拼多多的短劇布局并非一時(shí)興起，而是經(jīng)過(guò)多年的逐步推進(jìn)，已經(jīng)搭建起了一套完整的短劇供給基礎(chǔ)設(shè)施。本文將深入分析拼多多在短劇領(lǐng)域的布局邏輯、春節(jié)攻勢(shì)的具體策略，以及短劇免費(fèi)化、大眾化趨勢(shì)下的市場(chǎng)變化，揭示拼多多如何通過(guò)短劇實(shí)現(xiàn)流量大爆發(fā)。

臨近春節(jié)，拼多多開(kāi)始加速在短劇上的推進(jìn)。

最近一個(gè)月，拼多多更新和發(fā)布了兩個(gè)短劇新政策。一個(gè)仍名為「多多有好劇」計(jì)劃（下稱(chēng)「新版多多有好劇計(jì)劃」），可看作是對(duì)舊版本多多有好劇計(jì)劃的更新；另一個(gè)名為多多有好劇新春版（下稱(chēng)新春版），是針對(duì)春節(jié)節(jié)點(diǎn)升級(jí)的短劇激勵(lì)政策。

兩個(gè)政策的重點(diǎn)和亮點(diǎn)在于，拼多多在其中強(qiáng)調(diào)了對(duì)新熱短劇的激勵(lì)以及首發(fā)獨(dú)家的獎(jiǎng)勵(lì)。

拼多多并不是最近短劇熱潮下的草草入局者，相反，它一直推進(jìn)著自己的短劇布局。早在2019年，短劇MCN機(jī)構(gòu)快魚(yú)文化就已入駐拼多多。到現(xiàn)在，拼多多搭建起了一套完整的短劇供給的基礎(chǔ)設(shè)施，包括短劇引入、激勵(lì)政策，而且在多多視頻頁(yè)面還設(shè)置了專(zhuān)門(mén)頻道，提供短劇的免費(fèi)觀看。

現(xiàn)階段，過(guò)去兩年蓬勃發(fā)展的短劇市場(chǎng)，也到了從付費(fèi)到免費(fèi)，從部分人群到更大眾化的時(shí)期。一方面，短劇公司在2024年6月前后逐漸感受到短劇付費(fèi)市場(chǎng)的天花板，短劇創(chuàng)作、拍攝、分發(fā)的難度和成本都在提升；另一方面，以紅果APP的DAU超過(guò)5000萬(wàn)，月活超過(guò)1.2億為標(biāo)志，免費(fèi)短劇市場(chǎng)的規(guī)模在擴(kuò)大、潛力在釋。

短劇免費(fèi)化、大眾化是拼多多這樣一向擅長(zhǎng)從全國(guó)獲取性?xún)r(jià)比流量的平臺(tái)之所以在此時(shí)加大短劇邀請(qǐng)力度的前提和基礎(chǔ)。

拼多多加速，是短劇有了確定性的觀看人群、足夠的內(nèi)容供給和豐富的付費(fèi)+免費(fèi)分發(fā)鏈路，且有品牌買(mǎi)單，短劇已經(jīng)長(zhǎng)出一個(gè)足夠完整的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)的側(cè)寫(xiě)。

不過(guò)，拼多多做短劇的核心，肯定不是為了要養(yǎng)出一個(gè)內(nèi)容生態(tài)，而是引入更具性?xún)r(jià)比、規(guī)模更大的流量。

尤其是在春節(jié)這個(gè)人群聚集、線下社交關(guān)系濃厚、所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都不愿輕易放過(guò)的一個(gè)應(yīng)用規(guī)模大爆發(fā)的黃金節(jié)點(diǎn)，拼多多加大短劇投入，是想借春節(jié)實(shí)現(xiàn)自己的流量大爆發(fā)。

拼多多短劇的春節(jié)攻勢(shì)，也是《窄播》2025「春節(jié)攻勢(shì)」系列觀察的序曲。

一、發(fā)起春節(jié)攻勢(shì)

舊版本的多多有好劇計(jì)劃是在2023年12月推出。當(dāng)時(shí)的政策強(qiáng)調(diào)流量指標(biāo)，圍繞播放分成對(duì)短劇內(nèi)容進(jìn)行扶持，收益根據(jù)集均有效播放量確定。具體而言，以5萬(wàn)播放量為分界點(diǎn)：不超過(guò)則按照CPM為5元計(jì)算收益，超過(guò)則計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整至CPM為7元。

