擔(dān)照顧未成年人的義務(wù)。平臺(tái)必須默認(rèn)為未成年人的最高隱私設(shè)置，家長(zhǎng)控制被授權(quán)監(jiān)督隱私設(shè)置、限制購買行為和管理在線時(shí)間。

艱難的家庭對(duì)話將會(huì)繼續(xù)

父母與青少年的關(guān)系可能總是充斥著激烈的討論，因?yàn)樗麄兣υ凇昂⒆酉胍摹焙汀案改刚J(rèn)為合適的”之間取得平衡。這種拉扯對(duì)雙方來說都是情緒化的和挑戰(zhàn)性的，而且，無論何時(shí)達(dá)成協(xié)議，它通常不會(huì)持續(xù)太久，因?yàn)樾碌恼T惑總是會(huì)跳出來打破平衡。

通過設(shè)計(jì)，智能手機(jī)包含了互聯(lián)網(wǎng)的所有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，它可以隨身攜帶。父母不可能監(jiān)控孩子在他們的設(shè)備上所做或看到的一切，對(duì)于每一種現(xiàn)有的保護(hù)機(jī)制，孩子們似乎早在父母之前就找到了破解方法。

現(xiàn)代的育兒方式往往指向塑造理想的行為——無論是行為禮貌，均衡飲食，環(huán)保習(xí)慣，還是使用數(shù)字設(shè)備。但父母的生活都被捆綁在自己的設(shè)備中，幾乎不可能模仿健康的行為。即使是那些已經(jīng)遠(yuǎn)離社交媒體的人，他們的手機(jī)里也可能塞滿了財(cái)務(wù)、購物、學(xué)校應(yīng)用、新聞、音樂、公共服務(wù)以及個(gè)人和職業(yè)通訊。

將所有可能的設(shè)施整合到一個(gè)設(shè)備中是一個(gè)革命性的舉措，它讓人們可以隨時(shí)隨地獲得一切。對(duì)成年人來說，這種便利是有價(jià)值的，但對(duì)兒童來說，這既不是必需的，也不是可取的。由于智能手機(jī)在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，并已融入人們生活的方方面面，因此對(duì)其進(jìn)行分拆將是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。但是，客戶對(duì)大幅調(diào)整的需求非常強(qiáng)烈。這將是一條充滿挑戰(zhàn)的道路，可能會(huì)出現(xiàn)許多失敗，可能將嘗試限制在邊緣領(lǐng)域，但毫無疑問，人們對(duì)選擇的需求是存在的。

品牌戰(zhàn)略需要徹底反思

父母和孩子是龐大的人口群體，因此這一趨勢(shì)對(duì)眾多組織來說至關(guān)重要。我們可能正在見證一場(chǎng)重大變化的開始。十多年來一直可靠的營(yíng)銷渠道可能會(huì)大大降低效率，人們可能會(huì)開始更多地生活在現(xiàn)實(shí)世界中，并期待品牌與他們互動(dòng)。

我們認(rèn)為，在地方甚至全球范圍內(nèi)，禁止 14 歲以下（可能是 16 歲以下）青少年使用智能手機(jī)的社會(huì)轉(zhuǎn)變是合理的。任何以兒童和青少年為目標(biāo)客戶的企業(yè)都會(huì)受到影響，包括社交媒體、技術(shù)平臺(tái)、技術(shù)硬件、電信公司、銀行、快速消費(fèi)品（尤其是食品和飲料）、酒店和媒體。

品牌需要做好準(zhǔn)備，迎接這樣一個(gè)世界：下一代已經(jīng)被智能設(shè)備和社交媒體完全屏蔽。他們應(yīng)該開發(fā)吸引人的線下體驗(yàn)和產(chǎn)品，鼓勵(lì)創(chuàng)造力、人性和現(xiàn)實(shí)世界的社交互動(dòng)。如何以及在哪里向 16 歲以下的人推銷，需要全面重新思考，這將摧毀一些服務(wù)，為其他服務(wù)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

將有新的機(jī)會(huì)塑造技術(shù)服務(wù)，用同理心和科學(xué)意識(shí)來對(duì)待年輕人正在發(fā)育的大腦。在我們寫這篇文章的時(shí)候，針對(duì)年輕人的半智能手機(jī)和電信計(jì)劃可能正在制定中。手表等替代連接設(shè)備可能會(huì)發(fā)揮作用，可能會(huì)部署 AI 來控制對(duì)內(nèi)容的訪問。

這一變化將有多大，還有待觀察。即使沒有徹底的禁令，我們也希望看到政府和學(xué)校對(duì)數(shù)字素養(yǎng)和批判性思維的更大承諾。但會(huì)有一代年輕人強(qiáng)烈抵制這一變化，并尋求解決辦法。我們預(yù)計(jì)緊張局勢(shì)還將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

我們認(rèn)為，這種趨勢(shì)可能會(huì)破壞整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的平衡，包括技術(shù)、營(yíng)銷、娛樂以及針對(duì)年輕人的產(chǎn)品和服務(wù)。父母和孩子的需求可能會(huì)進(jìn)一步分化，品牌在吸引兒童和青少年的能力方面可能面臨巨大差距。至少，如果一些（甚至是大多數(shù)）年輕消費(fèi)者減少了對(duì)數(shù)字技術(shù)和社交媒體的接觸，這將影響品牌在他們面前的曝光度。

我們的建議

• 如果接觸年輕人對(duì)品牌很重要，那么需要制定一個(gè)不那么依賴數(shù)字/社交媒體的戰(zhàn)略。替代方案包括將零售（和零售媒體）納入其中，在購物中心進(jìn)行實(shí)地推廣，對(duì)電視和流媒體服務(wù)上的活動(dòng)給予更大的權(quán)重，以及贊助。
• 如果對(duì)針對(duì)兒童或青少年的應(yīng)用程序和設(shè)備施加限制，就有必要重新設(shè)計(jì)或創(chuàng)建不依賴智能手機(jī)的服務(wù)。或者，可以繞過有爭(zhēng)議的內(nèi)容域，或者被限制在內(nèi)容受限的界面中。對(duì)智能手機(jī)功能的拆分實(shí)際上創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
• 組織應(yīng)該確保他們掌握與文化相關(guān)的信息。社交媒體仍然是思想、語言轉(zhuǎn)變和時(shí)尚的鍛造和主要傳播渠道。對(duì)于 16 歲以上的人來說，這種情況可能不會(huì)改變，但以非數(shù)字方式發(fā)起或延續(xù)的運(yùn)動(dòng)可能會(huì)變得更加重要。
• 仔細(xì)考慮組織的許可空間。使用社交媒體廣告/商業(yè)來吸引年輕人會(huì)被公司接受嗎？還是會(huì)受到限制？當(dāng)然，如果該品牌成為任何有害內(nèi)容的門戶，無論是普遍還是專門針對(duì)男孩或女孩，都必須立即采取強(qiáng)有力的措施加以處理。
• 如果父母對(duì)兒童和年輕人的把關(guān)作用擴(kuò)大，品牌應(yīng)該考慮創(chuàng)造對(duì)父母友好的主張，與謹(jǐn)慎的父母建立親和力，并為他們的孩子創(chuàng)造相關(guān)性。

趨勢(shì) 03 | 缺乏耐性的經(jīng)濟(jì)

世界上許多文化都有一個(gè)共同的核心信念，那就是人們可以通過教育、努力工作和決心來塑造他們想要的未來。然而，現(xiàn)在，我們?cè)谌ツ甑摹敖鈽?gòu)主義十年（Decade of deconstruction）”中提出的一系列現(xiàn)實(shí)情況令人痛心。

但是，在人們的行為中，有一種與生俱來的決心顯而易見，那就是尋求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的捷徑。人們正在走自己的路，權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)，并在網(wǎng)絡(luò)信息和群眾經(jīng)驗(yàn)的支持下為自己下注。這一趨勢(shì)的核心是，人們正在通過網(wǎng)上的相關(guān)內(nèi)容尋找快速解決方案，以滿足他們實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)的急迫感。當(dāng)公司和品牌不能滿足人們的需求時(shí)，他們就會(huì)向大眾尋求教育，因此品牌需要填補(bǔ)這些空白，以留住他們的客戶。

兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的催化劑正在推動(dòng)人們采取主動(dòng)行動(dòng)，加快實(shí)現(xiàn)自己的人生目標(biāo)。首先，技術(shù)使人們更容易找到追求目標(biāo)的新路徑。其次，人們通過社交渠道尋求關(guān)于如何應(yīng)對(duì)復(fù)雜生活的建議，而這些建議往往是由與他們有共同語言的人提供的。在這種知識(shí)的支持下，他們找到了開辟新道路的信心，而不是遵循傳統(tǒng)的道路。

現(xiàn)代生活的即時(shí)性助長(zhǎng)了人們的急躁情緒以及與之相適應(yīng)的新行為。根據(jù)我們的調(diào)查，與傳統(tǒng)方法相比，55% 的人更喜歡快速的解決方案，許多人愿意探索風(fēng)險(xiǎn)更大的途徑來實(shí)現(xiàn)他們的健康和財(cái)務(wù)目標(biāo)（68% 的人追求身體健康；67% 的人追求心理健康；67% 的人追求財(cái)務(wù)目標(biāo)）。

