應(yīng)用數(shù)字化工具提升2B銷售贏單率

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本文從銷售個(gè)人視角,介紹了如何通過商業(yè)關(guān)系管理(BRM)與銷售過程管理(TAS+)相結(jié)合,來運(yùn)營(yíng)商機(jī)決策鏈,從而提升銷售收入。供大家參考。

本文介紹從銷售個(gè)人視角,介紹人脈量化管理(BRM)在銷售過程管理(TAS+)領(lǐng)域的應(yīng)用。我首先介紹人脈量化管理(BRM)核心業(yè)務(wù)價(jià)值的四個(gè)方面。

圖 1 通過關(guān)系量化來驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

如上圖所示,商業(yè)關(guān)系管理(BRM)聚焦在下面四個(gè)領(lǐng)域給公司帶來業(yè)務(wù)價(jià)值:

  1. 運(yùn)營(yíng)客戶關(guān)系圖譜來提升公司中長(zhǎng)期收入(6個(gè)月以上),與大客戶管理(ESP+)相配合;
  2. 運(yùn)營(yíng)商機(jī)決策鏈來提升公司短期收入(0到6個(gè)月),與銷售過程管理(TAS+)相配合;
  3. 運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵人,從而提升客戶關(guān)系譜圖和商機(jī)決策鏈量化值。運(yùn)營(yíng)和提升關(guān)鍵人量化值指導(dǎo)思想見《有效關(guān)系經(jīng)營(yíng)七要素》;
  4. 運(yùn)營(yíng)銷售影響力來提升銷售個(gè)體的價(jià)值。銷售影響力是指該銷售個(gè)人能深度影響多少客戶關(guān)鍵人,這是銷售個(gè)人的人脈資源,也是該銷售給公司提供的重要價(jià)值。也是今后這個(gè)客戶為什么要由這個(gè)銷售來負(fù)責(zé)的考核要素之一。

銷售提升個(gè)人影響力的指導(dǎo)思想見《有效關(guān)系經(jīng)營(yíng)七要素》。

下面我從流程和應(yīng)用示例2個(gè)層面,介紹BRM在銷售過程管理(TAS+)中的具體應(yīng)用。

一、四級(jí)流程介紹

我之前文章中介紹過商機(jī)流程。但這些流程是管理型流程,主要是管理和匯報(bào)為主。我下面介紹業(yè)績(jī)型流程,就是如何應(yīng)用BRM在打單過程中提升銷售業(yè)績(jī)

下面是銷售過程管理(TAS+)中應(yīng)用商業(yè)關(guān)系管理(BRM)的四級(jí)流程。

圖 2 銷售過程管理(TAS+)四級(jí)流程-個(gè)人視角

如上圖所示,針對(duì)銷售個(gè)人,銷售過程管理(TAS+)相關(guān)四級(jí)流程如下:

1. 驗(yàn)證商機(jī)

  • TAS+1-1 充分條件判斷:銷售通過充分條件,判斷和確認(rèn)該商機(jī)是否是靠譜的商機(jī)。
  • TAS+1-2 決策鏈創(chuàng)建:銷售創(chuàng)建決策鏈,至少包含一個(gè)決策鏈關(guān)鍵人3度2票信息。

2. 商機(jī)立項(xiàng)

  • TAS+2-1 價(jià)值主張創(chuàng)建:創(chuàng)建本項(xiàng)目價(jià)值主張(我司、友商、我個(gè)人三部分)。
  • TAS+2-2 決策鏈完善 構(gòu)建完整決策鏈,可以沒有接觸,但至少要識(shí)別出決策鏈上所有關(guān)鍵人。

3. 價(jià)值呈現(xiàn)、招標(biāo)準(zhǔn)備、組織投標(biāo)

