在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，抖音面臨著美團(tuán)等巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)。本文深入分析了抖音在本地生活服務(wù)中的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，特別是其在外賣等高頻剛需業(yè)務(wù)上的困境與機(jī)遇。

本地生活高頻剛需品類，抖音做得特別差。

我曾在《7天成交3200萬(wàn)，想趕超美團(tuán)的抖音，在本地生活找到了新方向》文章中說(shuō)到，

“抖音摸到本地生活高頻「搜索」需求的邊界。而內(nèi)容推薦的低頻需求，抖音在不斷開拓新疆域，這些疆域是以往任何一個(gè)巨頭不曾涉獵的領(lǐng)域，它遍地是機(jī)會(huì)，也遍地是荊棘?！?/p>

隨后低頻非剛需業(yè)務(wù)陸續(xù)上線抖音，每個(gè)品牌都實(shí)現(xiàn)「炸裂」的業(yè)績(jī)，但這種業(yè)績(jī)背后也難以掩蓋抖音在本地生活的“失意”。

業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)占比上，美團(tuán)中小門店數(shù)量占比超過(guò)70%；而抖音占比不到20%，業(yè)績(jī)大頭由CKA與NKA品牌撐著。

內(nèi)容發(fā)布帶來(lái)的推廣門檻，讓中小商家難以持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

但對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，一定要做好高頻剛需業(yè)務(wù)，例如到店餐飲與外賣，這是抖音在本地生活的生命線。即便這條賽道美團(tuán)已經(jīng)牢牢占據(jù)頭部，現(xiàn)階段的抖音沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，甚至是抖音有千萬(wàn)種理由可以放棄不做。

但既然選擇下場(chǎng)做本地生活，高頻剛需的這條路就無(wú)法繞開。流量的背后是人的需求，有需求才有市場(chǎng)，才有供給；有高頻剛性需求才能讓整個(gè)供給體系持續(xù)循環(huán)。

1. 為什么高頻剛需品類對(duì)本地生活至關(guān)重要

高頻剛需的品類在存量用戶時(shí)代，就是一個(gè)流量激發(fā)場(chǎng)。

在高頻剛需的的場(chǎng)景下，相同的需求會(huì)源源不斷的產(chǎn)生。例如吃飯整個(gè)需求，一日三餐每天都會(huì)產(chǎn)生，日復(fù)一日，年復(fù)一年?？赡軈^(qū)別是今天你去這家門店，明天你會(huì)點(diǎn)另外一家門店的套餐，對(duì)于門店的不確定性，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)是確定性的需求。

在這套體系下，用戶的需求產(chǎn)生極為穩(wěn)定，反映到平臺(tái)側(cè)，就是高頻剛需品類會(huì)產(chǎn)生極為穩(wěn)定的收入。我們難以直接看到具體收入情況，但可以從美團(tuán)配送訂單筆數(shù)，來(lái)推測(cè)這種品類需求有多穩(wěn)。

美團(tuán)在2024年第一季度的即時(shí)配送交易筆數(shù)為54.6億單，第二季度為62億單，日均6800萬(wàn)單。價(jià)格較低的拼好飯配送單日峰值在 800 萬(wàn)，如果按照季度頂格來(lái)算是7.2億單。可以看到存量用戶需求變化其實(shí)不是特別大。

在高頻剛需場(chǎng)景下，用戶的心智就會(huì)不斷加強(qiáng)，同時(shí)能夠帶動(dòng)整個(gè)體系的流量外溢。用戶每次打開App都是對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同，成為平臺(tái)護(hù)城河的一部分，同時(shí)用戶需求極為穩(wěn)定，難以有特別大的變化。

這也就導(dǎo)致，用戶會(huì)以平臺(tái)作為需求主陣地，非剛需型的品類需求會(huì)以此作為遷移。所以美團(tuán)在酒旅，即時(shí)零售等體系能夠快速發(fā)展，和美團(tuán)高頻剛需的流量場(chǎng)密不可分。

而低頻非剛需最大的問(wèn)題就是需求不確定性，即便可以靠抖音去激發(fā)，來(lái)的快去的也快，難以形成自循環(huán)的流量體系。另外一方面，低頻非剛需品類，拉新的商家居多。而作為平臺(tái)，只能賺一道錢，難以參與后續(xù)的門店經(jīng)營(yíng)體系，分不到業(yè)務(wù)后端的錢。

就更不要提，帶動(dòng)其他需求。

高頻帶動(dòng)低頻，是同場(chǎng)景下才有效果；而場(chǎng)景不同，即便使用高頻，用戶的心智不在，也難以有突出的效果。

2. 高頻剛需下的平臺(tái)穩(wěn)定收益

我們以美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)和攜程作為對(duì)比，來(lái)看高頻支撐下的低頻業(yè)務(wù)與單體低頻。

在相同品類下，據(jù)「海豚投研」分析對(duì)比，美團(tuán)到店酒旅經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率是攜程的3倍，即便在極端環(huán)境下，美團(tuán)酒旅仍然可以實(shí)現(xiàn)超高的利潤(rùn)率。

而這里最大的區(qū)別是，美團(tuán)高頻的流量體系，能夠有效支撐美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)。而攜程需要外部獲取流量，隨著各平臺(tái)用戶增長(zhǎng)見頂，流量紅利消退，流程成本也快速上升。

除此以外，高頻剛需例如外賣，可以構(gòu)建業(yè)務(wù)壁壘，同時(shí)也能為平臺(tái)帶來(lái)穩(wěn)定的收入。這和低頻拉新業(yè)務(wù)有極大的不同。

3. 抖音，跨過(guò)低頻非剛需賽道

從平臺(tái)的流量自循環(huán)，以及穩(wěn)定的收入結(jié)構(gòu)，抖音都必須在低頻剛需賽道去做競(jìng)爭(zhēng)。這可能關(guān)乎抖音能否在本地立得住腳。即便現(xiàn)在低頻非剛需業(yè)務(wù)拿到很大的結(jié)果，那又如何？

產(chǎn)品核銷、服務(wù)三率，業(yè)務(wù)收入、商業(yè)化變現(xiàn)等等問(wèn)題接踵而至，等來(lái)的就是體系一次接著一次的調(diào)整，組織力一次又一次的消耗。

而基于高頻剛需的品類，不能因?yàn)槎虝r(shí)間無(wú)法突破就放棄。盡管這與抖音的高舉高打有著天然的不同，本地生活就是需要耐心長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的賽道，那些曾經(jīng)采取高舉高打的模式的本地生活品牌，都消散在千團(tuán)大戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)中。

沒(méi)得選，這可能就是本地生活該有的樣子。