有趣的是，印地語、烏爾都語和旁遮普語中有一個(gè)詞可以概括這種情緒：jugaad。這個(gè)詞不能直接翻譯成英語，它表達(dá)了這樣一種想法：“當(dāng)你沒有時(shí)間、技能或機(jī)會(huì)按照既定方法去做的時(shí)候，即興發(fā)揮或創(chuàng)造一個(gè)新的解決方案來快速取得成果”。

當(dāng)勤奮工作和教育等傳統(tǒng)方法無法奏效時(shí)，人們開始橫向思考，并利用社交媒體和其他數(shù)字平臺(tái)提供的機(jī)會(huì)。三分之二的受訪者（63.2%）表示，他們從社交媒體上獲得了如何更聰明地做事的靈感，而在 18-34 歲的受訪者中，這一比例接近四分之三（74.1%）。

群眾的力量就像一股激流。有人找到了解決問題的新方法，并進(jìn)行了試驗(yàn)，如果他們?nèi)〉昧顺晒?，就?huì)與他人分享，并帶著其他人一起踏上新道路，通往理想的結(jié)果。

品牌需要弄清楚自己的價(jià)值主張是否是這種潮流的一部分，或者當(dāng)人們涌向通往健康、財(cái)富和幸福的道路時(shí)，品牌是否正在他們周圍——這是生存、安全和幸福的基礎(chǔ)。

主動(dòng)的健康追求

主動(dòng)的健康相關(guān)行為源于人們對(duì)盡可能長(zhǎng)壽和健康生活的渴望，他們正在尋找新的方式來了解自己的身體和精神狀況。這可以預(yù)防或解決問題，但風(fēng)險(xiǎn)包括不必要的焦慮或不正確的治療。自我診斷正在上升，在某些情況下是由于尋求醫(yī)療建議的成本，在另一些情況下是因?yàn)樵\療的長(zhǎng)期延誤。英國(guó)納菲爾德信托基金會(huì)（Nuffield Trust）發(fā)現(xiàn)，自 2019 年以來，等待自閉癥專家就診的人數(shù)增加了五倍。

人們還會(huì)從社交媒體上尋求幫助，這比等待預(yù)約要快得多，而且社交媒體上有大量來自經(jīng)歷類似癥狀的人的建議。認(rèn)識(shí)到自己在社交內(nèi)容中的經(jīng)歷可以讓人感到認(rèn)同，并給人一種歸屬感。然而，它還可能導(dǎo)致自我治療，如果沒有適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督，可能會(huì)使問題變得更糟。

此外，醫(yī)療專業(yè)人員分享的一般化解釋，很容易在個(gè)案細(xì)節(jié)很重要的情況下被誤解。據(jù)媒體報(bào)道，美國(guó)職業(yè)女性越來越多地探索一種尚未得到證實(shí)的健康方法。她們正在服用微劑量的裸蓋菇素——通常被稱為“神奇蘑菇”——來幫助她們集中注意力，管理忙碌的生活。

其中許多方法都存在風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于很多人來說，私人教練、健身房會(huì)員和替代健康顧問超出了預(yù)算，他們嘗試的“作弊”和“黑客”方法可能會(huì)變得更具性價(jià)比。如果承諾太誘人而無法抗拒，有些人就不會(huì)停下來檢查其來源的可信度，從而導(dǎo)致失望。

替代財(cái)務(wù)方案

人們的安全與他們獲得生活必需品所需的資金息息相關(guān)。技術(shù)的普及正在催生一種新的、永無止境的金融熱潮，創(chuàng)造出比以往更多的賺錢、消費(fèi)和投資選擇。

超過一半的 Z 世代和千禧一代美國(guó)人都有副業(yè)，平均每月能賺 1253 美元的額外收入。當(dāng)被問及是什么激發(fā)了這種行為時(shí)，40% 的人說是通貨膨脹，38% 說是疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在過去的 12 個(gè)月里，28.1% 的人開始從事副業(yè)來增加收入。

最近，越來越多的高薪專業(yè)人士也開始從事第二份工作。一些人想要財(cái)務(wù)自由，另一些人認(rèn)為他們主要工作的薪水增長(zhǎng)太慢，在某些情況下，這是由于未來工作的不確定性。通過兼職而不是依賴單一雇主來尋求經(jīng)濟(jì)保障的人主要是 Z 世代和千禧一代。社交媒體上到處都是人們分享自己的秘訣。甚至新聞網(wǎng)站也在提供這類內(nèi)容。

在社交媒體和其他平臺(tái)上，人們通過 #被動(dòng)收入# 和 #財(cái)務(wù)自由# 等標(biāo)簽下的數(shù)十億視頻，發(fā)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的金融教育內(nèi)容。reddit、播客和本地論壇也分享類似的建議，這些論壇的大部分聽眾都是年輕人，這一事實(shí)對(duì)金融界產(chǎn)生了影響。例如，在印度尼西亞，2023 年 8 月，57% 的個(gè)人股市投資者是 Z 世代。這里的關(guān)鍵是可獲得性和交付方式的便利性。

在市場(chǎng)管制放松的推動(dòng)下，再加上容易賺到錢的誘惑，數(shù)字賭博似乎呈上升趨勢(shì)，提供了另一條通往財(cái)富的潛在捷徑——盡管這條捷徑有風(fēng)險(xiǎn)、不穩(wěn)定。尤其是年輕人，他們蜂擁到網(wǎng)上投注，在美國(guó) 18 到 34 歲的年輕人中，現(xiàn)在有超過 30% 擁有在線體育博彩賬戶。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在過去 12 個(gè)月里，16.2% 的人在網(wǎng)上賭博，每次投注的金額超過一天的收入。

然后是經(jīng)典投資品：黃金。人們通常在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期購買黃金，或許是為了尋求安全感。在韓國(guó)，人們可以在便利店的自動(dòng)售貨機(jī)上買到小塊的金條。自 2023 年 10 月以來，美國(guó)零售巨頭好市多（Costco）一直在銷售金條，每月銷售額約為 1 億至 2 億美元。雖然可能沒有賺取多少利潤(rùn)，但它正在推動(dòng)客流量增加和銷售額的增長(zhǎng)。

對(duì)金錢的渴望，以及金錢對(duì)生活的承諾，深深激勵(lì)著人們。大家在分享如何在某些方面找到更多的財(cái)務(wù)安全，以及在其他方面進(jìn)行財(cái)務(wù)探索的建議。很明顯，經(jīng)濟(jì)的不確定性促使人們采取各種各樣的金融安全策略。在社交媒體出現(xiàn)之前，這類建議通常只有富人才能獲得。這一轉(zhuǎn)變突顯出，人們更加意識(shí)到缺乏相關(guān)的財(cái)務(wù)建議和可訪問的渠道。

負(fù)擔(dān)得起的快樂

一旦賬單付清，人們就會(huì)從生活中額外的東西中獲得快樂，無論是夢(mèng)寐以求的時(shí)尚單品、難忘的體驗(yàn)，還是逃避現(xiàn)實(shí)的娛樂。面對(duì)經(jīng)濟(jì)壓力，許多人眼睜睜地看著自己的“找樂錢”日漸枯竭，有些人開始轉(zhuǎn)向可疑甚至非法的方式尋找快樂。

例如，一種被稱為“盜取并放松（pirate and chill）”的趨勢(shì)正在興起，給美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成了數(shù)十億美元的損失。人們正在觀看他們沒有付費(fèi)的流媒體內(nèi)容，或者訪問他們國(guó)家沒有正式提供的流媒體服務(wù)。據(jù)福布斯 2024 的數(shù)據(jù)，非法流媒體在全球范圍內(nèi)激增，46% 的擁有 VPN 訪問權(quán)限的人將其用于流媒體服務(wù)。VPN 具有降低訪問服務(wù)成本的額外好處，在許多情況下，非法服務(wù)幾乎和付費(fèi)服務(wù)一樣容易使用。2024 年，約有 2000 萬觀眾非法觀看了前拳王泰森和網(wǎng)紅奧列克桑德爾·伊蘇克之間的一場(chǎng)拳擊比賽，按次付費(fèi)廣播公司估計(jì)損失了 9500 萬英鎊的利潤(rùn)。

在時(shí)尚和美容領(lǐng)域，假貨和仿制品在 Z 世代和千禧一代中很受歡迎，這讓他們不用花太多錢就能享受時(shí)尚。這里的轉(zhuǎn)變是，戴假奢侈手表或品牌服裝曾經(jīng)是一種隱藏和冒充真實(shí)的東西，但戴山寨貨現(xiàn)在被認(rèn)為是一種聰明的方式，可以負(fù)擔(dān)得起一種風(fēng)格。隨著需求的增長(zhǎng)，生產(chǎn)也在加速，在社交媒體的幫助下，這個(gè)循環(huán)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行。某些在線零售商以模仿奢侈品而聞名。不同的是，現(xiàn)在，他們也瞄準(zhǔn)了獨(dú)立設(shè)計(jì)師的作品，但質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更低，這嚴(yán)重影響了小企業(yè)的利潤(rùn)。

