本文從市場(chǎng)部的職能出發(fā)，提出了一種全新的視角——將市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)比作“發(fā)動(dòng)機(jī)”和“燃料”，分別對(duì)應(yīng)快速獲取客戶和持續(xù)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的功能。通過這一比喻，文章深入探討了如何根據(jù)不同企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)模式，平衡市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”和“燃料”能力，搭建靈活高效的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。

大多數(shù)CEO、銷售、技術(shù)同事的印象中，市場(chǎng)部的工作包括但不限于：

提供產(chǎn)品資料、參加各種展會(huì)、組織客戶活動(dòng)、設(shè)計(jì)官網(wǎng)、投放廣告、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、節(jié)日海報(bào)設(shè)計(jì)、與協(xié)會(huì)搞好關(guān)系、禮品定制、打雜…

好像很忙，但又幫不上忙…

市場(chǎng)人苦笑：“沒辦法，他們對(duì)數(shù)字營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、品牌完全沒概念…”

長(zhǎng)久以來，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)聽不懂營(yíng)銷術(shù)語，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)說不清能為業(yè)務(wù)帶來什么價(jià)值，這個(gè)矛盾一直沒有解決。

我見過資深的CMO在創(chuàng)業(yè)公司放下身段硬做官網(wǎng)、搜索以及自媒體。

見過只做大客戶的企業(yè)市場(chǎng)部硬扛線索數(shù)量，而銷售又不愿意跟進(jìn)“小魚小蝦”。

也見過業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)急需新產(chǎn)品上市規(guī)劃時(shí)，市場(chǎng)部門的束手無策…

最近MKT1上Emily Kramer有一篇文章，談起市場(chǎng)部門的價(jià)值，她用了機(jī)器的“燃料”和“發(fā)動(dòng)機(jī)”的說法，（電動(dòng)車可能要用電能和電動(dòng)機(jī)）一下子讓溝通變簡(jiǎn)單直觀了。

Emily說“構(gòu)建一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷職能，需要優(yōu)質(zhì)的燃料以及高效運(yùn)轉(zhuǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)”

發(fā)動(dòng)機(jī)：能夠快速找到客戶，把產(chǎn)品賣出去

比如在新市場(chǎng)（出海，下沉市場(chǎng)時(shí)）迅速打開局面；新產(chǎn)品上市，新行業(yè)突破…方法可以是SEM、直播、精準(zhǔn)投放、客戶活動(dòng)…

燃料：發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)啟動(dòng)，持續(xù)的的燃料供給，越跑越穩(wěn)，不斷加速

比如在紛雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)需要品牌影響力、持續(xù)的內(nèi)容、社群的維護(hù)、客戶運(yùn)營(yíng)互動(dòng)等。主要方式包括提供銷售工具包、策劃品牌推廣主題活動(dòng)、發(fā)布客戶案例、行業(yè)調(diào)研白皮書…

既是燃料也是發(fā)動(dòng)機(jī)：比如展會(huì)、新品發(fā)布…這里僅做簡(jiǎn)單的區(qū)分。

（上圖根據(jù)Emily Kramer的圖示整理成中文版）

如果按照現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)術(shù)語的定義，大概是：

數(shù)字營(yíng)銷大多是發(fā)動(dòng)機(jī)，也就是我們常說的效果類，Demand generation。能帶來線索，并一步步轉(zhuǎn)化成訂單。

市場(chǎng)活動(dòng)、產(chǎn)品營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷在不同的企業(yè)、不同的時(shí)間點(diǎn)，是燃料也是發(fā)動(dòng)機(jī)。比如：產(chǎn)品營(yíng)銷，新品發(fā)布是發(fā)動(dòng)機(jī)，而啟動(dòng)后產(chǎn)品資料、案例、銷售手冊(cè)、活動(dòng)宣講等都是提供源源不斷的燃料。

社群、公關(guān)、品牌大多是燃料，保持發(fā)動(dòng)機(jī)持續(xù)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

（上圖是基于Emily Kramer的文章的啟發(fā)）

在不同的企業(yè)規(guī)模、業(yè)務(wù)模式中，燃料和發(fā)動(dòng)機(jī)所占的比例也不同。

成熟大企業(yè)更需要市場(chǎng)部門提供燃料，而初創(chuàng)企業(yè)更需要發(fā)動(dòng)機(jī)，讓輪子先轉(zhuǎn)起來。

大客戶銷售（value selling)和規(guī)模型銷售（volume selling)以及渠道銷售模式下，燃料和發(fā)動(dòng)機(jī)的占比也不同。

比如針對(duì)低客單價(jià)，走量的商業(yè)模式，市場(chǎng)部門需要帶來更多的線索作為動(dòng)力。而渠道銷售和大客戶銷售，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容燃料就顯得格外重要。

