過去幾年，縣域消費在春節(jié)期間表現(xiàn)出色，甚至超越了一線城市。然而，2025年的情況有所不同，消費市場整體趨于安靜，年貨消費和春節(jié)旅行的支出大幅減少。本文將探討五環(huán)外的春節(jié)消費是否還能延續(xù)往年的熱鬧，以及非遺經(jīng)濟和文旅活動如何為小城市帶來新的增長機會。

轉(zhuǎn)眼之間，又是一年返鄉(xiāng)季。

2025年春運從1月14日開始，交通部預計，從1月14日到2月22日的40天里，全社會跨區(qū)域人員流動量將達90億人次。僅鐵路發(fā)送旅客就有望突破5.1億人次，日均1275萬人次，較去年春運增長5.5%。

大批返鄉(xiāng)的年輕人讓五環(huán)外的春節(jié)愈發(fā)熱鬧。這兩年，縣域消費不止一次成為整個消費市場最顯眼的存在，春節(jié)期間更是爆發(fā)式增長。去年春節(jié)假期（初一至初八）全國服務消費相關(guān)行業(yè)日均銷售收入同比增長52.3%。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，近三年低線城市春節(jié)的消費份額占比持續(xù)增長，2023年春節(jié)增長達到9.1%。京東甚至有一組數(shù)據(jù)顯示，從春節(jié)各線城市的消費情況來看，縣鄉(xiāng)市場消費實力超過由北上廣深組成的一線城市，以縣鄉(xiāng)為主的六線城市成交總金額排名第一，是一線城市的1.23倍。

回鄉(xiāng)后的年輕人，或許已經(jīng)被另一番天地震住。

一、小縣城的“凡爾賽”春節(jié)

去年春節(jié)期間，抖音數(shù)據(jù)顯示，2月9日—15日（除夕至正月初六），三線及以下城市消費金額同比增長1.87倍。傳統(tǒng)節(jié)日總是習慣性地帶來消費高潮，春節(jié)在一年中扮演的角色之重更讓年關(guān)消費強于往日。

縣城消費的升級程度在這兩年漸入佳境，主力軍也從小鎮(zhèn)青年晉升為小鎮(zhèn)貴婦、縣城“婆羅門”，這背后赫然隱藏著一卷下沉市場消費史，在消費力度本就強盛的春節(jié)期間，縣城消費更是把“高端”二字詮釋得生動形象。

據(jù)悉，海鮮、車厘子、榴梿、黃金、高檔家電……已然組成縣域農(nóng)村地區(qū)的年貨清單。

車厘子在三線及以下市場銷售增長近200%，增速遠遠高于一二線城市的49%。早在2023年，大蝦、鮑魚、帶魚等優(yōu)質(zhì)海鮮被端上鄉(xiāng)村年夜飯的餐桌，拼多多海鮮品類的消費中，縣域及鄉(xiāng)村地區(qū)的訂單占比首次超過北上廣。

而黃金、家電在縣城的年關(guān)爆發(fā)更成了一種消費常態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，去年2月9日至16日，生肖經(jīng)濟帶火金銀珠寶消費，多地出現(xiàn)金店排隊現(xiàn)象，僅浙江一個省的金銀珠寶消費就同比增長23%?！?024年年貨消費觀察》顯示，更多升級型產(chǎn)品涌入縣域農(nóng)村市場，榨油機、內(nèi)衣清洗機、嵌入式微蒸烤、智能浴室柜、智能花灑、智能晾衣機等產(chǎn)品成交額同比增幅超10倍。

當一二線城市的年味逐年消散，五環(huán)外的消費者在打破信息差后，正在試圖復制五環(huán)內(nèi)的消費結(jié)構(gòu)，而新的結(jié)構(gòu)顯然在規(guī)模、品牌、渠道、業(yè)態(tài)各個方面都有改變，春節(jié)期間大有全面爆發(fā)的跡象。

縣城里的春節(jié)越來越熱鬧，一部分原因是當前縣域經(jīng)濟不可小覷。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，GDP超1000億元的“千億縣”增至59個，諸如昆山、江陰甚至能超過或接近5000億，這個數(shù)字即便放在全國地級市排名里，也能位居前五十。