這些信號(hào)疊加在一起，揭示了一種趨勢(shì)，即快速修復(fù)和通往成功的替代途徑——所有這些都與風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)息息相關(guān)。為人們服務(wù)的傳統(tǒng)系統(tǒng)固然重要，圍繞這些系統(tǒng)的監(jiān)管存在著合理的、以經(jīng)驗(yàn)為導(dǎo)向的理由，但在感覺被操縱的生活系統(tǒng)面前，人們的耐心已耗盡。

這一趨勢(shì)的核心是，人們?cè)谏钪凶兊酶蛹痹辍⒅鲃?dòng)和自信。他們追求健康、財(cái)富和幸福的新方法，正在挑戰(zhàn)企業(yè)的現(xiàn)狀。網(wǎng)紅的角色是從產(chǎn)品推薦開始的，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)向幫助人們解決生活問題，并為他們提供替代方案。在過去的二十年里，科技創(chuàng)業(yè)公司發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上的空白，并填補(bǔ)了它們，但現(xiàn)在是群眾的力量在起作用。

通過內(nèi)容建立聯(lián)系

隨著社交媒體不斷分享和發(fā)現(xiàn)有用的信息，我們希望看到人們繼續(xù)互相幫助，克服障礙，改善生活。不過，品牌應(yīng)該注意到這種行為，因?yàn)樗沂玖似放圃谔峁┓?wù)和信息方面的巨大差距。

為了避免重大的干擾和破壞，需要重新思考客戶互動(dòng)戰(zhàn)略，努力消除直接聯(lián)系的障礙。內(nèi)容和聯(lián)系不是一回事。網(wǎng)紅的內(nèi)容之所以受歡迎，是因?yàn)樗鼈兙哂杏H和力。他們分享的生活經(jīng)歷讓人們認(rèn)識(shí)到自己的處境，他們的建議一定值得考慮。少數(shù)品牌已經(jīng)在向這一趨勢(shì)靠攏。

我們預(yù)計(jì)會(huì)看到越來越多的人互相尋找能讓他們更快實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的選擇。這將成為一個(gè)比大多數(shù)公司目前選擇的參與方式更強(qiáng)大的空間?？尚刨嚨臋C(jī)構(gòu)有正確的信息，但沒有正確的媒介。社交平臺(tái)擁有合適的媒介，但并不總是能傳達(dá)正確的信息。現(xiàn)在有一個(gè)機(jī)會(huì)，可以通過正確的渠道提供可信的信息，并具有人與人之間的親和力，從而滿足尚未滿足的需求。

個(gè)人接觸

公司應(yīng)該意識(shí)到，人與人之間的互動(dòng)會(huì)創(chuàng)造親密感，這比品牌網(wǎng)站上的任何東西都更具相關(guān)性和吸引力。這種親和力將破壞和取代無法在個(gè)人層面建立聯(lián)系的品牌內(nèi)容。品牌可以提供簡(jiǎn)單、方便的解決方案和更周到的選擇來滿足這種本能。

人們希望點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或至少是人與人之間的接觸。技術(shù)可以用來增強(qiáng)或促進(jìn)互動(dòng)，但用機(jī)器代替人可能會(huì)對(duì)信任產(chǎn)生不利影響。那些始終將直接客戶關(guān)系視為成本的公司需要認(rèn)真審視一下，在新環(huán)境下，這種戰(zhàn)略是否在削弱增長(zhǎng)和利潤(rùn)。

我們相信，人們從社交媒體上吸收的個(gè)人建議——那些感覺更真實(shí)、更相關(guān)、更可行的建議——正比以往都更能影響人們的生活決策。他們對(duì)信息和行動(dòng)的意識(shí)越來越強(qiáng)，從而更加積極主動(dòng)。要成為他們想要的品牌，就意味著盡量減少世俗的東西（礙事的互動(dòng)），盡量增加人性化（相關(guān)體驗(yàn)）。當(dāng)客戶尋找捷徑時(shí)，請(qǐng)想辦法讓你的品牌成為他們問題的答案。

我們的建議

• 品牌應(yīng)檢查體驗(yàn)交付。這意味著要尋找體驗(yàn)中可以最小化的方面，換句話說，通過隱形界面實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化或無縫處理。人情味可能會(huì)讓品牌脫穎而出。目標(biāo)應(yīng)該是提供一種流暢的體驗(yàn)，在這種體驗(yàn)中，所提供的服務(wù)是量身定制的，從而更具相關(guān)性和吸引力。
• 以客戶為中心重塑組織至關(guān)重要。這包括確定通過哪些渠道和有影響力的聲音，幫助人們追求自己的目標(biāo)。對(duì)于重要的事情，他們希望得到真人的建議和幫助，因此品牌應(yīng)擴(kuò)大使用感覺更直接的渠道，并使用能讓客戶產(chǎn)生共鳴的聲音。
• 人們選擇替代方案的行為表明，他們的需求還沒有得到滿足。如果企業(yè)只考慮產(chǎn)品而不是客戶，就會(huì)錯(cuò)失寶貴的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)將使企業(yè)能夠預(yù)測(cè)需求，并主動(dòng)提供有用的相關(guān)體驗(yàn)。
• 人們比以往更缺乏耐心，他們希望抓住機(jī)會(huì)，推動(dòng)自己的生活朝著理想的方向發(fā)展。這激發(fā)了主動(dòng)性，而這對(duì)于需要耐心的服務(wù)來說是顛覆性的，包括醫(yī)療保健和金融。公司應(yīng)尋找機(jī)會(huì)，在其他環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)中定位產(chǎn)品和服務(wù)，通過合作拓寬主張，發(fā)展品牌在人們生活中的作用。
• 客戶服務(wù)需要新的關(guān)注點(diǎn)。人們根本無法從品牌/企業(yè)那里得到想要的東西，這為我們提供了一個(gè)實(shí)現(xiàn)差異化的機(jī)會(huì)?？蛻舴?wù)就是向客戶學(xué)習(xí)，并將學(xué)習(xí)成果應(yīng)用到新產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案中。如果這一循環(huán)被打破，產(chǎn)品和創(chuàng)新能力也會(huì)受到影響。

趨勢(shì) 04 | 工作的尊嚴(yán)

工作的尊嚴(yán)是健康工作場(chǎng)所的重要支柱，但它正日益受到商業(yè)壓力、技術(shù)進(jìn)步和世界不斷變化的影響。在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中，員工做出貢獻(xiàn)的重要性和價(jià)值有可能被視為理所當(dāng)然。如果員工沒有動(dòng)力，又怎么能指望他們?yōu)榭蛻籼峁┮涣鞯漠a(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

領(lǐng)導(dǎo)者和員工都感覺工作越來越交易化，越來越耗費(fèi)精力，在許多地方，曾經(jīng)生機(jī)勃勃的工作場(chǎng)所已經(jīng)大打折扣。雇主和雇員之間成功的價(jià)值交換取決于互相為對(duì)方的利益所付出的精力。投資這種價(jià)值交換的意愿或能力已經(jīng)減弱，而這種影響最近在日常工作環(huán)境中變得越來越明顯。

幾乎沒有人會(huì)否認(rèn)，全球疫情吸走了工作文化的能量。不管你喜不喜歡，在疫情爆發(fā)五年后的今天，這一點(diǎn)仍然很重要。盡管《福布斯》發(fā)現(xiàn)，員工的自主權(quán)可以提高工作滿意度、積極性和創(chuàng)造力，但根據(jù) Gartner 的研究，在 2020 年初至 2022 年期間，使用工具跟蹤員工活動(dòng)的大型雇主數(shù)量翻了一番，達(dá)到 60%。

被迫進(jìn)行的調(diào)整仍然存在，包括為了生存而削減的成本，隨著經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，這些成本再也沒有被提上日程。在工作地點(diǎn)上不情愿的妥協(xié)持續(xù)帶來困擾，為提高經(jīng)濟(jì)效率導(dǎo)致的裁員不斷出現(xiàn)，人們的情緒壓抑。

這一論斷有數(shù)據(jù)支持。Forrester 的研究表明，在 2022 年至 2023 年期間，全球員工敬業(yè)度從 41% 降至 37%，文化活力從 63% 降至 59%。他們預(yù)測(cè)，由于重返辦公室的要求和薪酬糾紛，2024 年員工敬業(yè)度將進(jìn)一步下降至 34%，文化活力將下降至 55%。

在世界陷入一個(gè)又一個(gè)危機(jī)之際，公司領(lǐng)導(dǎo)層不得不迅速調(diào)整優(yōu)先事項(xiàng)，重塑團(tuán)隊(duì)，并推動(dòng)成果。結(jié)果是，外部力量主導(dǎo)了一個(gè)不穩(wěn)定的工作場(chǎng)所，意外后果是將人們的需求推到一邊，削弱了他們的工作活力。在 2023 年，53% 的員工選擇不參加年終聚會(huì)，這是一個(gè)微小但重要的信號(hào)。