對(duì)比來(lái)看，兩個(gè)新政策在播放分成、新熱短劇激勵(lì)和獨(dú)家簽約三個(gè)方面進(jìn)行了更新和調(diào)整。

首先，新政策調(diào)整細(xì)化了播放分成的激勵(lì)辦法：一是改集均播放量為單部短劇播放量計(jì)算收益；二是實(shí)行更細(xì)致的分梯度累計(jì)分賬：?jiǎn)蝿∽髌芬?00萬(wàn)、800萬(wàn)和2000萬(wàn)播放量為分界點(diǎn)，分別按照不同的CPM（每千人展示成本）標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行結(jié)算，具體為1元、3元、6元和9元。

其次，新政策增添了新熱短劇的激勵(lì)內(nèi)容。

新版多多有好劇計(jì)劃對(duì)審核通過(guò)的熱劇新劇提供3萬(wàn)元的基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)金；此外，針對(duì)「優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)」，該計(jì)劃還設(shè)置了新的激勵(lì)機(jī)制：第一，如果單部短劇在14天內(nèi)有效播放量超過(guò)2000萬(wàn)，那么該短劇的CPM則由原先的9元上調(diào)至18元；第二，平臺(tái)還可對(duì)內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)秀的短劇給予10到20萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)金。

新春版針對(duì)新熱短劇的激勵(lì)是在新版多多有好劇計(jì)劃的基礎(chǔ)上的升級(jí)：第一，取消 「優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)」的范圍限制，將新多多有好劇計(jì)劃中面向 「優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)」 的激勵(lì)機(jī)制，推廣至所有機(jī)構(gòu)。第二，新春版針對(duì) 「優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)」增設(shè)了額外獎(jiǎng)勵(lì)。依據(jù)新春版的結(jié)算政策，「優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)」 若在版權(quán)短劇首發(fā) 3 日內(nèi)于多多視頻上線，每家機(jī)構(gòu)每部短劇可獲得 5 萬(wàn)元的首發(fā)激勵(lì)。此外，平臺(tái)還會(huì)以 1.2 倍的 CPM 進(jìn)行收益計(jì)算 。

最后，「獨(dú)家簽約」是新春版特別突出的一項(xiàng)內(nèi)容。

具體來(lái)說(shuō)，首發(fā)3日內(nèi)有效播放量超過(guò)1200萬(wàn)，每部短劇能獲得5萬(wàn)元的首發(fā)激勵(lì)、50萬(wàn)元的獨(dú)家激勵(lì)和1.3倍的CPM。按照多多視頻的說(shuō)法，「簽約獨(dú)家可得100萬(wàn)元」。

二、步步推進(jìn)做短劇

「拼多多在短劇業(yè)務(wù)上的布局邏輯很清晰。」短劇MCN快魚(yú)文化的合伙人李宏亮告訴我們。

2023年的年底，廣州的MCN機(jī)構(gòu)快魚(yú)文化就開(kāi)始籌備短劇業(yè)務(wù)。目前，快魚(yú)文化已形成了以定制短劇為重點(diǎn)，涵蓋短劇制作、分發(fā)的短劇業(yè)務(wù)生態(tài)，旗下藝人劉感覺(jué)在抖音擁有超過(guò)560萬(wàn)粉絲。

早在2019年，快魚(yú)文化就先行進(jìn)入拼多多，是最早一批入駐多多視頻的MCN機(jī)構(gòu)。當(dāng)時(shí)，短劇市場(chǎng)還處在萌芽階段。按照李宏亮的說(shuō)法，那時(shí)候快魚(yú)的一個(gè)達(dá)人賬號(hào)的配置也就是三四個(gè)人，外加一臺(tái)手機(jī)，現(xiàn)在一個(gè)賬號(hào)只是人員配置就升到八到十個(gè)人。

李宏亮感到拼多多開(kāi)始發(fā)力短劇，是2021年、2022年以后的事情，他記得，當(dāng)時(shí)「和平臺(tái)的溝通變得非常非常多，他們希望我們把賬號(hào)全部入駐進(jìn)去。」

快魚(yú)旗下@劉感覺(jué) 拼多多賬號(hào)主頁(yè)

