在全球化的商業(yè)浪潮中，“出?！币殉蔀楸姸鄧鴥?nèi)企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇。然而，如何在海外市場建立良好的品牌形象，是每個出海企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。本文從國內(nèi)企業(yè)出海的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合貝恩咨詢的觀點，提出了企業(yè)出海的三種形態(tài)，并深入分析了企業(yè)在國際化過程中面臨的三大核心挑戰(zhàn)，供大家參考。

對于廣大國內(nèi)企業(yè)，“出海”并不是一個新話題，改革開放以來，中國企業(yè)經(jīng)歷了數(shù)輪海外業(yè)務(wù)拓展的潮流。

國內(nèi)企業(yè)對于“走出去”，始終報積極態(tài)度。貿(mào)促會研究院發(fā)布的《中國企業(yè)對外投資現(xiàn)狀及意向調(diào)查報告》顯示，國內(nèi)企業(yè)對外投資平穩(wěn)發(fā)展，超七成受訪企業(yè)維持或擴大現(xiàn)有對外投資規(guī)模；超八成企業(yè)對未來的對外投資發(fā)展前景持較為樂觀態(tài)度。

一、自我定位

根據(jù)企業(yè)的國際化進程，結(jié)合貝恩咨詢的觀點，總結(jié)出三種形態(tài)：有海外業(yè)務(wù)的中國企業(yè)（1.0形態(tài)）、國際化的中國企業(yè)（2.0形態(tài)）、有中國根基的全球企業(yè)（3.0形態(tài)）。

國際化程度加深，促使2.0/3.0形態(tài)的企業(yè)在四個方面有所轉(zhuǎn)變。

第一，市場優(yōu)先級：“從中低端市場”轉(zhuǎn)為“面向中高端市場”，即從欠發(fā)達國家和地區(qū)，或發(fā)達國家的中低消費群體，轉(zhuǎn)向歐美發(fā)達國家地區(qū)的主流市場。

第二，產(chǎn)品類型：以低價值產(chǎn)品為主，定位薄利多銷，轉(zhuǎn)向高毛利高價值產(chǎn)品并打造自主品牌，提升海外獲利能力。

第三，進入策略：以貿(mào)易出海、并購出海為主，轉(zhuǎn)向通過投資在海外布局更多價值鏈環(huán)節(jié)，包括了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、運營等。

第四，人才梯隊：以普通勞動力和高層領(lǐng)導出海為主，轉(zhuǎn)向海外輸送更多高質(zhì)量中堅管理、技術(shù)人才。

二、建立良好形象

國產(chǎn)品牌在國際化的過程中面臨三大核心挑戰(zhàn)：缺乏對海外用戶的深刻了解；缺乏豐富的品牌內(nèi)涵；缺乏長期主義精神。

對此，想要提升企業(yè)在海外市場的品牌力，國內(nèi)企業(yè)可以采取“三步走”戰(zhàn)略。

第一步：心智的占領(lǐng)。通過“定位三問”，即“我是誰”、“有何不同”、“何以見得”，找準心智位，明確差異點，樹立信任狀，從而獲得對海外消費者行為的深刻洞察，攻克缺乏對海外用戶的了解的困境。

比如，不同國家和地區(qū)的用戶擁有不同的價值訴求、審美體驗，歐美一代的年輕消費者渴望實現(xiàn)自我表達及價值觀的聲張，對品牌寄托了更多的思想共鳴，對品牌的責任感和使命感也有更高的要求。

第二步：品牌的內(nèi)涵，包括品牌“五維度”，即價值高度、人設(shè)溫度、場景強度、記憶深度、關(guān)系厚度。成功品牌的驅(qū)動因素在于其價值觀帶來的情感溢價，并由此決定了用戶的忠誠度。

比如，歐美用戶往往不著眼于產(chǎn)品的功能要素，而對情感、個人/社會價值價值有著更高的追求，品牌思想/精神內(nèi)涵越來越成為驅(qū)動用戶決策的主要力量。

現(xiàn)階段，國內(nèi)出海企業(yè)普遍缺乏價值觀驅(qū)動的品牌內(nèi)涵，品牌建設(shè)局限于對知名度的追求，短期效益或許顯著，但難以形成長期、可持續(xù)的用戶情感連結(jié)并培養(yǎng)忠誠度。

第三步：傳播的表達。品牌可以聚焦產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗，通過優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計、有影響力的創(chuàng)意廣告、多元的IP贊助、良好的店內(nèi)體驗、豐富的會員互動等形式，加深品牌力。

需要注意的是，國內(nèi)企業(yè)在海外打造品牌力是個長期投入的過程，需要戰(zhàn)略決心，更需要戰(zhàn)略耐心，真正具備長期主義精神。

相較國內(nèi)用戶，海外用戶對新品牌的接納通常需要更漫長的時間，尤其部分海外用戶對于中國品牌的固有偏見更加劇了此過程的困難程度。

在這樣的背景下，許多國內(nèi)企業(yè)若一味專于流量運營，強調(diào)短期效應，如照搬刷單刷好評、網(wǎng)紅人海戰(zhàn)術(shù)，這些在國內(nèi)立竿見影的方式到海外往往效果不如人意，反而容易造成流量反噬。

為了進一步幫助出海企業(yè)完善、優(yōu)化品牌的內(nèi)涵，總結(jié)了30種消費者在乎的價值要素，這些要素可歸為4類：

功能要素、情感要素、個人價值要素、社會價值要素，并歸納出“價值要素金字塔”：國內(nèi)企業(yè)要在海外市場獲得更穩(wěn)固的用戶認可度，就要注重為品牌注入超越功能要素的豐富內(nèi)涵，價值要素越豐富，層級越高，越容易形成品牌忠誠度和溢價能力。

價值要素金字塔

品牌價值主張的建立，一般需要從基礎(chǔ)層開始，逐步向上構(gòu)建，消費者感知到的品牌價值要素越豐富，品牌的忠誠度和溢價能力就越強。

值得注意的是，目前，許多出海品牌局限于提供功能要素以及一部分情感要素，因此，為品牌注入個人價值及社會要素是中國企業(yè)在海外市場打造品牌力的必由之路。

具體以O(shè)EM代工模式出海舉例：

初期階段的出海策略，可以利用國內(nèi)的生產(chǎn)供應鏈優(yōu)勢，貼牌進入海外銷售。

在這個階段，需要做海外消費者洞察，進行產(chǎn)品定位及優(yōu)化，從而快速打入海外市場，構(gòu)建基礎(chǔ)的功能要素。

后期，需要以海外當?shù)叵M者為中心，依靠數(shù)字能力優(yōu)勢，洞察消費者真實痛點。

在此基礎(chǔ)上，迭代創(chuàng)新豐富品牌的價值要素，逐步拓展產(chǎn)品線，從單一產(chǎn)品延申至相關(guān)產(chǎn)品。

同時在不同的海外市場樹立自有品牌形象，最終實現(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展，驅(qū)動品牌力持續(xù)升級。