正如《孫子兵法》所言：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！痹跀?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)環(huán)境中，如何通過(guò)創(chuàng)新的指標(biāo)體系搭建實(shí)現(xiàn)“以奇勝”？本文作者提出了一種全新的思路——從“業(yè)務(wù)流、管理流、數(shù)據(jù)流”三個(gè)維度出發(fā)，構(gòu)建更貼合業(yè)務(wù)需求的指標(biāo)體系。

一提到數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，很多人喜歡背誦AARRR、RFM一類。可真到工作中，會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很難滿足業(yè)務(wù)需要。比如前幾天就有同學(xué)在星球提問：用戶流失該如何搭建指標(biāo)體系？

起因是：某公司定義了用戶流失率指標(biāo)是“連續(xù)三個(gè)月不消費(fèi)”，可業(yè)務(wù)看到這個(gè)指標(biāo)卻很懵：

1、知道了用戶流失率是30%，所以呢？能干什么？

2、知道了用戶流失要召回，可召回劃算嗎，值不值得干？

3、為啥一定要等到用戶流失了才干活？不能早干點(diǎn)事嗎？

因此，業(yè)務(wù)想讓數(shù)據(jù)部門幫忙建一個(gè)能輔助決策的用戶流失指標(biāo)體系。該怎么辦呢？這里需要考慮三個(gè)流程：業(yè)務(wù)流、管理流、數(shù)據(jù)流。

第一步：梳理業(yè)務(wù)流

梳理業(yè)務(wù)流，即搞清楚：分幾步達(dá)成目標(biāo)。有些業(yè)務(wù)流程是很清晰的，比如銷售流程，就是一個(gè)大轉(zhuǎn)化漏斗；比如客服流程，根據(jù)客戶需要，分類處理問題（如下圖）：

對(duì)用戶流失而言，常見的業(yè)務(wù)流程有：

1. 事前預(yù)防：當(dāng)用戶出現(xiàn)投訴/退貨，及時(shí)安撫
2. 事前預(yù)防：當(dāng)用戶消費(fèi)一個(gè)月比一個(gè)月少，及時(shí)激勵(lì)
3. 事前預(yù)防：當(dāng)用戶1個(gè)月/2個(gè)月未消費(fèi)（此時(shí)尚未達(dá)流失標(biāo)準(zhǔn)）進(jìn)行刺激
4. 事后補(bǔ)救：利用優(yōu)惠活動(dòng)/新品上市/爆款產(chǎn)品等進(jìn)行召回，嘗試重新激活

可以將這些常見流程列清單，然后讓業(yè)務(wù)選：希望從哪個(gè)方向下手。如果業(yè)務(wù)暫時(shí)沒有想法，我們可以把用戶狀態(tài)如下圖分清楚，先統(tǒng)計(jì)每一類用戶有多少人，幫業(yè)務(wù)看清：那些人是流失重點(diǎn)，從而形成思路

第二步：梳理管理流

梳理管理流，即搞清楚管理業(yè)務(wù)的目標(biāo)，目標(biāo)可能是多元化的。比如銷售流程，有可能有好幾種考核方法：

• 只考核銷售額
• 銷售額+毛利
• 銷售額+毛利+回款
• 銷售額+特定產(chǎn)品銷量

不同考核方式，決定了指標(biāo)體系的主指標(biāo)不同，當(dāng)然會(huì)影響考察哪些子指標(biāo)。因此搞清楚管理目標(biāo)很重要。

在流失分析中，很有可能業(yè)務(wù)不確定，到底流失率多高算合適。此時(shí)，可以做一些輔助工作：

1、這些用戶流失前的貢獻(xiàn)有多大→ 理論上流失前貢獻(xiàn)越大，越應(yīng)該召回

2、這些用戶處于流失狀態(tài)多久→ 理論上流失狀態(tài)越短，越容易召回

3、這些用戶有沒有自然回流的跡象→理論上有回流跡象，越容易召回可以先把數(shù)據(jù)梳理出來(lái)，讓業(yè)務(wù)方看一看找找感覺：

幫業(yè)務(wù)方定目標(biāo)是很重要的。因?yàn)椴煌y度的目標(biāo)，采取的手段不一樣。比如召回流失用戶，如果就孤零零地發(fā)條短信，啥好處都不給，肯定很難召回用戶。如果給用戶福利，那最好給有高召回價(jià)值的用戶身上。因此，事前做好用戶價(jià)值分層+過(guò)往召回響應(yīng)的盤點(diǎn)，非常重要！

第三步：梳理數(shù)據(jù)流

梳理數(shù)據(jù)流，即明確業(yè)務(wù)的目標(biāo)、業(yè)務(wù)操作流程是否有數(shù)據(jù)采集。這一步確保前兩步梳理的內(nèi)容，能落地成數(shù)據(jù)表報(bào)，而不是懸在空中。比如銷售流程，傳統(tǒng)企業(yè)的最大問題就是數(shù)字化能力不行，除了最后一步的簽約合同，之前啥過(guò)程數(shù)據(jù)都沒有，這樣只有結(jié)果指標(biāo)，沒有過(guò)程，很難做深入的分析?；氐接脩袅魇У睦?，除了流失用戶人數(shù)這個(gè)孤零零指標(biāo)外，上述兩步梳理的內(nèi)容，最好都有記錄（如下圖）:

注意！數(shù)據(jù)指標(biāo)體系不止有指標(biāo)，標(biāo)簽也很重要：

• 流失前用戶消費(fèi)：高消費(fèi)、中消費(fèi)、低消費(fèi)
• 流失前用戶偏好：品類偏好/優(yōu)惠偏好
• 流失前用戶狀態(tài)：有投訴、無(wú)投訴
• 對(duì)召回行為的響應(yīng)：有響應(yīng)、無(wú)響應(yīng)
• 召回用戶素材：優(yōu)惠類、新品類、換季類
• 召回用戶優(yōu)惠力度：高、中、低

這些都需要打好標(biāo)簽，才能方便后續(xù)的深入分析。

當(dāng)需要解釋：“為什么召回效果不好？““為什么流失增多”這些問題時(shí)，直接利用標(biāo)簽對(duì)比，就能得出初步答案，從而極大提高數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的可用性。

理想的效果

理想狀態(tài)下，一個(gè)好的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，可以指導(dǎo)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)工作閉環(huán)，用通俗的話說(shuō)，是：我想干什么→我要針對(duì)誰(shuí)干→我要怎么干→我干成了沒有，全流程都有數(shù)據(jù)監(jiān)控。這樣在數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，業(yè)務(wù)方不斷具體到用戶流失案例，整個(gè)指標(biāo)體系如下圖運(yùn)作：

這樣就不是一個(gè)孤零零“流失率35%”的指標(biāo)，而是可以按圖索驥，找到解決問題的思路，追蹤效果，可以說(shuō)能實(shí)現(xiàn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)了。