2022年到2024年上半年是短劇爆發(fā)期。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)的估計(jì)，2024年我國(guó)的微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到504.4億元，超過(guò)中國(guó)內(nèi)地電影總票房470億元。這一時(shí)期短劇的行業(yè)話題度、充值記錄和分賬額也屢創(chuàng)新高，有「7天拍完，8天億元，10天財(cái)富自由」之稱(chēng)的短劇《贅婿無(wú)雙》，也有上線首日充值2000萬(wàn)，最終充值8000萬(wàn)的短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》。

也是在這個(gè)時(shí)期，拼多多進(jìn)一步提高了短劇的優(yōu)先級(jí)。尤其要提到的是，拼多多在2024年4月將短劇設(shè)置為與多多視頻內(nèi)的「直播」、「關(guān)注」、「推薦」頻道并列的獨(dú)立頻道。

拼多多的短劇頻道在頁(yè)面呈現(xiàn)、采買(mǎi)、引流以及變現(xiàn)方式上都相當(dāng)有特點(diǎn)：

第一，相比一些短劇廣場(chǎng)，拼多多的短劇是以「刷視頻」的形式進(jìn)行單列的信息流呈現(xiàn)，伴有播放量、集數(shù)提示和「追劇」的交互設(shè)計(jì)。

最近的更新中，拼多多的搜索頁(yè)面增加了「熱門(mén)短劇榜」和「優(yōu)質(zhì)作者榜」。其中，「熱門(mén)短劇榜」除了提供「熱門(mén)榜單」外，還按照觀看對(duì)象和題材分為了「男生榜」、「女生榜」、「復(fù)仇」、「戰(zhàn)神」等更多分類(lèi)和內(nèi)容。

第二，拼多多的短劇采買(mǎi)對(duì)象主要是二輪劇。所謂二輪劇，是指首輪播出后進(jìn)入二輪播出階段的劇集作品。拼多多針對(duì)不同對(duì)象有兩種二輪劇采買(mǎi)模式。對(duì)于有著幾千部劇的大短劇MCN機(jī)構(gòu)，比如點(diǎn)眾科技，拼多多通過(guò)達(dá)成批量合作授權(quán)進(jìn)行大量采買(mǎi)；對(duì)于一些小而精的短劇公司，拼多多則會(huì)根據(jù)站外播放量、甚至是相應(yīng)達(dá)人的站外粉絲量進(jìn)行采買(mǎi)。

第三，在引流方式上，拼多多主打免費(fèi)看劇，并通過(guò)網(wǎng)賺激勵(lì)留存用戶。

最后，在變現(xiàn)方式上，拼多多不是在短劇中添加商品鏈接或者植入商品，而是將帶貨短視頻混合在短劇的信息流中，通過(guò)算法推薦給用戶。一般來(lái)說(shuō)，用戶滑動(dòng)5到8集會(huì)出現(xiàn)帶貨視頻，其中推薦的商品和用戶近期搜索、購(gòu)買(mǎi)記錄高度相關(guān)。

拼多多專(zhuān)門(mén)設(shè)置「短劇」頻道

從我們的觀察和體驗(yàn)上看，拼多多上線短劇頻道的動(dòng)作是有效的。至少，頻道內(nèi)短劇供給和播放量數(shù)據(jù)，都呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)。

相比去年上半年，我們現(xiàn)在每滑動(dòng)三到六部短劇，就能在短劇頻道找到一部播放破億的短劇，比如5.3億次播放的《天后修煉手冊(cè)》、3.4億次播放的《斷親后，不孝子哭著求原諒》、2.9億次播放的《我家大門(mén)通萬(wàn)界》等。

三、更多還是一個(gè)分發(fā)平臺(tái)，但有人賺到了錢(qián)

「我們目前一個(gè)月在拼多多上能有近百萬(wàn)的短劇收入，高的話有兩百萬(wàn)左右?！苟绲倪\(yùn)營(yíng)合伙人蘭桂瑋向我們表示。

作為國(guó)內(nèi)最早一批的短劇內(nèi)容公司，冬漫社開(kāi)辟并專(zhuān)注于30+的成熟女性崛起的短劇賽道，創(chuàng)作出《女人的重生》《致命主婦》《妻不可欺》《再婚》《娘仨》等一列播放億的作品，《女人的重生》全網(wǎng)播放超過(guò)15億；作品多次進(jìn)入多多視頻熱播榜榜單，比如《我叫阮甜甜》《再一次幸?！返鹊?。

