瑞幸咖啡通過微信送禮物功能，以19.9元的禮盒創(chuàng)造了20萬的業(yè)績，成為行業(yè)標(biāo)桿。本文將深入分析瑞幸咖啡的成功案例，探討品牌如何適應(yīng)新時(shí)代下的禮贈文化。

“誰會買 19 塊 9 的東西送人??？”

在禮贈文化如此濃重的中國，送禮這件事，正在慢慢發(fā)生改變。在過去，禮不輕才能顯得情誼足夠重，而現(xiàn)在，送禮逐漸日常化，一杯奶茶咖啡、一個(gè)抖音買的 9.9 元小擺件，反而逐漸成為年輕人社交禮儀中，拉近關(guān)系的表現(xiàn)。

這一心態(tài)的變化，也反映在了最近備受關(guān)注的微信送禮物這一功能中。近日，微信上線送禮物功能，雖然還在灰度測試中，但是瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)卻通過這一功能，創(chuàng)造了首個(gè)行業(yè)標(biāo)桿案例。一天時(shí)間，19.9 元的新年禮盒套裝爆賣 10000 單，創(chuàng)造了破 20w 的業(yè)績。

瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)的成功測試，讓不少品牌方開始重新思考社交+電商到底怎么玩才能抓住這波紅利。與此同時(shí)，平臺方們正在積極跟進(jìn)。繼微信上線送禮物功能后，淘寶、抖音紛紛跟進(jìn)，都不想錯(cuò)過社交+電商的紅利。對品牌方來說，這意味著出現(xiàn)了電商久違的紅利信號。

另外，還值得思考的一點(diǎn)在于，瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)只是通過小成本嘗試卻能撬動如此業(yè)績，其他品牌可從中借鑒到什么？送禮場景越來越多元，對品牌營銷有哪些啟示？

一、瑞幸爆萬單：小成本撬動大成功

微信推出送禮物功能當(dāng)天，已經(jīng)有不少品牌方在思考研究送禮物功能到底該如何賦能生意，也早已在品牌微信小店內(nèi)上架年貨節(jié)禮盒產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者使用送禮物功能，送出新年的第一份“小藍(lán)包”（微信送禮物以藍(lán)色紅包的表現(xiàn)形式出現(xiàn)，所以被稱為小藍(lán)包功能）。

這些操作手法較為常規(guī)，并不能在短期內(nèi)創(chuàng)造銷量爆單的情況。而瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)勝在團(tuán)隊(duì)反應(yīng)、組織架構(gòu)等方面?；趯τ脩舻淖銐蛄私庵拢Y(jié)合社交玩法，制定了較為系統(tǒng)的產(chǎn)品策略和運(yùn)營策略。這是它能快速入局，并且短期內(nèi)創(chuàng)造標(biāo)桿案例的核心原因。

刀法復(fù)盤了瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)的小藍(lán)包案例，在產(chǎn)品策略和運(yùn)營策略上給大家提供一些思考。

產(chǎn)品策略：降低消費(fèi)者的嘗鮮成本

首先在定價(jià)上，瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)設(shè)置了三個(gè)價(jià)格檔位的禮盒套裝，分別是 19.9 元、39.9 元和 199 元。在這三個(gè)檔位的禮盒中，19.9 元禮盒裝在 12 月 30 日當(dāng)天賣出了一萬份，和其余兩個(gè)檔位的禮盒拉出非常大的差距。

顯然，19.9 元禮盒裝是團(tuán)隊(duì)該次測試中的主力產(chǎn)品，也可稱為引流品，價(jià)格與一杯奶茶相差無幾，用來吸引消費(fèi)者。39.9 元和 199 元?jiǎng)t是作為陪襯品的存在來凸顯引流品的性價(jià)比。

在見實(shí)的報(bào)道中，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)分享到，19.9 元能吸引消費(fèi)者的原因在于，在微信送禮物功能剛上線開始，消費(fèi)者更傾向于小成本嘗試。這一點(diǎn)，在其他品牌微信小店內(nèi)也出現(xiàn)了同樣的情況。只不過，瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)將陪襯品和主力品的價(jià)格差距拉得相對較大，更易于減少消費(fèi)者的決策成本。

其次，這次的產(chǎn)品組合也值得研究。

即享團(tuán)隊(duì)此次測試送禮物功能的目的并不只是創(chuàng)收，而是在于讓更多消費(fèi)者開始接觸到瑞幸咖啡的零售業(yè)務(wù)。比起收益，更重要的是讓消費(fèi)者開始對品牌的零售產(chǎn)品感興趣。

所以，19.9 元的禮盒裝里是由一個(gè)好看的馬克杯+咖啡液組成，如此組品可以降低消費(fèi)者的嘗鮮成本。對消費(fèi)者來說，品牌方已經(jīng)幫 TA 準(zhǔn)備好了全新且專屬用來泡咖啡液的容器，這也有益于后續(xù)消費(fèi)者繼續(xù)購買咖啡液產(chǎn)品。同時(shí)，咖啡液也選取了瑞幸咖啡的經(jīng)典爆品生椰拿鐵風(fēng)味，為消費(fèi)者提供安全感。

