在當(dāng)今數(shù)字化營銷時(shí)代，小紅書已成為品牌營銷的重要陣地。它不再僅僅是種草筆記和KOL推薦的集合地，而是一個(gè)集消費(fèi)決策、需求激發(fā)、口碑傳播和產(chǎn)品交易為一體的綜合性平臺(tái)。本文將為你揭示2025年品牌在小紅書上不可錯(cuò)過的3個(gè)新玩法和2條新認(rèn)知，供大家參考。

你可能在用小紅書，也在投小紅書，但你真的足夠了解小紅書嗎？

從筆記和 KOL，再到 KFS 和搜索，再到電商，小紅書的變化速度十分之快，如今已經(jīng)是一個(gè)集消費(fèi)決策地、需求激發(fā)場、口碑放大器、內(nèi)容互動(dòng)展、產(chǎn)品交易場等多種定位與一體的綜合平臺(tái)。

這篇合集中，我們整理了剛剛過去的 2024 年中，品牌在小紅書營銷的 5 大關(guān)鍵變化。其中包括微觀的具體玩法，也包括宏觀的整體認(rèn)知，幫助你快速看懂小紅書、用好小紅書：

3 個(gè)新玩法：

買手：“躺贏”買手榜 TOP1 的李誕在賣啥？

KOS 模式：拆解蔚來的小紅書風(fēng)暴

私域：90% 品牌不知道的能貢獻(xiàn) 1/5 GMV的新場域

2 條新認(rèn)知：

以品帶牌：小紅書的中國式 branding 探索

種草度量：人的起心動(dòng)念要怎么被衡量？

01 買手：“躺贏”買手榜 TOP1 的李誕在賣啥？

2024 年，直播界沉寂許久的李誕在小紅書開出「誕的小賣部」，再次出現(xiàn)在大眾視野里。

沒有燈光、妝造，沒有深度講品、促銷讓利，李誕直播里 90% 時(shí)間都在給觀眾做「心靈馬殺雞」。如此隨意，卻幾乎次次直播都能登上買手榜第一，且是斷崖式領(lǐng)先。

李誕的直播間里，「看直播」這個(gè)行為本身就是消費(fèi)的一部分。

如他自己所言，“張羅一個(gè)小賣部，讀讀信，賣賣東西，感到一種踏實(shí)”。就像曾經(jīng)開在家樓下的小賣部，老板常在店里，客人進(jìn)來就嘮嘮嗑，順道買點(diǎn)瓜子零食。

這種狀態(tài)下，主播自然、隨性、松弛，粉絲觀感也自然、不刻意。雙方之間的關(guān)系更像朋友甚于買賣。與其說賣貨，不如說是看到喜歡的內(nèi)容、喜歡的主播，以“打賞”的形式激勵(lì)他持續(xù)創(chuàng)作。

看直播“順手買”的消費(fèi)邏輯決定了低決策成本，對(duì)應(yīng)的是低客單價(jià)。就貨品組合來看，誕的小賣部內(nèi)食品飲料占比超過 90%，銷售額 TOP10 商品單價(jià)都在 50-100 元之間。

符合主播特點(diǎn)、觀眾需求的選品，能讓產(chǎn)品在直播過程中被自然帶出，減少買賣的刻意、生疏，給到更好的直播觀感。與客群適配的產(chǎn)品價(jià)位也能減少粉絲的決策成本，促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化。

02 KOS 模式：拆解蔚來的小紅書風(fēng)暴

在小紅書上，蔚來詞條下有 78 萬+條筆記，僅次于比亞迪（193 萬+）和特斯拉（188 萬+）和理想汽車（85 萬+）。另外三個(gè)品牌累計(jì)交付量遠(yuǎn)高于蔚來，這意味著蔚來在小紅書渠道投入資源遠(yuǎn)超競對(duì)。

這些筆記一部分來自官號(hào)，一部分來自用戶，但更多來自一線銷售。

在蔚來入局前，業(yè)內(nèi)鮮有人認(rèn)為汽車這樣高客單價(jià)、重決策、長鏈路的品類，能在線上跑通種草——轉(zhuǎn)化鏈路。

但目前有 1200+ 蔚來銷售人員活躍在小紅書、抖音。據(jù)刀法了解，部分養(yǎng)號(hào)成熟的門店，線上留資用戶的鎖單占比已經(jīng)能穩(wěn)定在 25% 左右，且 CPL（線索成本）、CPK（鎖單成本）持平甚至略低于垂媒等傳統(tǒng)渠道。

這也引出了三個(gè)問題：

1. 蔚來為什么選擇小紅書作為銷量破局的關(guān)鍵？
2. 蔚來是如何在小紅書上“墾荒”的？
3. 蔚來模式是否可以復(fù)制？

蔚來體系并非所有車企都能照搬。KOS 在內(nèi)的線上獲客體系，并非簡單的發(fā)筆記、做抖音，而是一套系統(tǒng)工程，背后是對(duì)用戶和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的理解。

這種投入的好處顯而易見，但蔚來自己都時(shí)常受到虧損等負(fù)面信息困擾，價(jià)格戰(zhàn)背景下，其他車企是否愿意如蔚來般長期、大規(guī)模在內(nèi)容上投入，去做一塊短期沒有產(chǎn)出的業(yè)務(wù)？不同品牌或許各有答案。