蘭桂瑋向我們表示，拼多多平臺(tái)不斷迭代的激勵(lì)政策不斷地吸引著短劇機(jī)構(gòu)和達(dá)人合作，在現(xiàn)有的短劇品類(lèi)之上還在擴(kuò)充新的品類(lèi)內(nèi)容。

他說(shuō)，新版的拼多多短劇激勵(lì)政策，對(duì)于在14天內(nèi)有效播放達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的作品，會(huì)以更好的CPM 值來(lái)進(jìn)行增加結(jié)算；并將計(jì)算周期延長(zhǎng)到90天。與在非短劇內(nèi)容型平臺(tái)的收益相比，他們?cè)谄炊喽嗌夏玫降氖找媸亲罡叩?。他透露，冬漫社的短劇基本都能拿到拼多多的頂格激?lì)。而據(jù)了解，新版多多有好劇計(jì)劃對(duì)優(yōu)質(zhì)短劇單部結(jié)算最高結(jié)算激勵(lì)可達(dá)100萬(wàn)。

當(dāng)然，這與冬漫社是有源頭內(nèi)容資源、主要靠?jī)?nèi)容產(chǎn)生差異化的短劇制作和運(yùn)營(yíng)策略有很大的關(guān)系。這樣的內(nèi)容無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)分發(fā)，都能有較好的流量效果。

冬漫社的短劇作品《我叫阮甜甜》

對(duì)主要做品牌定制短劇的快魚(yú)文化來(lái)說(shuō)，拼多多就更多扮演一個(gè)分發(fā)平臺(tái)的作用?！付虅》胖彩欠胖?，我們?nèi)脚_(tái)分發(fā)，多賺個(gè)流量費(fèi)?！估詈炅琳f(shuō)道。

不過(guò)，李宏亮已經(jīng)觀察到，拼多多可能已經(jīng)吸引到一些原生態(tài)的鄉(xiāng)村個(gè)人創(chuàng)作者短劇。

這大概是因?yàn)?，相比其他平臺(tái)，在拼多多創(chuàng)作短劇并參與分成的門(mén)檻并不高。抖音、快手的分賬劇都對(duì)賬號(hào)粉絲有要求的，但多多視頻沒(méi)有，只要有賬號(hào)就可以發(fā)，有流量就有分成。這樣的差異，使得拼多多對(duì)這些創(chuàng)作者有極大的吸引力。

因此，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，在拼多多創(chuàng)作短劇，是一件低成本、并可能帶來(lái)可觀收益的事情。李宏亮說(shuō)，「他們可能就幾個(gè)人，也不需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在老家拍一些類(lèi)似鄉(xiāng)村愛(ài)情的短劇，成本非常低，但上傳到拼多多的多多視頻就可能有一萬(wàn)到兩萬(wàn)的收益。」

四、背景是短劇免費(fèi)化、大眾化

短劇正在蓬勃發(fā)展，同時(shí)也在經(jīng)歷轉(zhuǎn)向和革新。消費(fèi)模式上，正在從2年前的IAP（付費(fèi)觀看短?。橹鞯浆F(xiàn)在IAA（免費(fèi)觀看短劇，但在信息流中需要觀看廣告）逐漸崛起。

2024年6月，是不少短劇制作方共同感受到的一個(gè)付費(fèi)到免費(fèi)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。不止一個(gè)制作方告訴我們，短劇的投流成本持續(xù)走高，「大部分錢(qián)都到平臺(tái)買(mǎi)流量了」，但「跑量的時(shí)候很難起量」。

而且，整個(gè)短劇市場(chǎng)的投流規(guī)模也不及預(yù)期。據(jù)了解，2024年整個(gè)短劇的投流規(guī)模大約是330億，2025年預(yù)估為400億。在一些行業(yè)人士的預(yù)期中，短劇投流的規(guī)模是能實(shí)現(xiàn)「從300億一下到500億的那種躍遷」。

與此同時(shí)，免費(fèi)短劇的用戶規(guī)模在擴(kuò)大。蘭桂瑋提到，目前短劇市場(chǎng)免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶的比例大概是5：5，未來(lái)免費(fèi)用戶的比例還要提高。九州文化創(chuàng)始人汪家城曾在媒體采訪中表示，免費(fèi)與付費(fèi)短劇市場(chǎng)占比未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)7：3的格局。紅果短劇的快速發(fā)展也是有力證明。

