從最初的降價(jià)狙擊庫迪咖啡，到如今門店數(shù)量優(yōu)勢(shì)確立后的漲價(jià)策略，瑞幸的這一舉動(dòng)不僅影響了消費(fèi)者，也標(biāo)志著咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的階段性結(jié)束。本文將深入剖析瑞幸漲價(jià)背后的商業(yè)邏輯、行業(yè)格局變化，以及其面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭新挑戰(zhàn)，探討瑞幸在后價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代的生存之道。

今年春節(jié)，回家過年的年輕人發(fā)現(xiàn)老家新開了不少瑞幸咖啡，而價(jià)格也漲了。

事實(shí)上，如果你是一個(gè)經(jīng)常喝瑞幸的打工人，你應(yīng)該早就發(fā)現(xiàn)了，不同城市、不同門店，甚至是同一家店的不同時(shí)間，因?yàn)閮?yōu)惠券、優(yōu)惠活動(dòng)的不同，瑞幸的價(jià)格都會(huì)有點(diǎn)不一樣。不過，在2025年之前，瑞幸的大部分咖啡不管優(yōu)惠力度如何浮動(dòng)，到手價(jià)格都在10元左右。

直到2025年元旦過后，瑞幸多款產(chǎn)品的原價(jià)都上調(diào)了3元左右，最便宜的美式咖啡券后價(jià)也會(huì)“輕松”超過10元。

被“背刺”的打工人哭了，從業(yè)者和投資人卻笑了。

瑞幸最初的降價(jià)，是為了應(yīng)對(duì)庫迪在2023年Q1掀起的咖啡9塊9之戰(zhàn)。如今瑞幸門店數(shù)量超過2萬家，已經(jīng)與庫迪的8700多家拉開差距。但瑞幸的代價(jià)，是犧牲了部分利潤，店越開越多，同店銷售額卻連續(xù)三季度出現(xiàn)了負(fù)增長。

降價(jià)是為了狙擊對(duì)手，提價(jià)是為了結(jié)束戰(zhàn)爭。在瑞幸漲價(jià)的時(shí)間點(diǎn)，星巴克傳出了考慮出售國內(nèi)業(yè)務(wù)的消息，庫迪宣布暫停“店中店”加盟模式的招商，這被行業(yè)視為，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在打了近兩年后，基本宣告結(jié)束。

瑞幸近兩年的股價(jià)在最高點(diǎn)時(shí)候曾經(jīng)漲到38美元/股，如今穩(wěn)定在28美元/股左右。有投資人預(yù)測(cè)，隨著三月的天氣回暖，瑞幸的股價(jià)也將進(jìn)一步回溫。只不過，隨著新茶飲行業(yè)上市潮的來臨，留給瑞幸的難題也在逐漸加大。

01 老家的瑞幸，也悄悄漲價(jià)了

從北京回老家過年的花花看到，自家樓下新開了一家瑞幸。準(zhǔn)備喝一杯的時(shí)候她發(fā)現(xiàn)，老家的瑞幸也漲價(jià)了，幅度和北京一致。

瑞幸部分產(chǎn)品的原價(jià)上調(diào)3元左右，具體來看，原價(jià)23元的產(chǎn)品如美式咖啡漲到26元，原價(jià)26元的產(chǎn)品如拿鐵漲至29元，原價(jià)29元的產(chǎn)品如爆款單品生椰拿鐵漲到32元。

此前，其標(biāo)志性的9.9元優(yōu)惠券已經(jīng)提高了使用門檻，每周只可領(lǐng)取一張，且適用范圍由全場(chǎng)產(chǎn)品縮減至三款咖啡（標(biāo)準(zhǔn)美式、拿鐵和燕麥拿鐵）和三款果汁、輕乳茶。有網(wǎng)友吐槽，自己常點(diǎn)的產(chǎn)品，用不了9.9元券。

同時(shí)，瑞幸的次卡也改為階梯式定價(jià)，且有一個(gè)月的使用期限。有用戶表示，以前購買99元10杯的次卡后，用幾次再退掉剩余的次數(shù)，都是按照均價(jià)9.9元退款，現(xiàn)在想提前退款，單杯價(jià)格變?yōu)?2.9元。

