出海初期，元搜索平臺成為OTA觸達和轉(zhuǎn)化新用戶的利器。本文將分享OTA出海過程中在元搜索運營方面的一些實用技巧，供大家參考學(xué)習(xí)。

一、出海，各家OTA的最大增長點

攜程2024第三季度的財報顯示，其海外業(yè)務(wù)的預(yù)定量同比增長60%，相比之下，攜程的凈收入同比增速僅為16%；同樣的，同程旅行的第三季度財報顯示，其海外機酒業(yè)務(wù)的增速均在100%以上，遠高于其國內(nèi)的住宿預(yù)定業(yè)務(wù)增速（22%）

拓展境外業(yè)務(wù)，已成為各大OTA面對國內(nèi)激烈競爭不得不做出的戰(zhàn)略性部署。

二、元搜索，出海初期的增長利器

任何一家OTA，在出海初期都繞不開元搜索的運營。

對國內(nèi)品牌0認知的海外市場來說，除了比價的場景，用戶完全沒有動力來主動搜索甚至轉(zhuǎn)化。元搜索作為一個比價平臺，最大的好處是：它可以廣泛觸達和轉(zhuǎn)化新用戶，而且觸達非常精準(zhǔn)。

比價平臺的用戶大多數(shù)價格敏感，相對品牌認知度來說更在乎低價資源，這使得出海OTA的劣勢沒有那么明顯。尤其是在入境游的場景下，本土OTA的資源優(yōu)勢極其明顯，對建立品牌認知好處極大。

因此在出海初期，各市場渠道的排序一定是元搜索>>其他付費渠道>自然增長。隨著認知度的提升和用戶習(xí)慣的建立，后兩者的增速和重要性也會慢慢超越前者。

三、元搜索運營技巧

1. 薅好免費流量的羊毛

并不是所有的元搜索流量都需要付費。

元搜索大佬GoogleHotel, 在量級超大的同時還開放了免費流量的窗口。ota平臺即使出價不是最高，也可能獲得免費的展示位。結(jié)合庫存情況靈活用好免費流量，對廣告的roi至關(guān)重要。對價格極好的庫存，可以不必出高價也可能在免費流量中獲得轉(zhuǎn)化。對價格極差的庫存，也可通過徹底放棄首位露出以“薅羊毛”的方式來進行戰(zhàn)略性布局。

下圖為Google的免費點擊欄位：

2. 最優(yōu)競價模式：cpc, cps, t-roas

競價模式對投放表現(xiàn)至關(guān)重要，也是所有運營初期繞不開的一個大框架搭建。

cpc更加靈活，策略可以更激進，但操作手段和維度都極多，對團隊能力要求高。

cps相對穩(wěn)定風(fēng)險較小，受庫存提成影響大。T-ROAS雖然看上去高端且操作簡單，但并不是絕對的萬金油，需要前期非常多的cpc搭建、賬戶設(shè)計以及tracking系統(tǒng)的建立，這里不作贅述。

3. 戰(zhàn)略性分配roi在季節(jié)、市場、庫存之間的差異，實現(xiàn)全局優(yōu)

要想實現(xiàn)全局最優(yōu)（vs局部最優(yōu)），賬戶間策略必須做好差異化。

例如，由于旅游行業(yè)極強的季節(jié)性，節(jié)假日往往具有“潑天”的流量，一個好的節(jié)假日策略可能帶來一個季度的增量。同時，不同市場的需求及競爭情況要求運營人員配置合適的定位策略。

最后，面對極多的酒店庫存，對相似盈利能力或競爭力的酒店配置對應(yīng)的優(yōu)化策略，能極大提高廣告花費帶來的訂單增量。

4. 穩(wěn)定、順暢、留得住用戶的預(yù)定體驗

流量很重要，但產(chǎn)品才是核心競爭力。

用戶通過廣告位點擊進來，只是第一步。用戶預(yù)定的流程是否順暢？是否穩(wěn)定？是否有吸引眼球、讓用戶不得不留下的原因？這才是達成轉(zhuǎn)化、甚至后續(xù)復(fù)購的關(guān)鍵。從運營的角度，可以考慮優(yōu)化落地頁展示、價格穩(wěn)定性、甚至優(yōu)惠券等“鉤子”組件來留住，這也要求極強的“內(nèi)功”搭建。

以上是一些工作之余的思考，謝謝閱讀。