針對不同價(jià)位的禮盒，團(tuán)隊(duì)都定制了不同的功能。39.9 元與 19.9 元的功能相同，作為嘗鮮裝。而 179 元檔位則是服務(wù)于對品牌忠誠度更高的用戶。

產(chǎn)品策略解決的是降低用戶在使用微信送禮物功能的嘗鮮成本，而運(yùn)營策略則服務(wù)于如何讓用戶敢于嘗試送禮物功能，擴(kuò)大零售業(yè)務(wù)的影響力。

運(yùn)營策略：刺激情感需求，讓用戶想送禮

12 月 30 日，瑞幸即享咖啡公眾號發(fā)布的推文中，用「送出你新年的第一份禮物」作為心理錨點(diǎn)來刺激用戶。同時(shí)，在 19.9 元的商品頁面，也用了「新年第一份禮物」來作為商品名稱的開頭。同時(shí)，在宣傳語中還會強(qiáng)調(diào)“禮物不需要太貴，19 塊 9 就能長長久久”這樣的話語來戳中用戶的消費(fèi)心理。

就像這篇文章中所表述的消費(fèi)心理一般，“喝過了秋天的第一杯奶茶；吃過了冬天的第一頓餃子；搶到了跨年的第一個(gè)紅包；再送出新年的第一份「微信禮物」”。只用簡單的一句話，就勾起了用戶心中對儀式感的向往，更直接地說，是一種炫耀心理，沒有人不想成為某人心中的“第一”。

反觀其他品牌在對外宣傳指導(dǎo)用戶使用微信送禮物功能時(shí)，鮮少見到從用戶心理出發(fā)，給用戶提供一個(gè)為什么要買這個(gè)產(chǎn)品來送出微信禮物的理由。

另外，為了擴(kuò)大此次測試的影響力范圍，除了在公域社媒平臺，即享團(tuán)隊(duì)還準(zhǔn)備了一個(gè)百萬量級的私域池進(jìn)行擴(kuò)散。目前來看，該私域流量池是即享咖啡業(yè)務(wù)的首批種子用戶，在該私域流量池內(nèi)進(jìn)行話術(shù)引導(dǎo)，讓核心用戶作為中心進(jìn)行裂變。

相比起其他品牌只是簡單做到了禮盒產(chǎn)品的上架和使用功能指南，顯然瑞幸即享團(tuán)隊(duì)對送禮物功能的認(rèn)識更深。

不過，在刀法購買 19.9 元商品進(jìn)行測試后發(fā)現(xiàn)，平臺和瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)沒有準(zhǔn)備私域引流的動作，將送禮的用戶和接收禮物的一方引流至品牌的企業(yè)微信或者官方微信群內(nèi)。

二、抓住小確幸，把賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)

正如前文所言，瑞幸咖啡能通過一份 19.9 元的禮盒撬動萬單生意，在這背后，值得令人深思的不只是微信送禮物這個(gè)功能，而是為什么在禮贈文化濃厚的中國社會氛圍里，這群消費(fèi)者還愿意花 19.9 元送出一份心意？

事實(shí)告訴我們，送禮這件事，對年輕人來說，已經(jīng)和傳統(tǒng)觀念截然不同。

尼爾森 IQ 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比 90、80 后，00 后群體整體更傾向認(rèn)為送禮就是一種日常分享，比例明顯超過人情往來、重要節(jié)日等選項(xiàng)。送禮更像是一種與身邊人的日常分享和情感交流的行為。“禮輕情意重”這句話的真正含義在年輕消費(fèi)者身上真正顯現(xiàn)。

平臺方對用戶消費(fèi)心理的感知最為明顯。

比如，抖音在去年和今年的金秋營銷季中的變化正是迎合了當(dāng)下用戶的消費(fèi)心理。

抖音：從理性的賣貨邏輯轉(zhuǎn)向感性的用戶心理

去年，抖音為中秋佳節(jié)制定的主題為「金秋收獲季」，站在宏觀的社會視角，用農(nóng)作物秋季豐收來寓意不管是品牌方還是消費(fèi)者，都在這個(gè)秋天收獲到了讓自己滿意的結(jié)果，借此來引起情緒共鳴。

事實(shí)上，這類的描述方式并不是真正從用戶角度出發(fā)，而是站在賣貨邏輯，為品牌方套上了一個(gè)合情合理的理由。

而今年，抖音畫風(fēng)突變，開始學(xué)會站在用戶角度出發(fā)，去思考中秋節(jié)的新內(nèi)涵。今年，平臺方把中秋主題定為「金秋團(tuán)圓禮」，把中秋節(jié)定為年輕人的「小圓滿」。從傳統(tǒng)的大團(tuán)圓到時(shí)新的小圓滿，用更具療愈力的營銷方式來打動消費(fèi)者。

平臺方認(rèn)為，比起波瀾壯闊的敘事，年輕消費(fèi)者更傾向于在生活點(diǎn)滴中找尋慰藉，對松弛感與治愈力懷有深深的向往，「是否能滿足情緒價(jià)值」逐漸成為年輕人購買決策的核心要素。

