春節(jié)紅包大戰(zhàn)曾是互聯(lián)網(wǎng)大廠爭奪流量和用戶的關(guān)鍵手段，但近年來，這一現(xiàn)象逐漸降溫。本文將探討為何2025年的春節(jié)紅包活動(dòng)不如以往熱鬧，分析互聯(lián)網(wǎng)大廠在流量獲取和用戶留存方面的策略變化，以及新興的“藍(lán)包”功能如何成為新的競爭焦點(diǎn)。

蛇年春節(jié)臨近，能讓激起網(wǎng)友們爭搶欲的除了春運(yùn)車票之外，還有一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠為吸引用戶拋出的紅包雨。

自2015年以來，線上集福、搶紅包已成為春節(jié)不可或缺的活動(dòng)。在一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭們眼中，春節(jié)不只是一個(gè)闔家歡樂的節(jié)日，更是一個(gè)巨大的流量入口。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，截至1月27日，各家互聯(lián)網(wǎng)大廠放出的各類紅包“大獎(jiǎng)”總額已超過34億元。其中包括作為春晚獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)的淘寶發(fā)出的“許愿領(lǐng)紅包，瓜分25億”紅包活動(dòng)，以及百度（BIDU.NASDAQ；09888.HK）“云游中國集省卡分5億”、抖音“集生肖卡分2億”、快手（01024.HK）“集福卡分2億”的集卡活動(dòng)。

只是這一數(shù)字相比往年，已有了明顯縮水。在互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)抵達(dá)巔峰的2021年，各平臺(tái)春節(jié)發(fā)放紅包總額超過180億元；而后的2022年，這一數(shù)字仍超過80億元，即便到了降本增效為主旋律的2023年、2024年，各家互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)出的紅包總額也在50億元上下。

在工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林看來，在這背后，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)入成熟期的表現(xiàn)。他向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的目標(biāo)已經(jīng)發(fā)生了改變，燒錢買流量的時(shí)代迎來終結(jié)，盈利變成了它們新的訴求。

“此時(shí)，紅包這種補(bǔ)貼引流手段已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要經(jīng)營方式，更低成本，更多元的流量變現(xiàn)渠道，才是互聯(lián)網(wǎng)大廠春節(jié)營銷的主流運(yùn)營方式。”盤和林向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出。

一、紅包拉新逐漸失效

互聯(lián)網(wǎng)大廠的春節(jié)紅包大戰(zhàn)緣起于2015年。當(dāng)年，騰訊（00700.HK）以5300萬元投得央視春晚的獨(dú)家新媒體合作權(quán)，并在除夕夜狂甩5億元紅包推出“搖一搖”紅包互動(dòng)項(xiàng)目。

巨額現(xiàn)金激勵(lì)之下，全國觀眾在主持人的手把手教學(xué)中卷入了微信支付的“陽謀”：通過率先將支付、紅包和春晚綁定在一起，微信成功在2天內(nèi)綁定了2億張個(gè)人銀行卡，直接奠定了其與支付寶平分秋色的地位。

經(jīng)此一役，春節(jié)紅包為整個(gè)行業(yè)樹立起了絕佳的拉新、促活案例。彼時(shí)，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模還在迅速增長，對(duì)于想要覆蓋更廣闊人群的互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，匯集龐大用戶群體和流量的春節(jié)依然是它們突破閾值的最好機(jī)會(huì)。

隨后，阿里巴巴（BABA.NYSE；09988.HK）、百度、京東（JD.NASDAQ；09618.HK）、抖音、快手等多家互聯(lián)網(wǎng)大廠迅速跟進(jìn)，在春節(jié)發(fā)紅包這件事上，卷玩法、卷難度、卷紅包總額。各家互聯(lián)網(wǎng)大廠的春節(jié)紅包，也因此成為了每年春節(jié)的保留節(jié)目。

但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國的滲透率逐漸逼近天花板，春節(jié)紅包大戰(zhàn)的弊端也開始暴露出來：過往幾年的紅包大戰(zhàn)幾乎已經(jīng)轟炸到了所有的現(xiàn)存用戶，增量難尋；同時(shí)，用戶對(duì)于春節(jié)紅包的營銷套路已經(jīng)了然于心，不再那么積極參加活動(dòng)。

95后白領(lǐng)程承（化名）向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，在參與了多年的分紅包活動(dòng)之后，現(xiàn)在不僅玩不動(dòng)了，也玩不懂了?！捌脚_(tái)任務(wù)的流程越來越長，分到的紅包卻不見漲，今年不少平臺(tái)的玩法太復(fù)雜，看一眼就不想玩了。”

在用戶這樣的心態(tài)之下，平臺(tái)的留存情況也難言樂觀。過往數(shù)年春節(jié)紅包拉新促活失效的案例頻頻出現(xiàn)。以2019 年春節(jié)期間豪擲19億元紅包的百度為例，國金證券研報(bào)數(shù)據(jù)指出，在流量巔峰的春晚期間，百度App日活用戶一度沖上4億，其中含破億的新增用戶，但是除夕過后，手機(jī)7日內(nèi)新用戶留存比例只有2%。

