隨著2025年春節(jié)的臨近，各大電商平臺(tái)紛紛推出創(chuàng)新的年貨節(jié)活動(dòng)，以吸引年輕消費(fèi)者。本文詳細(xì)介紹了電商平臺(tái)在年貨節(jié)期間的營(yíng)銷策略，包括推出大禮盒、紅色新年戰(zhàn)袍、創(chuàng)意口味食品等產(chǎn)品，以及囤貨卡券、送禮功能等互動(dòng)玩法。這些策略不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)年貨的剛需，還通過(guò)情緒價(jià)值的傳遞，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和平臺(tái)的用戶黏性。

年味去哪了？最真實(shí)的年味，隱藏在準(zhǔn)備年味的點(diǎn)滴之中。

正如“快過(guò)年了”這句話的動(dòng)人之處，并不在于“過(guò)年”本身，而在于那份“快了”的期待。挑選新衣、采購(gòu)年貨、預(yù)訂車票……正是這些看似平常的忙碌和憧憬，讓人們從形式化的過(guò)年，變成了一場(chǎng)真正意義上的團(tuán)聚之旅。

新年伊始，電商屆也迎來(lái)了2025年第一個(gè)重頭戲——年貨節(jié)。

年貨節(jié)是新年前最重要的營(yíng)銷場(chǎng)景。對(duì)品牌和電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，購(gòu)置年貨是公共話題，有消費(fèi)剛需，還有足夠長(zhǎng)的采買周期。

在渠道增多、注意力分散、消費(fèi)者愈發(fā)理性的背景下，簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)和大禮包已不足夠吸引用戶的注意力。今年年貨節(jié)，賣的都是情緒價(jià)值。

一、形式上：大禮盒、紅衣服、新花樣

比起節(jié)點(diǎn)性質(zhì)的大促，年貨節(jié)更像是一場(chǎng)以過(guò)新年為主題的命題作文。各類創(chuàng)新商品與“春節(jié)禮包”層出不窮。主打一個(gè)讓消費(fèi)者“買出幸福感”。

京東數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，禮盒銷量同比增長(zhǎng)5.5倍。其中，堅(jiān)果禮盒、膨化食品禮包、糕點(diǎn)禮盒伴手禮、肉類零食禮包、糖果禮盒、餅干禮盒、蜜餞果干大禮包等，成為更受歡迎的禮盒產(chǎn)品。

從趨勢(shì)來(lái)看，春節(jié)禮包越來(lái)越大，而禮包里的產(chǎn)品規(guī)格卻開(kāi)始變小。

以零食禮包為代表：鹽津鋪?zhàn)哟汗?jié)禮包，一個(gè)辣鹵禮盒可以裝下19種品類，200包鹵味；三只松鼠的肉食大禮包，設(shè)置了18種口味，能裝下169款零食；良品鋪?zhàn)訄?jiān)果禮盒放置了10種堅(jiān)果、14袋禮盒…

一方面，一份大禮包能夠滿足消費(fèi)者多樣化需求，實(shí)現(xiàn)一站式采購(gòu)，送禮時(shí)也顯得體面有分量。另一方面，禮包內(nèi)涵蓋多種口味，不僅能提供豐富的品嘗體驗(yàn)，還成為了新年分享與社交的重要媒介，為社交場(chǎng)景增添更多趣味與互動(dòng)。

值得注意的是，許多年輕人在今年接過(guò)了“年貨采購(gòu)權(quán)”，年味消費(fèi)也發(fā)生了新變化。

首先，為美麗買單成為了另一種形式的情緒消費(fèi)。美發(fā)、美甲、美睫成為過(guò)年必不可少的“美麗三件套”。壹覽商業(yè)了解到，今年年貨節(jié)，李佳琦直播間美發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品銷量超11萬(wàn)件，美甲手護(hù)類產(chǎn)品近2萬(wàn)件，假睫毛超3萬(wàn)盒。

其次，在吃這件頭等大事上，年輕人有著不一樣的偏好：喜歡有創(chuàng)意的、獵奇的口味。

淘寶天貓食品生鮮行業(yè)負(fù)責(zé)人鵬越在年貨節(jié)趨勢(shì)溝通會(huì)上透露，香菜味的泡面、辣條味的餃子受到歡迎，購(gòu)買人群以00后為主；白酒市場(chǎng)開(kāi)始走向年輕化，和70后、80后買白酒的動(dòng)機(jī)不同，都是一樣的白酒，年輕人會(huì)通過(guò)調(diào)配，將白酒做成雞尾酒，將汾酒做成肉桂味、熱白酒。

最后，新年戰(zhàn)袍也是在形式上滿足情緒價(jià)值的典型代表。所謂新年戰(zhàn)袍，指人們?cè)诖汗?jié)期間為迎接新年、煥然一新而精心挑選的穿搭，象征喜慶、儀式感和對(duì)新一年美好祝愿的期待。

京東數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，新年戰(zhàn)袍搜索量同比增長(zhǎng)180%，其中紅色戰(zhàn)袍搜索量同比增長(zhǎng)超4倍，還有紅色毛呢大衣、紅色蛇年襪子、紅色內(nèi)衣禮盒等產(chǎn)品搜索量同比增長(zhǎng)超100%。