過去，中秋節(jié)宣揚(yáng)的是讓在外拼搏的年輕人帶貴重禮物回鄉(xiāng)和家人大團(tuán)圓。但如今的年輕人有了更多小圓滿選擇后，回家大團(tuán)圓已不再是第一選擇。與好友、伴侶或是自己，也能過個(gè)舒服的中秋節(jié)。所以，抖音在站內(nèi)自制的熱點(diǎn)話題為：#誰能拒絕這份賞月搭子，切入年輕人對陪伴的感性需求。

除了關(guān)注消費(fèi)者的禮贈心理變化外，瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)還帶給我們另一種思考。同樣是低價(jià)禮盒，為什么瑞幸的 19.9 元賣得更好？

這是因?yàn)槿鹦铱Х葓F(tuán)隊(duì)做到了另一件事，它并沒有宣傳禮盒產(chǎn)品性價(jià)比十足，而是從用戶心理出發(fā)，把賣點(diǎn)變成買點(diǎn)：送出你的新年第一份禮物。這一買點(diǎn)才能真正打動用戶，選擇購買瑞幸禮盒，用送禮物功能送出心意。

把賣點(diǎn)變成買點(diǎn)這件事，更懂當(dāng)下消費(fèi)者心理的小紅書做到了極致。

小紅書：禮贈營銷需要把賣點(diǎn)變成買點(diǎn)

以往品牌方更關(guān)注如何讓消費(fèi)者感受到禮盒的貴重感，如今，我們更需要關(guān)注如何把賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)。

第一點(diǎn)是，送禮的消費(fèi)者在什么樣的場景下，因?yàn)槭裁丛蛩统鲞@份禮物。第二點(diǎn)在于，我們不僅要考慮接收禮物那方的感受，也要滿足送禮方的情感需求。在 TA 買下禮物的那刻，就能想象到送出禮物那刻，TA 會收獲到什么樣的情緒價(jià)值。

作為最貼近真實(shí)用戶需求的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，小紅書一直自豪于對用戶消費(fèi)心理的洞察。如何讓賣點(diǎn)變成買點(diǎn)，是小紅書的強(qiáng)項(xiàng)。因此，每到節(jié)日營銷節(jié)點(diǎn)，小紅書都會根據(jù)人群心智、內(nèi)容、用戶需求等維度推出針對美妝洗護(hù)、珠寶奢品等行業(yè)的營銷洞察。

以今年的 520 舉例：

• 從人群看，小紅書洞察到，新禮贈文化下誕生了更多新訴求。對于 520 節(jié)日來說，儀式感場景、高消費(fèi)需求和男性禮贈則是平臺的新增長點(diǎn)。
• 從需求看，小紅書找到了用戶最愛搜索的 TOP 關(guān)鍵詞。對平臺女性用戶來說，520 已經(jīng)不再局限于送給異性，禮贈對象更加多元，禮物也更為細(xì)分。同時(shí)，對她們來說，送禮背后的情感需求涵蓋了自我配得/情侶互動/約會體驗(yàn)。
• 從內(nèi)容看，小紅書根據(jù)過往數(shù)據(jù)找到了用戶更容易被什么內(nèi)容點(diǎn)吸引。禮盒包裝要突出的同時(shí)也不能忽視品牌態(tài)度、故事和互動。520 節(jié)日里，用戶十分關(guān)注唇妝，小紅書建議品牌方在投放時(shí)要強(qiáng)調(diào)妝容的氛圍感，要從不同場景出發(fā)進(jìn)行描述。

總結(jié)來看，瑞幸咖啡爆萬單帶給我們的禮贈營銷包括兩點(diǎn)。

越來越多的用戶認(rèn)為，送禮可以更為日?；且环N情感交流。滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值是未來禮贈營銷關(guān)注的重點(diǎn)。同時(shí)，禮贈營銷要想做得好，品牌方應(yīng)當(dāng)學(xué)會從賣點(diǎn)轉(zhuǎn)向買點(diǎn)，而不是一味輸出產(chǎn)品有多優(yōu)質(zhì)。

三、分析師點(diǎn)評

繼微信開啟送禮物功能后，淘寶、抖音，隨之跟上。社交+電商本就是各大平臺早就想要啃下的骨頭，但還沒誕生出成功案例。

目前來看，微信的送禮物功能尚在萌芽，仍有許多想象空間和玩法待滿足。這一點(diǎn)也是許多品牌方無法大展拳腳的原因。既是因?yàn)樯形闯霈F(xiàn)可復(fù)制的成功案例，也出于企業(yè)內(nèi)部的組織運(yùn)營能力無法跟上，所以，只能僅限于產(chǎn)品的上下架。

平臺功能受限是一方面，另一方面是通過瑞幸咖啡爆萬單這件事來讓品牌方意識到，重新認(rèn)識用戶，需要重新認(rèn)識禮贈營銷，重新理解新時(shí)代下的禮贈文化。