  • TAS+3-1 決策鏈分析:在單周或雙周會(huì)上,針對(duì)重點(diǎn)商機(jī)進(jìn)行4方面評(píng)估:贏單跡象是否出現(xiàn),2.決策鏈量化值是否達(dá)標(biāo), 3.根據(jù)友商評(píng)估的贏單率是否達(dá)標(biāo),4.項(xiàng)目行為是否掌握。
  • TAS+3-2 競(jìng)爭(zhēng)策略和戰(zhàn)術(shù)制定和優(yōu)化:在單周或雙周會(huì)上,根據(jù)價(jià)值主張和決策鏈分析,制定競(jìng)爭(zhēng)策略和戰(zhàn)術(shù),并不斷優(yōu)化。
  • TAS+3-3 關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)制定和優(yōu)化:在單周或雙周會(huì)上,根據(jù)決策鏈分析,制定針對(duì)關(guān)鍵人的關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù),并不斷優(yōu)化。
  • TAS+3-4 工作計(jì)劃制定:在單周或雙周會(huì)上,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)策略和戰(zhàn)術(shù)與關(guān)系策略戰(zhàn)術(shù)制定下一步工作計(jì)劃,并全面執(zhí)行。
  • TAS+3-5 決策鏈運(yùn)營(yíng):全面執(zhí)行工作計(jì)劃, 2.全面運(yùn)營(yíng)打單鐵三角,3.執(zhí)行有效關(guān)系經(jīng)營(yíng)7要素。

4. 談判簽約

  • TAS+6-1 決策鏈完善與關(guān)閉:商機(jī)出結(jié)果后,對(duì)決策鏈做最后完善和復(fù)盤,然后關(guān)閉商機(jī)。

二、應(yīng)用示例介紹

下面我來介紹如何通過商業(yè)關(guān)系管理( BRM )軟件來完成銷售過程管理(TAS+)任務(wù),提升贏單率。

圖 3 決策鏈量化和管理主要步驟

如上圖所示,在打單過程中,決策鏈量化和管理分成5步。步驟1:決策鏈創(chuàng)建,步驟2:決策鏈完善,步驟3:?jiǎn)沃芑螂p周會(huì),步驟4:決策鏈經(jīng)營(yíng),步驟5:決策鏈完善與關(guān)閉。

步驟 1 :決策鏈創(chuàng)建

圖 4 創(chuàng)建決策鏈

如上圖示例,在商機(jī)驗(yàn)證階段,銷售需要?jiǎng)?chuàng)建決策鏈,加入至少一個(gè)決策鏈關(guān)鍵人。

步驟 2 :決策鏈完善

圖 5 補(bǔ)全決策鏈

商機(jī)立項(xiàng)階段,銷售不要求與決策鏈所有關(guān)鍵人接觸和了解所有關(guān)鍵人態(tài)度,但至少要了解到?jīng)Q策鏈上大致有哪些關(guān)鍵人,以及有沒有一票否決人和一票批準(zhǔn)人對(duì)我們是強(qiáng)反對(duì)態(tài)度。如上圖所示,在商機(jī)立項(xiàng)階段,我們了解到亞太項(xiàng)目 A決策鏈有7人,分別是海外業(yè)務(wù)總經(jīng)理1人,亞太業(yè)務(wù)部2人,海外IT部2人,采購部2人。我們并沒有發(fā)現(xiàn)一票批準(zhǔn)人或否定人強(qiáng)反對(duì)我們。名字顏色標(biāo)紅表示我們還沒完全了解該關(guān)鍵人態(tài)度。

步驟 3 :?jiǎn)沃芑螂p周會(huì)

當(dāng)商機(jī)立項(xiàng)后,銷售和其主管需要針對(duì)關(guān)鍵商機(jī),每周或每2周銷售會(huì)議上討論:

a. 決策鏈分析 – 通過分析四個(gè)問題來看是否能贏單。

  • 贏單跡象是否出現(xiàn):客戶要選擇貴公司,一定在此之前會(huì)有行為跡象展示出來。我們分析這些跡象是否出現(xiàn)。
  • 決策鏈量化得分是否良以上:決策鏈關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度、價(jià)格接受度大于等于60分以上為良,大于等于80分為優(yōu)。三度都為良的決策鏈贏單把握大概是50%以上,三度都為優(yōu)的決策鏈贏單把握大概是80%以上。 像上面圖5三度都低于30分那可以認(rèn)為是一定要輸?shù)纳虣C(jī)。
  • 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比法評(píng)估贏單率:通過了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來評(píng)估商機(jī)贏單率。
  • 項(xiàng)目行為是否掌握:就是項(xiàng)目預(yù)算、評(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、打分權(quán)重、關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)是否掌握。