對(duì)于這一波調(diào)整，瑞幸官方客服對(duì)媒體表示，目前沒有收到統(tǒng)一調(diào)價(jià)的通知，各門店的優(yōu)惠活動(dòng)不同，會(huì)導(dǎo)致咖啡價(jià)格有所差異，具體價(jià)格以APP顯示為準(zhǔn)。

圖源 / luckincoffee瑞幸咖啡微博

盡管瑞幸并未公開表明提價(jià)，但有幾方面成本不可忽視。

首先是原材料咖啡生豆的供應(yīng)價(jià)格持續(xù)波動(dòng)。美國ICE咖啡期貨價(jià)格在2024年內(nèi)累計(jì)漲幅超過七成，遠(yuǎn)超同期黃金漲幅。據(jù)「定焦One」統(tǒng)計(jì)，瑞幸穩(wěn)定提供的咖啡飲品SKU數(shù)量約為35款，非咖啡飲品SKU數(shù)量約為20款。

其次是其運(yùn)營成本。根據(jù)財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡2024年第三季度店鋪?zhàn)饨鸺捌渌?jīng)營成本較2023年同期增長60.3%，配送費(fèi)用同比增長57.9%，材料成本同比增長24.9%。

“瑞幸咖啡的定價(jià)一直不低，但是會(huì)用持續(xù)的優(yōu)惠讓你買到便宜?！毕M(fèi)賽道投資人陳林告訴「定焦One」，這個(gè)持續(xù)的優(yōu)惠來自于，一方面，瑞幸會(huì)使用大數(shù)據(jù)發(fā)券，根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和購買頻率、門店的地理位置、客流量和周邊競(jìng)品的定價(jià)，發(fā)送不同的優(yōu)惠券。另一方面，不同加盟商的補(bǔ)貼力度不一樣，導(dǎo)致不同門店的價(jià)格存在差異。

他表示，不同門店不同價(jià)，在一定程度上可以被視為價(jià)格歧視。但這樣也讓消費(fèi)者默認(rèn)每天的咖啡價(jià)格會(huì)有波動(dòng)，從而對(duì)價(jià)格不是特別敏感，只會(huì)覺得，今天拿到的優(yōu)惠少了，不會(huì)覺得是它漲價(jià)了。

這次瑞幸定價(jià)上調(diào)讓打工人感到“背刺”，但咖啡行業(yè)從業(yè)者阿樂認(rèn)為，長期來看對(duì)用戶流失率不會(huì)有太大影響。

一來瑞幸已經(jīng)教育了用戶，很多人喝咖啡就是從瑞幸開始的，且瑞幸門店數(shù)量覆蓋率高，用戶對(duì)瑞幸品牌的心智是“寫字樓性價(jià)比最高的咖啡”，短期內(nèi)找不到更好的替代品牌。二來，以前出現(xiàn)過區(qū)域性的更便宜的咖啡品牌，但全局來看，瑞幸品牌其實(shí)是比較強(qiáng)勢(shì)的。

02 瑞幸為什么退出價(jià)格戰(zhàn)？

瑞幸在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇漲價(jià)，不僅是出于穩(wěn)住自身利潤的需要，也有對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)變化的考量。

這一波價(jià)格戰(zhàn)從兩年前開始。

庫迪咖啡在2022年10月底啟動(dòng)首店，這個(gè)項(xiàng)目延續(xù)了創(chuàng)始人陸正耀之前的“低價(jià)換規(guī)?！钡拇蚍?，用低價(jià)吸引用戶提升客流量，從而吸引加盟商加入。2023年2月，庫迪掀起9塊9的價(jià)格戰(zhàn)。

瑞幸對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)有過猶豫，2022年瑞幸的杯單價(jià)在15元左右，如果打，降到9塊9意味著它好不容易提起來的價(jià)格又要再次下滑。如果不打，瑞幸團(tuán)隊(duì)誰也不想輸給和瑞幸有千絲萬縷關(guān)系的陸正耀團(tuán)隊(duì)。

面對(duì)庫迪“全場(chǎng)9.9元促銷”持續(xù)三年的口號(hào)，瑞幸在2023年4月以周年店慶為由在庫迪咖啡周邊小范圍投放“9.9元喝一杯”優(yōu)惠券，6月推廣到全國所有門店。8月，瑞幸在抖音開始推9塊9的券。同月，瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績會(huì)上稱，要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化，“至少持續(xù)兩年”。