員工情感疏遠(yuǎn)

員工與工作之間的情感疏離正變得越來越明顯。不斷變化的工作態(tài)度，讓員工要求更大的靈活性、更好的平衡和更高的薪水。根據(jù)我們的調(diào)查，人們最重視工作/生活的平衡（52%），緊隨其后的是工資（48.4%）和工作保障（39.1%）。工作/生活平衡被提升到所有其他因素之上（盡管幅度很?。?，這讓人感覺意義重大，因?yàn)檫@可能表明，金錢承諾在激勵(lì)人們更加努力工作方面的作用可能會(huì)減弱。

過去兩年中，人們?cè)絹碓街匾曌约旱目臻e時(shí)間。在意識(shí)到靈活性的好處后，許多人不愿意做出讓步，這會(huì)影響辦公室文化、生產(chǎn)力和績(jī)效。但是，只有 29% 的員工相信公司領(lǐng)導(dǎo)會(huì)把他們的最大利益放在心上，因此，他們不愿做出犧牲也就不難解釋了。

此外，Credit Karma 的一項(xiàng)研究指出，42% 的 Z 世代和千禧一代將“金錢畸形”的感覺描述為“對(duì)自己的財(cái)務(wù)狀況缺乏安全感，無論現(xiàn)實(shí)情況如何”。因此，一些人開始“拿工資當(dāng)兒戲”——這一趨勢(shì)描述了在裁員或招聘凍結(jié)之后，員工越來越不愿意承擔(dān)超出其指定范圍的額外角色。

職場(chǎng)影響者和社交媒體上的老用戶對(duì)年輕員工提出了一些有益但不切實(shí)際的期望，加劇了這種情況。專家表示，職業(yè)生涯初期的員工通常會(huì)在社交媒體上尋求建議，他們更看重可信賴的導(dǎo)師，而不是經(jīng)驗(yàn)更豐富或有正式關(guān)系的人。這可能是健康的，培養(yǎng)真正的聯(lián)系，幫助人們學(xué)會(huì)如何在工作中進(jìn)行艱難的對(duì)話，但它也可能導(dǎo)致依賴一些經(jīng)驗(yàn)不足的聲音，或者與雇主陷入敵對(duì)關(guān)系。

感知組織的非人化

“組織非人化”是一種越來越流行的學(xué)術(shù)研究流派，它闡明了一種現(xiàn)象，即員工越來越覺得自己被視為工具、機(jī)器或資源，而不是人。甚至連“資源（Asset）”這個(gè)詞本身都讓人感覺不人道。

根據(jù) Gartner 的調(diào)查，82% 的員工表示，組織必須將他們視為一個(gè)人，而不僅僅是一種“人力資源”，但只有 45% 的員工認(rèn)為組織確實(shí)將他們視為一個(gè)人。這包含在人際交往的基本禮節(jié)中，比如尊重和尊嚴(yán)。但追求效率的動(dòng)力已經(jīng)進(jìn)化到這樣的程度：人們覺得，自己的價(jià)值更多體現(xiàn)在量化產(chǎn)出的指標(biāo)上，而不是他們的經(jīng)驗(yàn)、技能或?qū)ξ幕膫€(gè)人貢獻(xiàn)上。這讓員工覺得自己就像機(jī)器上的齒輪——功能性的、容易被替代的——這打擊了員工的積極性，最終傷害了員工和雇主。

過去幾年里，“技術(shù)壓力”逐漸蔓延，員工們的精力也被消耗殆盡。技術(shù)壓力被定義為與信息系統(tǒng)接觸所經(jīng)歷的壓力。許多情況下，旨在提高效率的 IT 項(xiàng)目初衷是好的，但卻給員工增加了額外的負(fù)擔(dān)，他們需要學(xué)習(xí)新系統(tǒng)，并定期留出時(shí)間輸入必要的信息。而且，舊有系統(tǒng)往往不會(huì)退役，這意味著技術(shù)負(fù)擔(dān)會(huì)不斷增加。

在艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中尋求增長(zhǎng)的企業(yè)往往把希望寄托在重組上，目的是整合各種職能，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)。在某些情況下，這些舉措會(huì)成為壓力的來源，并直接導(dǎo)致職業(yè)倦怠，工作與生活的平衡受到影響。雖然削減成本往往是必要的，但會(huì)嚴(yán)重影響工作場(chǎng)所的活力和士氣。在這個(gè)不斷重組和削減成本的時(shí)期，員工已經(jīng)厭倦了站在不穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，這影響了他們的工作感受，不容忽視。

員工體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)衰退

價(jià)值交換是“EX 衰退”的核心，這是 Forrester 創(chuàng)造的一個(gè)短語，已經(jīng)愈演愈烈。其結(jié)果是一系列令人擔(dān)憂的緊張關(guān)系，正在耗盡工作場(chǎng)所的能量。如果沒有干預(yù)，我們可以看到雇主/雇員價(jià)值交換的崩潰，導(dǎo)致人們?cè)诠ぷ鲌?chǎng)所繼續(xù)保持沉默?！疤岣呱a(chǎn)力”是員工最常從雇主那里聽到的信息（49.5%），比任何關(guān)于提高客戶價(jià)值或勞動(dòng)力發(fā)展的信息都要多。

近年來，長(zhǎng)期以來為組織帶來活力的活動(dòng)逐漸被降低了優(yōu)先級(jí)。在世界各地的公司中，在多樣性、平等和包容（DEI）以及可持續(xù)發(fā)展等方面的投資有所下降。Forrester 預(yù)測(cè)，組織的 DEI 投資將從 2022 年的 33% 下降到 2024 年的 20%。

削減員工福利計(jì)劃、財(cái)務(wù)激勵(lì)和培訓(xùn)，讓員工覺得公司領(lǐng)導(dǎo)不愿意再為他們的發(fā)展投資。在英國(guó)，盡管 75% 的員工認(rèn)為改善培訓(xùn)和發(fā)展是提高工作投入的關(guān)鍵，但自 2005 年以來，公司在培訓(xùn)方面的投資減少了 28%。

許多員工開始期望與雇主建立的不僅僅是交易關(guān)系。這里更深層次的背景是對(duì)工作的價(jià)值、利益和社會(huì)功能的持續(xù)重新評(píng)估。這種重新評(píng)估有多個(gè)方面，但它們都促使人們?cè)絹碓礁械?，面?duì)挑戰(zhàn)的工作文化，需要重申人類的能動(dòng)性和尊嚴(yán)。

對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者（包括首席執(zhí)行官、管理層和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)）的要求和耐力需要一種新的心態(tài)和特殊的能量。領(lǐng)導(dǎo)者必須應(yīng)對(duì)復(fù)雜的挑戰(zhàn)，如成本壓力、團(tuán)隊(duì)士氣下降以及在動(dòng)蕩環(huán)境中對(duì)組織發(fā)展的不懈需求。

工作場(chǎng)所恢復(fù)活力，價(jià)值交換重新找到平衡，這絕非必然。我們相信，那些能夠看到積極變革的價(jià)值，并創(chuàng)造條件自然而然地提高團(tuán)隊(duì)熱情的領(lǐng)導(dǎo)者將成為贏家。而那些忽視現(xiàn)狀的領(lǐng)導(dǎo)者則會(huì)越來越多地發(fā)現(xiàn)工作中缺乏尊嚴(yán)，從而導(dǎo)致文化、工作積極性的低落，并對(duì)客戶和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)造成更壞的影響。

人性化的鏈條

在很多事情都無法控制的情況下，領(lǐng)導(dǎo)者該如何引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)？首先要培養(yǎng)凝聚力和使命感。公司必須為領(lǐng)導(dǎo)者充電，這樣他們才能反過來給所領(lǐng)導(dǎo)的人充電。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者團(tuán)結(jié)一致，以明確的使命為動(dòng)力時(shí)，他們就能在不穩(wěn)定的環(huán)境中激勵(lì)和支持員工，從而打造出一支有韌性、有干勁的員工隊(duì)伍，隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)任何挑戰(zhàn)。

以人際聯(lián)系為中心，人性化的領(lǐng)導(dǎo)是恢復(fù)活力的關(guān)鍵。通過注重同理心和互動(dòng)，領(lǐng)導(dǎo)者可以建立信任和參與感——這是數(shù)字生產(chǎn)力技術(shù)無法復(fù)制的。這種方法能重振團(tuán)隊(duì)，使他們變得更強(qiáng)大、更有動(dòng)力。當(dāng)必須做出艱難決定時(shí)，清楚地解釋原因，并對(duì)員工的影響感同身受，將決定士氣的走向。