導(dǎo)致這些變化的原因有很多，一方面，國(guó)內(nèi)用戶還是偏向免費(fèi)的觀看習(xí)慣，另一方面，觀眾永遠(yuǎn)有看更新更好的內(nèi)容的需求。短劇剛出現(xiàn)時(shí)，是相對(duì)短視頻而言更新、更有吸引力的內(nèi)容，但隨著短劇題材的同質(zhì)化，內(nèi)容的雷同性和套路化，很多用戶通過(guò)看前幾集的免費(fèi)內(nèi)容，就已經(jīng)能知道后面的內(nèi)容。

這意味著，用戶的口味、閾值在提高，但爽感在降低，因此，付費(fèi)意愿的降低也是意料之中的事情。短劇提升生產(chǎn)水平也早晚會(huì)發(fā)生。

不過(guò)，短劇的市場(chǎng)還在擴(kuò)大。據(jù)拓普數(shù)據(jù)、艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2027年，微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)千億。冬漫社也從2022年短劇團(tuán)隊(duì)的4個(gè)人拓展到20個(gè)人?！该髂甓虅〔块T(mén)還要擴(kuò)張」，蘭桂瑋說(shuō)道，「編劇、制作和運(yùn)營(yíng)、后期團(tuán)隊(duì)都要招人」。

這個(gè)背景下，尤其是臨近春節(jié)的節(jié)點(diǎn)，拼多多進(jìn)一步加大對(duì)短劇的投入，很難不認(rèn)為是嘗到了短劇在給它的流量和用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)上帶來(lái)的甜頭。

作為一家簡(jiǎn)單高效的電商平臺(tái)，拼多多尤其強(qiáng)調(diào)人貨高效匹配，這決定了它對(duì)于流量的兩種理解：一是持續(xù)用有性?xún)r(jià)比的方式做大流量池，拉升DAU和時(shí)長(zhǎng)，二是將流量導(dǎo)向單品爆款，促成交易。

拼多多加碼短劇的背后，是因?yàn)槎虅∈歉m合拼多多的極致流量工具，且到了可以性?xún)r(jià)比獲取的節(jié)點(diǎn)。

首先，短劇是更便宜、規(guī)模也更大的流量。相比引入垂直達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，拼多多通過(guò)打包短劇的形式能夠相當(dāng)快速、大量地補(bǔ)充站內(nèi)的內(nèi)容，同時(shí)成本也更低。

而且，按照中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2024）》（下稱(chēng)白皮書(shū)）指出的，截至2024年6月，國(guó)內(nèi)的微短劇用戶的規(guī)模達(dá)到了5.76億，超過(guò)整體網(wǎng)民一半。更直觀地說(shuō)，看微短劇的人比點(diǎn)外賣(mài)、打網(wǎng)約車(chē)的人還要多。

其次，短劇和拼多多站內(nèi)的人群是契合的。李宏亮曾提到，目前，短劇最大的三個(gè)受眾群體是 Z時(shí)代人群、小鎮(zhèn)青年和小鎮(zhèn)老人。繼續(xù)引用白皮書(shū)的數(shù)據(jù)，移動(dòng)端微短劇用戶集中在三線以下城市，占比達(dá)到65.1%，以初中學(xué)歷（占比37.9%）、3000元及以下收入（占比48%）的用戶為主。可以說(shuō)，短劇是拼多多需要的精準(zhǔn)流量。

微短劇用戶分布 數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC

但對(duì)內(nèi)容制作單位來(lái)說(shuō)，拼多多始終首先是一個(gè)分發(fā)渠道，而不是一個(gè)深耕內(nèi)容的平臺(tái)。也許隨著政策的調(diào)整，會(huì)吸引一些內(nèi)容率先在拼多多發(fā)布，但大體上，一部新劇上線，大家還是先走付費(fèi)路徑、然后免費(fèi)，也就是先上線抖音、小程序的付費(fèi)板塊，接著才會(huì)考慮紅果、拼多多這些免費(fèi)平臺(tái)。

目前除了一些站內(nèi)創(chuàng)作者，還幾乎沒(méi)有專(zhuān)門(mén)面向拼多多的短劇制作公司。但據(jù)說(shuō)，在春節(jié)版政策出現(xiàn)之后，拼多多已經(jīng)在找一些短劇制作團(tuán)隊(duì)溝通定制短劇。