抖音本地生活在過去一年取得了顯著的增長，新增破億成交的連鎖品牌超過100個(gè)，覆蓋超過370個(gè)城市，線下商家門店數(shù)量突破610萬家。本文將從三個(gè)角度深入分析抖音如何加速連鎖品牌的增長：快速擴(kuò)張低頻品牌、流量的雙刃劍效應(yīng)以及云連鎖的合規(guī)化管理。

抖音正大批產(chǎn)出連鎖品牌。

幾天抖音本地生活在搞年底總結(jié)以及為未來規(guī)劃做吹風(fēng)會(huì)，會(huì)上披露的一些數(shù)據(jù)，我分享給大家。

1. 過去一年，抖音生活服務(wù)新增破億連鎖品牌超100個(gè)，在連鎖商家實(shí)體門店數(shù)保持高增長。

2. 過去一年，74%的連鎖品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)營門店數(shù)量增長，其中僅第四季度，商家新增門店數(shù)超過12萬個(gè)。

3. 過去一年，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋超過370個(gè)城市、線下商家門店數(shù)量突破610萬家。

——數(shù)據(jù)來源：抖音生活服務(wù)1月8日召開的NKA業(yè)務(wù)年終盛典大會(huì)分享

借此機(jī)會(huì)，我將之前分享的內(nèi)容重新整理后分享給大家。

Enjoy.

單個(gè)實(shí)體門店渴望流量，將希望寄托在線上流量獲取；而品牌利用抖音的規(guī)則，加速圈店形成自己的品牌。

無論是真連鎖還是云連鎖，都參與這場游戲。而裁判從抖音也換成市場本身， 回歸商業(yè)本質(zhì)，誰在這場游戲中能活得下來。

本文從3個(gè)角度進(jìn)行分析：

1. 快速擴(kuò)張，抖音加速低頻品牌成長。

2. 興也流量，敗也流量。

3. 共管：云連鎖的合規(guī)化。1. 快速擴(kuò)張，抖音加速低頻品牌成長

傳統(tǒng)連鎖門店更多集中在高頻剛需例如餐飲連鎖是一個(gè)大類，或者是低頻剛需，例如加油站、建材品牌等。

前者單個(gè)門店覆蓋半徑小，但足夠高頻能支撐門店盈利；后者，盡管低頻，但覆蓋范圍廣，客單價(jià)高足以門店盈利。

而低頻非剛需連鎖門店對于供應(yīng)鏈依賴弱，難以形成體系化的品牌，但這一局面被抖音改變。

從上圖我們可以看到，線上化方式改變了傳統(tǒng)門店獲客方式。

傳統(tǒng)線下門店獲客，主要通過門頭或者傳單等獲客；但抖音等線上渠道，集中了大批客戶，結(jié)合抖音的算法體系，提升了門店獲客效率。

但線下門店缺乏線上獨(dú)立獲客的能力，因此加入一個(gè)新的「獲客體系」成為他們的選擇。

而對于品牌來說，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系粘性弱難以建立連鎖門店，但線上通過流量獲客方式，讓門店對品牌產(chǎn)生了依賴，品牌對門店的管理能力也逐漸加強(qiáng)。

線上化獲客方式，為連鎖門店的快速拓展建立了基礎(chǔ)。

而抖音的流量分發(fā)方式，也如虎添翼，讓品牌有能力持續(xù)為門店提供流量支撐。

在以往，低頻非剛需的品牌有1萬多家門店，很難想象。

如今變成了現(xiàn)實(shí)。

2. 興也流量，敗也流量。

抖音本地生活讓品牌快速形成擴(kuò)張，特別是低頻需求服務(wù)，品牌如雨后春筍。

有3個(gè)原因，讓本地生活品牌快速成長。

第1，品牌形成線上化資產(chǎn)，例如套餐銷量、話題內(nèi)容曝光等，給線下門店新的希望- 「只要我加入這個(gè)品牌，就一定能獲得穩(wěn)定的訂單」。

第2，內(nèi)容的邊際成本。對于品牌來說，只要有通品，服務(wù)10個(gè)門店，和服務(wù)1000個(gè)門店的內(nèi)容成本是相對固定的。門店數(shù)量越多，內(nèi)容邊際成本低。

第3，流量紅利。

抖音本地生活將很多品牌帶到不曾屬于他們的高端，同時(shí)整個(gè)組織體系、供應(yīng)鏈體系也不一定能快速適應(yīng)趨勢的發(fā)展。另外最關(guān)鍵的是，線上流量獲取方式掩蓋了很多單店模型是否能建立，只要品牌跑得快，流量獲取能持續(xù)保持高位都沒有問題。

當(dāng)線上流量獲取成長增加，流量獲取不穩(wěn)定，讓整個(gè)品牌增長趨勢慢下來，甚至是停滯時(shí)，問題也隨之而來。

第1個(gè)，組織體系迅速變得臃腫。如果品牌對未來抱有幻想，裁人不堅(jiān)決，會(huì)對品牌形成二次傷害。

第2個(gè)，單個(gè)門店的盈利體系會(huì)瓦解，需要重新圍繞線下做二次構(gòu)建。同時(shí)品牌閉店率快速上升，招商加盟體系也會(huì)被迫停滯。

第3個(gè)，決策者的猶豫不決，無法形成新的戰(zhàn)略判斷。

最后，整個(gè)品牌會(huì)回歸到它的門店均衡值。

品牌因流量失去基礎(chǔ)的價(jià)值判斷，興也流量，敗也流量。

3. 共管，云連鎖的合規(guī)化

借助抖音的規(guī)則，云連鎖快速擴(kuò)張，抖音始料未及，但也看到它的優(yōu)勢。基于治理的角度來反向推進(jìn)模式的合規(guī)性。

3.1 「連鎖」體系化的能力

在抖音本地生活1.0時(shí)代，因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)則不完善，抓住機(jī)會(huì)的品牌快速圈了一批門店。隨著平臺(tái)規(guī)則完善，門店的合規(guī)化變得很重要。之前很多品牌因?yàn)椴缓弦?guī)問題，門店大量被下架。

所以現(xiàn)在解決的方式是，直接換門頭，至少從表面上看，它就是「真連鎖」。

當(dāng)然門店也變得非常聰明，誰有能力我跟誰玩；或者是，一個(gè)門店掛多個(gè)品牌。

3.2 跑馬圈地，云連鎖跳過0～1的階段云連鎖跳過單店模型、以及區(qū)域模型，通過云連鎖線上的牌子將這些相同品類的門店串聯(lián)起來。

而在云連鎖的體系內(nèi)，所有門店只是一個(gè)數(shù)字。品牌和門店只是線上流量獲客的關(guān)系，當(dāng)品牌線上獲客能力強(qiáng)，門店服從性也就越強(qiáng)，品牌獲客能力減弱，門店的履約能力也會(huì)快速下降。

3.3 「共管」，云連鎖的合規(guī)化

回歸到線下，加強(qiáng)門店管理，形成真連鎖?；蛘呤峭ㄟ^「共管」模式解決云連鎖非合規(guī)化的事情。

抖音本地生活下一個(gè)階段中，真連鎖借助共管模式快速發(fā)力。

利用共管快速圈店的能力，形成強(qiáng)力擴(kuò)張。同時(shí)真連鎖要做好自己的定位，從區(qū)域化還是說從全局入手，要形成自己合理的判斷。

平臺(tái)運(yùn)營邏輯的每一次調(diào)整，背后都蘊(yùn)含著新的機(jī)會(huì)，把握住你會(huì)快速成長。