用戶調(diào)研其實(shí)是一件很專業(yè)的事情，但不少同學(xué)都是半路出家，總是做了只感動(dòng)自己，結(jié)果沒(méi)什么用。這篇文章，作者總結(jié)的調(diào)研中的5個(gè)誤區(qū)，可千萬(wàn)別犯了。

“自嗨”是營(yíng)銷推廣中常見(jiàn)的一大窘境，無(wú)論是過(guò)去的傳統(tǒng)廣告或者線下促銷活動(dòng)，還是互聯(lián)網(wǎng)線上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，大部分市場(chǎng)營(yíng)銷人員都經(jīng)歷過(guò)這樣的尷尬。當(dāng)然，也有不少產(chǎn)品的誕生也是出于自嗨，而后不被市場(chǎng)接受，迅速消亡。

早期，廣告媒介還依賴印刷媒介，如：報(bào)紙、雜志階段，廣告的效果反饋是相對(duì)比較滯后的；就算到了后續(xù)的廣播媒介和電視媒介時(shí)代，廣告效果好壞，廣告主也是無(wú)法即時(shí)感知到的，大部分廣告主只能通過(guò)購(gòu)買第三方廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)分析廣告效果?？赡芤彩且?yàn)樾Ч臏笮裕瑢?dǎo)致很多方案的“自嗨”屬性沒(méi)有被及時(shí)暴露，長(zhǎng)此以往，自嗨，好像成了一個(gè)常態(tài)化的“現(xiàn)象”，而不是“問(wèn)題”。

到后來(lái)，“用戶研究”和“市場(chǎng)研究”開(kāi)始出現(xiàn)在大眾視野。但是真的可以聘請(qǐng)專業(yè)的用戶研究團(tuán)隊(duì)的大廠畢竟是少數(shù)，大部分中小企業(yè)還是處于“空有用戶研究意識(shí)，無(wú)法落地研究用戶”的狀態(tài)?！白脏恕爆F(xiàn)象依舊普遍。

到互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的階段，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在內(nèi)部搭建用戶研究團(tuán)隊(duì)。慢慢地用戶研究開(kāi)始常態(tài)化，同時(shí)也變得越來(lái)越“形式化”。所以你常常會(huì)看到：為什么做了用戶調(diào)研，按照調(diào)研結(jié)論來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或者方案，依然“自嗨”！

再往后，可能運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)理就需要具備用戶調(diào)研的技能，過(guò)程中，不少小伙伴會(huì)把【用戶研究】和【用戶調(diào)研】畫等號(hào)，所以“自嗨”現(xiàn)象并未得到有效改善。用戶研究其實(shí)是個(gè)大話題，我們放到下次聊，今天聊一聊【用戶調(diào)研】——一個(gè)被高頻提及，但是又充滿陷阱的話題?？纯次覀兪窃趺丛谡{(diào)研過(guò)程中，一遍一遍的走進(jìn)誤區(qū)的。

用戶調(diào)研的場(chǎng)景很多，為了方便分享，我們先假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景：一個(gè)SaaS類產(chǎn)品，剛上線，出現(xiàn)用戶新增困難，且出被轉(zhuǎn)化用戶逐漸流失的現(xiàn)象。需要通過(guò)用戶調(diào)研，輔助定位問(wèn)題。

常見(jiàn)誤區(qū)一：找錯(cuò)調(diào)研畫像或者遺漏關(guān)鍵調(diào)研畫像

可能會(huì)出現(xiàn)一種情況，產(chǎn)品經(jīng)理或者推廣運(yùn)營(yíng)會(huì)請(qǐng)用戶運(yùn)營(yíng)/社群運(yùn)營(yíng)，幫忙尋找調(diào)研用戶。從直接和用戶打交道的運(yùn)營(yíng)伙伴視角來(lái)看，會(huì)覺(jué)得平時(shí)活躍的高價(jià)值用戶，是更愿意給平臺(tái)交流的用戶，于是會(huì)把更愿意互動(dòng)的高價(jià)值用戶做為調(diào)研對(duì)象。

當(dāng)然，我們是可以找高價(jià)值用戶調(diào)研，他們從知道產(chǎn)品，到深度使用的完整鏈路是如何轉(zhuǎn)化的，這個(gè)可以幫助我們沉淀成功經(jīng)驗(yàn)。

但是，一定不能漏掉的就是那群流失用戶和從一開(kāi)始就不愿意使用產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。只有真正撬動(dòng)大部分目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化，并留住那些進(jìn)入產(chǎn)品的用戶持續(xù)使用，才是我們創(chuàng)造并上線一款產(chǎn)品的初心。

常見(jiàn)誤區(qū)二：調(diào)研過(guò)程中設(shè)置太多引導(dǎo)式/單選型提問(wèn)

比如直接問(wèn)用戶“請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得這款產(chǎn)品有哪些吸引你的地方？”、“請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的字體及大小/頁(yè)面配色/icon設(shè)計(jì)美觀嗎？”…… 這些問(wèn)題全都是誤區(qū)式提問(wèn)。