03 私域：90% 品牌不知道的能貢獻(xiàn) 1/5 GMV的新場域

當(dāng)不少操盤手還在苦苦思考如何做高轉(zhuǎn)化的時(shí)候，世大家、爾木萄、LINHUANYING 等品牌已經(jīng)通過運(yùn)營小紅書群聊建立起私域陣地，并拿到了可觀的轉(zhuǎn)化效果。

舊的運(yùn)營思路是在小紅書種草，再想辦法把流量向站外的私域場沉淀，但是這種思路其實(shí)忽視了小紅書本身就是一個(gè)高效的私域池。

小紅書群聊作為中心化陣地，正在成為品牌商家提升轉(zhuǎn)化效率的破局關(guān)鍵。在小紅書這個(gè)去中心化的平臺(tái)上，商家終于有了一塊陣地，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營用戶、提升 LTV 的目標(biāo)。

總結(jié)成功案例，有以下這幾點(diǎn)可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)供品牌商家參考：

1. 相信“人matters”，充分調(diào)動(dòng)用戶的主觀能動(dòng)性，每個(gè)群聊用戶都可以是 KOC，釋放“普通人種草普通人”的能量；

2. 群聊既是運(yùn)營場也是轉(zhuǎn)化場，提升種草到轉(zhuǎn)化的效率，相信運(yùn)營人群、拉高 LTV 帶來的長期價(jià)值，商家與用戶的良性關(guān)系會(huì)帶來超高復(fù)購率；

3. 事物都是有聯(lián)系的，公私域流量并不是割裂和對(duì)立的狀態(tài)，公域可以為私域引流，私域口碑又可以反哺公域的品牌聲量，有機(jī)統(tǒng)一打通閉環(huán)，生意也會(huì)更高效、更具有確定性。

04 以品帶牌：小紅書的中國式 branding 探索

很長一段時(shí)間內(nèi)，提到小紅書，大家的第一反應(yīng)都是產(chǎn)品種草。但 2024 年，小紅書開始打“以品帶牌”，就是在做爆品的同時(shí)，把品牌勢能也給做起來。

“以品帶牌”并不是新概念，但它在小紅書上會(huì)長成什么樣子？是不是能夠解決掉市場部和品牌部的沖突？

刀姐和小紅書美妝奢侈品服飾潮流行業(yè)群總經(jīng)理玄霜，以及自然堂市場部總經(jīng)理譚彥Tacy 聊了聊，發(fā)現(xiàn)這幾年小紅書進(jìn)一步強(qiáng)化了 UGC 的作用，讓它從一本“生活說明書”，進(jìn)化成了一本“生活指南”。品牌一方面可以利用嗅覺敏銳的小紅書用戶來篩選出好產(chǎn)品，另一方面又可以根據(jù)他們的正負(fù)反饋去調(diào)整，讓產(chǎn)品更好，進(jìn)入正循環(huán)。

有了打爆品的方法論，接下來的問題就是，品牌怎么辦？小紅書做的是“以品帶牌”，把爆品打造好了，品牌勢能就自然被帶出來了。

以自然堂為例，新一代用戶對(duì)它的印象，已經(jīng)是一個(gè)科技美妝品牌。品牌把目光投向科研，找到了‘極地酵母喜默因’——它是在被稱為“世界第三極”的喜馬拉雅腹地深處被發(fā)現(xiàn)的，有著非常強(qiáng)的基因生命力、耐受力和修護(hù)力。

通過推動(dòng)喜默因的熱度全面提升，自然堂帶動(dòng)“中國成分”整體熱度同比翻了 23 倍。在成功打造了第五代小紫瓶之后，自然堂利用消費(fèi)者對(duì)大單品、對(duì)核心成分的認(rèn)知，又將這一核心原料應(yīng)用到不同的產(chǎn)品線中，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌人群拉新，也幫助品牌樹立了專業(yè)心智。

05 種草度量：人的起心動(dòng)念要怎么被衡量？

近二十年來，我們見證了用戶旅程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)不斷前置。

20 年前，大家關(guān)心的是“選的時(shí)候”、“用的時(shí)候”。寶潔在 2005 年提出第一真相時(shí)刻、第二真相時(shí)刻，聚焦貨架前的決策時(shí)刻和產(chǎn)品的體驗(yàn)時(shí)刻。

13 年前，大家開始關(guān)心“挑的時(shí)候”。谷歌 2011 年往前一步，提出了第 0 真相時(shí)刻，即消費(fèi)者沒接觸到商品之前，已經(jīng)在搜集信息做對(duì)比。

如今，小紅書將“挑的時(shí)候”延展到了“被激發(fā)的時(shí)候”，從2、1、0 到了 -1 。用戶旅程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)越來越前置，離最終轉(zhuǎn)化的距離越來越遠(yuǎn)，離人的心越來越近，營銷也就越來越“玄”。

那么，小紅書打算怎么打破玄學(xué)，做到種草的度量呢？總結(jié)起來就是兩個(gè)方向：第一，用人群，看清種草的過程。第二，用 ROI（T+x） ，看清種草的結(jié)果。