隨著TikTok在美面臨封禁危機(jī)，大量美國(guó)用戶(hù)開(kāi)始尋找替代平臺(tái)，小紅書(shū)意外成為他們的新選擇，迅速攀升至美區(qū)App Store免費(fèi)App排行榜首位。本文將探討小紅書(shū)為何能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，吸引“TikTok難民”，以及它面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

在美即將被封禁，這讓小紅書(shū)撿了個(gè)“大便宜”。

1月13日，大量自稱(chēng)為“TikTok難民”的美國(guó)用戶(hù)，開(kāi)始大規(guī)模涌入小紅書(shū)，目前該App已經(jīng)成為美區(qū)App Store免費(fèi)App排行榜第一的應(yīng)用。

圖源：美區(qū)App Store

美國(guó)政府此前以所謂的國(guó)家安全為由，要求TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)在1月19日之前剝離TikTok，否則將面臨禁令，導(dǎo)致許多美國(guó)用戶(hù)急于尋找可替代方案，而小紅書(shū)迅速躥紅的一大優(yōu)勢(shì)在于，其允許全球手機(jī)號(hào)注冊(cè)，而不僅僅是中國(guó)手機(jī)號(hào)，這為美國(guó)用戶(hù)提供了極大的便利。

過(guò)去24小時(shí)內(nèi)，小紅書(shū)上出現(xiàn)了大量英文內(nèi)容，不少美國(guó)用戶(hù)在小紅書(shū)上分享自己的生活照和視頻，稱(chēng)自己為來(lái)自美國(guó)的TikTok難民。有意思的是，評(píng)論區(qū)不僅有人向美國(guó)用戶(hù)介紹中國(guó)當(dāng)?shù)氐拿朗澈兔谰?，還有人大玩“中文梗”并聲稱(chēng)要教美國(guó)用戶(hù)學(xué)習(xí)中文，因此不少美國(guó)用戶(hù)的筆記在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得了大量流量。

過(guò)去數(shù)年，小紅書(shū)一直在極力追求用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)和商業(yè)化落地，而布局海外市場(chǎng)正是其中關(guān)鍵一環(huán)，只是令小紅書(shū)沒(méi)想到的是，這一關(guān)鍵布局似乎在一夜之間就完成了。

TikTok在美受挫，小紅書(shū)意外得到了“潑天流量”，但小紅書(shū)能否憑借這次意外破圈將美國(guó)用戶(hù)留住并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶(hù)，以及進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額，還是一個(gè)未知數(shù)。

一、為什么不是快手？

一旦禁令生效，Google Play、App Store等將不得不停止支持TikTok，但為什么大量TikTok用戶(hù)選擇了小紅書(shū)而不是Kwai（快手國(guó)際版）？

其一是Kwai在海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃不夠清晰和穩(wěn)定。

2016年，Kwai最先在韓國(guó)和俄羅斯等地區(qū)上線，短時(shí)間內(nèi)收獲了大量流量。次年，Kwai決定乘勝追擊，繼續(xù)在巴西、印尼、俄羅斯和韓國(guó)等地區(qū)大力推廣 Kwai，通過(guò)投廣告、給補(bǔ)貼、扶持創(chuàng)作者等方式吸引用戶(hù)。尤其是在韓國(guó)，依靠IU和權(quán)志龍等知名藝人的帶動(dòng)，Kwai的下載量突破千萬(wàn)。在印尼、俄羅斯地區(qū)，也很快霸榜Google Play和App Store的App排行榜。

不過(guò)，Kwai在海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)而激進(jìn)擴(kuò)張，時(shí)而收縮調(diào)整，導(dǎo)致其在多個(gè)地區(qū)的布局因各種問(wèn)題而暫時(shí)擱置，由于資源的分散的浪費(fèi)，Kwai一直難以在某個(gè)特定市場(chǎng)深耕細(xì)作并建立穩(wěn)固的用戶(hù)基礎(chǔ)。

其二是Kwai錯(cuò)失了一個(gè)崛起的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

2017年11月，在Kwai放棄收購(gòu)短視頻應(yīng)用Musical.ly后，字節(jié)跳動(dòng)以10億美元的代價(jià)將其納入囊中，后來(lái)將其與TikTok進(jìn)行整合，這幫助TikTok更好地進(jìn)入北美市場(chǎng)，進(jìn)而迅速在全球擴(kuò)張。