b. 競(jìng)爭(zhēng)策略和戰(zhàn)術(shù)制定和優(yōu)化。

根據(jù)前面決策鏈分析和價(jià)值主張,決定本商機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)策略和戰(zhàn)術(shù):1.正面進(jìn)攻策略、2.側(cè)面進(jìn)攻策略、3.細(xì)分市場(chǎng)策略、4.動(dòng)態(tài)防御策略、5.拓展市場(chǎng)策略。

c.關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)制定和優(yōu)化。

根據(jù)前面決策鏈中每個(gè)關(guān)鍵人的量化值,制定針對(duì)每個(gè)關(guān)鍵人的關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù):1. 壓制策略、2. 積極防御策略、3. 影響策略、4.激活策略、5.協(xié)同策略。五類關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)詳情請(qǐng)見:《企業(yè)人脈資源管理(一) – 關(guān)鍵人關(guān)系量化》。

d. 工作計(jì)劃制定。

根據(jù)前面三項(xiàng)分析,制定下周或下2周工作計(jì)劃。例如下2周計(jì)劃:

1)接觸決策鏈所有關(guān)鍵人,了解每個(gè)人態(tài)度,提升整體關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度、價(jià)格接受度分?jǐn)?shù)在60分以上。

2)了解其他3家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度和價(jià)格接受度。

3)了解類似項(xiàng)目預(yù)算、評(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、打分權(quán)重、關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。

4)本項(xiàng)目采用正面進(jìn)攻策略,需執(zhí)行以下戰(zhàn)術(shù):

  • 大張旗鼓的帶領(lǐng)客戶參觀案例和公司。
  • 影響客戶招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。
  • 加快招標(biāo)進(jìn)程,速戰(zhàn)速?zèng)Q。
  • 信息屏蔽,打擊或排除主要競(jìng)爭(zhēng)者。

5)針對(duì)亞太業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,其態(tài)度是中立,我們需要采用影響策略,執(zhí)行以下戰(zhàn)術(shù):

  • 參與其中:多聽取其意見,按其意見準(zhǔn)備方案,使其感覺是自己在主導(dǎo),是自己的事。
  • 尊重感:帶領(lǐng)導(dǎo)高層對(duì)其拜訪,使其感覺我們高層對(duì)其地位和意見的重視。
  • 感情加深:尋找非辦公場(chǎng)所溝通的機(jī)會(huì),建立私人友誼。

步驟 4 :決策鏈經(jīng)營(yíng)

制定好行動(dòng)計(jì)劃后,我們首先執(zhí)行行動(dòng)計(jì)劃;其次通過打單鐵三角相互配合,提升客戶對(duì)我們方案的認(rèn)可和價(jià)格的接受;再其次通過有效關(guān)系經(jīng)營(yíng)7要素來提升關(guān)系緊密度。

步驟 5 :決策鏈完善與關(guān)閉

當(dāng)商機(jī)已出結(jié)果,別管結(jié)果是什么,但輸要輸?shù)拿靼祝A也要贏得明白。輸要輸?shù)貌幻靼祝禄剡€得輸;贏要贏得不明白,那是蒙的,所以需要進(jìn)行復(fù)盤。也就是銷售和直線老板針對(duì)決策鏈中每個(gè)關(guān)鍵人態(tài)度、針對(duì)項(xiàng)目行為規(guī)律(項(xiàng)目預(yù)算、評(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、打分權(quán)重、關(guān)鍵時(shí)點(diǎn))進(jìn)行分析總結(jié),記錄在商業(yè)關(guān)系管理(BRM)中,形成公司核心數(shù)字化資產(chǎn),再關(guān)單。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【楊峻】,微信公眾號(hào):【CRM30】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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