但更重要的是，整個消費市場開始偏愛下沉市場，直接為消費升級埋下伏筆，也充分滿足了縣城“婆羅門”無處安放的消費欲望。在過去一年，各大消費品牌不斷高調(diào)走入下沉市場，就連山姆這類五環(huán)內(nèi)專屬品牌也在通過另類方式貼近縣城消費群。

數(shù)據(jù)顯示，近一年，僅淘寶天貓上的山姆代購店賣貨就超4億元。1月份，一則《在山姆采10萬的貨，拉回小縣城能賺多少錢》的視頻播放量在社交平臺上超過百萬，這從側(cè)面展現(xiàn)出當前下沉市場的消費生態(tài)。

春節(jié)期間，從一二線城市回來的年輕人無疑與這種消費環(huán)境相得益彰，但有意思的是，五環(huán)內(nèi)的生活方式正被下沉市場所向往，甚至潛移默化地去追捧模仿，并且借助年關(guān)淋漓盡致地展現(xiàn)出來。

二、2025年的“縣城”還會熱鬧嗎？

去年的縣城過了一個熱鬧酣暢的新年。

典型的例子是茶飲圈，據(jù)悉，2024年春節(jié)期間（2月2日農(nóng)歷廿三至2月17日正月初八），全國縣域市場迎來返鄉(xiāng)消費高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比上漲65%，相關(guān)商戶數(shù)同比增加34%。

同時還有海底撈、星巴克、周大福、一眾酒店……以至于各大品牌在嘗到甜頭后，持續(xù)了一整年的下沉計劃。今年五環(huán)外的春節(jié)還會繼續(xù)去年的繁榮嗎？一個奇怪的現(xiàn)象是，2025年臨近年關(guān)，整個消費市場都出奇安靜。

根據(jù)2025年初的數(shù)據(jù)，中國的社會零售總額比去年平均下降了約14%，年貨消費、春節(jié)旅行的支出大幅減少，商場和餐飲行業(yè)的生意明顯冷淡。去年車厘子、草莓、榴蓮的各色禮盒供不應求，今年車厘子價格大跳水，可是還有不少水果批發(fā)商為業(yè)績頭疼。

36氪一篇文章中報道，去年春節(jié)是水果禮盒的高峰期，一些大型水果批發(fā)商基本一天能走完三車貨，但2025年幾乎三天才消耗完一車貨品。水果如此，黃金也是如此，今年回家過年的年輕人降級選擇金包銀等金飾“替代品”。

據(jù)悉，從12月份，金包銀首飾開始爆發(fā)，數(shù)據(jù)顯示，購買金包銀首飾的人群中，55%都是30歲以下的年輕人。體面消費赫然成了貫穿整個春節(jié)經(jīng)濟的重要底色，即便這份體面的背后需要刻意維持。

2025年，當整個消費市場趨于安靜，其實總高舉升級旗幟的五環(huán)外也沒有幸免，一直以來，縣城經(jīng)濟多少帶著些許“薛定諤”的色彩，撕下一系列中產(chǎn)、貴婦、精致的高級面紗，真正的縣城生活未必有外界想象得那么美好。

首先，年輕人依舊向往縣城之外更大的世界。統(tǒng)計顯示，至今不少縣城的年輕人口流失率高達30%以上，能夠在縣城里如魚得水的基本是體制內(nèi)人士，整個縣城的經(jīng)濟活動也基本圍繞體制內(nèi)展開。

以陜西的佛坪縣為例，這里常住人口只有8000多人，其中在政府機關(guān)、事業(yè)單位上班的有2000多人。非體制內(nèi)人員在縣城中恐怕吃不上山姆，買不起節(jié)節(jié)攀高的黃金。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年城鎮(zhèn)非私營單位就業(yè)人員年平均工資為120698元，比2022年增長5.8%；城鎮(zhèn)私營單位就業(yè)人員年平均工資為68340元，比上年增長4.8%。

相比之下，金價在2023年屢屢創(chuàng)下歷史新高，相比2022年上漲了8%。到2025年春節(jié)期間，黃金的回收價格更是突破了630元，目前市面上大部分首飾價格高達800元，黃金的價格直接讓年輕人在這個春節(jié)的面子工程“坍塌”。