與此同時(shí)，Kwai的發(fā)展遭遇挫折，業(yè)務(wù)拓展一度陷入沉寂，盡管Kwai后來(lái)兩次重啟業(yè)務(wù)，但效果始終不溫不火，于是只能將目標(biāo)放在了TikTok影響力稍弱的巴西、東南亞等地區(qū)，因此在TikTok被封禁后，Kwai未能迅速成為美國(guó)用戶(hù)的替代方案。

其三是TikTok大網(wǎng)紅的宣傳為小紅書(shū)打響了知名度。

TikTok禁令生效日期臨近，一位TikTok大網(wǎng)紅whattheish發(fā)布了一段短視頻，在視頻中，她將小紅書(shū)稱(chēng)為中國(guó)版TikTok并呼吁粉絲“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”小紅書(shū)，“我知道TikTok之后我們要去哪里，我?guī)缀蹩梢钥隙ㄓ幸粋€(gè)叫RedNote的應(yīng)用程序，是你可以在應(yīng)用商店下載的TikTok中文版?！?/p>

與此同時(shí)，一些在TikTok上擁有大量粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者隨即創(chuàng)建了小紅書(shū)賬號(hào)，比如因模仿金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 而聞名的安吉洛·馬拉西根 (Angelo Marasigan)，其擁有約1490萬(wàn)粉絲。

一位美國(guó)用戶(hù)也在筆記中表示：“TikTok上的用戶(hù)很多都在發(fā)布教程，告知人們?nèi)绾蝸?lái)到小紅書(shū)，他們想用這樣的方式表達(dá)對(duì)美國(guó)政府的抗議?！?/p>

二、難接“潑天富貴”

對(duì)于小紅書(shū)而言，此次在美國(guó)地區(qū)突然躥紅，有助于其進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，但小紅書(shū)似乎還難以接住這波“潑天富貴”。

首先，小紅書(shū)在海外市場(chǎng)的定位本質(zhì)是華人文化社區(qū)，這意味著平臺(tái)上沒(méi)有太多適合美國(guó)用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，很多美國(guó)想通過(guò)小紅書(shū)做旅游攻略、尋找附近美食，但最終因看不懂中文而放棄，難以養(yǎng)成使用習(xí)慣。

事實(shí)上，語(yǔ)言障礙是小紅書(shū)亟待解決的難題。由于絕大多數(shù)中國(guó)用戶(hù)并沒(méi)有英文使用習(xí)慣，而小紅書(shū)尚沒(méi)有完善的在線翻譯功能，導(dǎo)致美國(guó)用戶(hù)與中國(guó)用戶(hù)的交流存在不少障礙。為了在小紅書(shū)上能夠順利交流，不少美國(guó)用戶(hù)不得不使用第三方翻譯軟件翻譯軟件。比如一位美國(guó)網(wǎng)友表示，他會(huì)先用英文寫(xiě)一遍自我介紹，再用谷歌翻譯軟件翻譯成中文，并在視頻中使用機(jī)器人語(yǔ)音生成器朗讀，以便更好地交流與互動(dòng)。

作為中國(guó)用戶(hù)，也紛紛吐槽“感覺(jué)在做閱讀理解”“看得腦殼痛”，呼吁小紅書(shū)及時(shí)推出在線翻譯功能。一位中國(guó)網(wǎng)友向DoNews表示，為了弄懂美國(guó)用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容，不得不利用百度翻譯、網(wǎng)易有道詞典等第三方翻譯軟件進(jìn)行翻譯，然后再把想要回復(fù)的內(nèi)容翻譯成英文，體驗(yàn)很不好。未來(lái)小紅書(shū)如何完善在線翻譯功能，是采用自研方案還是引入第三方，仍不得而知。

其次，TikTok和小紅書(shū)的本質(zhì)不同，比如在功能定位上，TikTok側(cè)重娛樂(lè)，主打短視頻和直播，吸引年輕用戶(hù)追求創(chuàng)意和視覺(jué)沖擊，而小紅書(shū)注重社交、電商和內(nèi)容分享，尤其是聚焦生活方式的分享和消費(fèi)決策；在內(nèi)容形式上，TikTok以短視頻為主，強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性和視覺(jué)效果，而小紅書(shū)以圖文筆記為主，輔以短視頻，內(nèi)容更為多樣，側(cè)重生活分享和購(gòu)物推薦。這意味著美國(guó)用戶(hù)很難真正融入小紅書(shū)，留存率也不高。