Moncler盟可睞蛇年蛇形羽絨外套，高梵限定安克拉紅羽絨服，13DEMARZO的 “財(cái)神小熊”新年紅毛衣，VICTORIA’S SECRET的楊冪同款靈蛇系列緞面長(zhǎng)款睡衣套裝…全球服飾大牌的“蛇年限定”在天貓集體上新，紅的鋪天蓋地。

當(dāng)然，除了形式上創(chuàng)造年味兒，電商們也在玩法上調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒。

二、玩法上：囤團(tuán)購(gòu)、送禮物

今年年貨節(jié)，電商平臺(tái)精準(zhǔn)抓住了消費(fèi)者過(guò)年“囤貨”的心理需求，聯(lián)合品牌推出了更多囤取類商品。

壹覽商業(yè)了解到，淘天在2024年開(kāi)始重推囤貨卡券的模式，并且得到了較好的市場(chǎng)反饋。消費(fèi)者借大促的優(yōu)惠機(jī)制，可以將不容易囤貨的商品通過(guò)卡券的方式購(gòu)買，形成“整囤零取”的消費(fèi)方式。并在一整年中分階段、踏節(jié)點(diǎn)的進(jìn)行兌換，持續(xù)享受大促權(quán)益。

囤貨本不是個(gè)新鮮的玩法，通常在本地生活團(tuán)購(gòu)常能看到。但在過(guò)去一年，更多餐飲品類開(kāi)始推出了囤卡券商品。

例如在拼多多，蟹太太推出了鹽池灘羊禮盒卡券、在京東能刷到大量多品種海鮮禮盒卡券，天貓還有黑豬肉禮券、陽(yáng)澄湖大閘蟹禮券…臨近過(guò)年，農(nóng)產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品成為了消費(fèi)者囤卡券的熱門選擇。

與此同時(shí)，“送禮物”功能的更新，也為節(jié)日售賣情緒價(jià)值提供了新的場(chǎng)景。

2024年12月，微信小店率先上線“送禮物”功能進(jìn)行灰度測(cè)試，用戶可通過(guò)該功能將平臺(tái)商品直接贈(zèng)送給好友。隨后，淘寶、抖音、京東等平臺(tái)紛紛跟進(jìn)推出類似功能。

各平臺(tái)送禮玩法略有不同。例如，抖音推出“新春好禮隨心送”活動(dòng)，將送禮和囤卡券兩者結(jié)合，支持送火鍋、電影、家居清潔等服務(wù)日常生活的百余品類，凡帶有“支持贈(zèng)送”標(biāo)注的團(tuán)購(gòu)商品都可轉(zhuǎn)贈(zèng)。京東則在“一對(duì)一送禮”基礎(chǔ)上新增了“拼手氣搶禮物”玩法。此外，拼多多也借助年貨節(jié)推出“拼單送禮”模式，鼓勵(lì)用戶與親朋好友共同拼單購(gòu)買年貨。

一方面，用戶通過(guò)贈(zèng)禮與親友互動(dòng)，無(wú)形中提升了平臺(tái)在節(jié)日?qǐng)鼍爸械臐B透率和參與感，同時(shí)加強(qiáng)了用戶與平臺(tái)之間的黏性，增加復(fù)購(gòu)可能。另一方面，與傳統(tǒng)的“自用型”消費(fèi)不同，送禮功能引導(dǎo)用戶基于“他人需求”選購(gòu)商品，拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，也帶來(lái)了更廣泛的品類需求。同時(shí)，結(jié)合紅包、拼單等玩法，提升了商品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化效率。

事實(shí)上，“送禮物”功能也不是新鮮事。早在2014年中秋前夕，微信就推出了“微信送心意”的功能，用戶可以在微信紅包中搭配月餅禮盒，跟隨紅包一起送給朋友。淘寶、抖音、美團(tuán)也上線過(guò)類似的送禮功能，只不過(guò)叫法不同。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，和十年前相比，“送禮”的習(xí)慣、場(chǎng)景、人群都有不同。

十年前，送禮更多發(fā)生在長(zhǎng)輩、親友之間，企業(yè)間的商務(wù)禮贈(zèng)也占據(jù)重要比例。而現(xiàn)在，送禮人群覆蓋更廣泛，年輕一代成為送禮的重要參與者。隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性消費(fèi)者在送禮中的主動(dòng)性也不斷提升。

從禮贈(zèng)內(nèi)容看，傳統(tǒng)年貨以煙酒、茶葉、保健品占主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)實(shí)用價(jià)值?，F(xiàn)在送禮習(xí)慣更加注重情感和個(gè)性化表達(dá)。年輕的消費(fèi)者更傾向選擇具有獨(dú)特寓意的禮品，如節(jié)日限定款、定制化產(chǎn)品等創(chuàng)意禮物。

三、結(jié)語(yǔ)

從選購(gòu)紅色新衣到定制大禮包，從送禮功能的更新到各類互動(dòng)玩法，電商平臺(tái)正在以情緒價(jià)值為紐帶，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。

對(duì)于品牌和平臺(tái)而言，抓住消費(fèi)者的情緒比價(jià)格戰(zhàn)更重要。只有將商品與文化、儀式感和情感深度綁定，才能在注意力稀缺的時(shí)代脫穎而出，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和用戶情感的雙重共贏。畢竟，年貨節(jié)賣的不僅是商品，更是年味背后那份濃濃的情緒價(jià)值。