9.9元活動(dòng)之后，有數(shù)據(jù)顯示，以瑞幸2023年全年門店端收入/總杯數(shù)粗略計(jì)算，最新的杯單價(jià)約為13元。瑞幸的成本相對(duì)固定，為了狙擊對(duì)手，杯單價(jià)少2元多，相當(dāng)于一杯少賺2元多利潤。

為了狙擊對(duì)手，瑞幸還在瘋狂搶占點(diǎn)位。瑞幸在2023年一共開了8034家門店，到2024年第三季度，總門店數(shù)量已經(jīng)超過兩萬家。

門店的瘋狂加密疊加9塊9帶來了負(fù)面影響：新店開得多了，老店的單量和客流受到影響，9塊9價(jià)格戰(zhàn)拉低平均售價(jià)后，進(jìn)一步拉低了銷售額。其中自營商店的同店銷售額（已經(jīng)開業(yè)一定時(shí)間以上的門店的銷售額）在2024年連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長，不過在第三季度有所收窄。

陳林表示，目前瑞幸還是直營為主，需要承擔(dān)門店賣出去的每一杯低價(jià)咖啡的利潤縮減壓力，同時(shí)，瑞幸還要為加盟商的低價(jià)咖啡進(jìn)行補(bǔ)貼。換句話說，門店賣的低價(jià)咖啡越多，瑞幸的利潤越會(huì)被稀釋。

價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起一年后，瑞幸在2024年第一季度凈虧損8230萬元，結(jié)束了連續(xù)6個(gè)季度的盈利。隨后它減少了“9塊9”的力度，在第二季度重新盈利，但利潤繼續(xù)承壓。2024年第三季度，瑞幸的凈利潤為13.03億元，凈利潤率為12.8%，不及去年同期的13.7%。

此前瑞幸試圖用做奶茶來提升門店的單量和補(bǔ)充下午茶時(shí)間段的運(yùn)營，但目前來看對(duì)利潤的改善效果尚不明顯，漲價(jià)或許能起到更直接的利潤提升作用。

除了調(diào)價(jià)，瑞幸也放緩了開店速度。2024年Q2，瑞幸的開店數(shù)量從Q1的2342家放緩至1371家，Q3新店凈開業(yè)量為1382家，與Q2基本持平。

陳林指出，瑞幸的部分產(chǎn)品提價(jià)和放緩開店，可謂是踩準(zhǔn)了時(shí)間點(diǎn)為自己爭取喘息的時(shí)間，也基本上宣告了咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束。

一方面，瑞幸的門店數(shù)量超過庫迪，市場(chǎng)已經(jīng)沒有多少優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位的空位，再加密基本沒有意義了。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，庫迪目前有8723家門店，不到瑞幸的一半，且?guī)斓嫌?2月暫時(shí)叫停了“店中店”模式的招商，這意味著它的開店速度將進(jìn)一步放緩。

另一面，年前有消息傳出，星巴克在非正式的評(píng)估潛在投資者對(duì)其中國股權(quán)的興趣，星巴克可能會(huì)出售部分中國業(yè)務(wù)股權(quán)或者中國業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營。瑞幸在中國市場(chǎng)又少了一位直接對(duì)手。

但是庫迪目前還沒有“價(jià)格戰(zhàn)休戰(zhàn)”的意思。近期，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示公司沒有任何漲價(jià)計(jì)劃，將堅(jiān)持9.9元價(jià)格策略。

阿樂認(rèn)為，庫迪不得不維持低價(jià)，一旦漲價(jià)，加盟商的銷量將直接受到影響，“但是庫迪經(jīng)不起任何一場(chǎng)加盟商‘閉店潮’的影響了”。

03 退出9塊9，瑞幸們集體尋路

在中國的行業(yè)環(huán)境里，價(jià)格戰(zhàn)似乎是無法繞過的一環(huán)。除了咖啡行業(yè)，電商、本地生活、餐飲和新茶飲，都曾出現(xiàn)過價(jià)格戰(zhàn)的身影。當(dāng)一個(gè)行業(yè)玩家眾多、巨頭出現(xiàn)，新入局的挑戰(zhàn)者往往就會(huì)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)是這些玩家們爭搶用戶、教育市場(chǎng)的利器，但價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)有犧牲品?！皩?duì)于行業(yè)來說，打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)劣幣驅(qū)逐良幣，只要有新人加入，低價(jià)游戲又要重新玩一遍，陷入惡性循環(huán)，卷到最后沒有人‘贏’?！卑繁硎?。