而離開縣城在一二線城市的年輕人對于返鄉(xiāng)過年的熱情其實也在逐年遞減。根據(jù)2024年底的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全國選擇“就地過年”的人數(shù)相比去年增加了至少25%。超過65%的年輕人表示會通過社交平臺給親友發(fā)了春節(jié)祝福，只有不到10%的人選擇了面對面的祝福。

盤桓在縣城上空的“消費神話”在2025年或許a終于不再高調(diào)，

三、“小城”還想借春節(jié)火一把？

12月份，中國春節(jié)正式入選“聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”，這也就意味著2025年春節(jié)成為首個“非遺版”春節(jié)。就目前來看，一部分小城市已經(jīng)借助“非遺春節(jié)”成功出圈。

馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，近一周，“春節(jié)旅行目的地”熱度環(huán)比上漲171%，其中尤以非遺體驗、民俗活動等傳統(tǒng)年節(jié)項目為甚，非遺消費、民俗文化、藝術(shù)消費等新興業(yè)態(tài)，也拉動了縣域經(jīng)濟的增長。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，截至目前，平臺上包含非遺景點、非遺體驗等內(nèi)容的“非遺游”相關(guān)搜索熱度環(huán)比上月增長133%。逛燈會、廟會、欣賞民俗歌舞表演、穿漢服旅拍等成為春節(jié)期間備受青睞的體驗項目。根據(jù)CBNData和阿里媽媽的數(shù)據(jù)，“非遺民俗”“非遺文創(chuàng)”的社媒互動量分別增長166%、81%。

從淄博開始流行的小城旅游，到2025年在非遺經(jīng)濟的助推下無疑有再次爆發(fā)的可能性。

據(jù)悉，銅陵、黃山等地的旅游預訂量同比增長約4倍，河南周口、安徽阜陽、江西上饒、河南駐馬店、信陽、廣東茂名、江西贛州成為攜程熱門旅游地區(qū)。扎染、織錦、麻編、刺繡、掐絲琺瑯等非遺項目讓其身后的地區(qū)熱度直線上升。

憑借非遺簪花圍以及去年春節(jié)重啟的“踩街”傳統(tǒng)民俗，泉州熱度大漲216%，登上熱度漲幅最快的年味小城榜首。同時，湛江、汕頭、閬中、漳州、騰沖、黃山、自貢、婺源、張家口也躋身2025熱度漲幅最快的“十大年味小城”。

而這種熱度為小城市帶來的經(jīng)濟效益也一目了然，《2024年春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》顯示，返鄉(xiāng)過年帶火小城經(jīng)濟，319萬人返鄉(xiāng)探店，發(fā)布的探店視頻為家鄉(xiāng)帶來約11.85億元的經(jīng)濟收入。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年縣域旅游收入同比增長超過30%。

曾經(jīng)的全民網(wǎng)夢終于在一組組數(shù)字的誘惑下轉(zhuǎn)移到了各大城市身上。不可否認，這幾年小城市的文旅滲透力遠遠高于一二線城市，《2024中國“寶藏小城”旅游報告》也提到，旅游市場下沉化趨勢，體現(xiàn)在旅游訂單同比增速上，一二線城市增速慢于三四線城市，三四線城市增速慢于縣域市場。

2025年春節(jié)，不甘寂寞的小城市或許還想再拼一把。臨近春節(jié)之前，五環(huán)外賀新歲的活力甚至遠超一二線城市。尤其文化底蘊濃厚的地區(qū)，數(shù)據(jù)顯示，蛇年春節(jié)期間，各地將舉辦超4000項約2.7萬場次文旅消費活動。

但連續(xù)兩年嘗到文旅甜頭的小城市，如何讓短暫的熱度維持長久并發(fā)展為一個地方符號，讓更多年輕人主動靠近小城市，依舊是一個值得深入探討的問題。就目前來看，各地文旅行業(yè)的專業(yè)度還有待提升。

當?shù)仄髽I(yè)、酒店、餐飲甚至是導游、停車……每一個因素都需要謹慎思量，2025年，五環(huán)外是否能繼續(xù)力壓五環(huán)內(nèi)，或許春節(jié)這一戰(zhàn)至關(guān)重要。