第一個(gè)問(wèn)題的誤區(qū)是：直接假設(shè)了是因?yàn)楫a(chǎn)品好，所以用戶才使用，且該提問(wèn)在引導(dǎo)用戶說(shuō)出產(chǎn)品好的地方。設(shè)想：萬(wàn)一這個(gè)產(chǎn)品是領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)制使用的呢？SaaS類產(chǎn)品通常存在存在一種情況【使用者可能并不是決策者】，那當(dāng)前這種提問(wèn)方式引導(dǎo)用戶給出的答案，可能和實(shí)際情況大相徑庭。

第二個(gè)提問(wèn)的誤區(qū)在于：拋開(kāi)人的審美本身是主觀的這件事不論，提問(wèn)者直接假設(shè)了字體/配色/icon等元素是決定產(chǎn)品使用的關(guān)鍵因素，且提問(wèn)是選擇型提問(wèn)，即用戶只需回答美觀/不美觀，該問(wèn)題就可以被終結(jié)。很多時(shí)候，產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)是否存在問(wèn)題，是可以通過(guò)觀察用戶操作行為來(lái)得結(jié)論的。但是當(dāng)你把細(xì)節(jié)拎出來(lái)，用一些比較專業(yè)的文字向用戶提問(wèn)，而恰巧這可能是用戶不擅長(zhǎng)的部分，在面對(duì)自己不擅長(zhǎng)的問(wèn)題面前，可能就想通過(guò)正面回復(fù)快點(diǎn)結(jié)束這個(gè)話題。

常見(jiàn)誤區(qū)三：以偏概全式定位問(wèn)題點(diǎn)

這個(gè)誤區(qū)很好理解，字面意思。我們?nèi)粘＿\(yùn)營(yíng)的用戶量級(jí)可能是十萬(wàn)、百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)，可能會(huì)因?yàn)閱蝹€(gè)用戶的反饋去定位問(wèn)題，或者給問(wèn)題定性。

比如用戶反饋產(chǎn)品卡頓，有沒(méi)有一種可能，不是產(chǎn)品性能問(wèn)題，是用戶所在場(chǎng)景存在網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題？這就需要我們有一定體量的調(diào)研量才能支撐我們定位問(wèn)題。所以和用戶打交道的過(guò)程中，時(shí)刻提醒“每一個(gè)用戶聲音都很重要，但別把單個(gè)用戶聲音等同于所有用戶”。

常見(jiàn)誤區(qū)四：把現(xiàn)象等同于問(wèn)題

這個(gè)誤區(qū)，可能會(huì)被大部分人忽略?！艾F(xiàn)象”，即能夠被人看到、聽(tīng)到、聞到、摸到感覺(jué)到的一切；“問(wèn)題”，即要求回答或解釋的題目，或需要研究討論并加以解決的矛盾。如果從名詞解釋來(lái)看不夠直觀，那咱們來(lái)舉個(gè)例子：

“我看到100個(gè)用戶在使用競(jìng)品”，這是現(xiàn)象，這個(gè)階段可以引發(fā)反思，但不能得出任何結(jié)論。因?yàn)楫?dāng)前現(xiàn)象下，用戶存在至少2種情況，一是只使用競(jìng)品，二是同時(shí)使用競(jìng)品和我們的產(chǎn)品，另外還可能存在階段性使用等細(xì)分情況。所以它只能稱之為現(xiàn)象陳述。

“我發(fā)現(xiàn)100個(gè)用戶在使用我們的產(chǎn)品期間，因出現(xiàn)無(wú)法登錄賬號(hào)情況超過(guò)3次，陸續(xù)從我們的產(chǎn)品流失，而后開(kāi)始使用競(jìng)品”。這就是一個(gè)問(wèn)題了，需要分別通過(guò)用戶調(diào)研和產(chǎn)品問(wèn)題排查兩條線，去定位用戶流失根因，以及選擇競(jìng)品的決策原因，同步預(yù)判使用召回的可能性。

常見(jiàn)誤區(qū)五：主觀地給出結(jié)論

造成大家走進(jìn)這個(gè)誤區(qū)的因素較多，你走進(jìn)前面任何一個(gè)誤區(qū)，都容易得出主觀性結(jié)論。

比如當(dāng)你問(wèn)一個(gè)深度使用功能的用戶：“了解到您一直堅(jiān)持使用我們的產(chǎn)品，能請(qǐng)您說(shuō)說(shuō)我們的產(chǎn)品好在哪里嗎？” 當(dāng)這個(gè)引導(dǎo)性問(wèn)題問(wèn)過(guò)后，你再想問(wèn)用戶“對(duì)產(chǎn)品有什么優(yōu)化建議”的時(shí)候，大概率得到的回復(fù)就是“很好，沒(méi)有需要改變的”。所以這個(gè)時(shí)候你如果得出“產(chǎn)品是被用戶認(rèn)可的，暫時(shí)沒(méi)有需要優(yōu)化的地方”的結(jié)論，這大概率就是一個(gè)極度主觀的結(jié)論。

當(dāng)然，如果再調(diào)研過(guò)程中，盡可能避開(kāi)前4個(gè)誤區(qū)，那第5個(gè)誤區(qū)，也比較容易避開(kāi)了。