從與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸清晰，到與阿里系的合作逐步加深，再到自身商業(yè)化的加速推進(jìn)和組織體系的調(diào)整，這一年對(duì)抖音來說是充滿變化的一年。本文將系統(tǒng)性地拆解抖音本地生活在2024年的業(yè)務(wù)邏輯，并展望2025年的發(fā)展方向。

先說大的環(huán)境以及發(fā)生極大的變化。

一、抖音與外部品牌的關(guān)系發(fā)生變化

1. 與美團(tuán)。2024年3月，當(dāng)美團(tuán)發(fā)布2023年Q4財(cái)報(bào)，以及23年年報(bào)時(shí)，抖音與美團(tuán)在本地生活的競(jìng)爭(zhēng)就階段性劃上句號(hào)。本地生活賽道上，美團(tuán)與抖音各自確定邊界：高頻剛需賽道餐飲外賣是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，低頻非剛需是抖音的長(zhǎng)版，二者也在有限的賽道上繼續(xù)試探。

2. 與阿里系。2024年12月底，抖音開始與高德合作，上線高德旺鋪的餐飲商家，可以同步在抖音的套餐。抖音拉開了與阿里體系合作的序幕。2025年1月中下旬，抖音支付上線打車功能，目前接的是高德的打車聚合功能，雙方合作進(jìn)一步加深。如之前我對(duì)雙方合作的分析，抖音與阿里系的合作，高德體系可能只是雙方互相試探合作誠(chéng)意，而真正的合作或者說對(duì)于本地生活有局勢(shì)改變的還是餓了么體系。另外，抖音支付也值得大家關(guān)注，它是有可能僅次于微信支付、支付寶的第3極存在。

二、抖音自身體系的變革

1. 商業(yè)化

商業(yè)化是2024的重點(diǎn)，24年年初確定的6000多億的本地生活目標(biāo)不管是否實(shí)現(xiàn)，商業(yè)化勢(shì)在必行。

對(duì)于字節(jié)來說，是不可能容忍一個(gè)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期出現(xiàn)不盈利，更不必說長(zhǎng)期虧損。從國(guó)外字節(jié)砍掉的業(yè)務(wù)線來看，無論是大力教育、還是游戲團(tuán)隊(duì)朝夕光年，亦或是圖片社區(qū)圖蟲，對(duì)于字節(jié)來說，如果一個(gè)業(yè)務(wù)不盈利，甚至是當(dāng)時(shí)失去了想象空間都逃不脫被“砍”的宿命。對(duì)于本地生活團(tuán)隊(duì)來說，需要用商業(yè)化的能力去證明這條業(yè)務(wù)線值得字節(jié)持續(xù)投入，也值得擁有足夠的想象空間。

2. 商業(yè)化背后的組織體系變革

決策部門與一線團(tuán)隊(duì)發(fā)生改變，決策部門由曾經(jīng)的商業(yè)化老大來帶領(lǐng)，而一線團(tuán)隊(duì)變革后，分為南北中3個(gè)大區(qū)，以及圍繞的，NKA（全國(guó)型重點(diǎn)客戶）和CKA（區(qū)域重點(diǎn)客戶）的體系。即便商務(wù)團(tuán)隊(duì)人才流失率很高，但也阻擋不了抖音效率變革的決心。

3. 打擊云連鎖，用共管模式來讓“云連鎖”合規(guī)化

云連鎖的流量運(yùn)營(yíng)效率，解決中小商家難以持續(xù)在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的問題，但也產(chǎn)生品牌圈錢坑害中小商家，甚至是用戶的惡劣現(xiàn)象。一方面認(rèn)可云連鎖的流量運(yùn)營(yíng)模式，另外一方面又想保住中小商家的利益，因此2024年10月份，抖音開始推出“共管模式”。商家在抖音有來客主體，同時(shí)也可以依附一家品牌，讓它做代運(yùn)營(yíng)，而資金流水雙方約定分成比例，最高不超過80%。

4. 摸著石頭過河，抖音本地生活多項(xiàng)新嘗試

商家端2024年9月份，對(duì)到家領(lǐng)域開始推“一城一店”，對(duì)到家業(yè)務(wù)也推“共管模式”，即便整個(gè)業(yè)務(wù)體系功能不健全，至少能主動(dòng)嘗試去變革，給品牌、商家更多的期待。在達(dá)人領(lǐng)域繼續(xù)調(diào)整，達(dá)人能力有更加清晰的參考標(biāo)準(zhǔn)，短視頻與直播都有參考的完整體系，想以此解決商家流量獲客效率的問題。

三、2025年抖音會(huì)怎么辦

整體上可能還是3大方向。

方向1：商業(yè)化

所有業(yè)務(wù)的開展，可能都圍繞商業(yè)化，無論是“共管”還是“一成一店”都是商業(yè)化的急先鋒。同時(shí)對(duì)于抖音支付體系要有所期待，畢竟抖音是有能力最好在支付領(lǐng)域拿到結(jié)果的。借助本地生活的東風(fēng)，成為線上線下的第3極也未可知。

方向2：合作，拼長(zhǎng)板

抖音本地生活又在高頻剛需領(lǐng)域的短板太凸顯，在未來也會(huì)影響業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。而與高德合作，拉開了后續(xù)深度合作的大幕。

方向3：扶持大品牌

抖音的中小商家持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力弱，付費(fèi)意愿弱。而大品牌無論是流量獲取能力，還是付費(fèi)能力，都是中小商家無可比擬的。另外如何做好下沉市場(chǎng)，抖音也需要依靠大的品牌來突破。

而至于海外，如我之前分析，內(nèi)容的出海是比組織體系的出?？赡芘艿酶?，抖音在本地出?？赡鼙让缊F(tuán)更有優(yōu)勢(shì)。至于2025年能否有所突破，就看國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)板能不能拼好。

2025年的本地生活，依舊熱鬧。