此外，由于各國(guó)之間內(nèi)容監(jiān)管要求差異，以及數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)等原因，中國(guó)社交App出海往往會(huì)分為國(guó)內(nèi)版和國(guó)際版，比如抖音和TikTok、快手和Kwai。

但小紅書(shū)并不是這樣，早年以全球海淘購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享起家的小紅書(shū)，因?yàn)樾枰寚?guó)內(nèi)外用戶(hù)更直觀地進(jìn)行交流，并沒(méi)有對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分區(qū)，而是全球用戶(hù)共享一個(gè)內(nèi)容池。簡(jiǎn)而言之，小紅書(shū)上的內(nèi)容是互通的，沒(méi)有針對(duì)不同國(guó)家進(jìn)行分區(qū)運(yùn)營(yíng)，即美國(guó)用戶(hù)在美國(guó)下載的小紅書(shū)與中國(guó)用戶(hù)使用的是同一個(gè)App。

美國(guó)用戶(hù)大規(guī)模涌入小紅書(shū)，就會(huì)產(chǎn)生大量不同文化背景和價(jià)值觀的內(nèi)容，這必然會(huì)加重小紅書(shū)的審核與合規(guī)壓力，因此小紅書(shū)需要建立一套更加完善且適應(yīng)多元文化的審核機(jī)制，在保障內(nèi)容豐富性的同時(shí)，也要確保內(nèi)容的合規(guī)性?？梢?jiàn)，如何保證海量?jī)?nèi)容符合社區(qū)規(guī)范和法律法規(guī)，將成為小紅書(shū)一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

整體而言，小紅書(shū)如果想要順利承接這波流量紅利，需要綜合考量風(fēng)險(xiǎn)、承接能力、流量成本等，小紅書(shū)究竟是“躺贏”還是曇花一現(xiàn)，仍需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)。

三、商業(yè)化全面提速

小紅書(shū)長(zhǎng)期困于商業(yè)化難題。

在小紅書(shū)業(yè)務(wù)共創(chuàng)會(huì)上，小紅書(shū)明確了其商業(yè)化業(yè)務(wù)2025年三大戰(zhàn)略方向：第一，行業(yè)上從聚焦消費(fèi)品向滿(mǎn)足多行業(yè)的需求擴(kuò)展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等線索行業(yè)突破；第二，商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力于優(yōu)化種草投放、提高投后度量能力以及直接交付客戶(hù)生意線索等方面；第三，生態(tài)上走向更大開(kāi)放，未來(lái)將直接與更多平臺(tái)、不同行業(yè)商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)等形成連接。

簡(jiǎn)而言之，這三大方向可概括為行業(yè)擴(kuò)展、產(chǎn)品基建與生態(tài)開(kāi)放。預(yù)計(jì)在2025年，小紅書(shū)平臺(tái)上從“種草”到“生意成功”的趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

盡管如此，小紅書(shū)仍面臨不少挑戰(zhàn)。

隨著小紅書(shū)的發(fā)展，內(nèi)容同質(zhì)化和低質(zhì)化問(wèn)題逐漸凸顯。大量用戶(hù)為了追求流量和曝光，發(fā)布相似的內(nèi)容，缺乏創(chuàng)新性和深度。這不僅降低了用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)，也使得品牌在投放廣告時(shí)難以找到優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的內(nèi)容載體，影響了廣告效果和商業(yè)化轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化目標(biāo)，小紅書(shū)可能會(huì)增加廣告投放和商業(yè)推廣的比重，這難免會(huì)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)和內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生一定的沖擊。

此外，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)仍然沒(méi)有擺脫“給他人做嫁衣”的缺陷。小紅書(shū)用戶(hù)主要以分享和獲取生活經(jīng)驗(yàn)、種草商品為主，很多用戶(hù)在平臺(tái)上看到心儀的商品后，習(xí)慣到其他電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這使得小紅書(shū)的電商轉(zhuǎn)化率較低，商業(yè)化能力受到了限制。

對(duì)于小紅書(shū)而言，“TikTok難民”大規(guī)模涌入是一個(gè)前所未有的機(jī)遇，也是一個(gè)拓展國(guó)際市場(chǎng)以及加速商業(yè)化進(jìn)程的契機(jī)。TikTok擁有約1.7億美國(guó)用戶(hù)，若小紅書(shū)能夠應(yīng)對(duì)一系列挑戰(zhàn)，將有望在海外市場(chǎng)上順利占據(jù)一席之地。