常見的兩個(gè)誤區(qū)是：

1. 初創(chuàng)公司通?；ㄙM(fèi)過多時(shí)間創(chuàng)建燃料，錯(cuò)過了構(gòu)建良好發(fā)動(dòng)機(jī)的時(shí)機(jī)；而大型企業(yè)又忽視了燃料的作用，加速度不夠或者持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的能力不足。

2. 忽略了燃料和發(fā)動(dòng)機(jī)的平衡。比如只創(chuàng)建燃料，當(dāng)沒見到推動(dòng)增長(zhǎng)時(shí)，盲目決定“我們需要一種不同的、更好的燃料?！?但實(shí)際問題也許是先要有一個(gè)好的發(fā)動(dòng)機(jī)。

那如何平衡？如何搭建靈活、高效的燃料和發(fā)動(dòng)機(jī)團(tuán)隊(duì)？我嘗試從以下角度簡(jiǎn)單說說。

1.企業(yè)需要怎樣的市場(chǎng)部？

初創(chuàng)企業(yè)，生意先跑起來的時(shí)候，更需要能夠擔(dān)當(dāng)發(fā)動(dòng)機(jī)的團(tuán)隊(duì)，比如在SEO/SEM、做投放以及分析上的專業(yè)人才。

是不是要一個(gè)有資深經(jīng)驗(yàn)的全職CMO？是否需要新媒體編輯、視頻制作團(tuán)隊(duì)？我認(rèn)為可以先等發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)后再逐步配齊。否則因?yàn)轭A(yù)算不足、內(nèi)容不足也容易造成資源浪費(fèi)。

大型企業(yè)需要持續(xù)供給的燃料，才能保證足夠的加速度。這時(shí)候需要體系化的內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、品牌公關(guān)等配置。

對(duì)營(yíng)銷流程、團(tuán)隊(duì)管理、跨部門合作要求高了，一個(gè)資深的CMO以及各種管理人才就顯得非常有必要。

2.設(shè)定合理的營(yíng)銷目標(biāo)

明確滿足有哪些工作是保障發(fā)動(dòng)機(jī)的，有哪些是燃料，并制定明確的計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）。

如果目標(biāo)只是“產(chǎn)生XXX個(gè)銷售機(jī)會(huì)”，那么對(duì)于發(fā)動(dòng)機(jī)的需求是否更大，而沒有留出時(shí)間來關(guān)注燃料？

這時(shí)候還要考慮燃料的規(guī)劃以及KPI，確保持續(xù)動(dòng)力。這些指標(biāo)包括各崗位的工作完成情況、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的市場(chǎng)反饋….

3.燃料和發(fā)動(dòng)機(jī)的能力組合

有些崗位主要?jiǎng)?chuàng)建燃料，有些崗位主要構(gòu)建發(fā)動(dòng)機(jī)，還有一些崗位兩者兼而有之。

“兩者兼而有之”的崗位至關(guān)重要，可以確保燃料和發(fā)動(dòng)機(jī)更好地配合。比如PMM產(chǎn)品營(yíng)銷也許是大多數(shù)企業(yè)首批招聘的營(yíng)銷人，他們是結(jié)合燃料和發(fā)動(dòng)機(jī)方面是專家。

在建立早期團(tuán)隊(duì)時(shí)，可以嘗試交替招聘減少風(fēng)險(xiǎn)，不如1個(gè)以燃料為中心的人，1個(gè)以發(fā)動(dòng)機(jī)為中心的人，1個(gè)兼具兩者的人…

不是每一次招聘都能實(shí)現(xiàn)人才和需求的平衡，但把合適的人放在合適的崗位上才能最大化的發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的能量。

4. 個(gè)人職業(yè)發(fā)展的選擇

分清楚燃料和發(fā)動(dòng)機(jī)，能夠非常快速地識(shí)別企業(yè)到底需要市場(chǎng)部門發(fā)揮怎樣的價(jià)值，并因此合理配置人才、資源、策略。

對(duì)于市場(chǎng)人來說，還可以用以下幾個(gè)步驟來選擇適合的企業(yè)。

步驟1：選擇喜歡和擅長(zhǎng)的工作類型，比如媒介公關(guān)等

步驟2：屬于發(fā)動(dòng)機(jī)還是燃料？屬于燃料

步驟3：什么樣的企業(yè)最需要？規(guī)模相對(duì)大一些、大客戶為主的企業(yè)

步驟4：自己的能力與企業(yè)需要相匹配？綜合能力也能滿足，試試

你是發(fā)動(dòng)機(jī)型還是燃料型人才？