員工應(yīng)該成為企業(yè)的形象大使，激勵(lì)他們?yōu)楣椭鳌⒖蛻艉皖櫩捅M心盡力地工作，但如果員工感到不被賞識(shí)和被虧待，他們?yōu)槭裁匆@么做呢？人們需要知道他們?yōu)槠髽I(yè)做出的成績(jī)受到了關(guān)注和贊賞。即使預(yù)算不夠支付經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，真誠(chéng)地表達(dá)感激之情也不需要花費(fèi)什么，而且意義重大，但這種舉動(dòng)的重要性卻被遺忘了。良好的工作環(huán)境中，領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)成員都會(huì)表達(dá)他們的感激之情，而優(yōu)秀的雇主會(huì)確保他們做到這一點(diǎn)。

支持（或缺乏支持）與幸福感直接相關(guān)，包括工作滿意度、情感疲憊和與壓力相關(guān)的健康問題。讓工作場(chǎng)所重新充滿活力，意味著主動(dòng)讓員工感受到組織的支持，這應(yīng)該成為各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。表面的努力會(huì)被認(rèn)為是“洗刷幸福感”，從而適得其反。

使用人工智能，但要重視人性

我們的研究發(fā)現(xiàn)，75% 的組織尚未制定全面的戰(zhàn)略，以確保通過生成式 AI 獲得積極的員工體驗(yàn)和成果。把員工放在首位，對(duì)于這種變革之旅至關(guān)重要。

領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該注意不要像對(duì)待工具那樣對(duì)待人，尤其是在生成式 AI 開始成熟的時(shí)候。如果組織陷入將 AI 擬人化的陷阱，可能會(huì)導(dǎo)致反彈，讓人們覺得老板認(rèn)為他們和機(jī)器人是平等的。成功需要自上而下的行動(dòng)，以促進(jìn)一種自下而上與 AI 和諧共存文化的發(fā)展。

人們?cè)诠ぷ髦型度肓藭r(shí)間、能量和精力，所以評(píng)估他們的表現(xiàn)時(shí)，必須讓他們感到被重視，他們所做的事情是重要的。要有意識(shí)地尊重他人，承認(rèn)他們作為有經(jīng)驗(yàn)的熟練員工的價(jià)值。將生成式 AI 工具作為管理工作的一部分，需要謹(jǐn)慎對(duì)待。必須牢記個(gè)人貢獻(xiàn)的尊嚴(yán)和尊重，即使在使用生成式 AI 工具進(jìn)行書面績(jī)效反饋或?qū)彶楣ぷ鲿r(shí)也是如此。

關(guān)于生成式 AI 對(duì)工作場(chǎng)所的潛在影響，科技圈充斥著各種各樣的觀點(diǎn)和預(yù)測(cè)，從平淡無奇到具有變革性，不一而足。在變革的一端，包括 Zoom 首席執(zhí)行官 Eric Yuan 在內(nèi)的聲音推測(cè)，人們將有數(shù)字孿生體代表他們參加會(huì)議并做出決定。自主的 AI 助手可能會(huì)越來越多地將任務(wù)自動(dòng)化，這有可能減少工作崗位，并將人們的貢獻(xiàn)從完成工作轉(zhuǎn)移到管理工作上。

人們?nèi)绾卧谶@個(gè)模糊、不斷變化的圖景中找到自己應(yīng)有的位置？在這一點(diǎn)上，員工聽到一大堆相互矛盾的信息，對(duì)自己不久的將來感到不確定。無論 AI 的作用有多重要，如果它在工作場(chǎng)所變得普遍，雇主將需要密切關(guān)注對(duì)那些接受機(jī)器指導(dǎo)或與機(jī)器合作的員工的非人性化影響。在 AI 足夠值得信賴以做出關(guān)鍵選擇之前（如果有的話），人類必須保持問責(zé)制。

領(lǐng)導(dǎo)者和員工都讀著同樣的頭條新聞，但雙方的看法不同，而且我們幾乎沒有看到雇主試圖減輕員工擔(dān)憂的跡象。最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，只有 17% 的員工所在公司有明確的 AI 政策，一半鼓勵(lì)使用 AI，一半禁止使用 AI。員工們覺得，這種潛在的徹底重塑工作場(chǎng)所的行為只發(fā)生在他們身上，而不是領(lǐng)導(dǎo)者身上。這是一個(gè)尊嚴(yán)問題。我們發(fā)現(xiàn)，60% 的員工擔(dān)心生成式 AI 會(huì)增加他們的壓力和職場(chǎng)倦怠，但只有 37% 的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為這是一個(gè)問題。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》闡述了一個(gè)很好的觀點(diǎn)：“管理者要記住的是，機(jī)器可以讓員工對(duì)自己的工作有不同的感受。因此，新技術(shù)是與員工合作引進(jìn)的，還是自上而下強(qiáng)加的，以及它們是增強(qiáng)了員工的能力感，還是削弱了他們的能力感，都很重要。忽視這些問題的老板錯(cuò)過了一些有意義的東西?！?/p>

生產(chǎn)率 × 效率方程式

領(lǐng)導(dǎo)者評(píng)估這項(xiàng)技術(shù)的方式應(yīng)該是透明的，并以組織內(nèi)部工作的實(shí)際情況為基礎(chǔ)。我們預(yù)計(jì)，隨著它的發(fā)展，AI 將對(duì)某些任務(wù)的影響大于其他任務(wù)，并最終消除或至少減少一些任務(wù)，但不一定是整個(gè)工作。領(lǐng)導(dǎo)者需要明白工作和任務(wù)是不同的，并與員工明確溝通。在大多數(shù)情況下，員工關(guān)心的是他們生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量——這就是為什么他們有時(shí)很難將生成式 AI 的承諾與他們看到的交付相協(xié)調(diào)。

如今，工人們已經(jīng)在工作中使用 AI，他們發(fā)現(xiàn) AI 很有價(jià)值。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，四分之三的人認(rèn)為 AI 工具在工作中很有幫助，他們說這些工具使工作更有效率（43.6%），提高了工作質(zhì)量（38.4%），而一些人則擔(dān)心它們會(huì)限制創(chuàng)造力（13.9%），使工作更具交易性（15.5%），并對(duì)工作保障產(chǎn)生焦慮（11%）。

在某些情況下，購買一個(gè)工具并強(qiáng)迫員工將其整合到他們的日常流程中，可能會(huì)產(chǎn)生更多的工作，而不是更少，特別是對(duì)于高影響的工作。需要提醒的是：在這種情況下，員工可能會(huì)找到未經(jīng)批準(zhǔn)使用的變通方法。

一個(gè)由生成式 AI 增強(qiáng)的工作場(chǎng)所，可能會(huì)看到產(chǎn)出的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，因?yàn)樗軌蚩焖俚禺a(chǎn)生更多的工作結(jié)果。歷史表明，更高的產(chǎn)出往往會(huì)帶來產(chǎn)能的增長(zhǎng)，而產(chǎn)能的增長(zhǎng)又會(huì)創(chuàng)造新的崗位。但是要注意，更快輸出的風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)所需時(shí)間的不合理預(yù)期，這可能會(huì)影響質(zhì)量。思考的時(shí)間是智力嚴(yán)謹(jǐn)或創(chuàng)造性工作的一部分，也是任何職業(yè)中最具激勵(lì)和滿足感的元素之一。

我們希望看到現(xiàn)有職業(yè)角色不斷演變，但領(lǐng)導(dǎo)者需要謹(jǐn)慎對(duì)待職業(yè)演變與員工意愿之間的變化。如果從事創(chuàng)造性工作的人轉(zhuǎn)向批判性思維和分析，管理 AI 的產(chǎn)出，他們就可能從執(zhí)行者變成監(jiān)督者，從創(chuàng)造者變成策劃者，或從實(shí)踐者變成管理者。很多人都會(huì)對(duì)這種結(jié)果感到不滿，因?yàn)樗麄冊(cè)诼殬I(yè)生涯中磨練出來的技能和才能將會(huì)浪費(fèi)。

如何實(shí)施才是最重要的。工作不是孤立的任務(wù)，而是任務(wù)與任務(wù)之間的復(fù)雜關(guān)系。正如著名爵士樂小號(hào)手邁爾斯-戴維斯（Miles Davis）所言： “重點(diǎn)不是你演奏的音符，而是你沒演奏的音符?！?/p>

員工體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)客戶體驗(yàn)

企業(yè)應(yīng)該尋求更好地利用人的創(chuàng)造性技能，因?yàn)槲覀冾A(yù)計(jì)，與那些過于依賴機(jī)器生成產(chǎn)出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，人的創(chuàng)造性將成為更強(qiáng)大的差異化因素。那些將 AI 作為人類創(chuàng)造力和聰明才智的助推器的企業(yè)，很可能會(huì)取得巨大成功。例如，營(yíng)銷人員越來越多地使用 AI 生成的高質(zhì)量合成數(shù)據(jù)來節(jié)約成本，但人們普遍認(rèn)為，這些數(shù)據(jù)應(yīng)與人類戰(zhàn)略家和創(chuàng)意人員的洞察力相結(jié)合。

重要的是，要牢記這樣一個(gè)事實(shí)，即投入時(shí)間和精力培養(yǎng)一支有成就感、有價(jià)值的員工隊(duì)伍，將使企業(yè)能夠塑造出與眾不同、極具吸引力的客戶體驗(yàn)（CX），最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