后來的快手和抖音也重復(fù)了相似的命運(yùn)，2020年在央視春晚發(fā)10億元紅包的快手，除夕夜當(dāng)天日活達(dá)到2.28億的巔峰；2021年發(fā)出20億元紅包的抖音DAU也一度創(chuàng)下3.39億的最佳紀(jì)錄。但從QuestMobile后續(xù)跟蹤報(bào)告來看，這兩大平臺(tái)在春節(jié)后的用戶留存率都沒有超過30%。

當(dāng)春節(jié)紅包的巨額投入換不來想要的結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)大廠自然會(huì)開始收縮預(yù)算規(guī)模，并同步開展其他更為輕巧、多元的營銷方式，以此追求利益的最大化。這一點(diǎn)，在B站和小紅書上體現(xiàn)的尤為明顯。

這兩家中腰部的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均處于亟需進(jìn)一步破圈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，為此B站甚至首次搶下央視春晚轉(zhuǎn)播權(quán)，并在平臺(tái)內(nèi)上線了1983年至今的全部春晚內(nèi)容；小紅書也二度成為春晚獨(dú)家筆記合作平臺(tái)。

然而在B站和小紅書的春節(jié)活動(dòng)中，現(xiàn)金激勵(lì)明顯不是其中最重要的一環(huán)，如B站僅開出1300萬元的獎(jiǎng)金池；而小紅書甚至沒有給出獎(jiǎng)金總池?cái)?shù)目，用戶搶奪的更多是10萬份包含各類禮品的“小紅盒”。

與直接發(fā)錢之相比，這兩家互聯(lián)網(wǎng)中廠春節(jié)營銷的重點(diǎn)更強(qiáng)調(diào)與平臺(tái)自身調(diào)性的融合。B站試圖為春晚是融入年輕人熱愛的彈幕，并配有直播和二創(chuàng)內(nèi)容，希望借此持續(xù)破圈；而小紅書，更是想要利用平臺(tái)擅長的筆記分享+后臺(tái)直播等方式，“把鏡頭直接搬進(jìn)春晚后臺(tái)”。

二、“藍(lán)包”大戰(zhàn)開始上場

與日益縮水的紅包大戰(zhàn)相比，圍繞“藍(lán)包”發(fā)生的新戰(zhàn)爭更能引發(fā)市場的廣泛關(guān)注。

2024年12月，微信團(tuán)隊(duì)內(nèi)測電商“送禮物”功能，用戶可通過類似發(fā)微信紅包的形式，贈(zèng)送或接收好友來自于微信小店的商品。因該功能以藍(lán)色系界面呈現(xiàn)，故被外界簡稱為“藍(lán)包”。

2025年之后，該功能結(jié)束灰測狀態(tài)，開始正式放量。根據(jù)東方甄選此前披露的數(shù)據(jù)，1月20日一天內(nèi)，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額來自于送禮功能；更早之前，瑞幸咖啡還曾在2024年底開展新年送微信禮物的推廣活動(dòng)，并取得了單日被送禮物超萬單的成績。

作為一個(gè)坐擁超過13億月活的國民級(jí)App，微信的電商探索被外界寄予厚望。西部證券研報(bào)就分析指出，一季度為功能推廣黃金窗口期，春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日密集，送禮物藍(lán)包有望對(duì)標(biāo)此前的微信紅包，極大地拉動(dòng)微信電商生態(tài)發(fā)展。

這也給競爭對(duì)手帶來了不小壓力，各大電商平臺(tái)爭相上線“送禮物”功能。1月8日，淘寶面向所有用戶開啟“送禮物”功能，并對(duì)部分參與年貨節(jié)滿減活動(dòng)的商品給出85折直降的優(yōu)惠。隨后，更多平臺(tái)開始逐漸跟上。截至目前，抖音、京東、美團(tuán)、拼多多等多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)均已相繼推出“送禮物”功能。

應(yīng)對(duì)競爭，微信也開始不斷加碼。1月25日開始，大量微信用戶發(fā)現(xiàn)，微信“送禮物”功能更新，可一對(duì)多送禮的微信群“藍(lán)包”正式上線。與此同時(shí)，微信還將“禮物”功能添加到微信個(gè)人聊天界面，與紅包功能并列，開始占據(jù)“超級(jí)入口”的位置。

層層加碼之下，一場圍繞“藍(lán)包”的大戰(zhàn)已經(jīng)打響，一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)想要借此撬開社交電商的大門，以此找到在傳統(tǒng)貨架電商之外的更多增量，重塑電商市場的競爭格局。

而從紅包到藍(lán)包，也能側(cè)面折射出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷打法變化。在盤和林看來，紅包是引流手段，藍(lán)包是變現(xiàn)手段，說明互聯(lián)網(wǎng)大廠要流量變現(xiàn)，而非燒錢引流，

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師同樣向時(shí)代財(cái)經(jīng)分析指出，從紅包到藍(lán)包的變化背后，是各家廠商春節(jié)營銷策略變得更加注重針對(duì)性和實(shí)際效果，而不是單純地追求品牌價(jià)值的提升。

“近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，企業(yè)必須把錢花在刀刃上，確保每一分投入都能看到明確的回報(bào)，不能再像過去那樣大水漫灌、毫無章法。而這也標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在進(jìn)入精細(xì)化管理的新階段?！倍〉缼熣f。