目前來看，咖啡和新茶飲行業(yè)的一批獨(dú)立咖啡店和小規(guī)模的連鎖咖啡玩家，已經(jīng)因?yàn)檫@一輪價(jià)格戰(zhàn)被清理出局。陳林認(rèn)為，到2025年，咖啡行業(yè)的格局基本已經(jīng)穩(wěn)定，品牌的頭部效應(yīng)會(huì)更加集中。

停打價(jià)格戰(zhàn)的咖啡茶飲品牌越來越多，蜜雪冰城部分飲品、甜品價(jià)格上漲1元；喜茶和星巴克，紛紛喊出“放棄價(jià)格戰(zhàn)”的口號(hào)；Tims咖啡官方小程序及第三方外賣平臺(tái)上，部分貝果漲價(jià)2元，部分套餐也有所提價(jià)。

從2024年四季度開始，餐飲行業(yè)的巨頭們已經(jīng)開始打響“反低價(jià)”的戰(zhàn)役，原因也都是出于對(duì)成本控制、品質(zhì)提升等多方面因素的綜合考量。

例如，肯德基漲價(jià)2%，具體調(diào)整范圍在0.5元至2元不等；麥當(dāng)勞新增打包費(fèi)，根據(jù)餐品數(shù)量收取打包服務(wù)費(fèi)；薩莉亞部分產(chǎn)品也在漲價(jià)，曾售價(jià)18元/份的牛肝菌雞肉芝士烤飯，價(jià)格小幅上升至20元；售價(jià)11元/份的金槍魚沙拉，價(jià)格上漲至12元。

價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束，背后是回歸商業(yè)的健康發(fā)展，接下來品牌們更應(yīng)該尋求品質(zhì)化、差異化、創(chuàng)新化的打法。

回歸到瑞幸這個(gè)公司本身，雖然目前門店數(shù)量已經(jīng)是咖啡行業(yè)第一，但是它面臨的競(jìng)爭并不少。

圖源 / luckincoffee瑞幸咖啡微博

有投資人分析，瑞幸成立之初就打過低價(jià)策略，后續(xù)曾經(jīng)成功漲過一次價(jià)，原因就是推出了以生椰拿鐵為代表的爆款，使得定價(jià)可以順理成章的提高?！靶驴钜馕吨蠹叶紱]喝過，品牌可以自己定義新品的價(jià)格帶，哪怕比常規(guī)品類更高，只要好喝，用戶也愿意買單。”

同樣的，瑞幸如今還想提價(jià)，就看能不能延續(xù)之前的爆品推新能力。瑞幸一直在保持上新，也有過醬香拿鐵這樣的“短期爆款”，但是想復(fù)制出下一個(gè)類似于生椰拿鐵的“經(jīng)典長售爆款”，并不容易。

另外一個(gè)競(jìng)爭點(diǎn)是，目前直營門店是瑞幸收入的大頭，隨著瑞幸在一線城市門店的不斷加密，接下來門店擴(kuò)張的重心將放在三線及以下城市，以加盟店為主，這些市場(chǎng)將是新茶飲的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

自2022年以來，瑞幸加盟門店的增速超過自營門店。到2024年Q3，瑞幸共有7407家加盟店，占總門店數(shù)量的34.7%。同時(shí)，瑞幸以一己之力將咖啡進(jìn)行了奶茶化，又在2024年年中推出了檸檬茶和輕乳茶產(chǎn)品，且在不斷上新，其品類和選址（尤其是下沉市場(chǎng)）都會(huì)和現(xiàn)有的奶茶品牌進(jìn)行競(jìng)爭。

2025年是新茶飲上市元年，這些新茶飲品牌也在集體對(duì)咖啡副品牌線進(jìn)行嘗試與擴(kuò)張，比如下沉之王蜜雪冰城有幸運(yùn)咖，同樣在下沉市場(chǎng)“包郵區(qū)”省份有著高滲透率的古茗，也有自己的咖啡SKU。奶茶和咖啡，在2025年必有一戰(zhàn)，行業(yè)也將繼續(xù)精彩。