人性化的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于恢復(fù)工作場(chǎng)所的活力，鼓勵(lì)員工為了自身價(jià)值感和公司利益全力以赴至關(guān)重要。如果不重視投資于激發(fā)員工活力的工作，那么削減成本的收益就會(huì)急劇下降。把人當(dāng)作人而不是工具來對(duì)待，意味著要了解只有他們才能為工作場(chǎng)所的蓬勃發(fā)展做出貢獻(xiàn)的超級(jí)力量。在實(shí)施 AI 時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者需要意識(shí)到，除了快速提高生產(chǎn)力和利潤(rùn)的誘惑之外，這項(xiàng)技術(shù)還有可能影響與員工之間的價(jià)值交換。

亞歷山大·登·海杰（Alexander Den Heijer）的一句與野生動(dòng)物相關(guān)的話也與此有關(guān)：“當(dāng)一朵花不綻放時(shí)，你要修復(fù)的是它的生長(zhǎng)環(huán)境，而不是花朵?！碑?dāng)員工在一個(gè)感覺被重視和理解的環(huán)境中工作時(shí)，他們會(huì)感到有意義和充滿活力，然后他們創(chuàng)造的體驗(yàn)會(huì)讓客戶也有同樣的感覺。這是組織成功的關(guān)鍵。

人們希望感到自己對(duì)工作的貢獻(xiàn)是重要的。工作是實(shí)現(xiàn)個(gè)人潛能的途徑，歷史上的勞工運(yùn)動(dòng)都是為了追求尊嚴(yán)。

當(dāng)今的領(lǐng)導(dǎo)者需要適應(yīng)環(huán)境，包括在削減成本的同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)完成組織要求的所有指標(biāo)。重要的是，他們應(yīng)在員工的參與度和福利之間取得平衡。這些因素會(huì)直接影響公司的業(yè)績(jī)、聲譽(yù)以及吸引和留住人才的能力，最終影響長(zhǎng)期的成功和盈利能力。AI 和自動(dòng)化的快速發(fā)展正在重塑各行各業(yè)的勞動(dòng)力動(dòng)態(tài)，我們認(rèn)為這需要一種新的領(lǐng)導(dǎo)思維。

我們的建議

• 員工隊(duì)伍需要重新煥發(fā)活力——從領(lǐng)導(dǎo)者開始。促進(jìn)真正的人際關(guān)系——無論是面對(duì)面還是遠(yuǎn)程——以振興團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)信任，提高參與度。需要仔細(xì)觀察年復(fù)一年的成本削減給員工帶來的疲憊感。
• 人應(yīng)該被當(dāng)做人一樣對(duì)待，機(jī)器應(yīng)該像機(jī)器——AI 不應(yīng)該被擬人化。如果其中一方不是人，那么經(jīng)理和員工之間的關(guān)系就沒有尊嚴(yán)可言。將 AI 擬人化會(huì)低估人類的貢獻(xiàn)，導(dǎo)致不切實(shí)際的期望。
• 領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)設(shè)計(jì)有尊嚴(yán)、受尊重的充實(shí)工作結(jié)構(gòu)，以留住最優(yōu)秀的人才。尊重員工，明確他們的貢獻(xiàn)對(duì)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的重要性。認(rèn)可他們所做的貢獻(xiàn)，可以培養(yǎng)自豪感和目標(biāo)感。
• 在 AI 應(yīng)用方面，員工的聲音應(yīng)該被傾聽和尊重。人們知道如何做好自己的工作，并在最適合的地方使用這項(xiàng)技術(shù)。組織可能無法從中獲得價(jià)值，因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，一開始就沒有（或無法）衡量任務(wù)的價(jià)值。在撰寫本文時(shí)，生成式 AI 用例仍在出現(xiàn)，但領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該考慮人們是否愿意對(duì) AI 產(chǎn)生的工作負(fù)責(zé)，但這是他們的責(zé)任。
• 變革管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期要求。為戰(zhàn)略變革創(chuàng)造合適的條件，是領(lǐng)導(dǎo)力的一部分。這就要確定明天應(yīng)該是什么樣子，并將其作為一個(gè)共同目標(biāo)來努力實(shí)現(xiàn)。領(lǐng)導(dǎo)變革意味著不斷展示和強(qiáng)化創(chuàng)造理想未來的心態(tài)和行為，包括理解同事如何看待和參與他們的工作，以及彼此之間的關(guān)系。

趨勢(shì) 05 | 社會(huì)重塑

人們正在尋求體驗(yàn)的深度、真實(shí)性和感官豐富性。他們希望以有意義的方式與世界互動(dòng)，找到將環(huán)境和彼此聯(lián)系起來的體驗(yàn)。這是一種社會(huì)重塑——尋求在現(xiàn)實(shí)世界中重新建立社會(huì)聯(lián)系，通常但并不總是圍繞自然，并平衡技術(shù)在給人們帶來快樂和幸福時(shí)刻的作用。

在全球范圍內(nèi)，越來越多的人開始接受這樣的體驗(yàn)：重新與大自然建立聯(lián)系，能夠用自己的雙手進(jìn)行創(chuàng)造，并促進(jìn)與周圍環(huán)境和其他人的真正聯(lián)系。這為改變組織在人們生活中所扮演的角色提供了機(jī)會(huì)。

我們看到了社會(huì)重塑的信號(hào)，揭示了對(duì)物質(zhì)世界和人與人之間的聯(lián)系日益增長(zhǎng)的感激之情——兩者往往同時(shí)存在。受類似的自然世界再生理念的啟發(fā)，社會(huì)重塑恢復(fù)了人們的自然節(jié)奏、重建與生活的聯(lián)系，包括戶外活動(dòng)、健康的生活習(xí)慣以及重拾失去的愛好和習(xí)慣，為人們提供了希望。

過去的幾十年就像是一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，看看在數(shù)字世界里能實(shí)現(xiàn)多少人際關(guān)系。數(shù)字互動(dòng)在繁忙的現(xiàn)代生活中很有意義，提供了輕松和便利，所以這不是對(duì)數(shù)字的拒絕，而是對(duì)質(zhì)感的追求。有一個(gè)顯著的轉(zhuǎn)變是，人們更有意識(shí)地使用數(shù)字技術(shù)，重新平衡其使用，以擴(kuò)大現(xiàn)實(shí)世界體驗(yàn)的樂趣。他們讓數(shù)字技術(shù)發(fā)揮輔助作用，而不是讓它把他們從與人、地方和文化聯(lián)系在一起的體驗(yàn)中抽離出來。

前數(shù)字時(shí)代的懷舊

雖然人們總是對(duì)簡(jiǎn)單的時(shí)代情有獨(dú)鐘，但數(shù)字原生一代正在尋找過去的紋理，這些紋理對(duì)他們來說具有寶貴的新意。前數(shù)字時(shí)代揭示了有質(zhì)感體驗(yàn)的人工制品，他們正在文化上對(duì)其進(jìn)行改造，以適應(yīng)他們的現(xiàn)代生活。例如，Z 世代和 Alpha 世代正在回望上世紀(jì) 90 年代——在他們出生之前——感知一種不受網(wǎng)絡(luò)連接阻礙的存在。

一個(gè)名為“98 年 Solon 高中最后一天的班級(jí)—第一部分”的 YouTube 視頻已被觀看超過一百萬次，并獲得了評(píng)論，慶祝了這一活動(dòng)在前數(shù)字時(shí)代的豐富性。一位用戶寫道：“更簡(jiǎn)單的時(shí)代……每個(gè)人都看起來‘活在當(dāng)下’。這張照片值得珍藏。友誼不僅僅是一個(gè)添加朋友的按鈕?！薄懊總€(gè)人看起來都‘活著’”，另一位評(píng)論道?！斑@里有更多的社會(huì)信心。我認(rèn)為社交媒體讓每個(gè)人都過于關(guān)心別人的想法。這（視頻里）才應(yīng)該是我們彼此互動(dòng)的方式?！?/p>

與此同時(shí)，30 歲以下的小眾群體正在尋找駕駛 80 和 90 年代現(xiàn)代老爺車的樂趣。來自英國(guó)的斯科特·林福德（Scott Linford）就是其中的一位車迷，他說：“2020 年我花了 1500 英鎊買了這輛 Minx，現(xiàn)在至少值 2000 英鎊，但它帶來的樂趣是無價(jià)的?，F(xiàn)代汽車平淡無奇。Minx 讓我感覺與道路相連，駕駛樂趣無窮，油耗 30-35mpg，保險(xiǎn)費(fèi) 100 英鎊，輕松應(yīng)對(duì)現(xiàn)代交通。”

人們通過觸覺和有限的體驗(yàn)留下美好的回憶，從中發(fā)現(xiàn)了一種純粹的快樂——享受美好的時(shí)光，然后繼續(xù)前行。對(duì)所謂“簡(jiǎn)單技術(shù)”需求的增長(zhǎng)就說明了這一點(diǎn)，“簡(jiǎn)單技術(shù)”指設(shè)計(jì)用于執(zhí)行有限功能的設(shè)備。

在某些情況下，圍繞簡(jiǎn)單技術(shù)的體驗(yàn)同樣有價(jià)值。例如，黑膠唱片的魅力不僅在于它所承載的音樂，還在于人們?nèi)コ辏ǔ暝谑澜绺鞯嘏畈l(fā)展）的體驗(yàn)，花時(shí)間翻閱封面，欣賞藝術(shù)品，也許還能與其他發(fā)燒友交談，然后購買一件有形的產(chǎn)品來收藏或傳給親人。

一次性相機(jī)也在重新興起。同樣，它不僅是一種設(shè)備，也是一種體驗(yàn)：一種可以打印、保存、翻閱和展示的瞬間實(shí)物紀(jì)念品。人們還在尋找能提供必要通信途徑的傻瓜手機(jī)，而不受其他應(yīng)用程序的誘惑。Light Phone III 的廣告宣傳解釋了該設(shè)備不能做的所有事情，以此作為主要賣點(diǎn)，“給你所需的空間，讓你認(rèn)真對(duì)待自己的激情”。

觸覺與聲音、嗅覺和味覺一樣，都是社會(huì)重塑的重要因素，因?yàn)槿藗円呀?jīng)有一段時(shí)間缺乏豐富的感官體驗(yàn)了。例如，一些購物者正在調(diào)整在網(wǎng)上和實(shí)體店購物習(xí)慣之間的平衡，重新恢復(fù)逛商店的習(xí)慣，在決定買什么之前，他們會(huì)去享受商店的氛圍，與人們接觸，親自檢查、聞一聞、觸摸一下產(chǎn)品。

現(xiàn)實(shí)世界中與自我和他人的關(guān)系

人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中尋找并欣賞與他人更深層次的情感聯(lián)系。那些尋找愛情的人開始不再使用約會(huì)軟件，而是用更傳統(tǒng)的——可以說是詩意的——方式與人見面。Axios 和 Generation Lab 的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，79% 的 Z 世代選擇面對(duì)面的交流，而不是約會(huì)軟件，一位受訪者說：“我不想要筆友?！?/p>

在現(xiàn)實(shí)生活中約會(huì)的受訪者中，62.1% 的人表示，過去的 12 個(gè)月里，他們這樣做的次數(shù)更多了，而不是網(wǎng)上約會(huì)。這種潮流的轉(zhuǎn)變已經(jīng)在文化中顯現(xiàn)出來，《好萊塢報(bào)道者》指出，新的浪漫喜劇提供了一種趨勢(shì)，即“回歸到一個(gè)想象的時(shí)代……在現(xiàn)實(shí)生活中，真實(shí)性和自發(fā)性主導(dǎo)著互動(dòng)?！?/p>

在其他地方，雖然一些人仍然欣賞在線健身課程的便利，但也有一些人正在推動(dòng)跑步俱樂部的蓬勃發(fā)展，這些俱樂部提供了照顧健康的同時(shí)交朋友的機(jī)會(huì)。在自我保健方面，人們重新發(fā)現(xiàn)花時(shí)間在大自然中對(duì)改善心理健康、創(chuàng)造力、身體健康和長(zhǎng)壽的價(jià)值，戶外活動(dòng)正受到越來越多的關(guān)注。有些人走得更遠(yuǎn)，從成長(zhǎng)和培育新生活中獲得了大量的個(gè)人財(cái)富。正如達(dá)納·G·史密斯（Dana G Smith）在《紐約時(shí)報(bào)》上寫的那樣，“園藝是一種鍛煉、冥想和與鄰居社交的機(jī)會(huì)，三者合二為一。”

世界各地對(duì)陶器等手工制作活動(dòng)的興趣也激增。對(duì)于這樣的愛好，不可能在粘土和屏幕之間分配注意力，所以人們享受著一個(gè)奢侈的機(jī)會(huì)，可以在一段時(shí)間內(nèi)專注于一件事。

植根于文化和地方

生活的方方面面都與人、地點(diǎn)和文化聯(lián)系在一起——這是一個(gè)廣泛而越來越吸引人的話題。與地點(diǎn)的情感聯(lián)系是非常重要的——它是記憶的基礎(chǔ)，并為人們的生活提供穩(wěn)定的錨。在波蘭、墨西哥、哥斯達(dá)黎加和中國(guó)等地，當(dāng)?shù)匚幕兔褡遄院栏性诤艽蟪潭壬纤茉炝藝?guó)內(nèi)時(shí)尚和旅游的復(fù)興。這些元素是人們了解自己的方式，“我從哪里來？”，幫助確定“我要去哪里？”

問中國(guó)城市里任何一個(gè) 30 歲以下的人，新冠疫情爆發(fā)后最酷的活動(dòng)是什么，他們很可能會(huì)回答，“City Walk”。這一趨勢(shì)讓人想起法語的 flanerie（意為“閑逛”或“漫無目的地散步”），包括悠閑地探索城市地區(qū)。2023 年初中國(guó)解除疫情封鎖后，City Walk 一度是封鎖期間的一項(xiàng)小眾活動(dòng)，但很快就成為主流。社交媒體平臺(tái)小紅書在其 2022 年十大生活方式趨勢(shì)中排名第五，在撰寫本文時(shí)，僅在該平臺(tái)上，他們就出現(xiàn)了超過 215 萬條用戶生成的帖子和 4.4 億瀏覽量。

在設(shè)計(jì)行業(yè)，創(chuàng)意人員越來越多地通過富含紋理和手工制作元素的圖形風(fēng)格來嘗試極簡(jiǎn)主義，這些元素?zé)o疑是人類的——也許是在尋求一種在眾多 AI 生成的圖像中脫穎而出的方法。華麗的風(fēng)格在生活的許多方面都在興起，包括室內(nèi)設(shè)計(jì)和體驗(yàn)式設(shè)計(jì)，豪華火車旅行提供了懷舊的、最大限度的逃避。近年來，一些品牌復(fù)活了帶有復(fù)雜設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和襯線字體的舊標(biāo)志，這些標(biāo)志指向了他們的傳統(tǒng)，特別是在時(shí)尚行業(yè)。

社會(huì)重塑是一場(chǎng)實(shí)質(zhì)性的積極運(yùn)動(dòng)。它正在發(fā)生，觸及生活的許多方面。作為普通人，我們希望大多數(shù)讀者會(huì)在這種趨勢(shì)中認(rèn)識(shí)到自己，并在考慮更簡(jiǎn)單、更現(xiàn)實(shí)的生活時(shí)體驗(yàn)到一種解脫和自由感。

20 世紀(jì) 90 年代，開創(chuàng)性的數(shù)字機(jī)構(gòu) Razorfish 曾經(jīng)說過，“一切可以數(shù)字化的東西都會(huì)數(shù)字化。”現(xiàn)在，人們開始質(zhì)疑是否真的應(yīng)該這樣做。到目前為止，一些以數(shù)字為先的品牌自然會(huì)在現(xiàn)實(shí)世界中獲得更強(qiáng)大的體驗(yàn)。品牌應(yīng)該考慮：最佳體驗(yàn)點(diǎn)真的是數(shù)字優(yōu)先，還是扎根于實(shí)體世界？

我們正處于一場(chǎng)文化運(yùn)動(dòng)的風(fēng)口浪尖，人們正在重新平衡他們與現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系。社交重塑是由數(shù)字生活方式的疲勞引起的，其特征是有意向更平衡和簡(jiǎn)化的生活方式轉(zhuǎn)變。在我們的調(diào)查中，41.9% 的受訪者表示，他們上周最愉快的體驗(yàn)是線下實(shí)體體驗(yàn)，而只有 15.3% 的受訪者表示是數(shù)字體驗(yàn)。事實(shí)上，37.9% 的人越來越欣賞“錯(cuò)過技術(shù)的樂趣”——簡(jiǎn)稱 JOMO。

我們了解到，正如我們的第一個(gè)趨勢(shì)“猶豫的代價(jià)”所表明的那樣，59.9% 的人比以前更質(zhì)疑在線內(nèi)容的真實(shí)性。在這些人中，四分之三（76.9%）表示他們更傾向于使用社交媒體，而不是玩“doomscrolling（指盲目滾動(dòng)智能手機(jī)或電腦屏幕，瀏覽大量負(fù)面的新聞報(bào)道、社交媒體帖子或其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容）”，超過一半（51.8%）與朋友共度時(shí)光，近一半（42.4%）的人比一年前更多地在實(shí)體零售店購物。我們認(rèn)為這種社會(huì)重塑趨勢(shì)是對(duì)內(nèi)容和體驗(yàn)質(zhì)量下降的反應(yīng)。

品牌需要評(píng)估消費(fèi)者現(xiàn)在想要如何與他們互動(dòng)，并仔細(xì)考慮所提供的產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)感。我們希望看到初創(chuàng)公司引領(lǐng)潮流，擺脫復(fù)雜的束縛，專注于簡(jiǎn)單和質(zhì)感。這種轉(zhuǎn)變側(cè)重于感覺的深度，而不是被壓縮的體驗(yàn)。

平衡線下和線上

這與其說是在實(shí)體和數(shù)字之間做出選擇，不如說是在兩者之間找到正確的平衡。例如，客戶服務(wù)部門迫切需要改變。許多行業(yè)的公司都在技術(shù)上投入了大量資金，使他們能夠在不與客戶交談的情況下提供解決方案。銀行線下分行網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)關(guān)閉，并部署了聊天機(jī)器人來減少語音通話。一些公司在他們的網(wǎng)站上隱藏了聯(lián)系電話，當(dāng)人們?cè)O(shè)法打電話時(shí)，會(huì)收到自動(dòng)消息，邀請(qǐng)他們?cè)诰€解決問題?？蛻舨粦?yīng)該感覺自己是服務(wù)成本，而應(yīng)該更多地被視為對(duì)增長(zhǎng)的投資。

公司應(yīng)該像人們對(duì)待生活一樣，對(duì)客戶服務(wù)采用同樣的再平衡方法。在我們的調(diào)查中，65.3% 的人表示有意使用社交媒體。企業(yè)將需要仔細(xì)研究，哪些業(yè)務(wù)最適合通過數(shù)字渠道交付，哪些業(yè)務(wù)可以通過更感官、更有質(zhì)感的處理或人與人之間的聯(lián)系來豐富。

品牌應(yīng)該注意減少對(duì)數(shù)字的依賴，推動(dòng)現(xiàn)實(shí)世界的互動(dòng)。我們預(yù)計(jì)會(huì)有更多的人減少在社交渠道上的時(shí)間，這將降低品牌的用戶粘性。電子商務(wù)不會(huì)消失，但品牌需要找到其他地方，在不超越新界限的情況下吸引人們的注意力。

連接真實(shí)的事物

人們會(huì)欣賞并傳播那些超越交易范疇、提供個(gè)性化服務(wù)的公司。例如，燒烤公司 Big Green Egg 鼓勵(lì)人們“斷開網(wǎng)絡(luò)，與朋友、家人和鄰居重新建立聯(lián)系”。該公司避免通過大型零售商或直接面向消費(fèi)者進(jìn)行分銷，而是專注于能夠與客戶建立持久個(gè)人、本地關(guān)系的本地分銷商。

從不同的行業(yè)中尋找靈感可能是一個(gè)可靠的策略。在創(chuàng)意領(lǐng)域，數(shù)字音樂正在回歸作為體驗(yàn)的補(bǔ)充而不是替代的角色。藝術(shù)家們現(xiàn)在主導(dǎo)著流媒體市場(chǎng)和黑膠唱片市場(chǎng)，所以這不僅僅是愛好者的草根運(yùn)動(dòng)，也是更廣泛的音樂產(chǎn)業(yè)的一個(gè)有利可圖的策略。2024 年，泰勒·斯威夫特的音樂占到 2023 年美國(guó)黑膠唱片銷量的 7%。

品牌應(yīng)該問問自己，如何在線下傳遞快樂，作為品牌承諾的一部分。他們需要為客戶定義什么是“美好生活”，并弄清楚他們是否有權(quán)在其中找到一席之地。

用質(zhì)感來提升忠誠(chéng)度

通過真實(shí)世界的質(zhì)感體驗(yàn)，忠誠(chéng)度的紐帶得到了加強(qiáng)，提供了深度和真實(shí)性，而這些正是數(shù)字互動(dòng)缺乏的。雖然數(shù)字工具是衡量、獎(jiǎng)勵(lì)和可視化互動(dòng)的強(qiáng)大手段，但它們無法完全體驗(yàn)真實(shí)的豐富情感。質(zhì)感體驗(yàn)可以超越視覺直觀的情感深度。這意味著要探索聲音和音頻、真實(shí)生活體驗(yàn)、氣味和激發(fā)情感反應(yīng)的方式。

2024 年巴黎奧運(yùn)會(huì)有力地提醒人們，是什么吸引著人們?nèi)ンw驗(yàn)。讓人難以忘懷的是真實(shí)情感的流露，而不是運(yùn)動(dòng)員打破的記錄或成績(jī)數(shù)據(jù)。值得注意的是，音樂在奧運(yùn)體驗(yàn)中所占的比重比以往都要大，進(jìn)一步增加了質(zhì)感，擴(kuò)大了參與度。

體育是質(zhì)感體驗(yàn)的絕佳靈感來源。它以事件為基礎(chǔ)，局限于一個(gè)確定的時(shí)間段，這是一個(gè)引人注目的部分。與此相關(guān)的一點(diǎn)是，在體育賽事中最具影響力的品牌，是那些既能增加相關(guān)性、趣味性和附加值，又不會(huì)妨礙人們享受賽事的品牌。實(shí)體體驗(yàn)?zāi)軇?chuàng)造持久的記憶和存在感，從而加深信任和忠誠(chéng)度，這也為品牌互動(dòng)提供了機(jī)會(huì)。

人們喜歡有理由去做某件事情，品牌可以通過滿足這種需求而獲益。例如，運(yùn)動(dòng)服裝和其他與健康相關(guān)的品牌正抓住機(jī)會(huì)贊助跑步俱樂部，會(huì)員可以在那里嘗試他們的產(chǎn)品并參加活動(dòng)。

眾所周知，長(zhǎng)期品牌建設(shè)支出對(duì)于持續(xù)增長(zhǎng)非常重要，這一點(diǎn)在 Binet 和 Field 的開創(chuàng)性著作《平衡短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略》一書中得到了量化。他們建議將 60% 的營(yíng)銷預(yù)算用于長(zhǎng)期品牌建設(shè)，通過情感互動(dòng)來增加品牌資產(chǎn)，而 40% 的預(yù)算則用于短期策略，以推動(dòng)即時(shí)銷售。近年來，一家知名服裝品牌的客戶參與度顯著下降，有人猜測(cè)這至少部分歸因于追求績(jī)效的營(yíng)銷。

為人們提供真實(shí)的生活體驗(yàn)，讓他們感受到品牌的真實(shí)性，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)取得很好的效果。在這種生活方式中，數(shù)字技術(shù)重新成為一種非常實(shí)用的資源，而現(xiàn)實(shí)世界則在人們的生活體驗(yàn)中占據(jù)主導(dǎo)地位。品牌應(yīng)平衡在數(shù)字和有形接觸點(diǎn)上的預(yù)算份額，前者提供的是膚淺的體驗(yàn)，而后者則帶來了深度和感官的互動(dòng)。

我們的建議

• 品牌應(yīng)該尋找非數(shù)字方式，在客戶尋求真實(shí)、面對(duì)面的體驗(yàn)時(shí)，與客戶建立真正的聯(lián)系。在許多品牌將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向數(shù)字化的時(shí)候，這可能是一個(gè)關(guān)鍵的差異化因素。這可能意味著為有趣的時(shí)刻帶來額外的快樂，或者在客戶需要幫助時(shí)親自到場(chǎng)。
• 組織需要了解人們對(duì)簡(jiǎn)單技術(shù)的重視。當(dāng)人們?cè)谥匾臅r(shí)刻追求更簡(jiǎn)單的技術(shù)時(shí)，他們此時(shí)的心態(tài)很重要，對(duì)品牌的期望可能產(chǎn)生的影響也很重要。簡(jiǎn)單技術(shù)倡導(dǎo)者所采用的美學(xué)（包括膠片顆粒和數(shù)字噪音）是關(guān)鍵，因?yàn)樗鼈儽砻髁似放葡嚓P(guān)性和情感欲望的理解。
• 這是一個(gè)本地化的機(jī)會(huì)。品牌可以通過敏感地與當(dāng)?shù)匚幕⒙?lián)系——不拘泥于刻板印象——并在活動(dòng)、內(nèi)容、廣告和體驗(yàn)中突出特定城市和地區(qū)的質(zhì)感和細(xì)微差別，建立親和力。
• 是時(shí)候環(huán)保了。某些品牌可能會(huì)受益于以自然為主導(dǎo)的審美，這對(duì)人們來說越來越重要，或者探索以戶外為中心的活動(dòng)甚至商業(yè)模式。

結(jié)語

平衡是貫穿今年所有生活趨勢(shì)的主題。人們正在重新平衡技術(shù)在生活中的角色，使之成為促進(jìn)者，而非主角。他們正在評(píng)估自己的數(shù)字習(xí)慣，幫助下一代學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗(yàn)，并將注意力轉(zhuǎn)向更豐富的活動(dòng)。

人們正在實(shí)體世界中尋找豐富的體驗(yàn)，這為品牌提供了機(jī)會(huì)，使其能夠創(chuàng)造更加生動(dòng)、質(zhì)感更強(qiáng)的體驗(yàn)，與客戶的線下生活聯(lián)系起來。我們并不指望人們會(huì)放棄數(shù)字技術(shù)，但相信會(huì)有更多的人尋求調(diào)整平衡，減少對(duì)屏幕的使用，轉(zhuǎn)而追求真實(shí)世界的體驗(yàn)。